Marketing, blogs y equivocaciones sucesivas

Inspirado por una entrada en gapingvoid he estado pensando un rato acerca de conceptos como los blogs, la influencia, el marketing y esas A-Lists de bloggers que algunos manejan como presunta clave del éxito para posicionar una marca o para criticar determinadas actitudes de los incluidos en ellas. Y creo que todo forma parte de un inmenso error, que además, es la segunda vez que el marketing comete de forma idéntica.

El primer error del marketing vino cuando esa serie de ejecutivos se dieron cuenta de que a través de un determinado canal, llamado “medios de comunicación”, podían llegar a mucha gente y ejercer una gran influencia. Así, el ejecutivo de marketing empezó a tratar a los medios como jamás habría tratado a uno de esos clientes a los que busca y quiere convencer para que compre sus productos o servicios: al medio, lujo, agasajo y tratamiento especial. Si vas a venir, avísame para que vaya a la “pelu”, y sácame por mi lado bueno, por favor. En cambio, “al cliente, la legislación vigente”: lo justito para que no se queje, no dé la lata y siga comprando. Si eras un periodista especializado en el sector, todo eran atenciones, regalo de productos para que los evalúes y hables bien de ellos, viajes pagados a convenciones internacionales en lugares exóticos – y no olvides quien te pagó el billete -, y beneficios afines.

Ahora, los ejecutivos de marketing han descubierto el blog y a los bloggers. Y hasta aquí todo muy bien, si no fuera porque los han interpretado como si realmente fueran medios de comunicación, simplemente sitios que lee un montón de gente y que pueden ser utilizados para influir en otras personas. Hoy en día, el éxito de tu marca es posible que dependa cada día más de lo que digan los Microsiervos, Nacho, Pedro Jorge, Barrapunto y varios más. Pero si tú, ejecutivo de marketing, rey de las RRPP, te crees que las personas detrás de esos blogs de la presunta A-List funcionan igual que los medios, perdona que te diga que te has equivocado. Primero, porque si alguno de los blogs caen en la tentación de funcionar así, la cosa no funcionará para ellos durante demasiado tiempo. Esos blogs tienen detrás personas, y las personas escriben sobre aquello que les interesa, sobre cosas que les llaman la atención, sobre experiencias, vivencias y cuestiones personales o de otro tipo, pero no son medios. Tienen creencias y convicciones, pero no las cambian por un anuncio o por una prueba de tu producto. Tienen opinión, pero no suelen venderla, y si lo hacen, malo. No son mini-periódicos ni mini-radios (aunque algunos se dediquen al podcast). Puedes usarlos para mediatizar a esos elusivos clientes a los que estás buscando llegar, pero para triunfar en el mundo que se te avecina, necesitarás mucho más que eso. No es malo que intentes que algunos te prueben, te conozcan o te evalúen, pero necesitas darte cuenta de que en la sociedad participativa que representa la blogosfera, el simple concepto de la existencia de una A-List es absurdo e implica no haber entendido nada de la historia. Cualquier persona con un blog, cualquiera, A-List o no A-List, puede hablar de tu marca, puede contar la experiencia que ha tenido con tu producto y, si lo cuenta medianamente bien y resulta mínimamente convincente, desencadenar una reacción positiva o negativa que afecte el éxito o fracaso de tu marca. Es una bola de nieve, un poltergeist comunicativo, algo que la única manera de manejar es siendo transparente, entrando en la conversación, teniendo una voz para intervenir, comentar cuando las noticias son buenas y disculparte cuando has metido la pata.

Si estás dispuesto a manejar así tu marca y tus relaciones con los clientes – con TODOS tus clientes -, bienvenido a la conversación. Si no es así, si vienes a contarnos batallas y mentiras, a engolar la voz, a enseñar el lado bueno o a utilizar los blogs como caja de resonancia para tus relaciones públicas, para salir mucho más guapo de lo que realmente eres, olvídalo. En la sociedad transparente que se está creando a principios del siglo XXI, no podrás engañar a todo el mundo durante todo el tiempo. Ahora el juego es otro. No cometas el mismo error por segunda vez.

27 comentarios

  • #001
    AMRS - 18 enero 2006 - 10:56

    Discrepo en algunas de las cosas que comentas. Los ejecutivos de marketing que son malos y/o trabajan para empresas que no les dejan hacer otras cosas y/o para empresas (cuasi)monopolísticas (y en algunos casos oligopolísticas), entre otras posibles causas, hacen esas cosas que dices: tratar mejor a los periodistas que a los clientes. Lo que pasa es que nos obsesionamos con las telefónicas y utilities en general. La gran mayoría de empresas, sobre todo en España, son otra cosa (no son enormes empresas anquilosadas, con todos los vicios y la única virtud de su tamaño). Su manera de enfocar las relaciones con los mass media (agasajándoles) tiene rendimientos positivos la gran mayoría de las veces. Pero para mi es un dato separado e independiente del como trates a los clientes. Es otra cosa, no se puede mezclar.

    Sobre los blogs, no hay A-lists oficial, pero sí de facto. Entre unos cuantos se reparten muchísimas cosas, y su influencia supone una gran parte de la influencia total de los blogs. Otra cosa es que eso sea malo o bueno. Yo creo que mediopensionista (esta se la he copiado a Alvy.microsiervo). Las reacciones que provocan esos A-lists son infinitamente superiores a las de cualquier otro blog. Y sí, encontraremos ejemplos de todo tipo, pero como generalidad creo que es así.

    ¿Qué no se puede tratar igual a un blogger que a un periodista de El País? Por supuesto, porque no son la misma cosa. Pero no lo achacaría “al marketing” sino a los marketinianos malos. Que según algunos son(somos) el 90%. Esos que no saben(sabemos) por qué son diferentes y qué hacer para tratarlos.

  • #002
    AMRS - 18 enero 2006 - 10:59

    Perdón, debí poner el link bien… nada que ver con el pez :-(

    Pues no, no fui yo, es que al poner el link le quita el apostrofe. Aquí lo dejo. Añadidle al final del link esto: ” ‘s_law “:

    http://en.wikipedia.org/wiki/Sturgeon’s_law

  • #003
    RBA - 18 enero 2006 - 11:13

    Pues yo sigo pensando que el éxito de tu marca depende de cómo lo hagas, de cómo sepas mantener a tus clientes actuales y cómo lo hagas para conseguir nuevos clientes, entre otras muchas cosas que poco tienen que ver con lo que digan los que escriben en blog.

    Y santas pascuas.

    Como dije hace poco por aquí, que yo sepa, a Ikea le va pero que muy bien.

  • #004
    JFT - 18 enero 2006 - 11:21

    Creo que de facto si hay posiciones que tienen un sostenimiento en el tiempo difícil de entender sino se da un cierto interés. Puede ser que, como Adán recién creado, haya bloggers en que coincida esa línea mantenida en el tiempo con la de las empresas o iniciativas que apoyan esa línea. Muchos de esos blogs no necesitan, como los medios escritos, manejar directamente nombres sino tendencias y gustos. Esto no me parece terrible. Lo terrible sería que no fueran creadores de tendencias y gustos. Además, crear guetos con leyes para entrar no significa que se haga publicidad encubierta. Lo que si se hace es lo contrario: comentar todo lo que apoye esas tendencias y ocultar todo lo que no le beneficie. Pero eso es la línea editorial, por decirlo de alguna forma. Creo que hay que añadir la tercera parte del comentario de Enrique: Al amigo todo (léase el club, al indiferente (léase cliente o persona que no me afecta) la ley y al enemigo, ni agua. No creo que el problema sea de expertos sino de editoriales. Si las empresas dejan de preocuparse por las opiniones directas y van en busca de blogs en la línea editorial de sus intereses verán que, a parte del ahorro de pasta en agasajos, que esas líneas editoriales pueden marcar el presente pero mucho menor el futuro.

  • #005
    Luis - 18 enero 2006 - 11:24

    Para mí, en esto de la blogosfera,

    Credibilidad
    +
    Contenidos Interesantes
    +
    Constacia
    =
    Influencia

  • #006
    Enrique Dans - 18 enero 2006 - 11:43

    Tal y como lo veo yo, todos escribimos, leemos y vinculamos. Y seas A-List o no lo seas, la importancia no te la dan tus visitas, sino lo que cuentas. Si alguien cuenta algo interesante o relevante pero tiene pocas visitas, ya lo vincularán otros con muchas visitas. Pero el tema se sabrá, y si merecía importancia, la tendrá. Pero toda esta historia no se ha montado para tener cuatro o veinte sitios más con la importancia de los medios para que los leamos todos… esto va de participación colectiva y de conversación entre todo el mundo.

  • #007
    Humberto - 18 enero 2006 - 11:56

    Es un tema que me apasiona hasta el punto de que acabo de escribir un artículo al respecto que creo que coincide con la visión de Enrique.

    http://www.dnxgroup.com/ideas/articulos/branding_blogging_y_relacionespublicas.htm

    No lo cito como promoción sino como reciclaje :) . Ahí están mis ideas y no sabría como resumirlas en el espacio de un comentario.

  • #008
    Alfonso - 18 enero 2006 - 11:58

    Pobrecitos, si los fabricantes ya no pueden tener el control del canal (como los fabricantes de coches con los concesionarios) o incluso el canal les controla a ellos (la gran distribución con los productos de consumo)… ¿no perderán el sentido de su vida si encima pierden el control de la comunicación? ;-)
    Bromas aparte, esto acaba de empezar. Lo bueno es que abre oportunidades para gente que sí sepa reconocer la potencia de un diálogo abierto como mecanismo de mejora de sus productos / servicios

  • #009
    Humberto - 18 enero 2006 - 12:31

    Por completar un poco el comentario ahora que tengo 5 min.
    Mi sensación es que hemos pasado de sistemas de comunicación influenciables por predecibles, a un sistema de comunicación abierto e impredecible. La Teoría de la información es heredera de la termodinámica y es la primera vez que vemos en funcionamiento un sistema caótico en el que solo se puede actuar intentando convertirse en uno de los atractores del mismo.

  • #010
    alberto - 18 enero 2006 - 12:45

    Excelente artículo. Me quito el sombrero. (nunca llevo)

  • #011
    AMRS - 18 enero 2006 - 12:53

    Enrique, estoy de acuerdo con algunas cosas, pero
    “Y seas A-List o no lo seas, la importancia no te la dan tus visitas, sino lo que cuentas.”
    con eso no. No es cierto. No es lo que cuentas, es a cuánta gente llegas y con qué fuerza/credibilidad. Muchas cosas no acaban en las manos de los A-Lists, seguro. Si alguien prueba un producto y dice que es una patata, tú no le vas a enlazar diciendo “el tío del blog ‘blabla.com.es’ dice que esto es una basura”. Porque no sabes si es verdad, no sabes muchas cosas sobre ese post original. Pero si lo publica un A-list de primera mano (y perdón por el término si no gusta, vosotros me entendéis) se cree mucho más.

    O sea, que sí, que tienes gran parte de razón, pero que hay matices importantes.

  • #012
    Eugenio Martínez Sierra - 18 enero 2006 - 13:06

    [Si alguien cuenta algo interesante o relevante pero tiene pocas visitas, ya lo vincularán otros con muchas visitas]

    A no ser que tengas un sistema cerrado de blogs, una orbitácora cerrada donde apenas lleguen visitas externas y sólo os leais tu y tus enlazados, a los que, en la mayoría de los casos, conoces personalmente.

    En ese caso, puedes poner la cosa más interesante del mundo y no llegará a nadie.

  • #013
    Eugenio Martínez Sierra - 18 enero 2006 - 13:06

    Vaya, di a Enter antes de tiempo

    En ese caso, puedes poner la cosa más interesante del mundo y no llegará a nadie, que creo que es lo que pasa la mayoría de las veces.

  • #014
    Jesús Muñoz - 18 enero 2006 - 13:49

    Me parece un tema realmente interesante el que tocas, Enrique. Estoy bastante de acuerdo con lo que comentas, pero creo que no está bien ponerles cuernos y rabo a los anunciantes en este caso.

    Punto uno: los blogs son un canal de comunicación. No convencional, al fin y al cabo, pero desde el momento en el que se publican unos contenidos a través de un medio y existe una audiencia, ahí lo tenemos.

    Punto dos: Cada canal y cada medio tienen sus limitaciones, propiamente inherentes.

    No me parece ilegítimo intentar aprovechar un canal, cualquiera que este sea, para llegar a tus consumidores y convencerles de que tu producto es bueno. La discusión de si al consumidor final se le trata mejor o peor que al comunicador es otra, y depende de cada empresa individualmente. La que entienda esto mal, simplemente acabará por irse al garete.

    Mientras el blogger de turno (listers o anónimos) siga un enfoque objetivo en sus postings, la comunicación de marketing será como poco similar a salir en la revista de la OCU. Al fin y al cabo, si crees en tu producto lo suficiente, puedes legítimamente regalárselo al blogger y esperar una crítica positiva.

    Ahora bien, si un blogger acepta un regalo o similar, y por el hecho de aceptarlo se ve comprometido lo suficiente como para mentir a sus seguidores habituales… ¿quién es el que está actuando de forma incorrecta?

  • #015
    Enrique Dans - 18 enero 2006 - 13:53

    Efectivamente, Eugenio. Por eso precisamente escribí aquella entrada sobre “el síndrome de los Austrias“…

  • #016
    gorki - 18 enero 2006 - 14:59

    Entre los blogers, como entre los periodistas, habrá gente íntegra y corrupta. Si la venta de mi producto puede ser influenciada por la opinión de personas de cualquiera de estos grupos de opinantes, bueno será que pruebe a ver si entre ellos hay algún crítico “sobrecogedor”, (así se llama en el mundo del toro, al crítico venal).

  • #017
    Michi - 18 enero 2006 - 15:07

    Pues nunca he recibido una oferta de ninguna marca (sic), la tentacion debe ser fuerte si la oferta es buena :)

  • #018
    Alejandro - 18 enero 2006 - 15:43

    ¿Termodinámica? En fin, me quedo con RBA, la capacipad de influencia de los blogs es mínima, por no decir inexistente, sobre las grandes empresas, y quiero recordar que las empresas que más éxito tienen últimamente como Google o Apple no tienen blogs, eso si tienen una cantidad de gente escribiendo bien en sus blogs gratis sobre que tela!!

  • #019
    Javier Celaya - 18 enero 2006 - 16:36

    Muy interesante.

    Desde mi punto de vista, la mayoría de las empresas españolas NO COMUNICAN como mucho podríamos decir que más bien INFORMAN diariamente a los medios sobre las supuestas bondades de sus productos y/o servicios a sus diferentes públicos objetivo. Y digo esto, porque todavía existen profesionales del mundo de la comunicación que confunden qué es comunicación con la pura y dura información. Mientras que informar consiste en la simple transmisión de mensajes corporativos y/o de producto, comunicar requiere la involucración del receptor del mensaje, en otras palabras, establecer una conversación.

    La mayor parte de las empresas españolas tienen Gabinetes de Comunicación que tiene como objetivo la generación y envío unidireccional de información de la empresa (notas de prensa, ruedas de prensa, agasajos, viajes con periodistas, etc.) y ahora como comentaba Enrique, metemos a los bloggers en ese mismo modelo de “comunicación” sin ningún tipo de feeback o conversación con el público receptor de los mensajes corporativos.

    ¿Cuántas empresas españolas están verdaderamente dispuestas a establecer conversaciones con sus públicos? Muy pocas. Desgraciadamente, existe un alto número de directivos de marketing y comunicación de este país no tienen la formación necesaria, ni el interés profesional, para intentar entender correctamente cómo funcionan estas nuevas herramientas de comunicación. Pero con la irrupción de los nuevos medios de comunicación digitales, como los blogs, los diarios online independientes, la publicación de páginas personales de expertos y el intercambio de opiniones en los foros de consumidores, este modelo tradicional de comunicación corporativa unidireccional es cada día más ineficaz.

  • #020
    Jody Dito - 18 enero 2006 - 17:13

    Yo, como siempre estoy “out” total, ¿Que los blogs tienen capacidad de influir?…pues, y perdón, creo que no tienen absolutamente ninguna, sea “A-list” (vaya nombrecito) o sea lo que sea.

    Los Blogs es un entretenimiento de pocas personas y más aún, de un círculo cerrado de personas que utilizan internet a menudo, es una gota en un océano.
    Vamos que si sale algo interesante en “Boing-Boing”, “Dig”, “Slahdot”, “barrapunto”…bueno, me entendeis, todos esos de la “A-list” pues como que hay una pequeña revolución pero en uno de los pequeños lagos de los muchos que hay en Finlandia (por poner un mal ejemplo). Que bueno, que sí, que si un pequeño lago de estos se contamina puede poco a poco ir contaminando al resto del sistema de lagos.

    Pienso que por lo poco que conozco y aún siendo un zoquete total, me da en la nariz que esto de los blogs es algo así como si en una parada de autobus de una gran ciudad todos se miraran el ombligo y pensaran que su influencia es fundamental para que el autobus llegase a su hora.
    Todo esto lo digo como usuario frecuente de blogs, usuario influenciable por ellos y usuario que participa con uno de ellos. De esta forma lo que dice Enrrique Dans lo apunto y me influye y lo transmito, pero de aquí a que se de lo que se escribe en este post, pues como que a mi me parece que no.

  • #021
    Francisco Fernández - 18 enero 2006 - 18:32

    Estoy bastante de acuerdo con Jody Dito. Por desgracia el nivel de influencia de los blogs todavía se circunscribe a temas muy limitados y públicos muy concretos. Nos quedan todavía algunos años para que esas gotas se conviertan en litros que puedan atraer la atención de la mayor parte de las empresas que centran sus esfuerzos en aquellos canales donde tienen, o creen tener, a sus potenciales clientes. Hay que recordar que unas cuantas empresas importantes de nuestro país no tienen ni siquiera página web corporativa y les va perfectamente sin ella.

  • #022
    Carme - 18 enero 2006 - 19:22

    El post es interesante pero los comentarios también. Javier Celaya, cuánta razón con el tema de la comunicación, creo que hace falta a todos los niveles, a todos.

    En cuanto a lo de los “A-List” (a ver si alguien me pasa una lista, que yo no tenía ni idea), la observación de una novata como yo es que se necesita un sistema de trackback y tagging mucho más user-friendly.

    A partir de ahí creo que empezaré a verlo más como dice Enrique, pues como concepto sí lo veo y estoy de acuerdo, pero operativamente no.

    Mientras tanto, mucho me temo, a mi pesar, que lo que veo se parece más a lo que dice Jody Dito. Me he reído mucho con este comentario, me parece un poco exagerado, pero como contrapunto creo que está muy bien.

    Por cierto Enrique, el link a la entrada sobre “el síndrome de los Austrias” no funciona.

  • #023
    Enrique Dans - 18 enero 2006 - 19:46

    Arreglado, Carme, gracias. Es que me resulta muy complicado comprobar los links a mí mismo estando a este lado de la Gran Muralla :-)

  • #024
    gorki - 18 enero 2006 - 22:57

    Pues sigue sin funcionar el enlace, pero he encontrado solución, utilizar el buscador que hay debajo(?) de 50 logos de diversos organismos.
    Si no deseas ocultar, cuando tengas un rato pásalo a un sitio más visible, (por ejemplo a la esquina superior derecha) y titulalo “BUSCAR” pues aunque sepas inglés, el subconsciente no lo detecta en las ojeadas a la página.

  • #025
    Eugenio Martínez Sierra - 19 enero 2006 - 00:34

    Coñe. No leí aquel del Síndrome de los Austrias. Es genial.

  • #026
    troll - 20 enero 2006 - 09:33

    Si el movimiento de alas de una mariposa en China puede influir en el clima en Nueva York, por que no va a influir un comentario en una empresa.
    Os pongo por ejemplo el caso AXPE:

    http://www.thehouseofblogs.com/DLOZALOG/20058/Axpe_Consulting_adios.php

    No solo ha servido para que todo el mundo conozca AXPE, sino que tambien se conocen las malas practicas de las empresas de Consultoria, se empieza a conocer la fuerza de blogs. Y para colmo:

    Hace que me aficione a este “mundillo”.

  • #027
    JuanLuis - 20 enero 2006 - 10:02

    Me temo que en un futuro no muy lejano, los blogs no tendrán nada que ver con lo que nos gustaría a los que abanderamos que “los mercados son conversaciones”.

    Es la grandeza del sistema: mantenerse puro o corromperse no depende de nadie en concreto…

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