El sonido de miles de dedos apretando el botón

ImagenInteresantísimo artículo en Business Week, «The sound of many hands zapping«, sobre un tema que he comentado en infinidad de ocasiones: el problema de un modelo de publicidad basado en la interrupción cuando la tecnología nos provee de armas para evitarla.

En efecto, la penetración de los aparatos de grabación digital de contenidos de televisión (Personal Video Recorders, PVR; o Digital Video Recorders, DVR) alcanza ya según algunas fuentes una penetración del 11%, con TiVo como líder claro (la demo de TiVo es de lo más recomendable para entender el fenómeno). El crecimiento esperado es brutal, se habla de penetraciones de entre el 20% y el 40% de hogares, consistentes con la sensación de los usuarios, del tipo «no entiendo como podía ver televisión antes de tener algo así». El avance en prestaciones de estos aparatos resulta también impresionante: a las mejoras en prestaciones y usabilidad de la guía online, que permite localizar fácilmente todo lo que queremos ver, se unen incluso aparatos con dos sintonizadores, que nos permiten grabar dos programas a la vez, algo razonable dada la superabundancia de contenidos compitiendo por el prime time.

En torno a un millón de hogares pueden estar, en un momento dado, grabando un determinado programa para verlo posteriormente, a veces con un retraso muy pequeño, pero, sobre todo, para verlo sin publicidad. El fenómeno resulta tan preocupante, que Nielsen ha tomado cartas en el asunto, y ha empezado a monitorizarlo en sus paneles. El impacto del DVR depende de factores como la composición demográfica de la audiencia del programa: un porcentaje muy superior, por ejemplo, entre la audiencia de «Grey’s Anatomy» que entre la de «American Idol», que atrae a un público mas generalista o menos centrado en las capas de elevados ingresos de la sociedad. Lo que no cambia, aparentemente, es el hecho en sí: sobre el porcentaje total de espectadores que utilizan el dispositivo, nada menos que un 87% lo usa para saltarse la publicidad.

Los perjudicados, obviamente, son las empresas que pagan millones de dólares por costosos anuncios en momentos muy específicos a las cadenas de televisión, y que se encuentran con que un porcentaje creciente de espectadores no llegan ni siquiera a saber que esos anuncios estaban ahí. Así, la primera posición de cada bloque publicitario alcanza niveles de precio superiores, dado que los anunciantes interpretan que los espectadores verán, cuando menos, el comienzo del anuncio mientras intentan localizar y presionar el mando a distancia, y vemos cada vez más estrategias de integración del contenido publicitario con el del programa emitido. Indudablemente, esto se traducirá en una presión a la baja de los anunciantes sobre las cadenas, que se verán obligadas a reconocer la existencia de tal sustracción de espectadores sobre sus teóricas audiencias. Nielsen cubre el uso de DVR, por el momento, tan sólo en un 5% de su muestra nacional de doce mil hogares con audímetro, pero espera incrementarlo para poder asesorar así a los anunciantes que contraten sus servicios.

Estaba claro: un modelo basado en interrumpir constantemente la emisión del contenido que el espectador QUIERE ver, para castigarlo con un contenido que NO QUIERE ver tenía una viabilidad muy limitada en un escenario como el actual. En España, por el momento, este tipo de aparatos mantienen una penetración testimonial. Pero es, sin duda, una tendencia interesante y que debemos empezar a tener en cuenta a la hora de distribuir el presupuesto publicitario en medios que no supongan una interrupción tan directa y poco respetuosa del usuario.

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