Sobre la publicidad online, DoubleClick y Right Media

onlineadvNo había escrito nada sobre la adquisición de DoubleClick por parte de Google, ni sobre la más reciente de Right Media por parte de Yahoo, a pesar de considerarlas sumamente importantes, supongo que por eso de estar de clases hasta las orejas y sin tiempo para hacer un análisis con la debida profundidad. Si escribió dos espléndidas entradas con gran criterio mi amigo Julio Alonso, quien añade al sólido conocimiento teórico del mercado una impresionante experiencia práctica en el mismo, mientras yo me limitaba a dar avisos a navegantes diciendo eso de que la publicidad en Internet estaba cambiando, era un modelo sólido que financiaría muchas cosas en el futuro y que ojito con subestimarla.

¿Dónde está la importancia de ambas operaciones, y de la inminente que protagonizará la tercer parte que falta por retratarse del triunvirato del GYM, Microsoft? No tanto en las adquisiciones en sí mismas (que también), sino en lo que viene detrás de ellas. Cuando hace no mucho tiempo empecé a manejar, en virtud de algunos estudios que habíamos tenido la ocasión de desarrollar en el Instituto de Empresa, un muy fuerte e inminente crecimiento del volumen de la publicidad online, un crecimiento meteórico que yo calculaba en un paso de un mísero 3% a un 18%-20% en cuestión de dos años en el caso de España, algunas personas me comentaron, con buen criterio, que dicho crecimiento únicamente podía tener lugar si introducíamos en la ecuación algún tipo de cambio dimensional con respecto a la manera de hacer publicidad en la red. Que era preciso disponer de nuevos métodos y nuevas maneras de aprovechar tanto el creciente stock de espacio existente en forma de páginas de las que podríamos denominar “de la long tail“, como el de atención y formatos disponibles cuando la publicidad se convertía en algo al alcance de cualquier compañía, independientemente de su dimensión. Las dos compras son, precisamente, un reflejo de esto mismo, y un detonante para que los crecimientos vaticinados se conviertan en realidad. Con respecto a las adquisiciones, poco se puede decir: en un caso, una compañía triplica su valor en dos años. En el otro, cuadriplica su valor en seis meses. ¿Tiene lógica semejante comportamiento? La tiene cuando se dan las circunstancias adecuadas: pongo la mano en el fuego porque ninguno de los precios pagados por Google y Yahoo! serán objeto de la más mínima discusión o cuestionamiento en el plazo de un año.

En ambos casos, hablamos de empresas que llevan a cabo la función de market-makers: convierten un mercado antes mal gestionado en una máquina eficiente, flexible y, más importante aún, con precios dinámicos. Los mercados dinámicos, basados en los enormemente versátiles mecanismos de subasta cuya definición dio el premio Nobel de Economía a William Vickrey en 1996, son la mejor manera posible de aprovechar el espacio comprendido entre la recta diagonal de precio/cantidad y los ejes de ordenadas y abscisas: todos aquellos dispuestos a pagar una cantidad por hacer publicidad, encuentran una forma sencilla de hacerlo al precio que desean. Ese “mágico” efecto, que convirtió a Google en un empresa multimillonaria entre su salida a bolsa en Agosto del 2004 y ahora, es el que estamos a punto de vivir en otros tipos de publicidad: el paso de un mercado ineficiente y desastrosamente mal gestionado por las agencias de publicidad convencionales, a uno completamente líquido, eficiente y con el dinamismo que le otorgan varios competidores en pugna por una cartera de anunciantes cada vez más amplia y ya no restringida a las grandes empresas con un presupuesto que gastar. Frente al “y este poquito de aquí, mételo en Internet”, a “Internet, bien manejado, como vehículo óptimo para alcanzar a mis potenciales clientes con un mínimo de calidad”. De Internet como complemento, a Internet como núcleo, apoyado en estrategias de offline planteadas casi como apoyo, como cobertura.

La extensión de un mecanismo de tan probada validez como los adwords a la publicidad gráfica es algo de puro sentido común. No resultaba razonable que mientras el mercado de la publicidad de búsqueda y de anuncios contextuales de texto estuviese sufriendo un crecimiento tan dramático y dinámico, mientras la publicidad gráfica permanecía como la hermana pobre: salvo honrosas excepciones, mal gestionada, con desinterés, sin criterio, en manos de ejecutivos que no entendían como dotarla de significado, o rayando incluso en lo intrusivo y lo molesto. No sólo tenía que haber mucho más desarrollo en la publicidad de CPM, sino que hacían falta también más posibilidades en la de CPC y en la de CPA. Posibilidades que se complementan, por el lado del anunciante, con poderosas herramientas de control y monitorización de la actividad publicitaria que toda una nueva generación de directivos de marketing tendrá que saber usar con los ojos cerrados, una nueva generación que hoy en día no existe y que las escuelas de negocios tendremos que apresurarnos en formar. Estamos viviendo, en realidad, el verdadero nacimiento de la publicidad online. Lo vivido hasta ahora, por extraño que pueda parecer calificar así a un mercado de muchos miles de millones de dólares, no eran más que los ensayos preliminares. Ahora es cuando Internet empieza a dejarnos vislumbrar su verdadera dimensión.

ACTUALIZACIÓN: Microsoft, como habíamos comentado, también quiere unirse a la fiesta. La elegida, según se comenta, es 24/7 Real Media. El precio, en torno a mil millones. Ya tenemos a todo el GYM metido en danza. Lo cuenta Mariano en Denken Über.

21 comentarios

  • #001
    Javier - 1 Mayo 2007 - 11:32

    Primero de todo, decirte que aunque el post es muy interesante, podrías haber intentado bajar un poco el nivel técnico. No sé si el resto de tus lectores manejan con soltura conceptos como CPC, CPM o rectas diagonales de precio/cantidad, pero a mí personalmente se me ha hecho un poco costoso seguir la explicación.

    En cuanto al contenido en sí, pensar que el momento en el que “internet vislumbra su verdadera dimension” venga ligado a la publicidad me parece darle demasiada importancia a un “concepto”, la publicidad, que muchos consideramos molesto. Después de años y años tragando anuncios inexorablemente por culpa de la tele, internet parecía un refugio de donde huir de ese “mundanal ruido”. Pero si ahora estás vaticinando algún tipo de “explosión publicitaria” en la red, por mucho que las técnicas se vuelvan más refinadas que los insoportables pop-ups y los no menos inaguantables anuncios flash (gracias FlashBlock), no sé si es como para mostrarse tan emocionado como aparentas estar en el post.

    Supongo que hay algo que no “veo” y que tú desde tu posición sí puedes otear en este futuro de la publicidad online que a los usuarios (no a las empresas) pueda sernos beneficioso.

  • #002
    Antonio - 1 Mayo 2007 - 12:31

    Ciertamente en algunos casos el nivel era un pelín técnico, pero tampoco supone un gran problema para los no expertos.
    Muy interesante lo comentado.
    No pongo en duda que adwords haya mostrado gran validez como sistema publicitario, pero hoy en día se ha convertido en algo invisible a ojos de los internautas habituales que pasamos por alto los pequeños mensajitos y vamos directos a la carne.
    La solución a todo esto es la integración de la publicidad gráfica, no hay duda, y aquí jugará un gran papel el no acostumbrar a los usuarios a una publicidad monótona (algo que no supone mayor problema cuando juegas con imagen).
    En cualquier caso, la publicidad en forma de banners ya empieza a resultar un tanto invisible a veces, ya que no nos paramos a leerla, y cuando los banners interrumpen tu lectura apareciendo en mitad de la pantalla, resulta bastante molesto…
    Veremos cómo evolucionará todo esto, pero no hay duda, hablamos del inicio de algo con grandes posibilidades.

    Saludos de un estudiante de Bachillerto, desde Barcelona.

  • #003
    jftamames - 1 Mayo 2007 - 12:58

    Idea: Wikipedia y eDans. Abría que referenciar los términos a una wiki para que nadie se quede bailando sobre las nubes.
    Lo malo: más curro para eDans.
    Lo bueno: en tres meses todos puestos.
    La idea: un wiki en el servidor y a poner enlaces cómodos.

    Reflexión. La invasión de metodologías estáticas y lineales en las paginas provenientes de la prensa, vallas y TV no casa con la red. Donde se la juega Goggle, donde quiere jugar, es ese aspecto, el gráfico, como leíamos en Merodeando.
    Esa forma de hacer las cosas de CPC o CPA puede que pase a eCPC, si no entiendo mal. Esto es, que realmente se ha realizado una transacción.
    Si es así lo que debo de entender es que el peso no sólo esta de parte de los middle ground emergentes sino en las empresas que pueden llegar a realizar campañas más efectivas, ergo, les obliga a ser más eficicentes hacia dentro, en la venta de productos o servicios.

    Comentario: La que suponemos revolución dependerá también de esa formación marketiniana y, como en otros sectores, veremos los cambios de forma más lenta de lo deseado. Ahora bien y eso es lo que creo que es definitivo: quien quiere, YA puede.

  • #004
    Anónimo - 1 Mayo 2007 - 13:14

    Habría!!!!!!!!

  • #005
    Anónimo - 1 Mayo 2007 - 13:20

    Me parece muy exagerado eso de una generación de directivos de marketing que no existe. Si estás en este sector, conoces estas herramientas desde hace mucho. Ni google con doubleclick ni yahoo con rightmedia van a lanzar nada nuevo. MSN lleva haciéndolo años (yo he lanzado campañas en 2005 basadas en este modelo) a través de DR, que básicamente versa sobre el concepto del eCPM. No es ninguna novedad, es más, es el pan nuestro de cada día para alguien que gestione presupuestos de marketing online.

  • #006
    jftamames - 1 Mayo 2007 - 14:01

    #Anonimo
    Gracias…habría que volver a EGB…algo me perdí con tanta pella.
    #Anonimo (2)
    Cierto. La idea es si esto que ha ocurrido va a presionar MÁS hacia dentro las empresas y si entran las PYMES con menos intermediarios.

  • #007
    cp - 1 Mayo 2007 - 15:35

    Me alegra escuchar a uno de los paladines del web 2.0 sobre publicidad 0.5 o a lo sumo 1.0. Es una alegria dado q las empresas 1.0 ya ganan dinero desde hace anios mientras q las 2.0 aun siguen debatiendo si Internet es rentable o no lo es. Es decir, igual que haciamos nosotros en 1998.

    Casos como RightMedia tenemos en espania por ejemplo con http://www.cambia.net o http://www.adfound.com que pese a ser 1.0 puros tienen muchos cientos de miles de euros de facturacion anual.

    Saludos

  • #008
    jftamames - 1 Mayo 2007 - 16:43

    #cp
    Si que parece una especie de horizonte que no llega.
    Sergio Rodriguez, El Catalejo, blog de El Mundo, nos cuenta que BILL TANCER, time.com, recoge el estudio de Hitwise: “sólo un 0,2% de las visitas a YouTube son para ‘subir’ vídeos. En Google Video, la cifra se reduce al 0,05%, y en Flickr al 0,16%. Hablamos de tres paradigmas de la ‘Web 2.0′”, cito textualmente.
    Wikipedia, tiene mejor posición, 4,5% de los que la visitan se la curran pero el 82% son mayores de 35 años.
    No quiero evitar la conclusión de Sergio:
    “Y no parece que sea una crisis de creatividad, sino una constante. Puede que se trate de pereza o puede que ese 99% sea reacio a sumarse gratis a la revolución. Yo apuesto por lo primero… o porque aún no lo han probado”.
    A mi me parece más interesante pensar que falta interacción con el pc. Lo siento eDans.

  • #009
    C. Bitar - 1 Mayo 2007 - 17:44

    CP: Usando el teclado numérico, ALT+164 = ñ

    Reflexionando más profundamente, pienso que futuro la publicidad online no solo se quedara on-line sino que invadirá la publicidad tradicional.

    Un ejemplo futurista que permite visualizar esto es la película protagonizada por Tom Cruise “Minority Report”, donde se aprecia que el personaje al entrar una tienda, es reconocido por el sistema ofreciendole productos basados en compras anteriores (Ok adminto que esto lo vemos en la web y en algunas tiendas).

    En todo caso, si lo adaptamos hacia nuestro tiempo, creo que la publicidad va hacia eso, un sistema interconectado que sea capaz de entregar anuncios en la calle, (de hecho ya lo vemos con Google maps al buscar una dirección) basados en ubicación física, mas la identificacion de la persona.
    Considerando que la tecnología existe actualmente, móviles con GPS, Twitter, Wimax en las cuidades, cookies, gestión de CRM, Web 2.0 y una larga lista de etc…. además apoyado por estas adquisiciones, pienso que se está tomado una clara dirección a “invadirnos” cada vez mas con publicidad interactiva y sumamente enfocada en la persona ya no en la web sino inclusive cuando paseamos.

  • #010
    Manu - 1 Mayo 2007 - 17:54

    Para los que consideren el post un poco técnico, creo que tienen una magnífica oportunidad de aprender el significado de todos esos términos, valdrá la pena pues serán términos recurrentes en el futuro de internet. El día de la compra de Dobleclick por parte de Google yo estaba alucinado, sabía que estaba ocurriendo algo grande. Se lo comenté a mi novia y respondió: SI, por cierto cuando pedirás el presupuesto para el toldo…
    Veo una brecha muy grande entre el hombre de a pié y los de la web 2.0, y creo que google está ayudando a acercar ambos mundos con aplicaciones sencillas(ejem) y útiles, y a mi me hace mucha ilusión ver como cada vez empresas mas pequeñas se anuncian globalmente en Google. Un par de casos de éxito de pequeñas empresas triunfando en Google y todo el mundo dará el salto a Internet y la publicidad Online.

    http://www.pujamos.com

  • #011
    Gorki - 1 Mayo 2007 - 18:07

    Coincido con otros que el tema del post deberias haberlo tratado en tres o cuatro post para que lo pudieramos digerir sin empacho.

    Punto 1.- Crecimiento imparable de la ciudad.

    Coincido contigo, lo va a haber y de inmediato. Según mi particular experiencia, la publicidad (acertada) es terriblemete eficaz y muy barata actualmente. Habrá más publicidad y más cara em un futuro próximo.

    Punto 2.- Aprovechamiento de la Long Tail
    Exacto, eso es lo que está pasando con los expertos en Adwords, a medida que sube el precio de las palabras, buscan otras palabras más baratas que llevan a multitud de webs minoritarias que dan el mismo número de clientes por igual coste publicitario.

    Punto 3.- Aparicion de la publicidad gráfica.
    Es una asignatura pendiente que se queda para Septiembre, (o para el siguiente curso). Falta encontrar el modelo mágico como lo fué adwords para la textual. Aparecera pero imposible predecir cuando. Mi profecía nacera, (o ha nacido), en un garaje de >Silicon Valley y haeá multimillonarios a otro par de estudiantes de Postgrado.

    Punto 4. CPM, CPC y CPA
    Hay sitio para todas y cada cual se apuntará a la que mejor le vaya en su caso.

  • #012
    maria - 1 Mayo 2007 - 19:35

    Solo puedo decir de Don Enrique, que asisti a una conferencia suya sobre el Marketing y la publicidad en internet y me encanto. Una maravilla!!! (espero repetir!)

    Un saludo

  • #013
    Tolmos - 1 Mayo 2007 - 23:48

    jftamames: ya está aquí, el ciudadano puede pararse e interactuar en el escaparate… conectado on-line… Imagina que esto lo colocan en marquesinas de las paradas de autobuses, metros, por la calle… Vodafone lo ha puesto en los puntos de venta.

    http://www.elmundo.es/suplementos/ariadna/2007/325/1177083290.html

    Por cierto, y Google Phone…? Con los datos de 106 móviles por cada 100 hbt. m? s cuota de mercado que rebañar ? http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Espana/hay/106/moviles/habitantes/elpeputec/20070430elpeputec_2/Tes

  • #014
    Manu - 2 Mayo 2007 - 08:56

    Creo que este artículo de Brian Subirana de IESE aportará mucho:

    http://www.iese.edu/es/files/5_29875.pdf

  • #015
    jftamames - 2 Mayo 2007 - 12:36

    #Tolmos
    Entiéndeme. Ni tu ni yo, hemos elegido como referencia web 2.0 ni a las tres marcas del ejemplo como referencia de esa tendencia. Son datos que nos sitúan.
    En tu blog distingues con todo acierto la espuma de lo que has hecho ya realidad en lo suponíamos futuro. No puedo dejar agradecer el haberte encontrado desde eDans.
    Los datos nos muestran la pasividad de quienes usan la red y como esa pasividad tenemos que vivir.
    Otro dato es que Wiki es una labor de mayorzones.
    Otro dato interesante y no quiero seguir especulando aquí sobre la sobrevaloración de la adolescencia y la indolente juventud.
    Pasividad y que esa pasividad se rompe en mayores de 35 pero no mucho más.

  • #016
    Periko - 3 Mayo 2007 - 01:53

    Un artículo muy interesante, sinceramente. Especialmente la visión que das a internet como núcleo, apoyado por lo offline, es algo que sería bonito que fuese verdad. Habrá que ver si esta visión la comparten aquellos que tienen el poder de decisión de la inversión publicitaria. Ojalá.

    Google no es internet. Y adwords/adsense ni ha inventado la publicidad ni está innovando mucho últimamente, que digamos. Esta historia de que tiene mucho que enseñar a la publicidad gráfica la publicidad de adwords(supongo que te refieres a publicidad gráfica online)… por mi parte no me la creo. Lo que hacía Right media es un muy buen ejemplo de ello.

    Si me aceptas una modestísima crítica, creo que hablas mucho de unos actores de publicidad (google especialmente) y muy poco de otros. Hay adquisiciones y salidas a bolsa que se han producido en el mercado español…que no mencionas aquí. España existe, y no va al GYM

  • #017
    Josema - 3 Mayo 2007 - 22:30

    Hola

    El cambio de las reglas de juego al que estamos asistiendo con la publicidad online es como los primeros tiempos de la radio:

    – RCA vendia (licenciaba) radios y creaba programas para vender mas radios. Ingresaba con la venta de radios.

    – Otras emisoras usaban las radios que los usuarios ya tenian, y vendian publicidad para pagar la produccion.

    Que modelo de negocio ha ganado?

    Microsoft sigue vendiendo radios, y google (y el resto de empresas que viven de la publicidad y contenidos) esta explotando un filon, un pozo sin fondo, que ha sostenido la radio y la television durante decadas.

  • #018
    Juan Sevillano - 5 Mayo 2007 - 12:30

    Hola a todos

    Es curioso ver como en este debate todos los comentarios de algún modo dejan “ver” o al menos imaginar la profesión de cada uno de los “aludidos”.

    Coincido en decir que estamos en el inicio de algo grande, Internet que cuenta con poco más de 10 años, lleva diciendo eso mismo desde el primer día, que siga así.

    Con referencia a la Publicidad On-Line, que duda cabe que la RELEVANCIA entre lo publicitado y público que lo “demanda” la convierte en eficaz, rentable etc.

    Los medios/portales lo saben ?, por supuesto que lo saben, pero el CPM de sus respectivas HOMEs deja un mayor margen de beneficio, infinitamente incomparable frente a los márgenes que deja el CPC de los enlaces patrocinados, y además hay que seguir restando en aquellos casos que el tráfico o las búsquedas no son propias, sino de terceros en cuyo caso hay que compartirlo.

    Lo evidente, conforme a los datos que arroja la distribución de la Publicidad On-line (IAB año 2006, + del 45% a buscadores), empuja inexorablemente a la reacción del Chupi Banner, pero que no sorprenda a nadie, la reacción está medida, estudiada y planificada desde hace mucho tiempo, sólo es cuestión del cuando, cuando deje de ser más rentable una cosa que otra, viejas formulas de toda la vida aplicadas al On-line.

    Que ahora veamos cientos de herramientas de medición en manos de “expertos”, ayudará a que el cambio CPM X CPA/CPC sea de algún modo impuesto por los que están midiendo.

    La pregunta del millón, ¿Cuantos están midiendo? muy pocos, queda Long Tail para rato.

    Pero aprovecho además para mantener una postura que llevo defendiendo años, INTERNET es muy BARATO, veremos subir los precios de las “OTSs On-line” por mucho que florezca el Web 2.0, 3.0 o lo que salga.

    Juan Sevillano

  • #019
    RBA - 5 Mayo 2007 - 13:12

    Juan Sevillano dice: “Internet que cuenta con poco más de 10 años…”

    Echale unos cuantos años más a esa cifra, o cambia la frase por “la llegada de Internet a las masas” o algo parecido, porque lo que es Internet, tiene una miaja más de tiempo…

    Así como ejemplo, solo el email tiene 35 años, y el protocolo actual que usa (SMTP) tiene casi 27 (así que nos llega el spam que nos llega, como que va siendo hora de actualizarlo un poco)…

    Pues eso.

  • #020
    embajadas en peru - 22 Mayo 2007 - 01:41

    excelente e ilustrativo comentario de uno de los mas conocidos referentes sobre este tema

  • #021
    David - 13 Abril 2009 - 09:51

    ¿por que los antispyware nos indican que doubleclik es una entrada para los hackers? supuestamente por medio de estas entradas se roban los números de cuentas y passwords ¿estas empresas son responsables de desfalcos? y es asi por que no emplean algún tipo de seguridad, ya que se han vuelto un verdadero problema para los cibernautas, y nos generan un cuantioso gasto. Ya hagan algo por favor, gracias

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