El Blog de Enrique Dans - Investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información

En Marketing Pilgrim, “26 Free Tools for Buzz Monitoring“, una interesante recopilación de herramientas de monitorización de buzz en la red. Desde las obvias Google Alerts o Technorati, hasta cosas como Co.mments.com para el seguimiento de comentarios en blogs, Blogpulse para seguir conversaciones y tendencias, Keotag para el seguimiento de tags en múltiples herramientas, Boardtracker para los foros, o Copernic, para monitorizar modificaciones en cualquier página web (ésta no es gratuita). Herramientas interesantes para Departamentos de Comunicación Corporativa, o para cualquiera con una cierta curiosidad por saber qué dicen de él o de su empresa…

Este artículo de Fortune, “Policing the online buzz“, me recuerda algunas iniciativas que he oído recientemente acerca de empresas dedicadas a ofrecer ese tipo de servicio, la monitorización de lo que dice la blogosfera, a sus clientes. Alimentadas por la reciente popularidad de escándalos como el Dell Hell, este tipo de empresas ofrecen servicios de alerta temprana en los que preparan watchlists y búsquedas que cubren la denominación, las marcas comerciales y los nombres de los principales ejecutivos de una empresa determinada, y examinan en qué blogs han sido mencionadas, haciendo un análisis de la posible influencia de dichos sitios para hacer así recomendaciones a la empresa. El ejemplo del artículo, BuzzLogic, es una empresa de San Francisco que usa como tagline nada menos que “la ciencia de la influencia”, y que acaban de recibir $9.6 millones en capital riesgo . La empresa desarrolla mapas conversacionales que reflejan los sitios en los que la empresa es mencionada, qué se dice, quién lo dice, y la posible influencia que puede tener. Algo que empieza a conocerse pomposamente como la “brand monitoring industry”, y que parece apuntarse como una de las salidas lógicas para las empresas de relaciones públicas.

A mí, sinceramente, no me gusta. Me parece que en un momento en el que las empresas empiezan a despertar ante la naciente web conversacional, contratar los servicios de este tipo de empresas es como “voy a subcontratar este tema y que no me den la lata con ello, mientras yo me sigo ignorando a esos bloggers pesados y advenedizos”. Como pretender participar en la conversación mediante una persona interpuesta que te dice lo que tienes que hacer en cada momento, lo que tienes que decir, a quién y cómo. No participes en la conversación, que es muy cansado, ya participo yo por ti. La lectura más tortuosa y errónea que puede hacerse del Cluetrain Manifesto. Entiendo perfectamente el papel de impartir formación, de explicar a la empresa dónde mirar, cómo buscar, como crear sus watchlists o cómo responder, pero la subcontratación de la conversación como servicio de monitorización me parece que priva a la empresa de un contacto directo con sus clientes y sus mercados, de un genuino proceso de aprendizaje, algo que, a la larga, provocará más problemas y faltas de entendimiento de lo que inicialmente parece. Mi argumento es que ante dos empresas en una misma industria tratando este tipo de temas, una mediante “personas interpuestas” y otra haciéndolo ellos mismos de manera natural, la segunda siempre tendrá una mayor sensibilidad hacia su mercado que podrá traducirse en ventajas competitivas derivadas de esa comunicación directa. ¿Quién necesitas tener orejas cuando puede alquilarse unas?

Con un timing perfecto con respecto a la entrada anterior acerca de las actitudes ridículas y trasnochadas de EA, sale mi artículo de PC Actual de este mes, titulado “La empresa y la jaula de grillos“, que aborda el tema de los problemas de comunicación de las empresas en ese mundo de Internet 2.0 caracterizado por el cambio en la asimetría comunicativa y la toma de poder de unos clientes que ahora poseen un altavoz cada uno que no dudan en utilizar, sea para bien o para mal. Al menos, si esta gente de EA leen blogs, podrán, por ejemplo, enterarse de que existen herramientas como Blogpulse, gracias a las cuales podrían haber averiguado que ese blog llamado VidaExtra no eran cuatro quinceañeros con acné hablando de sus juegos favoritos, sino el blog número 265 del mundo y subiendo, gracias a las citas de hoy por toda la blogosfera (y hay unos sesenta y tantos millones de blogs, no lo olvidemos), antes de enviarles ese e-mail chulesco y fuera de tono. Además podrán ver cual ha sido la repercusión real de su supina estupidez monitorizándola en motores como Technorati, Google BlogSearch o IceRocket, o incluso seguir la cadena de influencia con el seguimiento de conversaciones de BlogPulse…

Cuenta Peter Hirshberg en el blog de Technorati que la empresa ha firmado un interesante acuerdo con Associated Press (AP), en virtud del cual, los más de cuatrocientos periódicos asociados se conectarán con las historias escritas en la blogosfera acerca de las noticias publicadas por ellos. Esto quiere decir que si escribes una entrada en tu blog citando algo que has visto en un periódico y además la vinculas, Technorati detectará tu vínculo, y éste podrá aparecer en el periódico original, al final o al lado de la noticia, si el periódico decide utilizar el servicio.

El servicio de AP ofrece a los periódicos la posibilidad de conectarse con la blogosfera, y de ofrecer secciones como un o un “Top five most blogged about”"Who’s Blogging About” en cada artículo, contenidos que serán servidos de manera dinámica por Technorati. Esto significa una primera exposición a la blogosfera para muchos lectores de prensa, y una posible entrada de visitas para los blogs que aparezcan en dichas secciones.

Los primeros medios en facilitar vínculos a comentarios de la blogosfera sobre sus artículos fueron The Washington Post, Newsweek y Der Spiegel, precisamente gracias a acuerdos con Technorati. El acuerdo con AP extiende ese servicio a un montón de periódicos norteamericanos, muchos de ellos cabeceras locales, cuyos lectores se encontraban seguramente más alejados de la blogosfera que los tres medios anteriormente citados. Una popularización y una entrada de lectores en el medio que seguramente tendrá mucho que ver en la consolidación de la blogosfera como medio popular y abierto a toda la escala social.

Si estás tan tranquilo mirando tus estadísticas, y de repente empiezas a ver entradas desde un periódico al que habías citado, ya sabes… no es el “efecto Axe”. Es el “efecto Technorati”.

Estamos de acuerdo: si tienes un producto, te interesa que la gente hable de él, que se comente, que consiga buzz, “boca-oreja”, comentarios, opiniones… Y los bloggers te lo pueden dar. Son le esencia misma de la viralidad: uno lo comenta, otros lo leen y opinan sobre ello, o lo prueban, o crean un meme… pueden ser la auténtica delicia del product manager.

Pero las cosas hay que hacerlas bien. Si quieres que los blogs comenten cosas sobre ti, puedes optar por regalarles una muestra de tu producto, o el producto entero, como otros han hecho antes. Pero en ese caso, acostúmbrate a que quienes controlan el mensaje son ELLOS, no tú. Si insistes en controlarlo tú, no funcionará. A los bloggers no les gusta nada que alguien intente controlar lo que dicen o cómo lo dicen. Si aceptan participar en tu oferta de prueba, será porque están interesados en tu producto, si no lo estuviesen, no participarían.

La distribuidora de Serenity en el Reino Unido ofreció entradas gratis a bloggers si aceptaban el compromiso de escribir posteriormente sobre la película, fuese poniéndola bien o mal. Aparte de la dificultad de control del tema, vale, las intenciones son obvias, pero… ¿hace falta hacer las cosas así? ¿No se puede ser más elegante? Si los bloggers que invitas al cine están interesados en la película, escribirán sobre ella, tanto si la aman como si la odian. ¿Te hace falta intentar burdamente obligarles a ello? ¿Por qué demostrarles que estás en el negocio de “controlar el mensaje”, cuando en lugar de mensaje lo que tienes es una conversación?

“I give them kudos for including bloggers in their viral efforts. But they don’t get this kind of social marketing - bloggers who sign up for tickets are already interested in the movie - they don’t need to be pushed. And to force bloggers to put up the synopsis as a pre-requisite of attending the film, Serenity’s marketers show they’re still in the business of controlling the message. And if bloggers are anything, they’re folks who thinks no one really controls the message - in fact, it’s not a message at all, it’s a conversation.”

Perfectamente bien expresado por Hugh Macleod en Gapingvoid. Toda una lección de marketing viral para los interesados en estos temas.

Vía Gapingvoid llego a este artículo interesante en la BBC, “Business bites the blogging bullet” sobre un tema que yo he tocado de manera abundante en artículos y conferencias recientes, y también “en modo práctico”: la interfaz entre las empresas y la blogosfera, el interesante momento en que las empresas despiertan de ese “sueño metafísico” kantiano y caen en la cuenta de que todas esas páginas ahí fuera son personas - clientes, trabajadores, detractores, simpatizantes, apóstoles, analistas, etc. - que hablan de ellos, que conversan sobre ellos y sus productos o servicios. El artículo incide en ese nuevo enfoque de las Relaciones Públicas corporativas como una disciplina en la que es necesario “desaprender” mucho de lo visto hasta ahora, y empaparse del funcionamiento de las nuevas herramientas que nos ofrece el entorno.

Menciones a diversos ejemplos de influencia negativa en la blogosfera británica (supermercados como Tesco o Sainsbury’s) e internacional (el “Dell Hell” de Jeff Jarvis), y algunos ejemplos positivos de la mano del propio Hugh Macleod (Stormhoek y English Cut). Interesante como lectura introductoria acerca de los peligros de ignorar lo que Internet cuenta de tu empresa, y de las posibilidades de generación de buzz e imagen positiva cuando ese tipo de factores son contemplados y la empresa se mete en la conversación.

Al hilo del reciente artículo de Rebecca Buckman en Wall Street Journal en el que acusaba a varios bloggers conocidos de generar interesadamente buzz para FON, me pareció interesante escribir una columnita acerca de las diferencias entre los periodistas y los bloggers, titulado “La mujer del César“. Como en el pasado he hablado mucho de FON, he recibido no uno, sino ¡¡dos!! routers de regalo y los he sorteado entre mis lectores, conozco a Martín y además hasta me cae bien, si alguien quiere pensar que estoy vendido al oro de Moscú o al de cualquier otro sitio, me da igual. Hace poco leí ya ni me acuerdo donde un tipo que me acusaba, que prácticamente aseguraba, que yo en realidad estaba vendido a los intereses de no se cuantas empresas más, y que por eso las mencionaba tanto…

Lo dicho, cuando menciono un sitio, lo puedo hacer por varias razones: uno, que me parece una idea interesante o que me gusta. Dos, que me cae bien. Tres, que me permite sacar un tema sobre el que estoy investigando, he investigado o pienso investigar. Cuatro, que creo que tengo algo que decir. Cinco, que me han comprado enviándome un producto para que lo pruebe… (…) … Ene, que me apetece. Ene más uno, que los colores del logo hacen juego con mi página. Ene más dos, que me han enviado información al respecto. Ene más tres, yo que sé…

Ya sabéis como soy, no creo que hace falta ni que lo vuelva a contar. Pero por si acaso, repito: cuando mencione sitios, procuraré poner un disclaimer para que sepáis todos mis condicionantes. Cuando haga consultoría o asesoría, lo pondré si mi cliente no me ha pedido expresamente que no lo haga. Cuando forme parte de algún consejo asesor o similar, lo diré también. Cuando conozca a alguien de la empresa, también. ¿Que otras cosas puedo hacer? Esto es mi vida en fascículos, pero si os cuento hasta cuando estoy deprimido…

Esto es lo que hay. Nada más. Nada menos.