Enrique Dans

Al hilo de la adquisición de Reddit de ayer y de la toma de participación en Menéame de hoy, no parece este un mal día para escribir un poco más sobre filtros sociales de noticias, una categoría de sitios que ha ido cobrando cada vez más importancia y de la que quedan aún muchos temas por comentar. Lo hago además estimulado por esta entrada de PJorge en la que cita declaraciones de Aaron Swartz, uno de los fundadores de Reddit, en las que básicamente viene a decir que estas cosas tienen mucha menos importancia de la que parece desde lo que algunos han dado en llamar «la sala de los espejos».

El principio es tan sencillo como parece: crear una herramienta que permita a los usuarios vincular historias que ven en otros sitios, y votarlas mediante algún mecanismo que permita asignarles importancia en función del criterio de la audiencia. Los sistemas pueden ser de diversos tipos, puramente democráticos en función de simple número de votos, con ponderaciones asignadas en función de actividad, con o sin anonimato, etc., sistemas que se hallan todavía en una fase sin duda incipiente de evolución. Pero lo importante de este tipo de filtros sociales, como su nombre indica, es el papel que muchos les otorgan en la economía de la atención: ante una sobrecarga cada día mayor de noticias y sitios en los que leerlas, este tipo de sitios se convierten en una especie de «miles de ojos ven más que dos». Así, un porcentaje muy amplio de usuarios recurren a estos sitios como forma de «estar al tanto», de «no perderse nada»: lo que llega a la portada, debe ser importante, y lo que no es importante, no llega a portada.

La aritmética de los sitios la describió acertadamente Jakob Nielsen en su 90-9-1 rule: el 90% de los usuarios únicamente leen noticias (lurkers), mientras que el 9% las votan y sólo un 1% las envía. La importancia de estos sitios, por tanto, radica en el tiempo que unos usuarios con un nivel de implicación variable permanecen en la página y pueden ver publicidad adecuadamente contextualizada, con un nivel de intensidad que se estime razonable. Mientras la portada o las páginas genéricas (como las Spies o fisgonas, en las que los usuarios pueden ver la actividad del sitio) generan alta permanencia y un rango de intereses amplio, las páginas individuales de noticias en las que un usuario lee o vota ofrecen oportunidades para una buena contextualización y un perfilado muy interesante de los lectores. La valoración de este tipo de sitios, por tanto, corresponde a una aritmética sencilla de estimación de número de usuarios, combinada con un análisis de capacidad y carga recomendable de publicidad, y un cálculo de ingresos mediante (CPM, CPC o CPA, seguramente combinados). Son, por tanto, sitios con capacidad de generar dinero, aunque para ello deban moverse en la delicada frontera de la publicidad online: revender a otros la atención que son capaces de generar, sin molestar a los sujetos pacientes de la misma.

Las declaraciones de Aaron Swartz antes citadas afirman (traduzco muy libremente) que

«… pero en cuanto salgo fuera de la burbuja, las cosas eran muy diferentes. En fiestas non-tech, tenía verdaderos problemas explicando ésto («ah, o sea que tienes una página web…») Una vez comí con un autor al que respeto mucho, que me pidió muchas explicaciones sobre lo que hacía. Me preguntó cuántos usuarios teníamos, y se atragantó: «llevo quince años construyendo una audiencia, ¿y tú me dices que en menos de un año ya tienes un millón de visitantes? Alucinado, insistió en que viésemos el sitio en su ordenador, y lo encontró tan simple como pensaba (o más simple si cabe): «entonces… ¿es una simple lista de vínculos? ¿Y ni siquiera escritos por vosotros? Pero esto no tiene nada, entonces… ¿por qué es tan popular??»

Dentro de la burbuja, nadie hace estas preguntas tan incómodas. Simplemente mascullamos frases sobre las «noticias democráticas» o las «bookmarks sociales», y todos asumimos que tiene sentido. Pero hablando con este hombre, me di cuenta de que no tenía justificación. Efectivamente, era sólo una lista de vínculos. Y ni siquiera los escribíamos nosotros.

Semejante escepticismo, sin embargo, no cuadra con los 250 millones que se dice que Kevin Rose ha puesto como precio de salida por Digg. ¿Hay algo en este tipo de sitios, o hablamos una vez más de meras burbujas especulativas?

El papel que este tipo de sitios juegan en la economía de la atención es muy claro: ante unas audiencias cada día más y más fragmentadas, estos sitios son «la máquina de café», el «watercooler effect» donde las personas acuden a leer y comentar las noticias. ¿Vale un sitio así tanto dinero? Se trata de lo que decíamos antes: de hacer números realistas sobre capacidad y precio de la publicidad, suponer unos costes de la actividad, y descontar flujos. Ni más, ni menos. Como mucho, un cierto factor de sofisticación que tendría en cuenta no el tamaño de la audiencia, sino, de alguna manera, su naturaleza: por la evolución de la red, este tipo de sitios se encuentran todavía muy «colonizados» por audiencias de naturaleza tecnófila, con tendencia hacia el «geekismo» o «frikismo». Una valoración razonable de un sitio de este tipo debería, lógicamente, tener en cuenta las posibilidades que el sitio tiene de «extender» su influencia o de «colonizar» otros nichos de audiencia en esa «larga cola» de la atención, desde lo más nicho a lo más genérico. Algo más dificil de estimar, más «etéreo», pero tampoco una cuestión que precise de ingeniería aeroespacial. Y lo que sí está claro es que los medios clásicos, ante la hiperabundancia de contenidos que compiten con su oferta, precisan dotarse de estas «máquinas de café» o «watercoolers» si no quieren verse desplazados en las preferencias de su público. Podrán intentar desarrollarlos o podrán comprarlos, pero los medios del futuro, sin duda, tendrán este tipo de mecanismos. ¿Cuánto valen este tipo de sitios? Ricardo Galli ya le ha puesto precio al suyo, Aaron Swartz también, y Kevin Rose anda en ello. Como en todo mercado, las cosas valen lo que alguien esté dispuesto a pagar por ellas.