El sonido de miles de dedos apretando el botón

ImagenInteresantísimo artículo en Business Week, The sound of many hands zapping, sobre un tema que he comentado en infinidad de ocasiones: el problema de un modelo de publicidad basado en la interrupción cuando la tecnología nos provee de armas para evitarla.

En efecto, la penetración de los aparatos de grabación digital de contenidos de televisión (Personal Video Recorders, PVR; o Digital Video Recorders, DVR) alcanza ya según algunas fuentes una penetración del 11%, con TiVo como líder claro (la demo de TiVo es de lo más recomendable para entender el fenómeno). El crecimiento esperado es brutal, se habla de penetraciones de entre el 20% y el 40% de hogares, consistentes con la sensación de los usuarios, del tipo “no entiendo como podía ver televisión antes de tener algo así”. El avance en prestaciones de estos aparatos resulta también impresionante: a las mejoras en prestaciones y usabilidad de la guía online, que permite localizar fácilmente todo lo que queremos ver, se unen incluso aparatos con dos sintonizadores, que nos permiten grabar dos programas a la vez, algo razonable dada la superabundancia de contenidos compitiendo por el prime time.

En torno a un millón de hogares pueden estar, en un momento dado, grabando un determinado programa para verlo posteriormente, a veces con un retraso muy pequeño, pero, sobre todo, para verlo sin publicidad. El fenómeno resulta tan preocupante, que Nielsen ha tomado cartas en el asunto, y ha empezado a monitorizarlo en sus paneles. El impacto del DVR depende de factores como la composición demográfica de la audiencia del programa: un porcentaje muy superior, por ejemplo, entre la audiencia de “Grey’s Anatomy” que entre la de “American Idol”, que atrae a un público mas generalista o menos centrado en las capas de elevados ingresos de la sociedad. Lo que no cambia, aparentemente, es el hecho en sí: sobre el porcentaje total de espectadores que utilizan el dispositivo, nada menos que un 87% lo usa para saltarse la publicidad.

Los perjudicados, obviamente, son las empresas que pagan millones de dólares por costosos anuncios en momentos muy específicos a las cadenas de televisión, y que se encuentran con que un porcentaje creciente de espectadores no llegan ni siquiera a saber que esos anuncios estaban ahí. Así, la primera posición de cada bloque publicitario alcanza niveles de precio superiores, dado que los anunciantes interpretan que los espectadores verán, cuando menos, el comienzo del anuncio mientras intentan localizar y presionar el mando a distancia, y vemos cada vez más estrategias de integración del contenido publicitario con el del programa emitido. Indudablemente, esto se traducirá en una presión a la baja de los anunciantes sobre las cadenas, que se verán obligadas a reconocer la existencia de tal sustracción de espectadores sobre sus teóricas audiencias. Nielsen cubre el uso de DVR, por el momento, tan sólo en un 5% de su muestra nacional de doce mil hogares con audímetro, pero espera incrementarlo para poder asesorar así a los anunciantes que contraten sus servicios.

Estaba claro: un modelo basado en interrumpir constantemente la emisión del contenido que el espectador QUIERE ver, para castigarlo con un contenido que NO QUIERE ver tenía una viabilidad muy limitada en un escenario como el actual. En España, por el momento, este tipo de aparatos mantienen una penetración testimonial. Pero es, sin duda, una tendencia interesante y que debemos empezar a tener en cuenta a la hora de distribuir el presupuesto publicitario en medios que no supongan una interrupción tan directa y poco respetuosa del usuario.

21 comentarios

  • #001
    Joey - 18 mayo 2006 - 15:00

    Nielsen tiene una joint venture con Tivo en los USA y es una de las fuentes de ingresos del pionero en PVRs.

    Un panel de miles de usuarios de Tivo, conectado por teléfono y que a diferencia de los audímetros es “transparente” (no hay que avisar de cambios de canal, ni activarlo ni nada) tiene mucho valor. Tanto que hay un “Nielsen live” para las audiencias “en vivo”; un “nielsen 24” que cuenta los que lo han visto grabado a las 24horas de su emisión y un “nielsen 7” que cuenta los que lo han visto en la semana posterior. Son millones.

    Una discrepancia. Los anuncios que están subiendo de precio son los del final del bloque de anuncios. Como tienes que estar atento para pararlo antes de que empiece, tienen más impacto.

    Hay un estudio de City Group “DVRs: Soon Disruptive, but not apocalypse now” que apunta a que por cada punto de penetracion del PVR, baja medio punto la inversión en TV tradicional. La inversión se mueve a otros formatos. Tivo está haciendo cosas muy interesantes a este respecto.

    Y aquí en España, en InOut TV estamos haciendo nuestros pinitos.
    Los bits son libres, pero los usuarios más.

  • #002
    gorki - 18 mayo 2006 - 15:43

    Los cortes publicitarios en televisión me han llevado a algo más drastico, no ver la televisión en directo, solo veo, de vez en cuando, peliculas en el video. No soy un caso aislado, conozco mucha gente que ha reducido la televisión a ver el telediario, o como mucho, alguna pelicula, o el futbol, pero fuera de esos casos mantiene la televisión apagada .
    La television generalista con mucha publicidad está en decadencia y será dificil que salga de ella.

  • #003
    Candidatura - 18 mayo 2006 - 17:06

    Creo que el calificativo “interrupción tan directa y poco respetuosa del usuario” es un tanto exagerado.

    Hay que tener en cuenta que si uno no paga por la televisión directamente, alguien deberá hacerlo. En este caso los anunciantes. Que son probablemente la principal fuente de ingresos de los anunciantes.

  • #004
    Candidatura - 18 mayo 2006 - 17:07

    de las cadenas (no de los anunciantes)

  • #005
    fer - 18 mayo 2006 - 18:07

    El que invento el timeshifting o el viaje del tiempo en la tv es un monstruo. yo lo uso para hacer la cena mientras empieza la serie que quiero ver. Le doy al play mas o menos 25 minutos despues, que es lo que duran los anuncios en una serie de 50 minutos. Como dios, oiga.

    Es el mismo motivo por el que entro en el cine un poco mas tarde. Pago para no ver el rollo de los anuncios del principio, el insulto ese de pirata la ley actua etc.
    Es mas, creo que por lo que pagamos por ver una pelicula, podrian entregar una copia en un dvd a la salida, para mi archivo personal.

    Un saludo.

  • #006
    gorki - 18 mayo 2006 - 18:28

    En efecto alguien tendrá que pagar la TV, pero el espectador tiene el poder de no ver los anuncios. Quien tiene la obligación de hacer los anuncios digeribles, es la cadena y el anunciante, creer que el espectador los va a ver en un acto masoquista, es estúpido.

  • #007
    Ander Hilario Gómez - 18 mayo 2006 - 18:29

    Holas!

    El caso es que los medios y la comunicación estan cambiando pero sobre todo las personas estamos cambiando, bueno más bien nuestra actitud ante cosas como el aqui mando yo o la transicion de consumer a prosumer que en alguna ocasión ha posteado enrique y surgen nuevas soluciones adaptadas a esta realidad. Tivo es un ejemplo pero hay muchos mas.

    En relación a como se costearía la tv sin anuncios clasicos como los de hasta ahora, la respuesta es sencilla:
    se dará respuesta a las necesidades publicitarias con anuncios o acciones de comunicación adaptadas a la realidad que estamos vivendo. Ni más ni menos.

    Felíz tarde de jueves a tod@s!

  • #008
    tendero_digital - 18 mayo 2006 - 19:00

    Yo hago como Gorki, incluso soy más drástico, llego a bajarme los capítulos de House de Internet, porque verlos en directo empieza a ser un suplicio, y eso que los veo por Fox, que no consigo entender como después de pagar por tener un canal privado me hagan hasta cuatro cortes en un capítulo de 40 minutos, además de que emiten en 4:3, mientras que la versión del P2P está en 16:9 y yo diría que con mejor calidad de imagen.
    Por cierto, yo no veo ni los telediarios, en la TV del salón leo las noticias directamente de Internet.

  • #009
    Javier Cuchí - 18 mayo 2006 - 19:01

    Bueno, la verdad es que cada vez es más frecuente que encienda la tele para ver anuncios y no otra cosa.
    ;-)
    Sólo es una exageración a medias. El trabajo que están desarrollando algunos creativos publicitarios -no pocos de ellos españoles, por cierto- es de una calidad como para verlo, de verdad.

    Dicho esto: si queremos contenidos gratis, por más que yo le dé a la imaginación un margen muy amplio, no veo otra salida que la publicidad. ¿Que será una forma de publicidad diferente de la actual? Seguro. Google nos ha mostrado los primeros metros de uno de los muchísimos caminos posibles. Pero la gratuidad sólo podrá sostenerse con la publicidad. El copyleft puede hacer posible la gratuidad de la obra puramente intelectual con soporte digital (música -hasta cierto punto-, literatura…) pero en cuanto entra en escena una producción compleja y costosa como la cinematográfica o la televisiva, o la musical cuando utiliza técnicas de los medios anteriores, tiene que haber una fuente de financiación realmente muy importante.

    El esfuerzo, por supuesto, debe ser de los profesionales de la publicidad, que deben masturbarse las meninges para ver cómo consiguen captar nuestro interés por encima de sistemas defensivos como el que motiva este hilo, pero sin publicidad del tipo que sea- tendremos que pagar necesariamente por los contenidos que impliquen medios de producción importantes.

    Como sabe Enrique -y muchos de vosotros-, en economía funciona también el primer principio de la termodinámica: √?¬ęEl valor no se crea ni se destruye, solamente se transforma√?¬Ľ

  • #010
    Ander Hilario Gómez - 18 mayo 2006 - 19:36

    totalmente de acuerdo… la publicidad esta mutando y aún lo hará más (rich media, advergames, publicidad a la carta, comunidades como las de nike o cocacola, etc)

  • #011
    blogerenpracticas - 18 mayo 2006 - 20:33

    Bueno dentro de poco igual ni siquiera podemos hacer zapping

    Philips ha solicitado la patente de un nuevo sistema que impedirá a los espectadores cambiar de canal mientras está la publicidad.

    Si cambian, no podrán volver a sintonizarlo mientras dure el programa que estaba viendo.

    También el espectador podría librarse de esta tecnología pagando a Philips una “pequeña tasa”.

    Lo he leido en:

    http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=18505

  • #012
    Anónimo - 18 mayo 2006 - 20:45

    ¿Que será lo próximo? Que Philips te ate a la pata del sillón para no ir a aliviarte la vejiga. Lo único que conseguiría es no vender su producto.

  • #013
    Diohbioh - 18 mayo 2006 - 21:52

    Estamos dentro de una espiral. Las audiencias se fragmentan, los GRPs de un programa disminuyen. ¿La solución? Más porcentaje de emisión dedicado a la publicidad. El público huye a otros canales. La eficacia disminuye (y la eficiencia). ¿La solución? Más minutos de publicidad, con lo que realimentamos el círculo vicioso.

    Hasta que alguien no vuelva a emitir una serie de 50 minutos con dos intermedios de 1 minuto y los cobre como se merece una interrupción breve (y, sobre todo, sea rentable para todas las partes) estamos apañaos.

  • #014
    Kids - 19 mayo 2006 - 08:33

    Cojonudas las ideas que se tocan por ahí. A mí lo que me aterroriza es los extremos a los que está llegando la integración de la publicidad dentro de los propios programas.

    Si un día estáis realmente aburridos probad a ver 20 minutos de Los Serrano. Me entran escalofríos.

    Realities como Gran Hermano o OT son pura publicidad sólo que en vez de galletas, anuncian y venden personas. Viendo los canales “clásicos” a veces me inavde una sensación muy “No Logo” de que no quedan espacios sin patrocinar, y la verdad, es bastante agobiante.

  • #015
    pepito - 19 mayo 2006 - 08:39

    pues yo hago como tendero_digital con los capitulos de House. Pero la diferencia es que yo los veo en Cuatro, donde harto de que me tomaran el pelo decidí bajármelos de internet

    ¿cómo?

    Bien, para empezar los anuncios no eran coherentes. A veces los ponian a los 2 minutos de empezar, en otro capítulo esperaban un poco más, otras veces no ponian anuncios durante el primer capítulo y luego 4 cortes durante el segundo. El caso más flagrante fue una vez que hicieron un descanso de 1 anuncio!! y yo que habia cambiado de cadena, cuando volví a sintonizar cuatro me habia perdido 5 minutos de serie.

    Pero lo más sangrante no son los anuncios publicitarios sino la autopublicidad que se hacen EN MITAD DE LA SERIE poniando cosas saltarinas con cartelitos “recuerda que el dia tal ponemos tal y tal” lo cual me parece un auténtico INSULTO al espectador que lo hace desviar su atención y el desencadenante de que dijera “tv? nunca mas”

    Y como yo seguro que hay más.

  • #016
    Yo mismo - 19 mayo 2006 - 09:01

    Os recomiendo estos aparatos de TDT con EPG (Guía Electrónica de programación) y al menos 2 sintonizadores para poder grabar programas de varias cadenas a la vez.

    Efectivamente ha cambiado mi forma de ver la telévisión, de hecho ya no veo la TV en directo.

    Enciendo el aparato y veo que se ha grabado de mis programas favoritos (series, documentales, eventos deportivos…), salto los anuncios, si no me justa lo paro, rebobino. el tiempo que estoy frente a la TV es 100% efectivo y solo veo lo que quiero.

    Tengo un Siemens GigaSet 750, pero supongo que en breve aparecen mas aparatos similares

  • #017
    Caesar - 19 mayo 2006 - 12:27

    La TV está tan mal que lo mejor que emiten son, precisamente, los anuncios.

  • #018
    jose m pelaez - 19 mayo 2006 - 12:28

    El punto de JCuchí lo enfoco como Diohbioh en la parte que no tenga copyleft y necesiten cobrar esa transmisión, que creo que cada vez será menos porque no tengo tan claro que los medios de producción para producir obras de calidad técnica sigan siendo costosos durante mucho tiempo.
    De hecho, hace poco me sorprendió ver en la tele √?¬?por el rabillo del ojo derecho ya que habitualmente leo en el ordenador con internet del salón√?¬? cómo una reportera, que dijo que iba a seguir con una cámara de mano al no dejarle entrar en un recinto con la habitual, continuó con su historia sin que yo percibiese diferencia alguna (a pesar de que giré mi cabeza y también comprobé que seguía llevando puestas mis multifocales).

  • #019
    marcos - 19 mayo 2006 - 12:56

    Desde que tengo mi HDD (de Filis que decía Carmen Sevilla) utilizo la memoria esa virtual para ver la tele que quiero cuando yo quiero. Un canal solo, sí, pero es suficiente, sólo tengo una pantalla.
    El House va sin anuncios y efectivamente, siempre ves el del patrocinador de la serie antes de engancharte otra vez.
    Por cierto, dile a la Chica de la Tele que el martes HOUSE ya salía en el ranking de la Tele. El 6√?¬ļ del día y el 2√?¬ļ en su franja horaria con un 15% share. Espectacular.
    Por cierto, la calidad de imagen de House es brutal, en mi tele de tubo (Filis también) y en Cuatro se puede ver, en el plano corto, el detalle de la trama del traje de House sin problemas.

  • #020
    plisken - 19 mayo 2006 - 20:43

    Esa es una de las razones del éxito de las series difunfidas a través de P2P, de la necesidad del espectador de librarse de tanta publicidad.
    Que se coman el coco para vendernos la moto de otra manera, que la de los anuncios constantes en la tele ya no vale

  • #021
    Jose - 21 mayo 2006 - 20:01

    Mi mejor compra tecnológica en años ha sido el DVD con HDD de samsung que me compre en navidades… 80
    Gigas, 300 euros menos… y no veo anuncios (bueno, los veo a 128X y ni me entero de lo que son).Mi vida familiar y la calidad de las cenas ha mejorado ;)

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