Estrategia TiVO, Fase II: expandiendo el mercado

NewTiVOEs un caso sumamente interesante, al que llego mediante este artículo en Business Week, TiVO targets the mainstream: la expansión de TiVO, una brillante combinación de producto (Digital Video Recorder, o DVR) y servicio (suscripción a la guía de programación) que, hasta el momento, ha tenido un gran éxito en la capa de elevado poder adquisitivo de la sociedad norteamericana. Un producto del que hemos hablado en otras ocasiones, del que sus clientes dicen consistentemente que “no entienden como podían ver la televisión antes de tenerlo”, pero que tenía, hasta el momento, un precio bastante elevado: unos $800 por el dispositivo (TiVo Series 3, con dos sintonizadores, 300 horas de programación en estándar o 32 en HD) y $13 mensuales por el servicio de guía. Con ese nivel de precio, TiVO ha sido capaz, hasta el momento, de resultar atractivo para un segmento de unos cuatro millones y medio de clientes de elevados ingresos que practican el llamado time-shifting, ven los contenidos de la oferta televisiva cuando quieren, y programan grabaciones en una guía accesible desde su televisor o desde cualquier punto a través de Internet.

Sin embargo, las cosas para TiVO no tenían un aspecto demasiado halagüeño: en el lado del hardware, la competencia venía por un lado de fabricantes de dispositivos más baratos y, por otro, de los propios ordenadores: Sony y otros fabricantes ya han empezado a vender tarjetas descodificadoras apoyándose en Windows Vista Home Premium, que permiten desarrollar funciones parecidas a las de un DVR convencional mediante interfaces cada vez más sencillos. Así las cosas, la expansión del mercado parece una necesidad absoluta, y el planteamiento de TiVO ha sido el de recortar el precio del dispositivo lanzando el TiVO HD a un precio de $300, manteniendo los dos descodificadores, y simplemente reduciendo la capacidad del disco duro (180 horas en estándar, 20 en HD), y eliminando el sofisticado mando a distancia con retroiluminación y el panel de control frontal del dispositivo, que se sustituyen por equivalentes menos sofisticados. Además, la compañía ofrece el más modesto TiVO Series 2 por $99, con 80 horas de programación y sin HD. Con este descenso de precio, la compañía espera ser capaz de llegar a un público más amplio, y poder presentar batalla ante una prestación, la del time-shifting, que amenaza con comoditizarse entre los usuarios de PCs de cierto nivel.

La batalla se presenta interesantísima: por un lado, los fabricantes tradicionales de DVR que han entendido siempre que un PC es “demasiado sofisticado” para el usuario medio, y de ahí su insistencia por vender set-top boxes de manejo sencillo. Por otro, y sobre todo en otros mercados como España, la batalla por el contenido: la empresa más destacada para ser “el TiVO español”, InOutTV, ofrece un set-top box Siemens con dos sintonizadores y una muy buena guía de programación a un precio muy interesante, 299 euros, pero sólo proporciona acceso a la oferta de canales de TDT en abierto. Ahora, se enfrenta al próximo descodificador de Canal Satélite Digital (adelanté un par de fotos en mi set de Flickr), que ofrece unificar los contenidos de la TDT en abierto con los propios del servicio de suscripción de Canal Satélite Digital. El reto, desde mi punto de vista, se encuentra en esas dos dimensiones: en el más que posible trasvase progresivo del set-top box a unos ordenadores que pugnan por ganarse un sitio en el salón al lado de la televisión, y en el balance entre producto (el aparato) y servicio (la guía de programación). Veremos como evoluciona.

16 comentarios

  • #001
    tamames - 24 julio 2007 - 11:35

    este es uno de tus post que crea escuela y agradecimiento.

  • #002
    Eugenio - 24 julio 2007 - 11:41

    Olvidas los PVRs que llevan la guía de programación gratuita de GuidePlus (http://www.europe.guideplus.com/). Hay varias marcas que incorporan este servicio gratuíto. Cada noche se descarga una completísima EPG, que incluye los canales en abierto y (aquí está lo interesante) los canales de Digital+. Permite programar grabaciones de manera muy fácil. Nunca entendí porqué no se ha promocionado más este servicio.

  • #003
    Enrique Dans - 24 julio 2007 - 11:45

    @Eugenio: no, no lo olvido… es que no lo conocía. Es lo bueno de tener comentaristas :-)

  • #004
    Pelambres - 24 julio 2007 - 12:40

    ¿¿¿COMODITIZARSE??? Dios mío, qué palabrujo!!!

  • #005
    Iker - 24 julio 2007 - 14:55

    Yo llevo como un año con un PVR de Philips con GuidePlus y con un disco duro externo con salida tv con contenidos de “Telemule” y creo que no sería capaz de ver la tv normal. Todo lo que veo está ya grabado. No tengo esperas, no tengo anuncios, puedo ver varios capítulos seguidos si la trama de una serie lo merece, puedo empezar una serie desde el capítulo uno aunque en la tv normal estén por el catorce, etc.
    Prondo tendré una plasma para ver contenidos en HD que actualmente solo se pueden conseguir en “Telemule”.
    En resumen cualquier día me desconectan la antena de casa y no me entero en meses…

  • #006
    Joey - 24 julio 2007 - 16:04

    Un par de matices, Enrique:

    De los 4,4M de usuarios de Tivo, más de la mitad los han conseguido de la mano de Direct TV (el principal proveedor de Satélite en USA). Ahora están con Comcast (el principal proveedor de Cable), con quien sacan el series 3 compatible con HD en breve.

    La inmensa mayoría de estos 2,4M de usuarios “directos” o no Direct TV, han pagado 100$ por la caja y unos 16.95$ al mes por el servicio si contratas 1 año(Tivo ha subsidiado el hardware durante años), no 800$. El último modelo, el Series 3 que reproduce HD está a la venta desde hace unos meses por ese precio (800$), pero ya han anunciado un equipo HD low cost, por debajo de 300$. Es Decir, Tivo siempre ha rondado los 100$ de coste de entrada, más las cuotas.

    En Reino Unido, Sky+, el PVR de Sky ya tiene más de 2M de usuarios. Cuesta 99libras (150€) y acaban de quitar la cuota mensual, que era de 10libras (14,8€) que era además de la cuota por el contenido.

    En USA Nielsen ha datado en 17% la penetración de estos equipos y preveen superar el 25% en Navidades. En UK ya pasan del 10%. Aqui la cosa empieza a coger marcha.

  • #007
    Rodolfo Carpintier - 24 julio 2007 - 18:30

    Eudald Domenech tiene un gran producto con Inout, es una pena que no le dejen incluir Canal + con ello para que fuera exactamente lo que busco.

  • #008
    yurinet - 24 julio 2007 - 22:04

    Permalink, puede decirme que modelo de PVR tienes? Estoy interesado en uno.

    Gracias

  • #009
    David Serra - 25 julio 2007 - 07:41

    Está claro que la batalla va por donde tu indicas.
    Lo cierto es que, como abonado al Canal Digital, ha perdido para mi gran parte de su atractivo, y ya practicamente solo lo usamos para sintonizar el canal autonómico correspondiente. Se podría decir que estamos a la ESPERA de la salida de su nuevo decodificador y a ver si logran de nuevo ilusionarnos en su oferta.
    Observar el mercado y las necesidades del mismo produce un cierto vértigo, pero el acto de disfrute de la televisión ya no puede supeditarse al consumo pasivo del mismo, y va más allá de poder almacenar contenidos.

  • #010
    Joey - 25 julio 2007 - 10:06

    Digital +, Imagenio y Ono suman 3,5M de hogares (a grosso modo). Los otros 9-10M de hogares que quedan en España, en su 90% ven la televisión en abierto, gratis. El 100% de los mismos pasará a TDT tarde o temprano (la TDT ya está en un 20%).

    Es a esta masa de gente a la que está destinada el PVR de InOut TV, a los que ven la tele gratis. De ahí que a diferencia de Tivo u otros no lleve cuotas mensuales. Lo que tampoco quita que las plataformas de pago vayan a ser las impulsoras de los PVRs en España, como en USA (Comcast, Direct TV,…) junto a los de TV en abierto.

    Eso también es una oportunidad para el PVR español, que puede como Tivo ofrecer su servicio en estas plataformas de pago (más de la mitad de los Tivos son de Direct TV).

  • #011
    Eudald - 25 julio 2007 - 11:09

    Este año EUA acabará con un 28% de penetración mientras que en la UE llegaremos a un mísero 3,9% y aún gracias a los 2 M de PVR de SKY en UK. Los analistas esperan un 12% para 2010 ;-(
    Por nuestra parte en InOut TV esperamos pacientemente que D+, Imagenio y ONO, las TV de pago, lacen sus productos y sus respectivas campañas anunciando el producto. Eso es lo que contribuirá determinantemente a construir esta nueva categoría de producto que representa el PVR, una empresa sola no puede conseguir ese objetivo ni siquiera con el bolsillo más grande del mundo; ahí tenéis el UMD de SONY, el CDI de Philips, etc. Por otro lado este es un producto que no se vende solo en una estantería del FNAC, te lo tienen que explicar. Pensad que en los EUA el 40% de los nuevos usuarios es porque lo han visto en casa de un amigo. En InOut TV también cumplimos es ratio.

    En lo que se refiere a incluir canales de pago o no en la oferta del PVR esto es algo fácil de dilucidar: el techo de la TV de pago en España está entorno al30% de los hogares mientras que la TDT llega (llegará) a l 100% y las líneas de ADSL ya son de 3M.

    Si imaginamos un PVR TDT HD+Media Extender+IPTV+Internet+wifi, el cual te permitirá tener en el sofá…
    √?¬∑ la mejor TDT SD y HD (las próximas olimpiadas van a estar disponibles en HD en TVE)
    √?¬∑ todo lo que tienes en el ordenador como fotos, música, videopodcasts y descargas varias ;-)
    √?¬∑ lo que puedas acceder directamente online como MediaXpress, YouTube, Joost, etc,
    √?¬∑ y con todo, alguien que te lo ordene y te permita un consumo coherente con tus preferencias además de con una experiencia de uso genial…

    ¿Cuándo tardarán los Disneys, Discoverys y productoras varias de todo tipo a “colgar” sus contenidos para venderlos al detall? ¿Cuántos abonados a la TV de pago de hoy lo están solo por Disney Channel o por Golf+, el fútbol…? Ese es el futuro e InOut TV trabaja para crearlo un poco cada día. Paciencia.

    Hablando de fútbol, ¿quien apuesta algo a que la liga de pago estará en la TDT en 2009?

  • #012
    Anónimo - 25 julio 2007 - 22:19

    Pues si exactitud que proporciona la guía de InOutTV se ve reflejada en lo que ponen en la Guía TV de El Mundo, que falla más que una escopeta de feria, la verdad es que poco futuro tienen como TiVO español si además pretenden cobrar por ello.

  • #013
    Anónimo - 25 julio 2007 - 22:20

    Pues si la exactitud que proporciona la guía de InOutTV se ve reflejada en lo que ponen en la Guía TV de El Mundo, que falla más que una escopeta de feria, la verdad es que poco futuro tienen como TiVO español si además pretenden cobrar por ello.

  • #014
    Joey - 26 julio 2007 - 12:01

    Anónimo, si pudieras señalar los fallos que dices a atencion.cliente@inout.tv, te estaremos muy agradecidos.

    La guía de El Mundo es suministrada por InOut TV, pero por ahora no está sincronizada en tiempo real con la de InOut TV (la SincroGuía TV). Son dos productos diferentes. A diario introducimos en la Guía más de 200 cambios sobre la programación publicada por las cadenas.

    Ten en cuenta algunas características “especiales” del mercado español:

    1. La reciente ley que regula este tema, rebajó de 7 a 3 los días de antelación con que las cadenas deben publicar sus parrillas de TV, que además están llenas de fallos, eventos sin determinar, cambios de última hora y luego, con contraprogramación ilegal.

    2. En Alemania las cadenas están obligados a anunciarlo con 15 días y como no cumplas se te cae el pelo. En USA es simplemente impensable semejante falta de respeto al usuario. Retrasos de 5 minutos sobre lo previsto implican disculpas públicas de los directivos de las cadenas. http://www.tmz.com/2007/05/25/idol-tivo-fans-got-screwed/

    3. En España, es frecuente que ni la propia guia de la cadena (En el teletexto) acierte con las películas programadas. Se producen más de 200 cambios al día sobre la programación ya publicada y la guía de inout los registra y actualiza. Incluso en vivo.

    4. De hecho, Tivo ni siquiera hace su guía ni la actualiza más de una vez al día. La compra a un 3√?¬ļ y no hace falta actualizarla más porque no cambia. Nosotros introducimos los cambios constantemente. Aquí sí que no acertaría ni una Tivo.

    Como puedes ver, nuestro entorno es bastante más agresivo y aún así, es la mejor guía que encontrarás.

  • #015
    Eudald - 26 julio 2007 - 12:29

    El periodico El Mundo ha licenciado nuestra guia básica la cual se publica a las 00 h de cada dia y no la sincronizada, la cual denominamos SincroGuiaTV, que recoge en tiempo real las mas de 200 reajustes que las TV realizan en un dia cualquiera.

    Por otro lado el modelo de negocio de InOut TV es sustancialmente diferente al de TIVO ya que no cobramos ninguna suscripción al usuario final del dispositivo.

    Un saludo.

  • #016
    Luis Gallego - 26 julio 2007 - 14:38

    Estoy haciendo obra en casa y mi mujer me pide que le aclare cuántos aparatos vamos a tener en la nueva estantería de obra que vamos a hacer… y la verdad es que me está resultando difícil. De entrada tenemos el C+ total, pero sólo vemos series de AXN, FOX y los dibujos de Disney, por otro lado no tenemos DVDR, pero no me apecete comprar uno cuando por otro lado tengo una XBOX 360 que promete poder sintonizar y grabar IPTV pronto. Precisamente Ya.com ha lanzado una IPTV de Microsoft que podría entrar en la XBOX, pero de momento necesitas su propio descodificador con disco duro. El caso es que C+ tiene los canales que me interesan pero no me permiten grabar. Por otro lado sale Joost que tiene que ir a través de un ordenador… Moraleja, que de momento me toca poner al lado de la tele el C+, el DVD, la XBOX, el home-cinema y mientras no compre un DVDR o un PC de salón el video… sin contar con poner el módem cerca, su conexión de teléfono, el iPod, etc…!!!

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