¿Los amigos no dejan que sus amigos compren Bose?

ImagenLa norteamericana Bose es, sin duda, una de las marcas de productos de audio de más alto prestigio, y seguramente de mayor reconocimiento de marca. Fundada en 1964 por el Dr. Amar G. Bose, un profesor de Ingeniería Eléctrica del MIT descontento con la calidad de los sistemas estereo disponibles en la época, la marca posee un importante componente aspiracional: su elevada inversión y habilidad en marketing hace que sea la marca de preferencia de un importante segmento de consumidores que, según algunos observadores, tienden a tener un conocimiento bajo del producto, pero prefieren la marca en función de lo que han visto, leído y escuchado acerca de ella. Las reviews de producto, incluso cuando no son especialmente brillantes, suelen hacer referencia al prestigio de la compañía, a su tradición y a su elevada inversión en I+D, factores que han convertido a la marca en la número cuatro del prestigioso Equitrend de Harris Interactive, que clasifica la salud de una marca en función de parámetros como calidad percibida, familiaridad, factores distintivos, expectativas e intención de compra.

La marca, obviamente, sabe lo que tiene, y se ha caracterizado por una defensa a ultranza de su activo intangible. En 1984, por ejemplo, la marca llevó a juicio a la prestigiosa Consumer Reports por una mala crítica de sus productos, y consiguió que el juez la considerase como libelo y obligase a Consumer Reports a pagar daños por importe de $210,000 que, tras apelación, fueron desestimados.

Vaya por delante que carezco completamente de las habilidades y conocimientos necesarios para juzgar de manera solvente un sistema de audio, y que esta entrada no pretende en modo alguno cuestionar la calidad de los productos de Bose. Lo que se plantea esta entrada, simplemente, es reflexionar sobre lo que puede ocurrir con una marca cuando aquellos que sí se consideran en disposición de criticarla, se encuentran de repente con que tienen un megáfono y un “Speaker’s Corner“, es decir, un blog: ¿qué importancia tiene para la marca que un blog, FirstAdopter.com (2407 en los perfiles de BlogPulse y 56.568 en los de Technorati) publique una entrada en la que hace una revisión comentada de las reviews negativas recibidas por la compañía? FirstAdopter es un concepto interesante, colectivo, de entrada libre, un poco a medias entre el concepto de blog y el de foro: los usuarios se dan de alta, y escriben sobre aquello que quieren escribir con una perspectiva de “cliente informado” o prosumer (un tema sobre el que ya escribí en Expansión en su momento). En este caso, una persona bajo el seudónimo Rendition compila una lista de fuentes negativas sobre Bose, e inicia el artículo con este texto,

“Lo que sigue es una lista de recursos que deberías leer antes de permitir que alguien que conozcas compre un sistema de audio Bose”

La recopilación de fuentes aparece como una lista convicente, que incluye opiniones de presuntos críticos, expertos, audiófilos, vendedores de sistemas de audio y empleados de tiendas como Circuit City. Obviamente, no tengo ni idea de si quien escribe lo hace llevado por algún tipo de experiencia negativa o por algún otro tipo de interés. En su artículo recomienda, de hecho, en virtud de su experiencia personal, otra marca y modelo de altavoces para audiófilos, los Usher S-520. Lo que sí sé y constato es que esta entrada fue con posterioridad introducida en Digg, donde va por los 2255 diggs y 350 comentarios. Al buscar Bose en Google, a pesar de lo reciente del comentario, la entrada de Digg aparece ya en torno a la posición 40, y la de FirstAdopter muy poco después.

¿Qué importancia tiene algo así? ¿Nota la marca de alguna manera estas críticas? ¿Procederá como en otras ocasiones, llevando a juicio a quienes las emiten o recopilan? ¿Qué intereses puede tener la persona que escribe la recopilación de fuentes, y qué credibilidad recibe, considerando su anonimato, por parte de alguien que esté en el mercado en busca de un sistema de altavoces? ¿Es “un amigo” que no quiere que “otros amigos” compren Bose, o lo hace llevado por algún otro tipo de intereses?

Sin duda, la influencia de este tipo de fuentes es algo que los expertos en marketing van a tener que estudiar mucho más.

14 comentarios

  • #001
    Francisco - 21 Julio 2006 - 11:36

    Me temo que nos encaminamos hacía un mundo cada vez más confuso y tonto, una simple crítica (como la que se pueda hacer aquí, un sitio que es leído por bastantes personas) ahora se puede ver como un ataque inadmisible que merece ser castigado y que por supuesto puede llevar a cualquiera a los tribunales. ¿De verdad queremos eso?.

    Los usuarios podemos opinar, y si a la marca no le gusta, SE AGUANTA (si, lo se, es muy tajante), y si no, yo no compraré jamás productos de ese fabricante. Eso no quiere decir que una marca lo tenga que soportar todo, pero si que tiene que estar abierta a las críticas de sus usuarios e intentar mejorar su producto. Por supuesto, es obligación del comprador saber opinar por si mismo y no hacer solo caso a lo que lee por ahí, aunque al final se equivoque.

    El caso este de Bose me parece lamentable, cuando las críticas son buenas, vino y rosas, pero cuando son malas, al juzgado. Venga

  • #002
    Gorki - 21 Julio 2006 - 12:01

    No es sencillo. Aquí se ha criticado a una compañía aerea con razón. Pero ¿hubiera sido aceptable que llevado de su ira, Dans pusiera en duda la seguridad de los aviones o la destreza de su comandante? ¿Ha de soportar una compañía cualquier crítica de un cliente?

    No es cierto, y quiero que quede claro, pero si Dans fuese un accionista importante de Iberia, ¿deberia aguantar la otra compañía sus críticas, aunque tuvieran fundamento?

    Hace un juez a condenado por difamación a un alumno que desde su blog insultada a su colegio y profesores. ¿No debemos saber todos que somos responsables de nuestros escritos y que estamos axpuesto a ser llevado a los tribunales?

    ¿Ataca eso la libertad de expresión?
    ¿No es un la defensa del honor un derecho equiparable a la libertad de expresión?

    Muchas preguntas y complicadas respuestas-

  • #003
    Juan Albiol - 21 Julio 2006 - 12:21

    Desde mi punto de vista esta reflexión trasciende mucho más allá de lo comercial y empresarial. Es decir, nos movemos por la delgada línea de la ética y la moral. ¿Por qué? Pués muy sencillo, se debe saber discernir entre un comentario o entrada maliciosa de otra que no lo es (ya sea crítica o alabanza), y eso señores en el mundo virtual es realmente dificil en este momento.
    Porque todos sabemos que cualquier rumor en el medio en el que nos movemos trasciende a noticia, nos guste o no.
    Finalmente y centrándome en la parte final de la entrada de Enrique, realmente la mayoría de los navegantes poseemos el criterio sufiente para no ser influenciados (aunque sea un poquito) de lo que leemos en la blogosfera. Mmmmmm no se. Es posible, como futuro empleo aparecer en foros y blogs para influenciar sobre productos a los usuarios…… No se, es posible.
    Un saludo

  • #004
    Antonio - 21 Julio 2006 - 12:47

    Gorki, ¿seguro que el juez ha condenado al alumno por difamación?. Creía que la difamación había quedado acreditada, pero no así la autoría. Te agradecería cualquier información al respecto.

  • #005
    oscar - 21 Julio 2006 - 13:09

    Y si a todo esto que se añade en los comentarios le sumamos iniciativas como esta (http://www.online.com.es/1506/blogosfera/
    calacanis-quiere-comprar-usuarios-de-digg-flickr-reddit-y-newsvine/) de jason calacanis que pretende comprar a los usuarios mas activos de digg, Flickr, Reddit y Newsvine..??? para el nuevo portal de Netscape…

    Entre esto y lo que comentaste a primeros de mes sobre payperpost me da que tu tan mencionado megáfono ciudadano va a perder algo de valor … ¿o no…? tal vez todo se queda como hasta ahora en el valor que las personas damos a la información que nos llega , independientemente de la fuente.. (radio, tv, blogs…)

    ¿no estaremos dando demasiada importancia al fenómeno blog…?

    Hay dejo al mas estilo dans.. una serie de planteamientos para pensarlos ;-)

  • #006
    Gorki - 21 Julio 2006 - 13:47

    La condena no es mia, sino del juez, supongo, porque no tengo mas información, que acusadores, defensores y juez, han cumplido correctamente su fucnción.

    No he estado en el juicio, ni he leido la sentencia, solo se porque lo dice la prensa, que le han condenado por tener un blog desde donde se “difamaba” a profesores.

    Si la sentencia es acertada o no, tampoco viene al caso, lo que es cierto, es que es bueno que sepamos que cada cual es responsable de lo que publica en Internet.

  • #007
    Mastuerzo - 21 Julio 2006 - 15:24

    Yo me quería comprar unos auriculares de BOSE, que prometían hacer desaparecer/minimizar los ruidos de fondo. Este atributo es muy práctico para los que no dormimos bien, o viajamos con cierta frecuencia en aviones.

    La publicidad, efectivamente, era de los más tentadora, y logró encandilarme durante un mes. El anuncio prometía dejarte probarlos durante un tiempo y si no te gustaban sólo pagabas los portes (era una venta directa del fabricante)

    Al final no los compré, después de mirar y comparar, la impresión fue que el producto era demasiado caro. Así que se quedó allí, en los almacenes de Estados Unidos.

    Opté por unos SENNHEISER, que de momento me han dado un resultado estupendo en cuanto a comodidad.

  • #008
    Mastuerzo - 21 Julio 2006 - 15:36

    Os gusta mi nick eh??

  • #009
    André - 21 Julio 2006 - 16:48

    ¿BOSE la que más reconocimiento de marca tiene? Joé que mal está el tema con los estudios sobre consumidores. No se que habrá sido de las otras marcas de audio de consumo de gama alta como Bang&Olufsen, B&W, Sennheiser y unas al menos otras 10 marcas conocidas, no ya por calidad superior a la de BOSE, sino como referentes en el mercado del audio del semi-lujo. No hablamos ya de marcas nacidas del custom que son sólo para entendidos.

    Es que lo que pasa es que ya sólo se pregunta a aquellos de quienes deseamos obtener la respuesta que esperamos, parece.

  • #010
    Daniel - 21 Julio 2006 - 17:09

    Yo leí la entrada antes de ver este post, y la verdad es que mirando los comentarios sobre BOSE parece que es el típico aparato destinado al que compra sin comprobar lo que compra.

    Sobre el audio, mi experiencia (quería comprarme unos cascos) es que hay muchas marcas con nombre, pero que venden unicamente el nombre.
    Al final no compre los cascos por falta de presupuesto…

  • #011
    Luis Souto - 21 Julio 2006 - 20:09

    Desde luego es un tema que da para mucho, Enrique.

    FUNCIONES DE LAS MARCAS.-
    Las marcas son la piedra angular del sistema de competencia ya que permiten a los consumidores identificar univocamente la procedencia de un producto, como ya dijera el TJCE en Hag II. Gracias a esa función IDENTIFICADORA, que es la más directa y esencial que cumplen, los fabricantes tienen un incentivo para mantener un nivel de CALIDAD CONSTANTE (sea más o menos alto) aunque legalmente no estén obligados a ello), lo cual hace a su vez que la marca sea susceptible de convertirse en un activo de la compañía al condensar su prestigio empresarial (GOODWILL).

    De estas tres funciones la última es particularmente susceptible a los ataques. Una falsificación, por ejemplo, rompe la función identificadora, pero incluso cuando no lo hace -el consumidor es con frecuencia capaz de distinguir que se trata de meras imitaciones- es una auténtica bomba contra la “goodwill” de la marca. ¿Cuántas falsificaciones de relojes Rolex/ bolsos Louis Vuitton/camisetas Chanel/estilográficas Mont Blanc puede soportar el mercado antes de que el prestigio de la marca se diluya irremediablemente?

    DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA.-
    Por otra parte, es evidente que el prestigio de una marca no corresponde necesariamente a la calidad de todos y cada uno de sus productos. No sólo es verdad que la buena reputación implica un sobreprecio (algo sobre la que ya comentaste en una entrada anterior), sino que, además, la diferenciación de productos puede ser artificialmente fomentada mediante bombardeos publicitarios (wasteful advertising). “Wasteful” desde la perspectiva del consumidor, no del fabricante, desde luego, que estará encantado de hacer más rígida la curva de demanda a la que se enfrenta.

    EL CONFLICTO.-
    He hecho esta introducción porque creo que con ella se ve mejor el conflicto. Por un lado, los blogs (o cualquier otro foro de opinión de los consumidores) cumplen una función muy valiosa desde el punto de vista mercantil al proporcionar a los compradores potenciales información basada en experiencias de uso (no mera propaganda). Además, desbordan el Derecho mercantil ya que son un ejercicio de la libertad de expresión. Por otro lado, una reseña deliberadamente sesgada de un producto, incluso malintencionada, puede ser el medio más efectivo (y sucio) para acabar con la reputación de un rival. La pregunta es cómo articular este conflicto entre dos intereses dignos de protección jurídica: la información veraz y la reputación de una compañía (en la medida que ésta sea merecida, “honorable” -por así decirlo- siguiendo aquella definición del honor como la justa y merecida fama).

    He echado un vistazo al hipervínculo del caso en wikipedia y parece ser que las instancias inferiores dieron razón a Bose por que encontraron que la crítica era un tanto vehemente, excesivamente basada en apreciaciones subjetivas y no en un análisis objetivo. Creo que éste es un elemento interesante de diferenciación, ya que a un blogger nunca podría exigírsele un nivel de “objetividad” parejo al de una prestigiosa revista de análisis comparativo de productos que anuncia a bombo y platillo que invierte más de 20 millones de dólares en tests. Como alguien dijo, somos adultos y sabemos qué valor debemos dar a una opinión. Y uno de los elementos de juicio fundamentales es el contexto editorial en el que se expresa esa opinión. No quiero con ello decir que Bose tuviera razón ya que de hecho el Tribunal Supremo casó su derecho a ser resarcida (habría que ver los motivos).

    Otro punto que me parece interesante es la referencia que hay en wikipedia (al hilo de otro litigio de la misma revista con otro fabricante) a una ley californiana tendente a proteger la participación pública de los consumidores frente a acciones jurídicas por parte de las empresas: Anti-Strategic Lawsuits Against Public Participation Act. Este tipo de legislación nos pone sobre aviso que, como respuesta a la participación más activa por parte de los consumidores, cabe esperar que las empresas traten de tapar bocas, no sólo con dinero sino también con acciones judiciales. Por lo que tengo visto en foros de opinión de consumidores, por ahora se contentan con acosar a los consumidores que hacen malas críticas e introducir “críticas” falsas que contrarresten las opiniones negativas sobre sus productos.

    En fin, esperemos que no haga falta crear una ley específica para atajar estas prácticas, pero es crucial proteger al consumidor para que disponga de un margen amplio de maniobra para expresar su opinión, sin con ello pretender que deba ser inmume a toda responsabilidad civil y/o penal.

  • #012
    Refused - 24 Julio 2006 - 11:11

    Si es cierto que es un estudio tontisimo. Bose?? A quien han ido a preguntar sobre prestigio de marcas de audio, a gente de la calle?
    Bose la conoceran por que en el 80% de discotecas, bares, pubs… etc… tienen Bose, pero un tipo que se va a gastar 500 o 600 euros en unos altavoces HIFI no va a tirar de Bose ni de coña.

  • #013
    Pedro - 14 Octubre 2009 - 07:40

    Todos los que postean comentarios han escuchado o tenido un sistema de audio Bose, si no lo han hecho como pueden opinar.

  • #014
    Thorpe - 7 Julio 2012 - 00:47

    Soy un Audiofilo empedernido, me encanta la música, he escuchado infinidad de sistemas, y tengo que decir que el tema del Audio es Totalmente Subjetivo, siempre hay algun “Experto”, en foros o en lugares diversos y recomiendan tal marca, tal bocina, tal receiver…etc…y al final, “No Siempre”, pero Regularmente, te das cuenta que ni siquiera tienen en sus casas todas esas maravillas audiofilas de las que hablan, “aclaro Regularmente”, habra quien si sepa y lo tenga y lo escuche como tal y hable con toda razón de sus experiencias, pero sigue siendo Subjetivo, el Mejor Audio es para quien lo escuche, tengo que decir que hay mejores Calidades. por supuesto, pero habra alguien que con un Dynapower este superfeliz, tengo un Sistema Bose y es muy agradable tanto para Peliculas como para Musica, y me agrada mucho el diseño, en lo personal no me gustan los muebles grandes, por eso no compre otra marca, al menos que tenga una Discoteca, pero para mi casa la Verdad Suena Genial, con Claridad. pongo de todo, Desde The Cure, Pink Floyd, pasando por Soda Stereo llegando hasta Paganini, New Age y Hasta Hip Hop, y estoy muy complacido, La marca hace lo que tiene que hacer y le funciona, no es mala, ni la mejor, pero cumple muy Satisfactoriamente su cometido, la Musica Se Escucha Super, Saludos

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados