Leyendo las modificaciones de Google con cuidado

Me leo cuidadosamente las “mejoras significativas” que Google ha introducido en su programa AdWords, y lo primero que aprecio es, como me temía, que se trata de un cuidadosísimo juego eufemístico de equilibrio sobre la cuerda floja. Como llamar, sino, a algo como esto:

Advertisers will be able to choose site-targeted AdWords campaigns as an alternative, or in addition, to keyword-targeted campaigns. The site targeting option is designed to meet the needs of advertisers who want to place their ads on specific sites in the Google content network. Site-targeted ads run only on sites the advertisers select, based on their judgment of the sites’ relevance, reach and appropriateness. These ads do not appear on search result pages.

Las negritas son añadidas por mí, y básicamente quieren decir “pondremos sus anuncios donde usted quiera, señor anunciante… que estén o no contextualizados pasa a ser problema suyo”. Si anuncio mayonesa, ¿por qué no voy a situar mis anuncios en una web de tecnología? ¿O es que los tecnólogos no toman mayonesa? Es decir, me paso al lado oscuro, al del “vale todo”, al marketing de la interrupción. Google da a sus anunciantes “licencia para matar”, pero dice eso de “no es culpa mía, son los malvados anunciantes los que se empeñan en interrumpirte con cosas irrelevantes”.

Por otro lado, aparece la opción de fijar un CPM (coste por mil impactos) acotándolo en la parte superior, un mecanismo que me parece muy brillante al introducir el concepto de precio dinámico en la negociación de CPM – que normalmente tienen un precio relativamente fijo o, como mucho, escalado en función de volumen o acuerdo. Los términos aseguran que los anuncios site-targeted competirán con los keyword-targeted de toda la vida, es decir: Google podrá usar el espacio para poner anuncios de texto si las keywords han sido compradas, pero también podrá rellenar ese espacio con un banner o un skyscraper si alquien lo ha comprado. En ese caso, se compararán los precios pagados por la correspondiente keyword con el techo de CPM fijado por el anunciante que ha escogido la vía del site-targeting, y prevalecerá uno u otro. Así, la introducción del site-targeting asegura una mayor competencia por las keywords caras, o, puestos a retorcer el razonamiento, que si los anunciantes convencionales deciden escalar el máximo pagado por CPM hasta situarlo en lo que normalmente se paga en sitios convencionales, los anunciantes de keywords acabarán relegados a webs pequeñas, en teoría menos interesantes para los grandes anunciantes en busca de audiencias generalistas. Sin embargo, el que busque audiencias segmentadas podrá alcanzarlas, siempre que compita por ellas con los compradores de las keywords correspondientes.

Otro tema: formatos aceptados. Por ahora, no animación, aunque la redacción de la nota indica que no tardarán mucho. Por ahora, no pop-ups, porque después de haber popularizado la barra anti pop-ups ya tendría su gracia. Pero en formatos, impera el “aquí vale todo”: banner (468×60 pixels), leaderboard (728×90), inline rectangle (300×250), skyscraper (120×600) y wide skyscraper (160×600). Los podéis ver en esta página, donde comprobaréis la enoooorme diferencia entre los formatos ofrecidos por Google y los que proponen otros anunciantes convencionales. ¿Dónde está la diferencia? Por favor, ¿cómo podéis no daros cuenta? Los de Google no son evil ;-)

Google ya es una empresa como las demás. Para Google, el tema puede funcionar muy bien, porque ahora puede ir a un anunciante y venderle cualquier cosa, cualquier formato, cualquier tipo de campaña, como hacen Yahoo! y cualquier otra empresa. Para los anunciantes, también: licencia casi para matar. Para los sitios web en general también bien, porque la tarta crece tanto como lo haga el volumen de anunciantes convencionales que decidan entrar en el juego, un juego que se presenta razonablemente atractivo. ¿Quién pierde, entonces? El usuario, que pasa a tener que soportar anuncios indiscriminados si el anunciante quiere, y, por lucro cesante, el propietario de página web que, en ejercicio de su responsabilidad y de cierto respeto por el “contrato psicológico” que mantenía con sus usuarios, no quiera permitir anuncios que no cumplan con una serie de características determinadas, como no molestar o estar fuera de un contexto. La necesidad de crecimiento de una empresa cotizada prevalece sobre lo que un día fue la intención de preservar una experiencia de navegación no molesta para sus usuarios.

No digo que se hayan vuelto evil. Sólo se han vuelto como los demás. Se llama isomorfismo: no puedes permanecer toda la vida siendo diferente de los que te rodean. Al final, el entorno te puede, y te vuelves del mismo color que lo que te rodea. Que le vamos a hacer.

UPDATE: Cinco Días me citó ayer hablando del tema, en términos similares a los que comentaba en este post.
UPDATE 2: Álvaro, en SalsaDigital, tiene interpretaciones más positivas.
UPDATE 3: La visión de Pepe Cervera en El Retiario, “Google y el lado oscuro“, que coincide algo más con la mía.

10 comentarios

  • #001
    Ferran - 26 abril 2005 - 00:05

    Definitivamente… los90hanvuelto ;)

    Me parece mal. Y poco efectivo. Adwords/adsense era distinto porque:
    a) ponía los anuncios en contexto
    b) eran anuncios textuales poco intrusivos (no el circo de los banners)
    c) el precio del click se negociaba en subasta (fusilando alguna que otra idea protegida por patente).

    Si ahora hacen lo que dicen, directamente se lo cargan.

    Salvo que lo hagan con mucho, mucho cuidado…

    No sé. ¿Hacía falta?. Creo que puede ser una de las consecuencias de la salida a bolsa: salir a coger dinero cueste lo que cueste… el corto plazo ante todo.

  • #002
    Chemape - 26 abril 2005 - 00:16

    Por poner un ejemplo respecto de algo con lo que discrepo, llevo seis años leyendo el c|net News.Com y nunca me han molestado sus anuncios (casi ni me entero). Personalmente veo bien que los pongan –incluso fuera del contexto temático— si ello auyda a mejorar la calidad del producto informativo, y siempre que no se salgan de madre (ética, estética, coherencia, invasión de pantalla, etc.).

    En lo que estoy muy de acuerdo es en que los autores de los sitios con contenido deben participar en el proceso de alguna forma (y no solo cobrando).

    ¿Qué hará Google en los sitios donde pone continente y herramientas (correo, grupos, bitácoras, etc.) mientras que el usuario genera el contenido?.

  • #003
    Liku - 26 abril 2005 - 03:06

    Si, fijo que todos los anunciantes de mayonesas estan deseando aparecer en sitios tecnologicos :D

    Los amigos de Heinz se estan frontando las manos… ;)

    ¿era SITE-TARGETED no?

    El anunciante dirá… a ver, selecciono las webs de cocina que me gusten, y bueno vamos a desperdiciar un poco de dinero anunciandonos en webs que no tienen nada que ver con la temática del anuncio, además con un CPM bien alto para que no salgan antes los anuncios keyword-target.

    Menuda tontería! :D, otros comentarios estas muy acertado pero en este…

    Y sobre los formatos, también tienes razón! que es eso de 468×60, 728×90, 300×250!… típico de empresas evil.

    Hay que saltarse los tamaños estandar y empezar a meter tamaños nuevos!. Por favor google, inventen los banners 456×52 :D

    Y no por favor! no pongan banners flash! no sean evils :D

  • #004
    Enrique Dans - 26 abril 2005 - 04:40

    Liku, tío, un poco de ironía… era precisamente eso a lo que me refería. El de la mayonesa era el ejemplo más chorras que se me ocurrió, es tonto, pero si el director de marketing quiere, lo puede hacer perfectamente, prueba de que ya no dependemos del contexto y la lógica, sino de la voluntad del anunciante. Y lo del tamaño de los banners, me refería a que lo que ahora hace Google no se diferencia para nada de lo que se ha hecho toda la vida…

  • #005
    Pablo Martínez-Almeida - 26 abril 2005 - 08:55

    Enrique, en el artículo del New York Times al que hacías alusión en un post anterior se explicaba el cambio que sufre Google como consecuencia de estar en Bolsa (con las presiones que ello implica).

    Uno de los puntos clave de la filosofía de la empresa es “You can make money without doing evil”. Lo duro ahora para ellos será demostrar ahora que “you can make lots of money without doing evil”.

    Liku, te diré que en otros comentarios estás muy acertado pero en éste…

  • #006
    Pixel - 26 abril 2005 - 22:25

    La cosa podría ir algo más allá con la inclusión de adsense en los rss

    Parece un globo sonda…

    El cambio de los anuncios de texto a los “clásicos-banners-de-toda-la-vida” y tiene algún efecto perverso más: del CPC al CPM y tiro porque me toca, y los bloqueadores de publicidad, hasta ahora Google era bueeeeno y se libraba de ellos… ¿Ahora que?

  • #007
    A.A. - 27 abril 2005 - 09:56

    Creo que se comentó en este blog un “módulo de algún navegador” para bloquear la publicidad de google…

    Tal y como está montado ahora mismo, no sería muy difícil filtrar un poco lo que le llega al navegador antes de mostrarlo en pantalla, ¿no? Otra cosa es que empiecen con medidas como las que ponen para que no crees cuentas de forma automática.

    Me ha gustado la idea de que nos cuelen publicidad en el lector de RSS… bueno, no me gustaría que me lo hiciesen, pero me ha parecido que es un paso lógico, como lo será dotar a estos de filtros antipublicidad…

    Me gustaría saber si con esto se empezará una espiral de medidas y contramedidas a ver quién le cuela la publicidad a quién… y cuáles sobreviven, cuáles son las sostenibles (en todos los sentidos).

  • #008
    Julio Alonso - 27 abril 2005 - 20:28

    A ver a ver, me parece que estamos sacando las cosas un poco de quicio.

    Es verdad que alguien puede querer poner publicidad no contextualizada en una página, pero si yo soy el dueño de la página y no me gusta, le baneo y me quedo tan ancho. Por otra parte, hacerlo en palabras muy solicitadas puede salir muy caro. Recordemos que pagan por páginas vistas mientras los otros anuncios pagan por clicks. Si les quitas parte de las impresiones, su CTR aumentará, y por lo tanto su CPM equivalente, con lo cual mandarán para abajo a las páginas CPM puras.

    En cuanto a los formatos nuevos, me parece que es simplemente darle más opciones al soporte para que amolde mejor la publicidad a su página.

    Y la publicidad en RSS, me cuenta Calacanis ya está en pruebas.

    Más en No toda la publicidad es basura.

  • #009
    Julio Alonso - 27 abril 2005 - 20:31

    Lo que sí va a conseguir Google con todo esto es quedarse con el poco negocio que le quedaba a las redes de afiliados: tradedoubler, netfilia, zanox…

  • #010
    Enrique Dans - 27 abril 2005 - 22:06

    Estoy de acuerdo contigo. Mi primer análisis no tenía en cuenta el hecho de que el medio seguía teniendo las mismas opciones de banear publicidad, anunciantes específicos e incluso formatos, y algunas cosas más que estuve leyendo y comentando con más detalle después. Es lo que tienen los análisis en caliente, que a veces no acabas de cuadrar la matemática. Mi columna en Libertad Digital, de hecho (que postearé en un momentito) ya recoge esto y ofrece una imagen más matizada de la cuestión.

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