El Blog de Enrique Dans

Una campaña destinada a presionar a Facebook para la retirada de contenido ofensivo para las mujeres (lenguaje e imágenes que trivializan o glorifican la violación o la violencia) consigue su objetivo en una semana, cuando Facebook anuncia finalmente su respuesta a la presión con un cambio en sus políticas de contenido. Un cambio que, además, puede ser complicado: detectar el lenguaje sexista o el contenido ofensivo no es algo que pueda hacerse técnicamente, como se hace la detección de determinadas fotografías.

¿Dónde estuvo la clave para que la petición llegase a buen puerto tan rápidamente? Muy sencillo: en la carta abierta dirigida a la compañía se solicitaba específicamente a los usuarios que contactasen a los anunciantes de Facebook, incluyendo el uso de un hashtag, #FBrape.

Las reminiscencias de aquel caso “La Noria” que enfrentó a Pablo Herreros con Telecinco son completamente evidentes, como lo es la absoluta falta de acierto mostrada por la cadena cuando decidió lanzar su absurda querella: pretender que el ejercicio de la acción colectiva contra una empresa pueda ser en modo alguno constitutivo de un delito es una auténtica barbaridad. De hecho, no solo no puede ser de ninguna manera delito, sino que, como demuestra el reciente episodio con Facebook, se está convirtiendo en todo un signo de nuestros tiempos. La querella de Telecinco contra Pablo Herreros era un clarísimo ejemplo de SLAPP, Strategic Lawsuit Against Public Participation, o “pleito estratégico contra la participación pública”, destinado a intimidar o a elevar las barreras de entrada a la protesta, y es algo completamente censurable.

En una sociedad hiperconectada en la que la organización de las personas en grupos utilizando herramientas de todo tipo está a un clic de distancia (con herramientas como Twitter, Change.org o la propia Facebook), lo normal es esperar que las personas, llevadas por dinámicas sociales, amenacen con votar con su bolsillo. Si eres un medio y vives de la publicidad, tendrás que entender que en la sociedad actual, tu línea editorial va a estar en todo momento delimitada por la posible presión de los usuarios sobre tus anunciantes. Si eres anunciante, te toca hacerte a la idea de que no puedes desconectarte completamente con respecto a dónde aparece tu publicidad y a qué puedes estar, voluntaria o involuntariamente, prestando apoyo con ello.

Estamos viviendo un verdadero cambio en la forma de entender muchas cosas, un auténtico replanteamiento del modelo social. Tradicionalmente, los espectadores eran eso, espectadores, y se limitaban a poner sus globos oculares delante de una pantalla y a recibir impactos publicitarios. En la sociedad actual, los que antes eran espectadores pueden ahora organizarse, solicitar apoyos, y planificar múltiples acciones de presión. Que los espectadores pidan a los anunciantes que no se anuncien en tu cadena para pedir un cambio en tus políticas o para apoyar una causa determinada pasa a ser una parte normal del escenario, como lo puede ser el que tus usuarios amenacen con dejar de adquirir tu producto si te anuncias en un sitio determinado, y es algo con respecto a lo que es esencial mostrar sensibilidad. El análisis de riesgos vinculado a este tipo de situaciones pasa a ser una tarea sumamente compleja: no puedes apresurarte a conceder todas las peticiones que aparezcan sin evaluarlas muy cuidadosamente, es preciso entender los motivos y posibles consecuencias de las mismas. Pero tampoco puedes cerrarte en banda, guardar silencio, intentar apagar el fuego con gasolina, o (mucho menos) reaccionar con agresividad.

La otra parte del análisis es también necesaria: ¿qué consecuencias puede llegar a tener para la libertad de expresión o la libertad de información una sociedad sometida a estas nuevas normas? ¿Podemos estar empezando a ver una especie de “dictadura de las masas” que censure todo aquello que sea políticamente incorrecto o de alguna manera transgresor? O, también relacionado: ¿cuántos de los firmantes de una petición que amenazan con dejar de comprar una marca están realmente dispuestos a dejar de hacerlo? ¿Pueden las marcas ignorar estas peticiones porque, en el fondo, terminan olvidándose cuando pasa la tempestad mediática, o por el contrario, puede llegar a suponer un daño permanente a su reputación? ¿Llegarán a saturarnos las peticiones de este tipo y a perder efectividad por puro agotamiento?

Mi columna de esta semana en Expansión se titula “La era de las máquinas” (pdf), y está muy inspirada en todos los desarrollos que estoy teniendo la oportunidad de ver y sugerir en mi colaboración con BigML, una startup dedicada al machine learning radicada en Corvallis, Oregon que sin duda es uno de los temas más fascinantes en los que estoy metido. Durante el ya casi un año que llevo en contacto con la empresa he tenido tiempo de ver hasta qué punto este tipo de herramientas de machine learning están pasando de requerir aplicaciones complejas y personal experto, a convertirse en algo accesible a prácticamente cualquiera con interés por el análisis de datos. Si tienes una mínima afinidad con el tema, estoy convencido de que tiene un muy elevado potencial de desarrollo futuro.

El proyecto que cito en la columna, en el que utilizamos machine learning para ser capaces de discriminar perfiles sociales entre genuinamente humanos o generados por bots en función de sus características y actividad no deja de tener su punto simpático por lo que conlleva casi de “duelo entre máquinas por ver cuál es más inteligente”, pero estamos también trabajando en cuestiones como el desarrollo de funciones predictivas de temas tan interesantes como la viralidad en función de las características de una actualización, y otras cuestiones relacionadas con la web social (no solo es muy interesante trabajar con datos extraídos de la web social, sino que además tiene el detalle de que muchos de ellos son relativamente sencillos de extraer). 

Pero lo que verdaderamente  me tiene fascinado es hasta qué punto muchas de las decisiones que hoy tomamos las personas acabarán siendo tomadas por máquinas convenientemente dotadas de los modelos adecuados: en un entorno en el que los datos se generan de manera constante y absolutamente masiva, la superioridad potencial de esas decisiones empieza a parecerse al dilema del coche sin conductor: no solo es que libere al humano de una tarea, sino que además, lo hace mucho mejor, porque es capaz de recopilar mucha más información del entorno a través de sensores de mucha más calidad, y termina por dar lugar a una conducción mucho más fiable y segura. Si quieres comprobar que no hablamos de ciencia-ficción ni solo de automóviles, puedes leerte este artículo de anteayer en Forbes, “Tomorrow’s recruitment: big-data robots bring better hires”, y dedicarte a imaginar cómo te vas a sentir cuando las decisiones de contratación de trabajadores humanos las tome directamente una máquina. Una máquina, decidiendo si te contrata o no, o a quien contratas en tu empresa, y tomando la decisión mejor que un ser humano. Ahí lo dejo.

A continuación, el texto completo de la columna:

La era de las máquinas

El desplazamiento a la red de muchas actividades humanas ha dado lugar a un entorno enormemente rico en información. En la red, todo lo que hacemos queda reflejado en algún fichero, lo que genera enormes cantidades de datos susceptibles de ser analizados.

¿Qué tesoros guardan esos datos? Las empresas, por ejemplo, esperan que el análisis detallado de esos datos les permita entender procesos que, tradicionalmente, solo han podido explicarse recurriendo a la intuición. Pero hablamos de datos complejos y heterogéneos: transacciones, relaciones directas con la empresa, interacciones en redes sociales, características sociodemográficas o comportamentales… muy difíciles de analizar.

Lo más interesante en este panorama proviene del llamado machine-learning: máquinas capaces de analizar datos, convertirlos en modelos, y aplicarlos a tareas tales como la predicción, la verificación, etc. Ahora mismo, por ejemplo, estamos utilizando machine-learning para analizar patrones en perfiles en redes sociales que permitan clasificarlos como genuinos y pertenecientes a una persona o, por el contrario, falsos y creados por un robot. No deja de ser irónico: utilizar la inteligencia de una máquina para cazar a otras máquinas que pretendían engañarnos.

El machine-learning era, tradicionalmente, un terreno complejo, propio de expertos que manejaban herramientas especializadas. El reto es reducir las barreras de entrada a este campo: pronto, muchas de las decisiones en las empresas estarán basadas en análisis llevados a cabo por máquinas. Predicciones, comportamientos, evolución de variables en escenarios complejos… la máquina está mucho más preparada que la mente humana para esas tareas. Del mismo modo que la gran mayoría de las transacciones en los mercados ya las hacen máquinas, los automóviles con menos accidentes son los que conduce una máquina, o el mejor jugador de ajedrez o de un popular concurso televisivo es una máquina.

¿Qué haremos cuando mucho de lo que hoy hacemos lo haga mejor una máquina? Es un análisis complejo. Tendremos que preguntárselo a una máquina.

Eduardo Mesa me envió por correo electrónico un cuestionario sobre el llamado brand journalism, y ayer algunas de mis respuestas aparecieron publicadas en Sumadiario bajo el título “Brand journalism: Cuando las marcas se convierten en medios de comunicación” (con el detalle autorreferente de que precisamente Sumadiario no deja de ser un ejercicio de brand journalism en sí mismo).

Para mí, el fenómeno del brand journalism o “periodismo de marca” es una consecuencia directa del desarrollo de la web social: a partir del momento en que la relevancia de los contenidos en la web depende de un algoritmo social que prima cuestiones como los enlaces entrantes, la actualización, etc., lo razonable es que las estrategias de presencia en la red basadas en el “folleto electrónico” vayan pasando a un segundo plano y sean sustituidas por nuevos esquemas de generación de contenidos, por propuestas de relevancia basadas en la generación de valor añadido a un usuario al que se pretende mantener en la órbita de aquella marca que es capaz de generar el contenido que le interesa.

No creo que se pueda estar “a favor” o “en contra” del brand journalism: es, simplemente, una derivación lógica de haber convertido lo social en lo determinante de la relevancia. Si quieres relevancia, y toda marca por definición pretende ser capaz de tenerla, al menos dentro de lo que considera su target o público objetivo, necesitas basar tu estrategia en lo social, y lo social no se sustenta sin creación de contenido. Dentro de esa corriente del brand journalism veremos ejercicios muy interesantes, marcas que llegan a convertirse en auténticos referentes en torno a determinados temas o que son capaces de generar una audiencia a la que se aporta verdadero valor añadido, y sin duda, también muchas publicaciones absurdas a modo de “pseudomemoria escrita a mayor gloria de la marca” que nadie en su sano juicio querrá leer y que resultarán en un absurdo desperdicio de tiempo y de dinero.

No creo que se pueda o se deba necesariamente identificar “periodismo de marca” con mal o con buen periodismo: como todo, depende del criterio con que se haga. Consumer, por ejemplo, es una publicación creada por Eroski que lleva cinco años generando un periodismo de calidad , que cumple con el objetivo de aportar relevancia y mantener al cliente en la órbita de la marca, y en el que el hecho de que la nómina de los periodistas esté pagada por una cadena de distribución no penaliza el producto ni mucho menos lo convierte en una insoportable sucesión de retórica corporativa.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Eduardo:

P. ¿Periodismo de marca o marketing de contenidos?

R. Generación de contenidos asociados a una marca. Si solo haces marketing, aburrirás en seguida. Se trata de generar contenidos que tengan interés en sí mismos, no solo por su vinculación con la marca. En una conversación, alguien que habla todo el rato de sí mismo se convierte rápidamente en insoportable. Los contenidos son fundamentales en toda estrategia de comunicación actual, pero tienen que tener un mínimo de sentido. Sustituir el folleto unidireccional por otro folleto más grande lleno de autobombo no tiene ningún valor.

P. ¿Qué es exactamente el brand journalism?

R. Consiste en la creación de contenidos dentro de un espacio cognitivo que pueda ser asociado de manera natural con la marca y con las necesidades de información que los clientes de esa marca puedan considerar de alguna manera asociados a ella. Si somos una empresa que vende detergente, es difícil hablar de detergente, pero podemos abrir el paraguas del marketing para encontrar otras cosas que decir. Si abrimos el paraguas en exceso, terminaremos hablando de cosas que no tienen nada que ver con nosotros, como un banco en cuya página de Facebook solo se habla de fútbol y de tenis. Se trata de entender qué información puede tener interés para nuestros clientes y puede hacer que nos valoren más gracias al hecho de que se la proporcionamos.

P. ¿Qué valor añadido aportan estos nuevos medios al usuario respecto a los medios especializados?

R. Estos nuevos medios aportan el hecho de que el usuario, por el hecho de conocer nuestra marca, nos considere un interlocutor válido y autorizado para hablar de esos temas. Que entienda que por nuestra dedicación a un tema determinado, estamos en una posición para proporcionar información relacionada, y que podemos hacerlo de una manera que le aporte algo que le interesa. No se trata de hablar de cualquier cosa, sino de asociar temas con nuestra marca de una manera que tenga sentido.

P. Si no se priman las noticias de la compañía para diferenciar estos portales de la nota de prensa, ¿De qué forma la empresa influye en el lector?

R. La empresa influye mostrando su conocimiento sobre temas que resulten de interés en su actividad. Para una empresa, mostrarse como referencia válida en un tema determinado puede tener muchísima importancia, como puede tenerla el contar con personas reconocidas como especialistas en él. En muchos casos, este tipo de estrategias se entremezclan con las de marca personal, y hay personas de la compañía que pasan a tener un papel importante en la comunicación debido a su capacidad de presentarse como expertos en un tema en concreto. La influencia no se consigue engañando al lector y convenciéndolo de que somos los más altos, los más altos, los más guapos y los más rubios, como suele hacerse en las notas de prensa. Se consigue mediante otro tipo de procedimientos que no deben incluir el engaño, porque en el entorno actual no es posible engañar a mucha gente durante mucho tiempo.

P. Teniendo en cuenta que estas nuevas redacciones están altamente cualificadas, formadas por periodistas y con contenidos interesantes, ¿hablamos de una nueva competencia?

R. ¿Competencia para quién? Lo que está claro es que antes, cuando un periodista pasaba al entorno corporativo, se asumía que había pasado a un departamento de comunicación, lo que se denominaba como “pasarse al lado oscuro”. A partir de ese momento, su tarea consistía en llamar a sus antiguos compañeros y conseguir colarles notas de prensa. Ahora, el papel de un periodista en una empresa puede pasar a tener mucho más sentido. Aunque lógicamente, veremos muchas barbaridades cometidas en nombre de esta idea…

P. ¿Qué ejemplos similares tenemos en España?

R. Todavía pocos. Lo natural será que aparezca en empresas que ya han iniciado esa andadura en otros países, o en empresas que consideren España como un punto especialmente interesante en cuanto a la evolución de su social media (por su dinamismo y por la elevada penetración de smartphones, entre otras cosas).

P. Por último, ¿continuará esta tendencia?

R. Lo normal es pensar que sí, que lo vayamos viendo de una manera cada vez más natural, que vayamos descartando los casos en los que se haga mal (que no serán pocos), y que se vaya convirtiendo en una parte normal de la comunicación de las compañías.

ACTUALIZACIÓN: Casualmente también se publicó ayer una entrevista telefónica sobre este mismo tema que el periodista colombiano Hernán Restrepo me hizo para Ética Segura, una publicación de la Fundación Gabriel García Márquez para el nuevo periodismo iberoamericano. Dura en torno a un cuarto de hora, y se titula “Los riesgos del periodismo de marca: entrevista con Enrique Dans“.

Llevo alrededor de una semana probando el nuevo diseño de bandeja de entrada en Gmail, y la verdad, es la primera alternativa a la bandeja de entrada convencional (la conocida como “clásica”) que no me ha hecho volver atrás después de un breve plazo de tiempo.

El rediseño se ha anunciado hoy en el blog oficial de Gmail como “a new inbox that puts you back in control“, aunque antes había sido ya filtrado como hipótesis por TheNextWeb a partir de unas capturas de pantalla (y a partir de ahí lo comentó Genbeta en español). La entrada en el blog oficial es de las seis de la tarde de hoy, y media hora después ha sido publicado en el blog oficial de Google España.

¿Mi impresión? Como decía, el hecho de que habiendo probado todos los diseños de bandeja de entrada (Important first, Unread first, Starred first y Priority inbox), hasta el momento siempre hubiese retornado a la vista clásica al cabo de muy poco tiempo, y sin embargo en este diseño renovado lleve cerca de una semana sin ningún atisbo de vuelta atrás ya dice bastante. Aunque por pura deformación profesional me gusta probarlo todo, con aquellos elementos que inciden directamente en mi productividad soy algo más conservador. Si además la gestión de esos elementos es compartida con más personas, como es el caso de mi correo electrónico, el conservadurismo se convierte en la opción preferente. En este caso, sin embargo, y a pesar de partir de un gran escepticismo, la transición ha sido sencilla, inmediata y sin dudas.

La sensación, como comenta la propia Google, es de mayor nivel de control: parece un desarrollo hecho realmente por personas que son usuarios muy activos de correo electrónico, y que han pensado de verdad en una opción que pudiese ayudarles a gestionarlo. Los correos van a donde tienen que ir, y se clasifican de una manera que no los oculta, sino que de verdad los prioriza, manteniendo la vista clara incluso en casos, como es el mío, con una gestión de correo bastante compleja. La aplicación clasifica muy bien los correos entre Social, Promotions y Forums, las tres pestañas que he probado (también está disponible Updates), y mantiene en Primary aquello que considera correo personal. De manera inmediata, mis correos empezaron a clasificarse bien, con un número de errores realmente bajo, y me pareció una clasificación en muchos sentidos natural, fácil de entender y que realmente me ayudaba a priorizar mi atención: mis listas de correo se iban directamente a Forums, todo lo comercial se ubicaba de manera automática en Promotions (seguramente la pestaña a la que hago menos caso), y todo el correo procedente de sitios como LinkedIn, Pinterest, Twitter, Facebook y compañía se encaminaba solo a la pestaña de Social. Bien pensado y bien ejecutado. Únicamente en dos casos a lo largo de la semana he tenido que reclasificar algún correo, lo que se hace sencillamente arrastrando el mensaje en cuestión a la pestaña correspondiente.

Este es el vídeo de presentación de la nueva opción, con la mítica “Please Mr. Postman” de The Marvelettes como música de fondo:

Por otro lado, el desarrollo es completamente opcional y respetuoso con el usuario: un simple clic permite volver a cualquier otro de los formatos de presentación de la bandeja de entrada. El desarrollo se llevará a cabo de manera gradual durante las próximas semanas, y estará disponible dentro del menú de Configuración.

¿Cuánto tiempo pasas realmente utilizando tu smartphone? Un estudio de Experian utilizando su panel Simmons Connect revela que el norteamericano medio pasa aproximadamente una hora al día utilizando su terminal, y que, como llevamos ya tiempo anticipando, el nombre de “teléfono móvil” está completamente desfasado: solo un 26% del tiempo como media se utiliza para hablar por teléfono. En tiempo de uso, los smartphones son más ordenadores de bolsillo que teléfonos como tales.

El análisis del público norteamericano no parece directamente extrapolable a nuestro país: todo indica que el uso de mensajes de texto, aún enormemente popular en los Estados Unidos, ha caído mucho más en nuestro mercado en beneficio de plataformas de mensajería instantánea, y algunas otras tendencias de uso, como el acceso a redes sociales, podrían variar claramente. No he visto ningún estudio semejante en nuestro país – lo cual obviamente no quiere decir que no exista – y los datos que aparecen en el último Spain digital: future in focus 2013 de comScore no son comparables, pero las tendencias podrían apuntar datos interesantes teniendo en cuenta que, como comentamos hace una semana, España parece estar consolidándose como mercado europeo con mayor penetración del smartphone: ocho de cada diez dispositivos que se adquieren en la categoría son smartphones, con una cuota significativamente superior a la europea particularmente en el segmento demográfico situado entre los 25 y los 44.

En mi caso, el uso del terminal como teléfono es sensiblemente superior, pero estoy seguro que también lo es el uso total, lo que seguramente diluya más el porcentaje. Cualificando como uso todo aquello que se desarrolle de manera más o menos exclusiva, hay algunas aplicaciones, como la que utilizo para medir mi progreso cuando salgo a hacer deporte, que ya de por sí se llevan entre una hora y hora y media, además de otras, como Instagram, Twitter, Feedly o Maps (soy especialmente torpe en cuanto a sentido de la orientación y necesito utilizarlo en cuanto me aparto un poco de mis rutas habituales) que sin duda detentarán un tiempo de uso también elevado. Algunas de esas apps, de hecho, resultan determinantes para mí a la hora de escoger un sistema operativo. Y por supuesto, la consulta y contestación de correos – aunque nunca ha llegado a igualar el tiempo que le dedicaba en mi época BlackBerry – y consulta más o menos sistemática de determinadas páginas web.  No uso nunca el terminal para jugar aunque si veo a mucha gente hacerlo. El gesto de echar mano al bolsillo para sacar el smartphone está completamente consolidado en mí: en cuanto tengo un instante, esté en un taxi, esperando a cualquier cosa o cada cierto tiempo  de manera rutinaria, compruebo como mínimo el estatus de bandeja de entrada y de Twitter. ¿Cuánto tiempo en total? Ni idea, y la verdad es que sí me resultaría interesante saberlo. Seguramente más de una hora al día de interacción con el dispositivo, lo que lleva a que tenga lógicamente un cierto cuidado y criterio a la hora de escogerlo.

¿Y en tu caso? ¿Te parece representativo el uso del norteamericano medio, o crees que difieres claramente? ¿Cómo caracterizarías tu uso diario del smartphone?

ACTUALIZACIÓN: TheAppDate publicó un estudio sobre uso de apps en España el pasado septiembre (gracias, Rafa Roda :-)

ACTUALIZACIÓN: También al respecto, una infografía interesante hecha por mis alumnos del Programa Superior de Sistemas y Tecnologías (gracias, Saúl Santos!)

Lo de la industria del entretenimiento va camino de entrar en la antología del disparate. No contenta con convertir en completamente imposible e irracionalmente absurdo el trabajo normal de las personas, ahora su patronal emite un informe en el que solicitan al gobierno norteamericano un desarrollo legislativo sin precedentes que legalice el uso de malware para, por ejemplo, tomar control de un equipo desde el que presuntamente se haya descargado una obra protegida e impedir su uso y el acceso a los archivos que contenga hasta que el usuario contacte con la policía para confesar su crimen, pagar una multa y obtener una contraseña.

Las mismas técnicas de ramsonware utilizadas por los delincuentes en la red, aplicadas ahora a la descarga de materiales sujetos a derechos de autor, y con medidas adicionales, tales como permitir el acceso y destrucción remota de los ficheros, la toma de fotografías utilizando la cámara del equipo, la implantación de spyware en el equipo infractor, o incluso su destrucción.

Tomado del propio informe,

… software can be written that will allow only authorized users to open files containing valuable information. If an unauthorized person accesses the information, a range of actions might then occur. For example, the file could be rendered inaccessible and the unauthorized user’s computer could be locked down, with instructions on how to contact law enforcement to get the password needed to unlock the account. Such measures do not violate existing laws on the use of the Internet, yet they serve to blunt attacks and stabilize a cyber incident to provide both time and evidence for law enforcement to become involved.

(…) 

While not currently permitted under U.S. law, there are increasing calls for creating a more permissive environment for active network defense that allows companies not only to stabilize a situation but to take further steps, including actively retrieving stolen information, altering it within the intruder’s networks, or even destroying the information within an unauthorized network. Additional measures go further, including photographing the hacker using his own system’s camera, implanting malware in the hacker’s network, or even physically disabling or destroying the hacker’s own computer or network.”

No, no es una broma. De hecho, la industria a la que nos referimos ya llegó, en el año 2005, a ocultar rootkits en sus productos que se instalaban sin pedir permiso en los ordenadores de los usuarios y “llamaban a casa” enviando información a la compañía. La discográfica perdió aquella batalla y fue obligada a indemnizar a sus clientes en virtud de un acuerdo extrajudicial. ¿Qué se plantean entonces? Sencillamente, antes de volver por el mismo camino, solicitar la “protección” del gobierno… para poder volver a hacer lo mismo, pero esta vez “con todas las de la ley”.

Imagino que lo siguiente será pedir otro cambio legislativo para desplegar su propia policía del copyright, sus propios jueces y tribunales (oh, wait… ¡esto ya lo han hecho en España!) y la posibilidad de poder encañonar a todo aquel que pasee por la calle con algún dispositivo electrónico capaz de almacenar o reproducir música, para llevar a cabo registros rigurosos, posiblemente seguidos de un juicio sumarísimo con penas que puedan llegar hasta el fusilamiento inmediato…

Con industrias así, ¿quién necesita escritores de ciencia-ficción?

Esta entrada habla sobre cosas obvias, evidentes, que todos conocemos, pero que todo indica que muchos no se han detenido a analizar.

Los medios disponibles a la hora de comunicar con una persona ha crecido enormemente en los últimos años.No hace tanto tiempo, sin necesidad de retrotraernos a los tiempos del correo postal como casi única alternativa, lo único que te podías plantear cuando querías hablar con alguien era llamarle por teléfono: verle físicamente requería, salvo excepciones, un acuerdo previo en fecha, hora y lugar que solía obtenerse a través del mismo medio.

No había más: si eras de los que podían llamar por teléfono a la persona, lo hacías. Si no, te fastidiabas o intentabas conseguir un intermediario que abriese esa puerta para ti. El valor de muchos profesionales, de hecho, se cualificaba en función de su agenda, de la capacidad que tenían para llamar por teléfono a según qué personas. El teléfono era, además, en muchas ocasiones, un medio filtrado: muchas personas no lo contestaban directamente, sino que anteponían un filtro en forma de persona que, siguiendo instrucciones, pasaba o no la llamada.

La evolución del teléfono ha sido notable: ahora, por lo general, ya no llamamos a sitios, llamamos a personas. Las preguntas inmediatas de cortesía cuando alguien nos descuelga el teléfono son “¿te pillo bien?”, “¿puedes hablar?” o “¿dónde andas?”, porque todos entendemos que el hecho de llevar el teléfono siempre en el bolso o bolsillo puede hacer que encontremos a nuestro interlocutor en momentos poco adecuados para la comunicación. Pero además, ha cambiado otra cosa fundamental: el número de medios disponibles para comunicar con alguien. A la hora de iniciar una comunicación, podemos optar por el teléfono, pero también enviar un SMS, un mensaje instantáneo, un correo electrónico, un mensaje en Facebook, un directo en Twitter, un correo en LinkedIn… muchísimas posibilidades, en función de una amplia variedad de criterios.

Los distintos medios de comunicación tienen características diferentes en función de su nivel de intrusión. El teléfono suena, molesta, y es síncrono: tienes que contestarlo en el momento o rechazar la comunicación. El SMS o el mensaje instantáneo los sustituyen muy bien en muchos casos, y el nivel de intrusión es mucho menor, además de no precisar de una respuesta estrictamente inmediata. El correo electrónico es poco molesto, pero además puede contestarse con más tranquilidad, y permite extenderse en el texto cuanto sea preciso. Cada persona escoge aquellos medios con los que prefiere comunicarse, e introduce en esa elección criterios que van desde el momento del día hasta la relación que le une con las personas con las que se comunica. Mi teléfono móvil está fácilmente disponible, pero si me vas a llamar para intentar quedar conmigo, te va a dar igual, porque nunca obtendrás más respuesta que “envíame un correo”. La gestión de mi agenda se ha vuelto demasiado compleja como para solventarla en una conversación. Mi teléfono fijo solo lo uso con la familia directa o para obtener una mejor calidad de sonido si me llaman de una radio, pero no espero que desde esa radio lo vuelvan a utilizar para contactarme la vez siguiente.

Así, cada persona tiene una serie de preferencias comunicativas, y no respetarlas genera incomodidad. Algunos, directamente, odian el teléfono, y lo sustituyen siempre que pueden salvo para hablar con la familia. Otros lo usamos para algunas cosas, pero nunca para otras. Algunos son muy eficientes con el correo o con la mensajería instantánea, mientras que con otros, intentarlo es como gritar en un agujero negro. La edad también influye: las personas mayores prefieren la conversación directa, mientras que los más jóvenes solo recurren a la llamada si se trata poco menos que de una emergencia. Por lo general, la preferencia hacia medios con elevada capacidad de interrupción crece con la edad. Para muchos, el teléfono móvil, en todos los sentidos, ha dejado de ser un teléfono, y se ha convertido en un ordenador de bolsillo: lo llevan encima, lo usan para contestar mensajes de todo tipo… pero les molesta enormemente si suena.

Muchas personas escogen el medio de comunicación en función de la conveniencia para ellos mismos. Cada día más la educación consiste en detenerse a pensar cuál de las diferentes posibilidades a nuestro alcance será mejor no para nosotros, sino para la persona que está al otro lado, con la que pretendemos comunicarnos. ¿Realmente justifica el contenido de la comunicación una interrupción generalmente molesta? ¿Es realmente tan sensible el tiempo de respuesta que necesitamos obtener una respuesta inmediata, o podemos dar a la otra persona la oportunidad de consultar otra información, o simplemente de pararse a pensar?

Del mismo modo que la llamada fría de ventas resulta cada vez más intolerable (y ya no digamos la venta a domicilio), las normas de educación están evolucionando rápidamente en lo referente a las dinámicas de elección de medios de comunicación. ¿Somos, de alguna manera, maleducados en este sentido? ¿Levantamos el teléfono sin más cuando queremos hablar con alguien sin pararnos a pensar en la interrupción que generamos? Las preferencias de comunicación se están convirtiendo en uno de los datos más codiciados en la relación con los clientes. ¿Tenemos clara su evolución y su uso en el entorno actual?

Todo muy obvio, sí. Pero no deja de ser una reflexión recomendable.

El minimalismo es una tendencia habitualmente pendular: típicamente, aparece una herramienta o categoría de herramientas, que por presión competitiva o por otros factores se van sofisticando, hasta que llega un momento en que alguien reclama la pureza, la esencia, la simplicidad, y el péndulo vuelve a la posición inicial.

Es el caso de dos herramientas de blogging – sin duda habrá otras – que llevo siguiendo desde hace cierto tiempo. La primera, Medium, comencé a seguirla por auténtica devoción hacia su creador, Evan Williams (si este hombre montase una iglesia también lo seguiría, salvo por el pequeño detalle sin importancia de que no soy persona religiosa :-) Cuando alguien tiene en sus credenciales el haber sido capaz de crear, partiendo simplemente de su inspiración, herramientas como Blogger o Twitter, es suficiente como para fijar mi atención en casi cualquier cosa que haga.

Hablé de Medium el día que se lanzó. Es, en principio, una herramienta de blogging. Solo disponible por invitación, y con algunas cuestiones interesantes, como el hecho de haber adquirido Matter, una de las estrellas del llamado “slow journalism”, una publicación que nació de un proyecto en Kickstarter en el que solicitaban financiación para que periodistas con mucha experiencia y reputación pudiesen concentrarse en escribir una sola pieza a la semana, periodismo serio, de investigación, sin publicidad, centrándose en la historia, y que podría leerse por 99 centavos (recomendable ver el vídeo, es verdaderamente inspirador). La idea de una herramienta de blogging como Medium adquiriendo una publicación como Matter resulta como mínimo curiosa, y surge del hecho de que Ev Williams fue uno de los primeros en aportar una contribución al proyecto cuando lo vio en Kickstarter. Pero obviamente, apunta a que Medium, de una manera u otra, pretende ser algo más que una simple herramienta: de hecho, muchas de las piezas interesantes e influyentes que leo últimamente en la web están hospedadas en Medium.

Mis pruebas personales como autor en Medium han sido, hasta el momento, simplemente eso, pruebas. Es una página en la que publico artículos en inglés, bien traducidos por mí o por terceros, o hago pruebas con sistemas de traducción automática y supervision posterior. No sé todavía cómo evolucionará mi uso, pero por el momento puedo decir que la sensación de escribir en Medium es agradabilísima: sencillo hasta el límite, un poco en modo “nada le sobra, nada le falta”. Hecho por personas que no solo entienden perfectamente lo que están haciendo, sino que además, lo usan ellos mismos (un detalle para mí fundamental). La bienvenida escrita por el propio Ev Williams deja claro que no es una plataforma más, como puede también verse en la entusiasta recomendación escrita por Anil Dash (“It’s true: Medium has the best web-based editor I’ve ever seen. And I’ve seen them all.”) o en este artículo de The Verge. Una herramienta sin duda minimalista, destinada a reinventar el blogging y convertirlo en algo que pone el foco donde cree que se debe poner.

La segunda herramienta que me ha interesado en este sentido se llama Ghost (supongo que la coincidencia con Medium en lo “paranormal” de su nombre es pura casualidad :-) Nace de otro proyecto en Kickstarter, lanzado por John O’Nolan, y con el subtítulo “Just a blogging platform”. John, tras una gran experiencia dentro de la comunidad de WordPress, piensa que esa herramienta se ha vuelto más un “sistema operativo para la web” (la frase es, en realidad, de Matt Mullenweg), y pretende recuperar la simplicidad y funcionalidad de la publicación mediante Ghost. Un objetivo inicial de 25.000 libras elevado a más de 150.000 por sus seguidores, para un proyecto que pretende reinventar la gestión de contenidos desde una fundación sin ánimo de lucro y con código completamente abierto, en una herramienta que puedes descargarte e instalar donde quieras, y que funciona además perfectamente adaptada para plataformas móviles. Una especie de “presupuesto en base cero” para las herramientas de publicación.

Una tendencia sin duda a tener en cuenta: minimalismo, y algo más. Pronto, en sus pantallas…

Es un tema del que lleva hablándose mucho tiempo, pero sobre el que no había escrito aún de manera directa: el showrooming, o la práctica de visitar una tienda física para evaluar, tocar o probar un producto físico, pero que finalmente es adquirido a un precio inferior en una tienda en la red. Su contrapartida, el webrooming, refleja justamente el fenómeno contrario: el de personas que, tras investigar una posible compra en la red, se dirigen a realizarla a una tienda física.

La cuestión es tan sencilla como hacer cuentas: la estructura de costes de las tiendas físicas conlleva una serie de conceptos, tales como alquiler del local en una zona determinada, personal de tienda, distribución, margen del propio canal, etc. que no tienen incidencia, o la tienen mucho menor, en el canal online. Los costes en una tienda online, incluyendo el llamado pick, pack and ship, resultan inferiores a los de la tienda física, lo que posibilita que los precios ofertados en la red puedan ser inferiores a los de las tiendas en la calle. La contrapartida, lógicamente, es que en la red no podemos experimentar el producto directamente, y debemos conformarnos con descripciones o imágenes más o menos detalladas del mismo. O que mientras la tienda física conlleva interactuar con un vendedor, su alternativa online permite un estudio mucho más pausado y reposado, libre de presiones. Para algunos bienes, estas diferencias resultan fundamentales.

En países en los que la oferta de comercio electrónico resulta suficientemente competitiva, el impacto del showrooming ha pasado de ser únicamente representativo de personas con una elevada afinidad tecnológica, a convertirse en algo muy popular. En febrero de 2012, el porcentaje de personas que afirmaban haber visitado una tienda física teniendo ya clara la intención de adquirir el producto en la red aparecía en un 46% de casos. En marzo de este año alcanzaba ya el 60%, aunque existan cifras para todos los gustos. Las razones para el incremento, en cualquier caso, parecen claras: por un lado, la progresiva popularización del comercio electrónico. Por otro, la tendencia hacia un “consumo inteligente”, hacia una progresiva búsqueda de la eficiencia, que lleva a que quien practique el showrooming prácticamente “presuma” de hacerlo.

En cierto sentido, el showrooming y el webrooming se plantean como una especie de “guerra de los mundos”, en la que las posiciones aparecen encontradas. Las tiendas físicas acusan a las online y a los productores de “deslealtad”, y llegan incluso a poner en práctica medidas como la exclusión: Target, por ejemplo, decidió dejar de ofrecer en sus tiendas lectores Kindle, debido a la práctica de Amazon de ofrecer mejores precios en su propio canal en la red. En una posición todavía más agresiva aparecen quienes optan por sermonear a sus clientes por pasar a probarse los zapatos que posteriormente adquieren en la red, o como Celiac Supply, una tienda en Brisbane, Australia dedicada a ofrecer productos sin gluten, que decidió empezar a cobrar cinco dólares australianos (unos 3,73 euros) simplemente por entrar en la tienda, a modo de browsing fee, que eran posteriormente descontados de cualquier compra realizada. En otros casos, las tiendas físicas han comenzado a ofrecer políticas de igualación de precios con el canal online, con el fin de desincentivar el recurso al mismo. Algunas tiendas físicas intentan jugar precisamente ese factor: el de atraer a los clientes de las tiendas online.

Como en todo, existe una clara tendencia a simplificar y a tomar el todo por las partes: la práctica de desplazar el consumo a otro canal existe desde siempre, y afecta también al revés: existen muchos bienes, particularmente aquellos conocidos como de ROPO (Research Online, Purchase Offline) elevado, cuya posible adquisición es decidida mediante investigación en la red, pero cuya compra final se produce en una tienda física, en lo que se ha dado en llamar, consecuentemente, e-rooming o webrooming, y que tiene en algunos demográficos y colectivos una importancia muy superior a la del concepto contrario. No, ni el showrooming es tan fiero como lo pintan, ni las cosas están en absoluto claras: es muy posible que la verdadera amenaza, en realidad, sea la contraria, la de las tiendas en la red que, tras ofrecer mucha más información sobre los productos de una manera, además, libre de las presiones ejercidas por el vendedor , estén perdiendo ventas frente a la opción de la compra en una tienda física. Los automóviles, por ejemplo, son un caso claro, pero también puede afectar a muchas otras categorías. En el fondo, el cliente es libre de tomar sus decisiones de compra en virtud de los criterios que estime oportunos, y oponerse al ejercicio de esa libertad parece, en principio, poco recomendable.

En los condicionantes del showrooming y el webrooming aparecen factores múltiples: no es lo mismo evaluar la práctica en el caso de tiendas que posean tanto canales online como offline, o que produzcan sus bienes y los vendan a través de tiendas propias en uno y otro canal, que hacerlo en el caso de tiendas que viven mayoritariamente en uno de los dos mundos. Por categorías, las tiendas más susceptibles de ver una elevada incidencia de showrooming en sus clientes en el mercado norteamericano son las de electrónica de consumo, ropa y complementos, libros, electrodomésticos, juguetes, y joyerías/relojerías. Como siempre, en evitar la simplificación está la clave: toda tienda física tenderá a imaginarse a millones de clientes aprovechándose de su infraestructura y servicios para después acudir a la red, y toda tienda en la red pretenderá explicarse los elevados ratios de abandono viendo a clientes que tras decidir su compra, acuden a tiendas físicas en las que obtener el producto más rápidamente o evitando el pago de costes de envío.

El showrooming y el webrooming son frutos lógicos de nuestro tiempo, productos de algo que en ningún caso va a desaparecer o a dar marcha atrás, el resultado de que la información fluya libre y sin trabas: antes de internet, la fricción existente en un proceso de comparación de precios hacía que llevar a cabo dicha comparación tuviese económicamente poco sentido. Si una persona quería comparar todas las opciones disponibles, el coste de hacerlo excedía generalmente el posible beneficio obtenido en el diferencial resultante. Ahora, la comparación es posible en tan solo unos cuantos clics.

La distribución física tiene un elevado coste, que algunas categorías justifican claramente en virtud de una experiencia, y otras no tanto. El cliente que acude a una tienda, se prueba veinte pares de zapatos y se va sin comprar ninguno para después adquirirlos en una tienda en la red no es un sinvergüenza, sino que está ejerciendo una inalienable libertad, la que le permite votar con su monedero. Combatir el showrooming o el webrooming es algo que tiene que partir de un análisis desapasionado, de un estudio detallado de los factores que afectan a la decisión, que mayoritariamente es el precio, pero que puede mezclarse con otros como la conveniencia, la gama, la sensibilidad al precio de los clientes o la disponibilidad. Y en ese análisis, optar por castigar al cliente es algo que suele conllevar malos resultados.

No, el showrooming y el webrooming no deben plantearse como una especie de “guerra de los mundos”. Cada canal tendrá que incidir en aquellos factores que sea capaz de optimizar de una manera más acorde con los intereses y deseos del cliente, partiendo de un estudio riguroso de las sensibilidades del mismo. Pero lo fundamental es entender las cosas como son: no está en absoluto claro que la incidencia del showrooming sea mucho más acusada que la de su contrario, el webrooming, y tomar decisiones basadas en barruntos, en cuentos de viejas o en percepciones e informaciones sesgadas puede tener consecuencias muy peligrosas. Frialdad, datos, análisis y, sobre todo, mucha comunicación con el cliente son y serán claves a la hora de aproximarse a este tema.

Mi columna en el diario Expansión de hoy se titula “El club de los mil millones” (pdf), y pretende derivar algunas conclusiones de operaciones recientes como las de Instagram y Waze por parte de Facebook, y la más reciente de Tumblr por Yahoo!

En los tres casos hablamos de adquisiciones con un precio elevado: Instagram se pactó por mil millones, aunque terminó siendo algo inferior debido al descenso del precio de las acciones de la compañía, Waze se está moviendo igualmente en torno a los mil millones, y Tumblr llega a los mil cien. Y en los tres casos, hablamos de compañías que o bien no facturaban nada, como en el caso de Instagram, o cantidades que de ninguna manera podrían justificar un criterio de valoración basado en multiplicadores o descuentos de flujos de caja (un millón de dólares en el caso de Waze, y catorce millones en el de Tumblr).

¿Estamos, tal vez, ante la nueva burbuja, ese grito de guerra que a tantas personas gusta tanto? Las circunstancias con respecto a lo que se dio en llamar en su momento “la burbuja de internet” son claramente diferentes: de un mercado incapaz de valorar por desconocimiento y alimentado por unas previsiones claramente disparadas, pasamos a otro en el que muchos de los parámetros son perfectamente conocidos, y en el que las empresas hacen previsiones basadas fundamentalmente en su capacidad de aportar determinados recursos a algo que de por sí funciona de una determinada manera.

Que Facebook o Yahoo! puedan aportar capacidad comercial, de expansión o un modelo de ingresos razonable a empresas como Instagram, Waze o Tumblr no parece una afirmación descabellada, y que en algunos casos eso les sirva para consolidar una posición que dificilmente podrían haber conseguido por su cuenta, también. Lo que esas empresas tenían era algo que, en muchos sentidos, “el dinero no paga”: esquemas similares desarrollados por las empresas compradoras, con muchos más recursos y acceso a talento similar no habrían seguramente dado lugar a competidores viables de estas alternativas. Por tanto, lo que las empresas compradoras hacen es pagar un premium (un premium a todas luces enorme si lo comparamos con su alternativa de cálculo convencional) por algo que no podían construir y que creen encaja plenamente en su estrategia.

La gran pregunta, claro, es si ese factor se puede comprar. Si puedes “meter al genio en la botella” sin que se “desnaturalice”. Si hablaremos dentro de un tiempo de empresas reforzadas, o de empresas de las que sus fundadores huyeron, que sufrieron el síndrome post-adquisición, y que terminaron por no cumplir sus expectativas. Pero esos son riesgos que, me temo, se corren en toda adquisición.

A continuación, el texto completo de la columna:

El club de los mil millones

El pasado domingo, Yahoo! anunció un acuerdo para la adquisición de Tumblr, una plataforma de publicación con más de cien millones de blogs creada por un joven de 26 años, por mil cien millones de dólares. La facturación de Tumblr en el año 2012 fue de trece millones.

La operación evoca la reciente adquisición de Instagram por Facebook: por mil millones de dólares (acabaron siendo menos por la caída del valor de las acciones de la compañía), Facebook adquirió una empresa que posibilita que sus más de cien millones de usuarios compartan fotografías. La compañía adquirida no solo no tenía modelo de negocio, sino que tampoco tenía planes para llegar a tenerlo.

La paradoja es cada día más clara: si quieres entrar en el club de los mil millones, crea algo que crezca mucho, cuanto más, mejor… pero que no gane dinero. Si gana dinero, su valoración corresponderá al descuento de los flujos de caja generados por su actividad o a algún multiplicador aplicado a sus ingresos. Si no lo hace, la valoración se calculará mediante sus expectativas, la valoración de las posibles sinergias con la empresa compradora, o el interés por incorporar a su equipo. Las valoraciones del primer tipo corresponden a frías operaciones matemáticas. Las segundas se llevan a cabo básicamente humedeciendo el dedo y levantándolo al viento. Y las recientes adquisiciones parecen demostrar que el segundo método ofrece valoraciones sensiblemente superiores.

¿Son las adquisiciones de Instagram o de Tumblr indicadoras de algún tipo de burbuja? No necesariamente. Los productos, la base de usuarios o el talento de las adquiridas bien puede acabar generando, en manos de sus adquirentes, un valor superior al de su coste de adquisición. En los ’90 se ataban perros con longanizas. Ahora, el entorno de la red genera dinero de verdad, contante y sonante.

Mil millones son muchos millones. Para Yahoo!, Tumblr los vale. Ahí queda eso.