Más sobre filtros sociales

ImagenAl hilo de la adquisición de Reddit de ayer y de la toma de participación en Menéame de hoy, no parece este un mal día para escribir un poco más sobre filtros sociales de noticias, una categoría de sitios que ha ido cobrando cada vez más importancia y de la que quedan aún muchos temas por comentar. Lo hago además estimulado por esta entrada de PJorge en la que cita declaraciones de Aaron Swartz, uno de los fundadores de Reddit, en las que básicamente viene a decir que estas cosas tienen mucha menos importancia de la que parece desde lo que algunos han dado en llamar “la sala de los espejos”.

El principio es tan sencillo como parece: crear una herramienta que permita a los usuarios vincular historias que ven en otros sitios, y votarlas mediante algún mecanismo que permita asignarles importancia en función del criterio de la audiencia. Los sistemas pueden ser de diversos tipos, puramente democráticos en función de simple número de votos, con ponderaciones asignadas en función de actividad, con o sin anonimato, etc., sistemas que se hallan todavía en una fase sin duda incipiente de evolución. Pero lo importante de este tipo de filtros sociales, como su nombre indica, es el papel que muchos les otorgan en la economía de la atención: ante una sobrecarga cada día mayor de noticias y sitios en los que leerlas, este tipo de sitios se convierten en una especie de “miles de ojos ven más que dos”. Así, un porcentaje muy amplio de usuarios recurren a estos sitios como forma de “estar al tanto”, de “no perderse nada”: lo que llega a la portada, debe ser importante, y lo que no es importante, no llega a portada.

La aritmética de los sitios la describió acertadamente Jakob Nielsen en su 90-9-1 rule: el 90% de los usuarios únicamente leen noticias (lurkers), mientras que el 9% las votan y sólo un 1% las envía. La importancia de estos sitios, por tanto, radica en el tiempo que unos usuarios con un nivel de implicación variable permanecen en la página y pueden ver publicidad adecuadamente contextualizada, con un nivel de intensidad que se estime razonable. Mientras la portada o las páginas genéricas (como las Spies o fisgonas, en las que los usuarios pueden ver la actividad del sitio) generan alta permanencia y un rango de intereses amplio, las páginas individuales de noticias en las que un usuario lee o vota ofrecen oportunidades para una buena contextualización y un perfilado muy interesante de los lectores. La valoración de este tipo de sitios, por tanto, corresponde a una aritmética sencilla de estimación de número de usuarios, combinada con un análisis de capacidad y carga recomendable de publicidad, y un cálculo de ingresos mediante (CPM, CPC o CPA, seguramente combinados). Son, por tanto, sitios con capacidad de generar dinero, aunque para ello deban moverse en la delicada frontera de la publicidad online: revender a otros la atención que son capaces de generar, sin molestar a los sujetos pacientes de la misma.

Las declaraciones de Aaron Swartz antes citadas afirman (traduzco muy libremente) que

“… pero en cuanto salgo fuera de la burbuja, las cosas eran muy diferentes. En fiestas non-tech, tenía verdaderos problemas explicando ésto (“ah, o sea que tienes una página web…”) Una vez comí con un autor al que respeto mucho, que me pidió muchas explicaciones sobre lo que hacía. Me preguntó cuántos usuarios teníamos, y se atragantó: “llevo quince años construyendo una audiencia, ¿y tú me dices que en menos de un año ya tienes un millón de visitantes? Alucinado, insistió en que viésemos el sitio en su ordenador, y lo encontró tan simple como pensaba (o más simple si cabe): “entonces… ¿es una simple lista de vínculos? ¿Y ni siquiera escritos por vosotros? Pero esto no tiene nada, entonces… ¿por qué es tan popular??”

Dentro de la burbuja, nadie hace estas preguntas tan incómodas. Simplemente mascullamos frases sobre las “noticias democráticas” o las “bookmarks sociales”, y todos asumimos que tiene sentido. Pero hablando con este hombre, me di cuenta de que no tenía justificación. Efectivamente, era sólo una lista de vínculos. Y ni siquiera los escribíamos nosotros.

Semejante escepticismo, sin embargo, no cuadra con los 250 millones que se dice que Kevin Rose ha puesto como precio de salida por Digg. ¿Hay algo en este tipo de sitios, o hablamos una vez más de meras burbujas especulativas?

El papel que este tipo de sitios juegan en la economía de la atención es muy claro: ante unas audiencias cada día más y más fragmentadas, estos sitios son “la máquina de café”, el “watercooler effect” donde las personas acuden a leer y comentar las noticias. ¿Vale un sitio así tanto dinero? Se trata de lo que decíamos antes: de hacer números realistas sobre capacidad y precio de la publicidad, suponer unos costes de la actividad, y descontar flujos. Ni más, ni menos. Como mucho, un cierto factor de sofisticación que tendría en cuenta no el tamaño de la audiencia, sino, de alguna manera, su naturaleza: por la evolución de la red, este tipo de sitios se encuentran todavía muy “colonizados” por audiencias de naturaleza tecnófila, con tendencia hacia el “geekismo” o “frikismo”. Una valoración razonable de un sitio de este tipo debería, lógicamente, tener en cuenta las posibilidades que el sitio tiene de “extender” su influencia o de “colonizar” otros nichos de audiencia en esa “larga cola” de la atención, desde lo más nicho a lo más genérico. Algo más dificil de estimar, más “etéreo”, pero tampoco una cuestión que precise de ingeniería aeroespacial. Y lo que sí está claro es que los medios clásicos, ante la hiperabundancia de contenidos que compiten con su oferta, precisan dotarse de estas “máquinas de café” o “watercoolers” si no quieren verse desplazados en las preferencias de su público. Podrán intentar desarrollarlos o podrán comprarlos, pero los medios del futuro, sin duda, tendrán este tipo de mecanismos. ¿Cuánto valen este tipo de sitios? Ricardo Galli ya le ha puesto precio al suyo, Aaron Swartz también, y Kevin Rose anda en ello. Como en todo mercado, las cosas valen lo que alguien esté dispuesto a pagar por ellas.

5 comentarios

  • #001
    Javier Ferraz - 2 Noviembre 2006 - 14:07

    Otro ejemplo más de lo que cuentas en www.alalza.com. (Es una página de noticias de bolsa y economía)

    Posteé acerca de este tipo de páginas y su reciente proliferación en http://walqablogmaster.blogspot.com/2006/09/meneame-de-bolsa-y-economa.html

    Hay un montón de páginas de este tipo ya y es gracioso como van apareciendo segmentado por sectores de actividad.

    Un listado más exahustivo de diggs y pliggs en http://goodbikes.blogspot.com/2006/06/lista-de-todos-los-digg-que-hay-o-casi.html

  • #002
    Javier Ferraz - 2 Noviembre 2006 - 14:08

    Perdón, enlace directo aquí (a quien le interese): http://www.alalza.com

  • #003
    Manuel - 2 Noviembre 2006 - 14:47

    más que poner precio a Meneame, lo que creo que ha hecho es darle a Martín una comisión para colocarlo a lo grande

  • #004
    juan bau - 2 Noviembre 2006 - 20:29

    Hola Enrique, se que no tiene que ver con esta entrada, pero la portada de hoy (papel)del FT se hacia eco de esto http://www.ft.com/cms/s/91d89384-6978-11db-952e-0000779e2340.html
    se que estas haciendo un estudio sobre la publicidad en Internet y pense que te interesaria.

    Saludos

    Juan Bau

  • #005
    Gorki - 2 Noviembre 2006 - 21:51

    No lo se, pero por los pasillos del metro circulan riadas de gente y veo con mucha frecuencia que en los puntos de anuncio de esos sitios está el anuncio del anunciante, un tio que salta desd una silla con dos alas hechas con cartón.

    Eso me dice que el hecho de que pasen miles de señores por un sitio no implica necesariamente que la publicidad efectiva.

    Los pasillos del metro son buenos para dar a conocer marcas como Cocacola o Pepejeans, o para anunciar academias situadas a la salida de la boca del metro, pero para poco más.

    Pienso que si soy el dueño de un restaurante, un cine, o un bar de copas, tengo que anunciar en Lanetro, porque quien entra en ese sitio esta buscando precisamente anuncios.

    Si tengo una academia de Ikebana, hago tours al Japón, o vendo susi, tengo que anunciarme em Kirai, porque aunque la gente no entre para comprar, está interesada en la cultura japonesa y es posible que alguno se apunte a uno de los productos.

    Igualmente, si vendo sistemas de tecnología güai, me enunciare en Dans que es el cantor de las Backberry, GPS, Dell, Apple y toda la mandanga y si le soportan, será porque le interesan los artilugios digitales.

    Pero creeis que quien entra en Meneame, entra con el ánimo de interesarse por un anuncio de una pelicula porque hay una noticia sobre la Paramount, en un anuncio de restaurante japonés porque hay una noticia del Japón, o de comprarse una impresora laser de colorines, porque hay una noticia de tecnología, yo creo que no. Aquí no funcionarán los anuncios contextuales, como no funcionan los anuncios de Google en las webs en general. La gente no entra en esos sitios interesados en el contexto de la noticia sino en la temática de la web.

    Los anuncios contextuales que de verdad interesan son los que se relacionan con lo que va buscando la gente, un amigo que tiene contratadas una serie de palabras relacionadas con obras de
    rehabilitacion, como fontanero, albañil, reformas y cosas así, le funciona maravillosamente Adsense porque el vende parquets y la gente que en el buscador pone esas palabras está pensando en hacer obras en su casa y por ello muchos pisan en el anuncio que les lleva a su pagina sobre parquets, algo que ello ya necesitaban cuando entraron en la página.

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