El negocio del WiFi

Siguiendo la buena pregunta de Juan en el post anterior sobre la WiFi gratuita del hotel y lo que estaría ganando Starbucks al respecto… con un poquito de investigación, se puede dibujar un minicaso muy rápidamente:

Starbucks tiene 22 millones de clientes por semana en sus 7,569 establecimientos. Gracias al hecho de cobrar 30 dólares al mes por el acceso, consigue que usen el servicio únicamente 25,000 personas, en torno a un 0.1%. Eso suponía la ridícula cifra media de un usuario por establecimiento y por día cuando empezaron, y ha crecido “terriblemente” hasta suponer ahora la “astronómica cifra” de 3 personas por día y establecimiento… apabullante. Debemos tener en cuenta que únicamente el 3% de todos los internautas han utilizado alguna vez un hotspot. Y de ese pequeño grupo, sólo un 5% ha llegado a pagar alguna vez algún tipo de suscripción. Más detalles, en este artículo de Time.

El planteamiento para ganar dinero debe ser necesariamente diferente. Pensemos… ¿por qué construímos baños en una cafetería? Los baños resultan caros de construir, y su mantenimiento nos cuesta dinero todos los días… ¿No tendrá que ver con la hospitalidad, con el buen servicio? Si nos planteamos el acceso WiFi gratuito como forma de atraer clientes, tal vez podamos entenderlo mejor. En Schlotzsky’s Delis, por ejemplo, como cuenta este artículo, ofrecer WiFi gratuita en 30 de sus establecimientos le ha supuesto 15,000 visitas extras por restaurante y año, lo cual, con un ticket medio de 7 dólares, le proporciona un rendimiento por tienda de ¡¡¡unos $105,000 por año!!!, a cambio de unos costes de alrededor de $8,000 (y eso porque utiliza conexiones T1 en cada establecimiento… podría conseguir una calidad parecida con líneas ADSL, muchísimo más baratas). En esta cafetería, el acceso es completamente gratuito e ilimitado, y la única “molestia”, perfectamente tolerable o hasta práctica, es que nada más entrar en la Red, te aparece una pantalla tipo splash con el menú. Esto viene a demostrar que los propietarios de establecimientos pueden ganar dinero con WiFi utilizándolo como un medio para adquirir clientes, pero en cuanto empiezan a cobrar, lo pierden. Como decía un cliente de Starbucks,

“We pay for our Internet connection for the office. I pay for it at home. I don’t want to pay again to use it here. And that’s too bad, because I like Starbucks coffee…”

En el momento en que nos cobran, se genera precisamente el efecto contrario. Al compararlo con sitios que lo ofrecen gratuitamente, lo que produce es antipatía, rechazo, percepción negativa de la marca. Si quiere caer mal a sus clientes, ya sabe, lo tiene fácil… cóbreles cuanto más mejor por algo que a usted le supone un coste bajo y fijo, y que además otros proporcionan gratis.

11 comentarios

  • #001
    Pau Oliva - 28 Julio 2004 - 01:21

    Ya que sigue el tema a raíz de la pregunta de Juan, os recomiendo la lectura de estos dos artículos de wifinetnews, el primero de Abril del 2003 donde Starbucks anunciaba sus 25.000 conexiones semanales, y el segundo, donde se calcula de forma un tanto inexacta el número de suscriptores de T-Mobile, la compañía que ha desplegado la red de hotspots en los Starbucks de USA. Aquí en españa creo que están dando el servicio a través de Swisscom Eurospot. Los artículos no contestan directamente la pregunta de Juan, pero puede ayudar a hacernos una idea.

  • #002
    Julio C Alonso - 28 Julio 2004 - 07:22

    Absolutamente de acuerdo.

    La visión del negocio debe cambiar, en Madrid desconozco si en todos, pero en algunas cafeterias del CI ya existe wifi… gratuito.

    salu2

  • #003
    Inaki Ecenarro - 28 Julio 2004 - 08:53

    Muy buen post, Enrique. Siempre había tenido la intuición de que para la empresa es mucho mejor ofrecer Wifi gratis, pero con 4 números lo has dejado perfectamente claro.

  • #004
    Neil - 28 Julio 2004 - 11:26

    No se como funcionará en otros paises, pero en España los baños son obligatorios en los locales con público; no sólo el tenerlos, sino que incluso están tabulados el número de urinarios de pared e inodoros que debes tener para los hombres y número de inodoros para mujeres, cantidades que dependerán de la ocupación prevista. El baño para minusválidos aparece también a partir de una cierta ocupación.

    De manera que me temo que ni hospitalidad ni buen servicio, se construyen por obligación, así que no es un buen ejemplo. Quizás la cuidada decoración de un local podría sustituir a los baños en el razonamietno; entre otras cosas, es algo que se hace para que el cliente se encuentre a gusto, no siendo obligatoria ni necesaria para servir un café, pero sí que es, en muchos casos, el hecho diferencial que hace que entremos en uno u otro local.

    Perdona el rollo, el post es muy bueno, pero no podía dejar pasar lo de los baños… ;)

  • #005
    Julio Alonso - 28 Julio 2004 - 12:49

    Ese Julio de ahí arriba es un impostor! :) Fuera de coñas, no era yo, es otro que también te lee.

  • #006
    Juan - 28 Julio 2004 - 13:53

    Muchas gracias, Enrique, lo que cuentas me ha parecido muy interesante y confirma la idea que tenía en la cabeza, que con lo que cobren por el acceso tardan meses en cubrir la instalación del hotspot. Cosa que no ocurriría si lo ofrecieran gratis a todo el que esté en el radio de alcance o, lo facilitaran sólo a los clientes, que todo se puede hacer muy fácilmente.

    Lo de cobrar por algo que supone un coste fijo y que otros ofrecen gratis es, efectivamente, la fórmula mágica para cabrear al personal. Vamos a ver, imaginad la escena en el bar de la esquina

    – Manolo, ¿cuánto es?

    – Vamos a ver, pincho de tortilla y caña, 3’25 euros, y el vistazo que le has echado al ABC son 0’30. ¿Has leido también El País?

    – No, es muy pronto, todavía no he bebido nada.

    – Pues una pena, porque hoy teníamos oferta. ¿No has visto el cartel?: “20% descuento – Ojea 2 periódicos por 50 céntimos”

    Sí, reconozco que con lo de la oferta me paso un poco (aunque es el equivalente a los bonos por horas de WIFI), pero estaremos de acuerdo que si en un bar cobraran por ojear la prensa, el camarero se quedaría sin propina, el cliente se cabrearía, y pronto cambiaría de bar.

    Estoy seguro de que es cuestión de tiempo. En cuanto en Starbucks y similares hagan los números dejarán de cobrar por el WIFI, al menos a los que consuman en su establecimiento.

    Por ejemplo, antes comía con frecuencia en el José Luis de Serrano. Desde que tengo la iPAQ con WIFI me he cambiado al Shushi & Pasta. En 50 metros tengo acceso a internet gratis. Sólo les falta igualar el pincho de tortilla y me tendrán como cliente para siempre. Señores, ¡eso es fidelizar y no las tarjetas de puntos!

  • #007
    Julio C Alonso - 28 Julio 2004 - 18:06

    Oye, de impostor nada de nada a ver si lees bien, puse Julio C (cesar) Alonso… para q no me confundieran contigo no metas la pata chatin…

    Por cierto he recibido de Vodafone una cara qbtienen wifi diisponible en algunos puntos con bonos de pago,ejemplo media hora 4,95€

  • #008
    Enrique Dans - 28 Julio 2004 - 22:08

    Sí, lo comenté al hilo de uno de mis viajes recientes, me había encontrado varias zonas y salas business de aeropuertos con hotspots de pago bien de Vodafone, Swisscom o T-Mobile. Si introducías tu número de teléfono podías navegar y te lo ponían en tu factura de teléfono móvil.

    Es el futuro que les gustaría a las telcos. Pensar en WiFi como un servicio de telecomunicaciones más por el que facturan a sus clientes. Pero así como en el “mundo anterior” sí eran ellos los que tendían un costoso cable e infraestructuras que cobraban por ocupar en función de tiempo y distancia, en el “nuevo mundo” cualquiera pone un hotspot y da acceso. Como mucho, las telcos lograrán vender la tarifa plana para que otro regale el acceso a sus clientes, o bien, si tienen algo más de vista, la regalarán ellos mismos para conseguir otras cosas a cambio, datos, fidelidad, servicios de valor añadido, etc. Pero ese modelo de pago por tiempo y distancia está muerto, a mi entender… lo que pasa es que no lo quieren ver.

  • #009
    PABLO LANCRY - 29 Julio 2004 - 01:50

    Yo creo que la cuestión no es si se debe cobrar o no servicios como el Wifi, creo que más bien es un problema de percepción.

    Para nosotros es algo que esta mal visto el que nos cobren por 30 minutos de conexión, pero y si esa conexión y su coste se la añadieran al plato de shushi y no nos lo dijeran. Alguno se daría cuenta?¿

    El problema de Starbucks es que el ticket promedio es demasiado bajo como para que no nos diesemos cuenta.

    Al final todos nos tenemos que ser conscientes que en cualquier negocio las cosas se hacen con un fin último, que es el de ganar dinero.

  • #010
    JUAN - 29 Julio 2004 - 11:24

    Perdona, pero discrepo en varias cosas:

    1. El valor del ticket promedio de Starbucks (5 euros por un café no está nada mal). Sushi & Pasta no es Suntory, allí comes de menú a precios aceptables. (María de Molina esquina Serrano, ya puestos).

    2. El coste del punto de acceso al WIFI es fijo, y repartido en tu base de clientes es ínfimo.

    Por supuesto que las empresas están para ganar dinero. Se da la paradoja de que las que más dinero ganan son las que retienen clientes, y estos normalmente eligen al que les da un mayor valor añadido por lo que paga, y dentro del valor no está sólo el precio, sino la relación que este tiene con la calidad del producto, la experiencia que vive al disfrutar del servicio, la garantía de todo lo anterior…

  • #011
    Julio C Alonso - 29 Julio 2004 - 15:08

    El coste de un cafe -todo incluido, sueldos, luz, materia prima, impuestos…- es de 0.10€ , y cobran como poco 1€. Yo creo q tienen margen para regalarnos el acceso, no creeis)

    salu2

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