Una manera razonable de enfocar la publicidad en blogs

ImagenA través de esta entrada en Smart Mobs llego a Federated Media, la agencia de publicidad de John Battelle, un concepto que conozco desde hace tiempo pero al que no había prestado la atención adecuada. La idea es desplazar el habitual modelo publicitario para proporcionar peso a los autores, parte central de la oferta publicitaria en el tipo de servicios que Federated Media ofrece a los anunciantes. La empresa parte de la base de que hay autores que congregan determinadas audiencias en las que muchos anunciantes podrían perfectamente estar interesados (ver FAQ para anunciantes) , y les ofrece federarse en función de áreas temáticas y gestionar para ellos la publicidad, siempre con un estricto control y condiciones por parte de dichos autores.

“Our advertising model is a bit different from traditional and online media companies-at FM, the authors are in charge. This means they hold the power to decline ad dollars from any brand that doesn’t fit into their community. It also means that once authors invite advertisers into their sites, they are, in an important way, endorsing the validity of that advertiser’s message. At FM, even the marketing is author driven.”

En la lista de autores que controla Federated Media están desde sitios como Boing Boing, con audiencias de más de dos millones de visantes únicos mensuales, hasta otros que congregan audiencias perfectamente comparables a las de sitios en español (cien mil visitantes mensuales en el caso de GigaOm, cinco mil páginas vistas diarias en Lost Remote, por citar sólo un par de ejemplos). Lo importante no es tanto la audiencia – que lo es – como su posición, por así decirlo, como “influenciadores”: la mayoría son sitios que puntúan alto en el Technorati Top 100, y que congregan audiencias muy específicas y con elevados grados de implicación. Federated Media intenta ofrecer a esos autores una publicidad transparente, en la que mantienen completamente su control para rechazar anuncios o anunciantes, o traer (invitar) a otros, y liberar recursos del autor para que se dedique a escribir.

No me parece para nada una mala alternativa. Situándome, como en otras ocasiones, completamente fuera de la discusión a nivel particular, la idea de tener publicidad en un blog de aquello que realmente, como autor, quieres tener – hablamos de productos que te gustan, empresas en las que crees o cosas de las que habitualmente hablas – no me parece en absoluto ofensiva. Si alguien habla en términos positivos de un producto, insertar publicidad del mismo puede aportar al mensaje publicitario una coherencia bastante razonable, además, por supuesto de permitir monetizar una atención y generar unos recursos.

¿Se contamina el mensaje? No creo que exista una respuesta válida a nivel global. Si un autor empieza a “operar en sentido contrario”, es decir, a seleccionar los temas de los que habla en función de la publicidad que genera, creo que, en general, es algo que su audiencia notará. Si no es así, si es capaz de mantener su neutralidad y los temas de los que habla siguen estando guiados por el genuino interés, imagino que no. Nunca me ha parecido que Jeff Jarvis sea menos neutral por encontrarme, como me encuentro ahora, un banner lateral de Hewlett Packard, pero es posible que sea yo, que por alguna razón tiendo a fiarme de que lo que me cuenta Jeff Jarvis no está influenciado por su publicidad. ¿Me lo creería en cualquier caso, con cualquier autor y con cualquier anuncio? Francamente, no lo sé. Lo que sí sé es que esta manera de relacionar el mundo publicitario y el de los blogs me parece interesante, parte de gente que conoce la blogosfera y a sus autores, y pone las cosas mucho más en su sitio que el modelo tradicional.

16 comentarios

  • #001
    Jorge - 5 mayo 2006 - 12:36

    buen post, me gusta mucho la idea …. que rapidez en quitar al buho de tu web ;-)

  • #002
    javi - 5 mayo 2006 - 12:46

    Acerca de lo de contaminar el mensaje tampoco creo que sea necesario, aunque en algunos casos es probable, también en otros la inserción de publicidad puede favorecer la riqueza del blog.
    Aunque no me queda raro si trabajan con publicidad integrada en posts… ese tipo de publicidad si que no es del todo ética…

  • #003
    Gorki - 5 mayo 2006 - 14:26

    Si este blog muestra publicidad relacionada con la temática del blog, por poner ejemplos, un anuncio de ordenadores Dell, libros de la editorial Deusto, o cosas parecidas, incluso pueden enriquecer el blog, pues a través de él, los lectores nos enteramos de la existencia de artículos y servicios que nos pueden interesar.

    Pero si un dia nos hablas (bien) de la Blackberry, y ¡oh casualidad! en los siguientes dias aparecen anuncios de ese chisme, tu credibilidad puede verse seriamente afectada.

    Creo que la publicidad de artículos y servicios que pueden ser de interés de tu público, enriquecen el sitio, pero debe quedar muy claramente delimitado y sin ningún género de dudas, lo que es publicidad, de lo que es opinión, y si ello no es posible, por la naturaleza del artículo publicitado, habra que precindir de esos anuncios.

    La mayor riqueza del blog es la credibilidad del autor y se ella se resiente, el ingreso por publicidad no compensa la pérdida ocasionada.

  • #004
    Javi Guardiola - 5 mayo 2006 - 15:41

    Creo que no será la única “central de medios” orientada a blogs.

    Las agencias se están despertando y viendo posibilidades. Esta semana un ejecutivo de una agencia me comentaba la sorpresa que habian tenido al subir un spot a youtube, varios blogs lo habian comentado y el video se habia visto varios miles de veces. Calculamos ese impacto en TV y era millonario!!!!!

    USA tiene un tamaño de mercado que iniciativas de este estilo enseguida pueden cuajar. Ahora la cuestión es que alguien lo lanze en mercados más pequeños como España por ejemplo.

  • #005
    jose m pelaez - 5 mayo 2006 - 18:12

    Si uno se fía del autor, y es consistente, pues creo que debe fíarse, aunque los de la agencia le ‘enchufen’ un anuncio que venga muy a propósito de un artículo reciente que haya escrito hablando bien de un producto. Opino que si no lo hicieran así es que no son muy listos. Prefiero que lo que antes se hacía en muchos casos -y se sigue haciendo- por detrás, ahora se empiece a hacer por delante con otros protagonistas más creíbles, y transparentes, ¿o no?

  • #006
    Julio Alonso - 5 mayo 2006 - 19:03

    Lo esencial ahí es que quien busca la publicidad es Federated Media, no los autores. Estos pueden aprobar la campaña o no, pero no ir a buscarla. Y esa separación me parece muy importante.

  • #007
    Gorki - 5 mayo 2006 - 19:20

    Coincido plenamente con Julio.
    Si queda muy claro que los anuncios los elige Federate Media y nada tienen que ver con el autor del post, funcionará. Como ocurre con los de Google, sean los que sean, está claro que nada tienen que ver el autor del blog con ellos.
    Vuelvo a repetir que los anuncios que vengan a cuento enriquecen el blog si queda claro que es anuncio y que es opinión.

  • #008
    Mamel - 5 mayo 2006 - 19:39

    Según las opiniones de múltiples autores los blogs se están convirtiendo en la policia de la verdad. nuestra creciente desconfianza ante los mensajes de los departamentos de marketing e incluso de instituciones y medios de comunicación (recordemos casos como el denominado RatherGate) ha proporcionado una fuente de contraste y verificación de la verdad a es universo Blog. Por lo tanto los especialistas reconocidos en este sitema meritocrático que es la blogosfera podéis perder gran parte de la capacidad de prescripción en el caso de que pueda establecerse una duda razonable sobre vuestra imparcialidad al recibir un pago de la empresa fabricante de los productos que prescribe y, a la vez, publicita en su blog. No obstante resulta absolutamente licito que el el esfuerzo realizado en alimentar un weblog se vea recompensado por alguna forma de ingresos y, porque no, mediante alguna formula publicitaria. Lo que no tengo tan claro es que la que propone Federated Media, no pueda ser un poco contraproducente con el espiritu de los blogs. En cualquier caso es interesante que comiencen a surgir este tipo de iniciativas… habrá que estar atento a la evolución del blog como herramienta de marketing, seguro que será apasionante.

  • #009
    Enrique Dans - 6 mayo 2006 - 10:20

    Julio, Gorki, yo lo veo justo al contrario: en Federated Media, el autor puede hacer lo que quiera, contactar directamente a los anunciantes, etc. O eso entiendo yo aquí:

    “at FM, the authors are in charge. This means they hold the power to decline ad dollars from any brand that doesn’t fit into their community. It also means that once authors invite advertisers into their sites, they are, in an important way, endorsing the validity of that advertiser’s message. At FM, even the marketing is author driven.”

    (énfasis añadido). Es decir, que FM me permitiría, si hablo de la marca X porque me flipan sus productos, ir a la marca X y preguntarles “oye, ya que estoy hablando de vosotros… ¿no os interesará publicitaros en mi sitio?”

    ¿No es así? ¿Es malo que sea así?

  • #010
    gret - 6 mayo 2006 - 10:35

    Creo que publicitar algo en lo que crees realmente y es un valor de informacion, sea o no con rentabilidad para el dueño del continente( blog, programa de tv, etc); es etico.

    Es un fenomeno que me sorprende desde muy pequeña, como actores, periodistas o otras personas conocidas por su profesion, realizaban anuncios que uno sabe que realmente no funcionan: pildoras para adelgazar, cosas que dicen que usan que tu sabes que no usan, productos engaña-bobos como crece-pelos….

    Sobretodo en la radio, donde las mariposas cervicales magicas o regimenes adelgazamiento desfilan como churros. Siempre me ha sorprendido que socialmente se aceptara estas conductas, puesto que aunque son publicidad y no tiene porque exigirseles una veracidad extrema, creo que( bueno el tema es complejo y habria que establecer los limites), si una persona que para ti es un icono, miente sobre que usa ese producto o alaba unas caracteristicas nada probadas y tocan temas tan sesibles como complejos personales de la poblacion, o influye en ellos… creo que cuando menos eticamente es muy reprobable.

    Me ha asombrado siempre que la sociedad no recliminase estas conductas a personas que economicamente no necesitan de mentiras y tienen cierto halo de veracidad…

    Y tambien sirve para el lado contrario, si tu verdaderamente lo usas, te parece fascinante el invento y no puede hacer gastar el dinero a la gente a lo bobo con falsas esperanzas, sino todo lo contrario… pues me parece que es un valor dar a la gente buena informacion y compartir tus modos de vida.

    A MI TAMBIEN ME PARECE PERFECTO. Lo malo que cuando sea mas universal lo de internet, me temo que se colara este tipo de maliciosa publicidad, que por ahora no veo por internet damasiado, solo en correo basura sin profesional de reconocido prestigio detras. Si unas pildoras no te adelgazan o un crece-pelo no te funciona creo que deberia tener resposabilidad civil para el reintegro del precio mas añadido la compensacion por la esperanza dañada, el periodista que te lo ha vendido, si se prueba que el profesional ha mentido.

    Eso seria una forma de contribuir y responsabilizar a los profesionales en comprometerse con su publicidad… y solo ofrecer de la buena. A MI SI ME HACE FALTA DE LA BUENA, pero tambien he comprado mentiras caras… ” no esta comprobada su eficacia en todos los casos y corre con la responsabiliad de su ninguna eficacia” tipo nota obligada al tabaco. No se, me parece que se exige poco a la publicidad, y los usuarios estan locos por mejorar, pero con cosas reales.

    Bueno no se si me he alejado del tema. Mas bien es un tema link al post, jijiji. Una interrelacion.

  • #011
    Gorki - 6 mayo 2006 - 13:32

    Aunque me carguen los ayatolas del software libre, el que hagan lo posible y lo imposible para que todos utilicemos Firefox, no les hace pierder credibilidad, pues es claro que lo hacen por su mesiánica obsesión, pero no por dinero. Pero creo que esa es la excepción que confirma la regla.

    En tu caso has hablado bastantes veces y bien de dispositivos de memoria USB. Estoy seguro que ha sido un consejo salido de tu experiencia personal y nada hay de interes cermatístico en ello, pero eso es así, entre otros motivos,
    porque nada aparece en tu blog que indique que es de otra forma.

    ¿Ocurriria lo mismo si al dia siguiente de hablar de una memoria USB, pusieras un anuncio de uno de esos chismes? – En mi opinión no.

    Mira lo que te ha tocado pasar con FON, tan solo porque es opinión generalizada que tus elogios venían salpicados de un obligado compañerismo con Varsavsky.

    Mira lo que Kirai ha padecido por el mismo motivo http://kirai.bitacoras.com/lanzamiento-de-fon-en-japon/
    (lee los comentarios de los lectores)

    Te das cuen…” – En el caso de la memoria USB, esta claro que es tu libre opinión mientras que en FON, acertados o no, los usuarios olfateamos que puede haber cierta publicidad subliminal y nos produce un rechazo frontal.

    Ese es el riesgo

  • #012
    Julio Alonso - 8 mayo 2006 - 15:10

    Enrique,

    Como yo leo el acuerdo de FMPub con sus autores es que FM gestiona la publicidad (proactiva y reactiva) para todo el sitio. Luego el que tiene la decisión final sobre qué publicidad aparece es el autor, claro está. Pero todo está separado.

    El autor tiene poder de veto, y si no lo ejercita e invita al anunciante lo está recomendando (endorsing). Pero para nada leo que el autor vaya activamente a buscar anunciantes ni nada parecido.

    En Weblogs SL actuamos de la misma manera. Las personas que manejamos la publicidad no escribimos en los blogs y las que escriben no tienen ningún contacto con la gestión de la publicidad.

  • #013
    Gorki - 8 mayo 2006 - 18:40

    Yo tambien entiendo que es como dice Julio. Si el autor contacta directamente con el anunciante y les cuenta que habla bien de su producto ¿para quer necesita una agencia de intermediacion?

  • #014
    Janes - 6 junio 2006 - 14:12

    Y para cuándo algo así en España? Desde el punto de la agencia encuentro diferencias con el modelo de Weblogs SL.
    Al fin y al cabo ellos crean blogs verticales, que no es lo mismo que gestionar la publicidad de blogs temáticos creados de manera independiente entre sí.

  • #015
    Enrique Dans - 6 junio 2006 - 15:22

    Janes, en breve verás algo muy parecido… ;-)

  • #016
    Miguel Rebollo - 3 julio 2007 - 17:59

    Por el #3 de Gorki… a mi lo que me sorprendería es que Enrique hable de la Blackberry y salga un anuncio de Nokia. Si la publicidad está bien insertada, debería aparecer las fotos de la blackberry en el post directamente sin que tuviéramos que buscarlas y pegarlas al escribirlo.

    Realmente, si el control de la publicidad es el que se comenta en estos mensajes, me parece excelente. Y si además la herramienta es suficientemente inteligente como para contextualizarlo con los posts, todavia mejor. Hace falta un poco más de “semántica”, pero todo se andará.

    Lástima que esos modelos solo sirvan para los “gurús”. Aunque yo espero aprovecharme todo lo que pueda de la larga cola ;-)

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