Marcas, clientes y fans: el caso de las Nike McFly 2015

McFly2015Me pregunto que estarán pensando en Nike al ver que mi amigo Al Cabino, tras una primera etapa en la que consiguió que más de veinte mil personas firmasen una petición en una página web para que la marca fabricase las zapatillas que Michael J. Fox llevaba en “Regreso al Futuro II“, consigue relanzar la iniciativa con una página web oficial, McFly 2015, y recibir, en sus primeros cinco días de vida, más de veinticinco mil visitantes únicos, más de ciento veinte enlaces y un gráfico de menciones decididamente ascendente. Con el subtítulo “Make it happen”, el planteamiento de esta etapa no es ya el de un proyecto personal, sino el de una iniciativa popular con página oficial en la que los interesados pueden darse de alta indicando nombre, dirección de correo y tamaño de pie, y dentro de poco, seguramente, pedir además pegatinas, pines y camisetas.

La idea constituye, en realidad, una auténtica prueba de la reversión del modelo comunicativo entre clientes y empresas: ¿hasta qué punto puede una persona dotada del suficiente entusiasmo contagioso conseguir que una marca haga realidad sus deseos? Una pregunta así, hace no demasiado tiempo, no habría tenido ningún sentido. Las marcas hacían lo que ellas decidían hacer tras sesudos estudios estratégicos, y en general no prestaban demasiada atención a iniciativas como ésta. Sin embargo, ante el éxito obtenido por Al Cabino en la difusión de su idea como proyecto personal primero y como iniciativa popular después, la pregunta se convierte en: “¿tiene sentido que Nike, la marca del Just do it, ignore conscientemente la petición de muchos miles de personas que afirman estar dispuestas a comprar las zapatillas en caso de encontrarlas disponibles, dando incluso datos del tamaño que les interesa? Y más allá del posible beneficio económico derivado de fabricar las zapatillas… ¿qué posible beneficio en términos de publicidad e imagen podría extraer Nike si decidiese prestar atención a una petición así, que huele a marketing viral y a éxito comunicativo se mire por donde se mire? En el lado contrario, la preocupación también resulta evidente: ¿desencadenaría un hipotético éxito de la petición de las Nike McFly 2015 una oleada de las más variadas y locas peticiones por parte de otros entusiastas de la marca? ¿Siente Nike que pierde de alguna manera el control de su diseño y su time-to-market por el hecho de satisfacer la petición de fabricar las Nike McFly 2015, sin duda las zapatillas de deporte más famosas ANTES de haber sido siquiera fabricadas? ¿Beneficia de alguna manera a Nike hacer oídos completamente sordos a la petición y mostrarse como una marca engreída e insensible a los deseos de su público, una empresa que ni se digna a contestar, en una época en la que la relación entre las empresas y sus clientes está prácticamente dándose la vuelta?

ACTUALIZACIÓN (08/09/2011): Finalmente, varios años después de esta entrada, Nike ha decidido fabricar y poner en el mercado una edición limitada de las zapatillas. Las presentará el propio Michael J. Fox en el show de David Letterman: serán subastadas, y la totalidad de los fondos destinados a la Michael J. Fox Foundation for Parkinson’s disease research. El lanzamiento se ha producido antes de lo que Nike esperaba debido a un ofrecimiento de matching funds (donación de una cantidad igual a la recaudada) realizada por Sergey Brin y su esposa, Anne Wojcicki.

13 comentarios

  • #001
    Kiki - 8 abril 2007 - 13:33

    Excelente entrada del blog. Este ejemplo de feedback es excelente. Los estudios de mercado hasta hace poco se hacían invitando a un grupo “selecto” de gente a hablar sobre unos determinados productos. Yo recuerdo que una vez me dieron 2000 pts por ir a un estudio de mercado de unos libros y durante el estudio nos grababan nuestras opiniones y nos daban de fumar y beber whisky para desinhibirnos.

    Es un buen ejemplo. Las empresas tienen que escuchar y tener en cuenta lo que se dice de ellos en internet, aunque hay que filtrar el frikismo, por supuesto.

  • #002
    skeptico - 8 abril 2007 - 13:38

    Enrique, a veces me cuesta entenderte, sin acritud alguna, pretendes ir de fino analista de este nuevo tipo de sociedad que deambula por la nueva polis que es la web, y después haces comentarios tan naive como éste que hacen sospechar a uno de tu verdadera capacidad de raciocinio.
    Me parece loable en cierta medida tu defensa de la fuerza y del papel protagonista del consumidor, y de las nuevas herramientas de las que disponemos para adquirir dicho papel, pero simplemente a veces en tu afán visionario simplemente pierdes el rumbo. Qué valor pueden tener esas 20mil firmas? Acaso crees que son compradores potenciales?
    …o simplemente este artículo es otro más de esa endogamia que tanto te gusta practicar?

  • #003
    Artik - 8 abril 2007 - 14:46

    Si el señor Al Cabino al final acabase fabricando pines y camisetas, como bien adelantas, ¿no infringiría los derechos que tiene Nike sobre su propia marca? Me gustaría saber si Nike tiene registrado el término McFly para cubrirse las espaldas. También sería interesante la forma en la que se pueden hacer camisetas de una Nike McFly sin que aparezca ninguna referencia a Nike, ni a su símbolo ‘Swoosh’.

    Por otro lado… ¿no será que los de Nike estaban esperando a la llegada del año 2015? Ummh, ni yo mismo lo creo, imagino que no harán planes a tanta distancia en el tiempo.

  • #004
    alex - 8 abril 2007 - 17:21

    Mcfly en todo caso será marca de Robert, Steven, y del estudio de cine, yo creo que por ahí puede que vengan los problemas, no creo que haya que disparar hacia Nike solamente…

  • #005
    Joaquín - 8 abril 2007 - 18:22

    Nike debería aprovechar este tirón. Tienen la suficiente capacidad para responder y poner en el mercado miles de pares rápidamente. Haciendo una ?šedición limitada?š consigues pulsar el mercado y si el virus se extiende respondes con algo mayor. El tema de si eso puede provocar un aluvión de peticiones que hagan que Nike pierda el control de lo que puede-debe diseñar se puede afrontar a la Dell. A ellos no se les va a ir la cosa de las manos porque algunos (muchos) pidan linux preinstalado en las máquinas. Nike tiene por delante la oportunidad de sacar de esto un laboratorio de ideas, que ya tiene unos cuantos miles de voluntarios y la oportunidad de generar mucho ?šbuzz?š. Si fuera que el nombre está en poder de los estudios de cine, estos van a estar encantados, seguro que alguna oportunidad ven por ahí para promocionar algo.

  • #006
    alcance - 8 abril 2007 - 19:24

    La verdad es que cada vez resulta más curiosa la capacidad de influencia que puede llegar a tener como herramienta la web en los tiempos que corren. Aunque hay algo que no podemos obviar, la idea o el producto que se piensa mover no pueden dejar de ser atractivos, o bien por su propia frikez como es el caso de las zapatillas o porque escondan los valores apropiados para que un determinado número de personas hagan algo por ellos. Al fin y al cabo lo que proporciona internet es la facilidad para llegar a la gente, es el medio únicamente, pero cada vez queda más claro que hay que saber moverse en el medio y conocer las herramientas adecuadas no solo para desplazarte tú , sino para hacer llegar tus ideas al puerto deseado.

  • #007
    alcance - 8 abril 2007 - 19:29

    Aquí ya enlazan con el merchandising de la idea :

    http://www.visteadecuadamente.com/archivos/08-Anete-al-Proyecto-Marty-McFly-2015.html

  • #008
    ICeman - 8 abril 2007 - 19:35

    Hay un capítulo de los simpsons donde el abuelo y Lisa se quejan de que no les prestan atención por la edad.
    Entonces entra Homero y dice: soy un hombre blanco de mediana edad. Todos me hacen caso sin importar qué tan estúpidas sean mis propuestas. Y saca de la alacena un frasco de “maní con goma de mascar”.
    Puede ser que terminen creando productos bizarros sólo porque el público los compra. Y si hay gente dispuesta a pagarlo ¿Cuál es el problema?

  • #009
    Sanshou - 9 abril 2007 - 15:22

    Es sin duda curioso el caso de las Nike McFly. Personalmente creo que es cuestión de tiempo que Nike las saque al mercado, no será este año, está demasiado ocupada con el XXV aniversario de su modelo estrella AF1, pero no creo que pase del 2008 si no existe algún problema de derechos.

    Tener más de 20.000 firmas en la red y crear una expectativa como está sin tener que invertir absolutamente nada les renta lo suficiente como para lanzar un nuevo modelo al mercado, al fin y al cabo lo hace muchas veces al año sin tener un feedback tan claro.

    No estamos hablando de un coche, un fracaso con una zapatilla no hace mella en Nike, y menos uno que pueda reportarle un retorno de inversión por aparición en medios como sería el de las McFly.

    Ahora es el mejor momento para hacerlo, publico a diario noticias de series limitadas (de todas las marcas, no sólo Nike) con materiales cada vez más caros o extraños, es la última moda para poder cobrar 1000$ por un par de zapatillas.

    La lucha por ser la marca más exclusiva de la moda urbana está a la orden del día y cualquier ayuda, como lo serán las McFly, será bienvenida.

  • #010
    Williams Molina - 10 abril 2007 - 06:22

    Vean este video

    http://www.youtube.com/watch?v=Wdp0AOK8Sa0

    A mi realmente me impresiona pero bueno, hay que esperar aver que pasa

    Saludos

  • #011
    moral3jo - 10 abril 2007 - 19:01

    No son los unicos
    ——————————
    adidas mantiene la política de no revisar o aceptar en envío no solicitado de ideas, invenciones, diseños y/u otro tipo de materiales, independientemente de que ellos consistan en textos, imágenes, sonidos, software, información o de otro tipo (los “Materiales”) de las personas que no pertenecen a adidas. Por lo tanto, debe abstenerse de anunciar cualquier tipo de Material en el Sitio o enviarlo a adidas por correo electrónico o de otro modo.
    ————————————

    Este tipo de politicas son rarisimas, si las cosas de fuesen de madre y se recibiesen cientos de ideas seria muy caro poner a un tio a trabajar media jornada mirando si son buenas o chorradas??

  • #012
    nicolas - 16 abril 2007 - 01:22

    quiero y queremos todos las grandiosas zapatillas nike mcfly tenemos 2.536 firmas hasta hora se mato un amigo por el deseo de tenerlas combocamos a revolucion y disturbios latino americano desde chile para el mundo fuimos a ee.uu a la compra del siglo y nos an rechasado y de la peor manera un agente de nike nos trato muy mal y adidas tampoco quiere hacer una replica de esta solo cambiandole la marca… desde chile no perdemos nada mas solo el recuerdo de mi amigo juanito torres su ultima petision para todos sus zapatillas de una simple pelicula le quito la vida a un amigo

  • #013
    derecho civil - 4 mayo 2007 - 18:26

    Enrique, a veces me cuesta entenderte, sin acritud alguna, pretendes ir de fino analista de este nuevo tipo de sociedad que deambula por la nueva polis que es la web, y después haces comentarios tan naive como éste que hacen sospechar a uno de tu verdadera capacidad de raciocinio.
    Me parece loable en cierta medida tu defensa de la fuerza y del papel protagonista del consumidor, y de las nuevas herramientas de las que disponemos para adquirir dicho papel, pero simplemente a veces en tu afán visionario simplemente pierdes el rumbo. Qué valor pueden tener esas 20mil firmas? Acaso crees que son compradores potenciales?
    …o simplemente este artículo es otro más de esa endogamia que tanto te gusta practicar?

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