Orejas de alquiler

hired-earEste artículo de Fortune, Policing the online buzz, me recuerda algunas iniciativas que he oído recientemente acerca de empresas dedicadas a ofrecer ese tipo de servicio, la monitorización de lo que dice la blogosfera, a sus clientes. Alimentadas por la reciente popularidad de escándalos como el Dell Hell, este tipo de empresas ofrecen servicios de alerta temprana en los que preparan watchlists y búsquedas que cubren la denominación, las marcas comerciales y los nombres de los principales ejecutivos de una empresa determinada, y examinan en qué blogs han sido mencionadas, haciendo un análisis de la posible influencia de dichos sitios para hacer así recomendaciones a la empresa. El ejemplo del artículo, BuzzLogic, es una empresa de San Francisco que usa como tagline nada menos que “la ciencia de la influencia”, y que acaban de recibir $9.6 millones en capital riesgo . La empresa desarrolla mapas conversacionales que reflejan los sitios en los que la empresa es mencionada, qué se dice, quién lo dice, y la posible influencia que puede tener. Algo que empieza a conocerse pomposamente como la “brand monitoring industry”, y que parece apuntarse como una de las salidas lógicas para las empresas de relaciones públicas.

A mí, sinceramente, no me gusta. Me parece que en un momento en el que las empresas empiezan a despertar ante la naciente web conversacional, contratar los servicios de este tipo de empresas es como “voy a subcontratar este tema y que no me den la lata con ello, mientras yo me sigo ignorando a esos bloggers pesados y advenedizos”. Como pretender participar en la conversación mediante una persona interpuesta que te dice lo que tienes que hacer en cada momento, lo que tienes que decir, a quién y cómo. No participes en la conversación, que es muy cansado, ya participo yo por ti. La lectura más tortuosa y errónea que puede hacerse del Cluetrain Manifesto. Entiendo perfectamente el papel de impartir formación, de explicar a la empresa dónde mirar, cómo buscar, como crear sus watchlists o cómo responder, pero la subcontratación de la conversación como servicio de monitorización me parece que priva a la empresa de un contacto directo con sus clientes y sus mercados, de un genuino proceso de aprendizaje, algo que, a la larga, provocará más problemas y faltas de entendimiento de lo que inicialmente parece. Mi argumento es que ante dos empresas en una misma industria tratando este tipo de temas, una mediante “personas interpuestas” y otra haciéndolo ellos mismos de manera natural, la segunda siempre tendrá una mayor sensibilidad hacia su mercado que podrá traducirse en ventajas competitivas derivadas de esa comunicación directa. ¿Quién necesitas tener orejas cuando puede alquilarse unas?

16 comentarios

  • #001
    Gorki - 25 marzo 2007 - 18:28

    Toda la vida se han hecho estudios de mercado para saber que es lo que opina el cliente. ¿Ha ccambiado tanto la cosa con la aparicion de blogs para, que sean innecesarios o algo terriblemente viejo y superado?

    De siepre han existido empresas que recolectaban recortes de prensa con menciones a la empresa, los directivos, etc. Esto que indicas me parece una lógica extensión a los blogs.

    También tradicionalmente la contestación a periodistas, escribir artículos, dictar conferencias, etc,, no lo han preparado personalmente los CEO, sino “negros” del departamento de Relaciones Públicas o directivos de rango inferior especialistas en el tema a tratar.

    No veo la diferencia, no me escandaliza.

  • #002
    Anónimo - 25 marzo 2007 - 18:49

    Como bien dice Gorki nada nuevo bajo el sol. Ya vale de tanto bombo y platillo para el mundo-blog, este no es más que otro medio de comunicación. Sí, puede que sea bidireccional (cuando así se presta el publicador), pero no deja de ser otro medio que una vez pasada la novedad pasará a ser uno tradicional más.

    Ahora a esperar algún comentario del Sr. Tamames, que los echo de menos.

  • #003
    Javier Cuchí - 25 marzo 2007 - 19:16

    Enrique no se queja del aspecto del estudio de mercado sino de lo que supone la dejación de la conversación con el cliente en manos de un tercero. Pero tampoco eso es nuevo: hace ya algunos años que los clientes no tenemos forma humana de hablar -por teléfono, por carta, por e-mail- con responsables, aunque sea de bajo nivel, de las empresas que nos prestan servicios. Mi abuelo se hubiera escandalizado: ¿que una empresa entrega a otra la gestión de su cartera de clientes? Yo creo que si resucitara ahora no lo podría creer ni viéndolo.

    En mi experiencia personal, tan pronto solucione un problema que tengo en trámite, abandonaré la banca on line -de la que quedo muy decepcionado- y volveré a la convencional que tenga una buena operativa en Internet. ¿Por qué? Porque me resulta cómodo tramitar desde casa o desde la oficina pequeñas tonterías y operaciones rutinarias, pero cuando tengo un problema o debo realizar una operación importante (importante, cuando menos, para mí) quiero hablar con un verdadero profesional, no con un autista que funciona alimentado por un manual de quince páginas.

    Y, sí, pagaré comisiones por las tarjetas, por las transferencias y por mantenimiento de cuenta, que acabarán siendo entre 100 y 200 euros al año. Bien: los servicios prestados por profesionales hay que pagarlos en todas partes, nadie trabaja gratis.

    Porque si trabaja gratis, está claro que esa gratuidad viene de lo que ahorra en profesionalidad.

  • #004
    Kiki - 25 marzo 2007 - 19:45

    Como bien sabrá Enrique ya existen empresas que aplican para sus clientes la búsqueda de inteligencia empresarial en internet. En EEUU se usa por ejemplo mucho Factiva, que es una empresa de Reuters, aquí en España hay unas 3 ó 4 con diferentes sabores. No hay nada de malo, es OSINT (Open Source Intelligence), hasta la NATO tiene un manual (bastante anticuado sobre como hacer estas cositas
    os dejo el link,
    http://www.oss.net/dynamaster/file_archive/030201/254633082e785f8fe44f546bf5c9f1ed/NATO%20OSINT%20Reader%20FINAL%2011OCT02.pdf

  • #005
    Kiki - 25 marzo 2007 - 20:42

    Las empresas españolas que de diferentes formas están realizando este tipo de tareas que yo sepa son:
    Anpro21
    Asomo
    Otus Consulting

    Alguien conoce alguna más?

  • #006
    Telecos sin rumbo - 25 marzo 2007 - 22:09

    Nuevos escandalos en el COIT Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicación

    Tras el reciente “pucherazo” en las elecciones para la renovación de cargos, el actual Decano, Enrique Gutiérrez Bueno, ha sido denunciado al Consejo de Colegio tras conocerse que había blindado el contrato del actual Secretario sin el conocimiento de su Junta Directiva, contraviniendo los estatutos y por si esto fuese poco se han denunciado problemas graves de seguridad en los servicios de la plataforma VISATEL y en las aplicaciones web del Colegio.

  • #007
    Makoto - 25 marzo 2007 - 22:11

    A mí tampoco me extraña. El outsourcing (o subcontratas en este idioma démodé que es el nuestro), es muy común en todo el campo de búsqueda de datos.

    Ahora se aplica a los blogs, que son un nuevo medio de comunicación con mucha influencia en algunos sectores, pero no veo tampoco que sea nada del otro jueves. Que se monitorize (o vigile, más castizo y menos modelno) lo que se dice me parece muy normal, también se hacen dossieres (o informes) de prensa y nadie se lleva las manos a la cabeza.

  • #008
    Kiki - 25 marzo 2007 - 22:18

    no se a que viene el comentario este del Teleco sin Rumbo…

    viendo a algunos nombres de gente que estaban en la lista renovadora que habían sido jefes mios y sabian de que pie cojeaban y los puros caros que se fuman preferí votar a los de siempre.
    Por cierto en la lista que ha ganado hay un profe del Instituto de Empresa.

  • #009
    Kiki - 25 marzo 2007 - 22:53

    Francamente prefiero que este tipo de temas lo hagan expertos en inteligencia o lo que sea a que lo haga el último becario y a su criterio me lo pase.

  • #010
    Fabián - 26 marzo 2007 - 08:02

    Enrique:

    Externalizar la monitorización no quiere decir subordinar la conversación o la acción concreta en este ámbito.

    Igual ocurre con el seguimiento de recortes de prensa. Antes se hacía directamente en los gabinetes de prensa y ahora todo el mundo lo tiene subcontratado porque es más barato y más eficaz (las dos cosas a la vez). Eso no quiere decir que las relaciones con los medios se subcontraten con la misma empresa que hace el seguimiento.

    Pues con los blogs, lo mismo. Se contrata a una empresa que haga un seguimiento y establezca un sistema de alertas para tener siempre el radar puesto. Y luego la relación con la blogosfera se puede hacer desde dentro sin mayor problema.

  • #011
    OscarM - 26 marzo 2007 - 08:39

    Coincido en qué es posible contratar externamente la monitorización para identificar más rápidamente focos de interés y poder actuar más rápido, como dice Fqabián (#10). La entrada en la gestión de las situaciones identificadas se puede hacer internamente (o no; véase cuantas empresas tienen internalizados sus contact centers…)

    Un saludo.

    PS: Por cierto, se te ha colado spam (#6). Las formas lo dicen todo…

  • #012
    javier - 26 marzo 2007 - 09:24

    Pues a mi me parece lógico. Igual que se produce la subcontratación de una empresa de comunicación, ¿porqué no hacerlo sobre una empresa que escuche la blogosfera?

    Además de la indudable capacidad de dividir tus costos en variables, tienes la capacidad de contratar a especialistas en un medio de comunicación que requiere de cierta especialización y evita que la empresa sufra de la curva de la experiencia.

    En mi opinión, refleja el amplio interés de las empresa por este medio.

  • #013
    Luis - 26 marzo 2007 - 12:11

    Creo que habría que matizar bastante esta noticia. No es lo mismo externalizar el “trabajo de campo” que el análisis de la información extraída con ese trabajo de campo.
    Por cierto, según informa eWeek (también lo recoge baquia), está bajando la competitividad de costes de la externalización – parece que como consecuencia de que están aumentando los sueldos en los países donde se externaliza.

    eWeek: http://www.eweek.com/article2/0,1759,2106394,00.asp

  • #014
    JavierC - 26 marzo 2007 - 17:48

    Siempre ha habido empresas que oyen pero no escuchan.
    Otras posiblemente llegan a escuchan y a tomar nota aunque no les interese dialogar. Luego actuarán según les interese. Las nuevas tecnologías ayudan a que las empresas hagan esto último, porque les permite saber la opinión de la gente sobre ellas y sobre su competencia sin intervenir.
    Creo que pocas responden a no ser que se les obligue (por parte del regulador o por necesidad para subsistir).

  • #015
    Félix - 26 marzo 2007 - 19:36

    Es totalmente imposible que un ejecutivo de cierto nivel pueda, por sí solo, conocer ni siquiera lo más importante de lo que se dice en la red sobre él o sobre su empresa, y más difícil aún que pueda participar en la conversación. Quizás se pueda pensar que se desnaturaliza el diálogo pero, dado que se lleva a cabo en abierto y no en tiempo real, me parece muy inteligente por su parte el hecho de meramente preocuparse por lo que ocurre. Y me parece igual de inteligente la organización de empresas que se especializan en ello y se lo saben vender.
    Como se ha dicho más arriba, es lo mismo que ocurre desde hace mucho con la monitorización de la comunicación en prensa y otros medios. Otra cosa es lo que se haga con el resultado.

  • #016
    mazinguerT - 6 abril 2007 - 10:15

    Hoy en España ya hay un servicio de feedback para empresas que detecta y anlaiza en tiempo real lo que se dice de una marca en blogs y foros.

    el servicio sirve para valorar positiva y negativamente lo que se dice de una marca en internet. Ademas ofrece la posibilidad a la empresa propietaria de la marca de contactar con los autores del blog para ofrecerles información.

    Que yo sepa es el primer y unico servicio de este tipo que se ofrece. Lo digo por su funcionamieento. Es totalmente automatico y funciona con los crawlers de la empresa que lo ofrece.
    el servicio se llama BRANDFEED. Esta desarrollado por la empresa anpro21 y que yo sepa lo han probado con varias marcas como Bayer, sanofi Aventis, Schering, Abbott, y otras relacionadas con la industria farmaceutica.

    Creo que es un servicio lanzaod reciente mente pues recibi una carta promocional de esta empresa que lo deja probar gratuitamente durante un tiempo, para que los usuarios lo evaluemos.

    La verdad es que el folleto me sorprendio, pues no conocia nadie en nuestro pais que este haciendo esto. sin duda es muy positivo para todos nosotros que una empresa tome la iniciativa en este tipo de campos que esta ahora se creian solo dominio americano.

    saludos

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados