El Blog de Enrique Dans

La tecnología y la publicidad de interrupción

Escrito a las 1:34 pm
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Nuevo episodio en la batalla entre tecnología y publicidad de interrupción: una empresa de cable, Dish Network, se alinea completamente del lado de los clientes y les ofrece la posibilidad de disfrutar, si quieren, de aquellas emisiones de televisión que hayan grabado, totalmente libre de anuncios.

Para ello utilizan una tecnología, Hopper, capaz de hacer cosas como permitir que un contenido grabado pueda ir “saltando” de habitación en habitación y pueda ser visto en cualquier aparato de televisión de la casa sin solución de continuidad, pero también prestaciones como ajustar el volumen para evitar las molestísimas subidas que acompañan a los cortes publicitarios o, sobre todo, detectar dichos cortes y saltárselos automáticamente.

En realidad, nada que no hagamos ya de manera manual y desde hace mucho tiempo todos los que utilizamos un Digital Video Recorder o DVR (TiVO, iPlus, InOutTV, Imagenio, etc.) habitualmente: empezar a ver un contenido, y pasar las pausas publicitarias a cierta velocidad cada vez que estas aparecen. Algo que, al cabo de una cierta práctica, llega a hacerse con impensable habilidad. El Hopper de Dish Networks simplemente lo automatiza y lo ofrece como opción a sus clientes.

Rápidamente, las cadenas de televisión CBS, Fox y NBC han denunciado a Dish Networks, alegando que la copia que lleva a cabo no está autorizada y que su propuesta amenaza con destruir todo el ecosistema de contenidos soportados por publicidad. La empresa de cable, por su parte, afirma que ya ha pagado a esas cadenas por el derecho a retransmitirlas como parte de su parrilla, y que lo único que hace es ofrecer esos contenidos por cuyos derechos ya ha pagado, a unos clientes que podrían obtenerlos a través de otras vías. Lo que Dish Networks afirma es que los espectadores tienen derecho a escoger lo que quieren y no quieren ver, y que lo que ellos ofrecen es algo que lleva años siendo posible hacer mediante métodos manuales. Nadie puede obligar a un espectador de un contenido a consumir los anuncios que interrumpen este: el espectador puede hacer zapping, pasarlos rápidamente si están grabados, o simplemente levantarse del sofá y hacer otra cosa mientras dura el corte publicitario.

¿Qué pasa cuando los anunciantes ven que sus carísimos anuncios publicitarios en televisión pueden ser directamente ignorados por los espectadores? Sencillamente, que están dispuestos a pagar menos por ellos. A lo mejor, lo que se está haciendo es, sencillamente, poner en contexto lo que realmente vale una publicidad en televisión claramente sobrevalorada por su teórico alcance generalista – o más bien, por el que tuvo hace años cuando la oferta en número de canales era muy limitada, – que no puede ser medida ni evaluada más que mediante sistemas totalmente aproximados de muestreo, que carece de canal de retorno y que recurre a unas fórmulas que han sido abusadas en infinitas ocasiones, creando una sensación de permanente hartazgo en el espectador.

El futuro de la televisión comercial como la conocemos está en juego. Eventos y contenidos en vivo, etc. parecen relativamente a salvo, pero los contenidos enlatados y que tiene sentido grabar y ver en diferido son parte, desde hace tiempo y cada vez, más, de una gran mentira. De unos anuncios vendidos a precios elevados por unos supuestos alcance y eficiencia que, progresivamente, están perdiendo debido al cambio de hábitos de los espectadores y de las posibilidades que les ofrece la tecnología. Mientras, los precios de la publicidad en television caen, o se descuentan hasta límites increíbles, y los anunciantes van migrando hacia medios en los que las posibilidades y la relación con el usuario sean más ventajosas. Nada, en el fondo, que no llevemos tiempo comentando ya.

Hablando sobre formación online, en Actualidad Económica

Escrito a las 10:33 am
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Miguel Ángel Uriondo, de Actualidad Económica, me envió un par de preguntas por correo electrónico acerca de los MBAs online, sobre su posible discriminación por parte de las empresas en general, el networking entre los alumnos, y mi experiencia como profesor en ese sentido. Ha incluido el texto en su artículo titulado “Formación y MBA para dejar atrás la crisis” (pdf), publicado este mes.

A continuación, el intercambio completo de preguntas y respuestas que crucé con Miguel Ángel:

 

P. ¿Crees que las empresas discriminan negativamente los MBA conseguidos vía online? Algunos head hunters me dicen que el networking que se consigue es menor que en los presenciales. En cierta forma, me parece una contradicción que hacer algo online esté enfrentado con el networking.

R. No, en absoluto. No es que no lo crea, es que positivamente nos consta que no ocurre. El producto más caro de IE Business School es un Executive MBA online, y no solo no es discriminado, sino que es más apreciado por las empresas, por lo que tiene de exposición a ambiente internacional en todos los sentidos (suelen ser grupos de treinta alumnos con más de veinte nacionalidades, y típicamente personas que escogen un master online porque en modo alguno podrían hacerlo presencial: nacieron en un sitio, viven a caballo entre otros dos, viajan mucho, etc.) Esa idea de que las empresas discriminan proviene de quienes ofrecen un master online en el que lo que hacen es básicamente poner contenidos en una plataforma para que los alumnos “las estudien”, algo completamente alejado de lo que es o debería ser un master. En un master online, la interacción entre los alumnos o entre alumnos y profesor es decididamente más fuerte y personal, la conciencia de grupo es mayor y la discusión de los casos es más profunda que en uno presencial. Si no es así, es que el planteamiento del programa es sencillamente malo.

P. ¿Tienes experiencia enseñando en formatos online? ¿Qué puedes decir de la experiencia? ¿Crees que la introducción de videoconferencia en smartphones y tabletas podría tener algún efecto sobre este tipo de enseñanza?

R. Llevo dando clase en grupos online desde el 2000, y la experiencia es impresionante, aunque agotadora. Una sesión online es muchísimo más dura para el profesor que una presencial, y aunque se paga mejor, no compensa desde el punto de vista estrictamente económico. Sí compensa en el sentido de que las discusiones son más profundas (no hay comparación entre lo que puede decir un alumno levantando la mano en clase o un profesor contestando, y lo que se puede escribir en un online con todos los recursos de la red disponibles a un clic de distancia) y por tanto las clases online valen como preparación para las presenciales. Pero el online es, esencialmente, un producto mejor debido a las mejores posibilidades del medio. Los smartphones y tabletas ayudan a que la presencia del alumno en la plataforma sea más ubicua: los alumnos, realmente, no desconectan, y el proceso de aprendizaje se vuelve más eficiente. Eso sí, la experiencia es sumamente dura en términos de trabajo, atención, etc.

¿Cuánto vale Facebook?, en mi columna de Expansión

Escrito a las 9:50 am
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Mi columna de Expansión de esta semana se titula “¿Cuánto vale Facebook?” (aunque por alguna razón que desconozco, en papel ha salido como “¿Cuánto vale la red social?” – no sabía yo que “Facebook” fuese una palabra prohibida :-) e intenta plantear hasta qué punto la valoración de Facebook depende de factores estrictamente financieros – plantear que Facebook únicamente vale lo que reflejan sus flujos de caja actuales descontados ignorando todo su potencial me parece directamente una tontería – o de hasta qué punto consiga hacer entender a sus clientes, como es el caso de General Motors, que la publicidad en una red social tiene unos condicionantes, objetivos y – sobre todo – un valor diferentes a los que tenía en los medios convencionales.

En muchos sentidos, la salida a bolsa de Facebook está representando un punto de inflexión importante en la manera en que entendemos la publicidad ya no solo en la red social, sino en toda la red. No, la publicidad en Facebook no convierte en ventas de manera directa, pero ¿quiere esto decir que no tenga un valor? ¿Seguimos cometiendo el error de buscar – e intentar medir – lo mismo en la red que en los medios clásicos unidireccionales?

A continuación, el texto completo de la columna:

 

¿Cuanto vale Facebook?

Semana complicada para Facebook: tras una salida a bolsa récord en términos de volumen pero recibida con frialdad por el mercado y sostenida artificialmente por los bancos que la colocaron, la acción termina finalmente por protagonizar una fuerte caída de casi un veinte por ciento, mientras la empresa afronta una investigación por presunta ocultación de información relevante.

Días antes del debut, General Motors, con más de diez millones de dólares de presupuesto en Facebook, anuncia que retira su publicidad porque no aprecia retorno en ventas. ¿La realidad? La publicidad en Facebook, para empresas como esta, no genera ventas, sino “seguidores”. Pero… ¿de verdad alguien en su sano juicio esperaba que una persona se comprase un coche por un anuncio en Facebook?

La realidad es que Facebook, si atendemos a una valoración estricta descontando sus flujos de caja, valdría muchísimo menos de lo que se ha dicho. De ahí a que sea juicioso valorar una empresa como esa sin atender a sus posibilidades de generar ingresos adicionales, va un mundo. Hay muchas cosas que Facebook puede hacer para generar ingresos más allá de la publicidad que hace hoy, y no hablamos de promesas, sino de realidades y posibilidades tangibles. Novecientos millones de personas entrando habitualmente en un sitio generan más valor del que parece.

Pero vayamos más allá: ¿saben las empresas tradicionales aprovechar una red como Facebook? Mientras las empresas hagan publicidad en Facebook “como la han hecho toda la vida”, el valor generado será escaso. El valor de una red social es posibilitar la comunicación bidireccional entre las marcas y sus clientes actuales y potenciales,  fomentar el desarrollo de comunidad, responder a sus dudas, etc, aunque la compra tenga lugar en otro sitio. Esto no va de “pegar carteles”: es otra cosa. Que Facebook logre “evangelizar” a esas empresas para que aprendan a redefinir su comunicación y a apreciar el valor real de la red… es otra cuestión.

Hablando sobre cloud computing, en PC Actual

Escrito a las 9:42 am
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Juan Ignacio Cabrera, de PC Actual, me envió algunas preguntas para un reportaje sobre el momento actual del cloud computing, y ha publicado algunos extractos en su artículo titulado “Las pegas del cloud” (pdf).

A continuación, el intercambio completo de preguntas y respuestas, bastante largo, que mantuve con Juan para documentar su artículo:

P. Gartner pronostica que en tres años el PC habrá dejado de ser el centro del universo digital de los usuarios, en beneficio de la nube. ¿Está de acuerdo o cree que la cosa no será para tanto?

R. Completamente de acuerdo, e incluso me parece que se queda corta en el plazo. Realmente, la transición a la nube en el caso de los usuarios finales se está dando de una manera muy rápida: tus mejores fotografías las subes a sitios como Flickr, 500px o Instagram, o incluso usas herramientas que las suben directamente para darles una dimensión social. Tus correos electrónicos están en Gmail, tu agenda en Google Calendar, los contactos de tu móvil pueden estar sincronizados con Google, Facebook y LinkedIn, o con todos ellos a la vez. Tus diarios personales están en Facebook, Twitter o Google+, y muchos de los archivos que te importan los tienes en Dropbox, aunque sea para poder usarlos desde varios dispositivos. El uso de la nube se da, en muchos casos, de maneras casi imperceptible para el usuario, como ocurre con las copias de seguridad en iCloud. Avanzamos de manera rapidísima hacia ecosistemas personales multidispositivo y almacenamiento en un conjunto de nubes de diversos tipos.

P. ¿Cuáles son los servicios en la nube más interesantes o innovadores que tiene ahora mismo a su disposición el usuario doméstico y por qué?

R. El planteamiento de Apple con productos como iCloud me parece innovador por lo natural, por la ausencia de procedimientos “intencionados”. El usuario simplemente activa una opción, y se olvida, porque pasa a disfrutar de las ventajas de la integración como si fuera algo que ha sido así toda la vida. Es lo habitual en la marca de la manzanita: no inventan el concepto, pero lo reinventan de una manera que consigue hacerse más natural de cara al usuario.

P. La nube libera a los usuarios de ataduras físicas y de tener que acceder a la información siempre desde el mismo terminal. Sin embargo, también tiene sus pegas. Una de los que yo veo es la dispersión tan grande de la información. El usuario tiene que repartir comentarios, fotos, archivos de música o películas en múltiples emplazamientos, lo que conlleva lidiar con muchas contraseñas que por lo general no se recuerdan y duplicar en muchas ocasiones la información. Tengo la impresión de que el cloud del que disfrutan los usuarios es deudor de una visión muy business-centric, y no tanto user-centric. ¿Está de acuerdo con que en este aspecto la industria tiene una asignatura pendiente?

R. Mi impresión es que la situación proviene de un avance difuso: muchas compañías de muchos tipos diferentes, creando productos y servicios con distintos calendarios de adopción, y que dan lugar a un entorno complejo. Creo que es lo natural y, de hecho, lo mejor para dar lugar a un panorama dinámico. En cuanto a la seguridad, considero que avanzamos hacia la incorporación de muchos mecanismos que mejorarán la situación actual utilizando factores múltiples que funcionen de una manera menos molesta para el usuario, lo que llevará a que el problema se vaya solucionando.

P. ¿No cree que los distintos servicios y proveedores se deberían poner de acuerdo para facilitar al usuario una herramienta que le ayude a gestionar su navegación por los sitios en los que está esparcida su información? He visto que Google Dashboard puede ser una buena aproximación.

R. No me parece que ese escenario sea real. Pensar que compañías que compiten con muy distintas capacidades y estrategias van a ponerse de acuerdo para trabajar con el usuario final de una manera específica y predefinida supone una fe en la auto-organización competitiva de los mercados que ha sido prácticamente inédita en la historia de la tecnología. Los estándares o suelen aparecer prácticamente nunca en las fases iniciales cuando se están definiendo los productos y servicios, sino mucho después, cuando en “quién es quién” y el mapa competitivo están mucho más asentados. De hecho, creo que la variedad en enfoques es beneficiosa de cara a la agilidad y a la innovación.

P. ¿Conoce algún servicio o capa de software adicional que ayude al usuario precisamente a poner en orden y gestionar su presencia en el cloud?

R. No especialmente. Creo que no puede hablarse “de la nube” como tal, sino del uso de muchas nubes, con muchas variedades y modelos de uso. Servicios como por ejemplo Amazon S3 y Spotify no tienen nada que ver entre sí, no tienen solape alguno ni en enfoque de mercado ni en alcance, ni se parecen en nada, y sin embargo en ambos casos hablamos de “la nube”, queriendo uniformizar un concepto mucho más difuso de lo que parece. La mente humana tiende a la simplificación de lo complejo y eso nos lleva a pensar en una especie de “nube universal”, cuando la realidad dista mucho de ser así. Es mucho mejor que cada competidor plantee su enfoque y éstos compitan entre sí.

P. Otro problema es la inseguridad jurídica. Muchos servicios son provistos por multinacionales que responden a los tribunales de California o de Alemania. Eso provoca que el usuario no sepa bien qué derechos le asisten ni cómo reclamarlos. ¿Cómo lo ve?

R. Es un problema que se autorregula: por mucho que las condiciones puedan parecer así, la realidad es que a ningún proveedor le interesa operar en un régimen de incertidumbre jurídica o ser el que tiene que afrontar una crisis de imagen porque no protegió adecuadamente a sus usuarios. En la mayor parte de los casos hablamos de riesgos completamente hipotéticos, que incluso en el caso de llegar a plantearse, generarían una situación en la que llevar las cosas al peor de los casos no es de interés para nadie.

P. Muchos objetan a la nube que es un entorno inseguro, o por lo menos más inseguro que el PC de toda la vida. ¿Está de acuerdo?

R. Completamente en desacuerdo. El usuario medio tiene protocolos de seguridad, actualización y mantenimiento rayanos en la demencia en cuanto a asunción irresponsable de riesgos, y en el caso de la mayoría de las empresas, los planteamientos distan mucho de ser punteros, porque ese, sencillamente, no es su negocio. La nube conlleva no solamente que trabajemos con empresas que son especialistas en proveer sus servicios de manera segura, sino que, además, dado el riesgo inherente de un problema de seguridad generalizado en forma de crisis de reputación, tienen un estímulo enorme para competir en ello. La realidad es que el departamento de seguridad de un banco muchísimo peor que los expertos en seguridad que un Google, un Amazon o un Microsoft se ve obligado a tener para poder proveer sus servicios con un mínimo de garantías, y si nos vamos al nivel de usuario final, hablamos ya de varios órdenes de magnitud. La nube siempre es más segura.

P. ¿Es posible hoy llevarnos nuestros contenidos de un servicio a otro, o incluso recuperar en un disco duro toda la información que hemos depositado en la nube y que en algún momento queremos que ya no esté? Ahí, en el tema de la portabilidad de los datos, veo otro problema.

R. El avance del mercado es hacia la interoperabilidad. Es algo que el usuario claramente demanda, y que las empresas, tras un primer análisis simplista, tienen también interés en proveer. Un sevicio que “encierre” o “secuestre” a sus usuarios es algo esencialmente insostenible en una web con las herramientas de comunicación que tenemos ahora.

Más sobre Facebook, el mercado y la publicidad

Escrito a las 9:26 am
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Mientras la acción de Facebook sigue cayendo en el mercado ($31 mientras escribo esto), aprovecho el buen hilo de comentarios surgidos en la entrada de ayer y el hecho de que ha coincidido con que estoy dando precisamente el caso Facebook en clase con mis MBA y tengo todos sus blogs para inspirarme, para recopilar algunos enlaces y reflexiones interesantes sobre la compañía.

Indudablemente, el problema de Facebook se llama generación de ingresos. La empresa lleva varios años generando beneficios gracias a su negocio publicitario, pero en función de lo que hoy genera gracias a su publicidad, la valoración de la compañía estaría muy por debajo de lo que el mercado afirma. Obviamente, el mercado esperaba más: cuando juntas a novecientos millones de usuarios activos en una plataforma que se convierte en algo importante (o incluso adictivo) en su vida, deberías ser capaz de extraer de esa circunstancia más de $5 por usuario/año, y además, de hacerlo sin que dichos usuarios te odien por ello.

Y por el momento, el modelo de publicidad de Facebook no parece ser ni suficientemente rentable, ni suficientemente atractivo. En esa línea, dos artículos me ha parecido interesantes: el primero, que apunta JM Robles en un comentario, viene de TechCrunch, se titula The Google AdSense killer and three other ways Facebook could make a lot more money, y propone distintas maneras que Facebook puede utilizar para generar más ingresos: la primera, mediante el desarrollo de un sistema similar al AdSense de Google, que permitiese a los propietarios de páginas web dedicar un espacio a publicidad que sería gestionada por Facebook con criterios sociales. En lo positivo, el hecho de que incrementaría enormemente el inventario disponible y, además, con un tipo de páginas que pueden ser susceptibles de llevar a los usuarios a la conversión de una acción de compra, más allá de lo que lo hacen las páginas de la propia red social (a Facebook no vamos con mentalidad de búsqueda o compra, sino con mentalidad social, pero la web es otra cosa). En contra, el hecho de que supondría abrir el sistema, algo que parece contrario a la filosofía de “jardín vallado” de Facebook, además de las posibles reacciones de rechazo en los usuarios que podría acarrear el hecho de encontrarte publicidad adaptada en función de tu perfil de Facebook en páginas que no están dentro de dicha red.

La segunda, la ya muy comentada moneda virtual, los Facebook Credits. Una partida que va incrementando gradualmente su importancia en la facturación de la compañía, pero que podría estar aún muy por debajo de sus posibilidades, sober todo si la compañía redujese la comisión del 30% que cobra a quienes usan los Credits para compras en juegos, a una cantidad más razonable pensada para quienes quieran utilizarlas para el comercio electrónico de bienes y sservicios. Las posibilidades de un colectivo de novecientos millones de personas utilizando una moneda virtual como el Facebook Credit y cambiando moneda desde sus divisas de origen para adquirirlos son como para crear pesadillas a cualquier economista. Además, el artículo propone otras posibilidades, como cobrar a los desarrolladores de aplicaciones por acceder a la información de los usuarios o nuevos formatos de publicidad más atractivos, que podrían también tener su importancia si mantienen un criterio de respeto al usuario.

Pero la miga de la cuestión sigue estando, desde mi punto de vista, en las posibilidades que Facebook ofrece a las compañías a la hora de acceder a los usuarios. Cuando General Motors retiró su inversión publicitaria, muchas voces dijeron que, efectivamente, la publicidad en Facebook no terminaba de convertir. Sin embargo, como comentamos en su momento, la conversión no es la única métrica que existe ni necesariamente la más adecuada: en un mundo acostumbrado a la unidireccionalidad, la oportunidad de interactuar directamente con usuarios y prospects puede también valer su peso en oro, particularmente en aquellos bienes afectados por un elevado ROPO (Research Online, Purchase Offline). En eso, General Motors y la industria de la automoción son un ejemplo clásico, como podemos serlo también las escuelas de negocios: en nuestro caso, tenemos perfectamente claro que tener a varios miles de alumnos compartiendo sus vivencias durante su curso – una experiencia calificable de “inmersiva” – en sus perfiles de Facebook con sus amigos y conocidos es algo que nos ayuda a vender, pero por supuesto, ninguna de esas compras tienen lugar en la red, dado que son objeto de un proceso de decisión más prolongado y cuidadoso. Siguiendo el ejemplo, he encontrado muy interesante este artículo compartido por mi amigo y compañero Carlos Saldaña en su Twitter, titulado Why General Motors doesn’t understand Facebook, cuya tesis es que el gigante automovilístico abandonó su inversión en Facebook porque, lisa y llanamente, no entendía la herramienta e intentaba tratarla igual que como trata la publicidad en televisión. Un énfasis excesivo en factores como el branding y el awareness, un ruido constante y machacón de “existimos” y “estamos aquí”, en lugar de un fomento del papel activo de la página y la comunidad que podría haber hecho que los usuarios se sintiesen más implicados y mejor informados a la hora de plantearse su compra. El mismo tema se comenta en este artículo de Business Week titulado Why GM and others fail with Facebook Ads.

Ese factor, el de las marcas y los directivos que, incapaces de entender las posibilidades de la publicidad en la red, intentan mantener sus estrategias de cuando la publicidad era unidireccional, resuena especialmente en mi cabeza. Aunque la época de los insoportables pop-up ya terminó, aún vivimos épocas en las que muchas empresas optan por anunciarse molestando incesantemente a los usuarios de una página mediante intersticiales que estos nunca solicitaron, sonido y vídeo preactivado, o desplegables. Ni más ni menos que un reflejo del hecho de que esos directivos, en realidad, lamentan que la época del pop-up terminase, y que, si pudieran, volverían a dispararnos con aquellos ridículos formatos intrusivos. Personas que creen que la publicidad consiste en lanzar mensajes a los ojos del usuario “aunque este no quiera”, y que mantienen en la web sus estrategias de toda la vida en los medios unidireccionales en los que adquirieron su experiencia. La responsabilidad de los creativos y las agencias que diseñan estas campañas, y las de los soportes que las admiten, por supuesto, tampoco puede ser obviada. Sin embargo, es fácil para mí, que no vivo de la publicidad, decir no a ese tipo de campañas, pero no lo es para quien tiene que mantener una cuenta de resultados diseñándola o exhibiéndola. En cualquier caso, seguir por ahí es claramente un camino sin retorno. Y una prueba más de la necesidad de una redefinición de lo que hoy entendemos como publicidad.

 

ACTUALIZACIÓN (30/07/2012): General Motors echa a la calle a  Joel Ewanick, el directivo que tomó la decisión de abandonar la publicidad en Facebook.

Facebook y el mercado: esto es lo que hay

Escrito a las 9:52 am
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En el gráfico, la evolución del valor de Facebook tras dos días en el NASDAQ, después de perder el sostén que le proporcionaban los bancos de inversión implicados en la colocación. Si el primer día sirvió para ajustar el valor desde la ilusoria salida a $42 hasta el precio de salida de $38, el segundo ha traído consigo el descenso hasta los $33, más de un 11% por debajo de su precio original, y algunas perspectivas apuntan a una estabilización hacia el final de la semana entre los $20 y los $30. En este momento, la compañía ya ha perdido más de catorce mil millones de dólares sobre su valoración original, y Mark Zuckerberg personalmente, más de dos mil millones.

La gran pregunta es hasta qué punto esta pérdida es estructural o conyuntural. El mundo de las redes sociales está acostumbrado a ver operaciones en las que la volatilidad lleva a empresas que fueron adquiridas por cientos de millones a valer pocas decenas en muy pocos años, o a ver cómo redes que se las prometían felices en un mercado global se ven restringidas a unas pocas regiones por los caprichos de la naturaleza humana. Pero el caso de Facebook va un poco más allá: con más de novecientos millones de usuarios activos, la realidad es que escasamente es capaz de generar en torno a cinco dólares por cada uno. En su momento, Rupert Murdoch pagó unos $30 por usuario de MySpace. Tres años después, AOL valoró Bebo a $22 por usuario, mientras Microsoft pagaba alrededor de $300 por usuario de la Facebook del 2007 en una operación obviamente no comparable con las anteriores. Que la Facebook de hoy extraiga un valor de tan solo $5 por usuario implica que, como empresa dedicada únicamente a la publicidad, está enormemente sobrevalorada. Y más si los anunciantes empiezan a retirarse porque afirman que dicha publicidad no convierte, y que únicamente sirve para crear y alimentar un canal de interacción con sus usuarios (algo que puede ser mucho más de lo que parece, pero no con los criterios de valoración habituales).

En esta situación, algunos empiezan a plantearse “la falacia Facebook“, y a plantear una auténtica crisis sistémica de toda la publicidad online. Que la publicidad online no esta siendo lo que debería ser resulta evidente. Los precios ridículos en un canal obviamente superior no vienen por casualidad, sino por la evidencia de una eficiencia escasa. Algo se está haciendo mal cuando un canal inherentemente más rico que el tradicional, con infinitamente mayores capacidades de respuesta, de interacción y de medición, no es capaz de sostener una actividad económica más allá de lo que está mostrando. El caso de Facebook, como el de otras redes sociales anteriores, parece claro: sus novecientos millones de usuarios no entran a comprar nada ni a ver publicidad, entran a hacer otras cosas. Como mucho, encuentran canales de interacción con las marcas y participan en limitadísimos diálogos con ellas, pero de ahí no pasan. Si buscas conversión, encuentras un desierto.

De una simple salida a bolsa – simple no, el récord absoluto en volumen de contratación en la historia del NASDAQ – pasamos a una auténtica crisis de fe en todo el sistema. Desde mi punto de vista, una crisis evidente y más que necesaria. La publicidad online, en no demasiado tiempo, no la va a reconocer ni la madre que la parió.

Hablando sobre formación online, en ABC

Escrito a las 11:53 am
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Sergio Muñoz, de ABC, me llamó el pasado viernes para pedirme opinión acerca de la formación online, sus perspectivas, las percepciones que todavía la rodean, y el impacto de la crisis sobre la misma. Lo publicó ayer domingo bajo el título “Todavía se piensa que la formación online es un sustitutivo barato” (pdf).

Mis argumentos giraron en torno al concepto de educación online que conozco desde hace más de diez años: un producto que se plantea como algo superior a la formación tradicional presencial gracias a la mayor riqueza del canal online, que  genera unas exigencias de trabajo y supervisión muy superiores para el profesor, y que da lugar en los estudiantes una conciencia y cohesión como grupo mayores que en sus equivalentes presenciales.

El International Executive MBA en el que he participado en numerosas ocasiones es un ejemplo claro: un producto blended en que que predomina claramente la interacción online. Caro, más caro que muchos programas presenciales porque reconoce una preparación más profunda en muchos aspectos y un trabajo más exigente por parte de profesores y alumnos, cuyas encuestas de satisfacción de alumnos suelen estar por encima de las de programas presenciales equivalentes, y en el que los alumnos mantienen unos niveles de confianza, de compañerismo y de vinculación con la institución que no siempre vemos en sus contrapartidas presenciales. Puedes ver experiencias en ese sentido en A blended life, el blog que alumnos, dirección y profesores de esos programas comparten en IE Business School.

Un modelo de enseñanza que, de hecho, muchos profesores utilizamos como preparación para nuestras sesiones presenciales, porque implica una mayor profundidad en la discusión del caso: todo lo que surge en la discusión presencial ya ha surgido en la online, y generalmente con aportes más ricos. Es una cuestión puramente natural, que surge del empleo del tiempo: la sincronía de la clase presencial (que hace que tu participación tenga que esta basada o bien en preparación previa, o bien en ideas con escasa comprobación de datos), frente a la asincronía de la formación online que permite dar un paso atrás, echar mano del ratón, y sustentar las ideas con todo tipo de enlaces, artículos, datos o cualquier cosa que se pueda encontrar en la red mediante una búsqueda bien planteada.

Por otro lado, está el coste: en este tipo de formación, dadas las circunstancias de los alumnos (personas que habitualmente viajan mucho y que pueden además estar situadas en cualquier lugar del mundo), se procura recurrir a plataformas simples y ligeras, a minimizar el uso del vídeo en modo síncrono (siempre tendrías que despertar a alguien en medio de su descanso nocturno) y a intentar que se pueda mantener una experiencia de participación razonablemente buena desde plataformas sencillas como un tablet o un móvil, o con una conexión que en muchas ocasiones no es tan rápida como debería ser. No, no es necesario dialogar frente a una cámara con el profesor o con otros alumnos para que la experiencia sea buena: un foro escrito puede suplir esa interacción, y para algunas cosas, con mejores resultados. El apoyo en lo escrito suele proporcionar una mayor madurez a los planteamientos. Otro mito, el de la necesidad de grandes inversiones en programas o en ancho de banda para llevar a cabo formación online, que tampoco encaja con mi experiencia en ese sentido. Estoy plenamente convencido de que muchas de las cosas que hoy hacemos en presencial las haremos en un futuro no muy lejano usando este tipo de formatos.

El imposible equilibrio de las agencias de medios

Escrito a las 2:42 pm
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Hace tiempo que quiero escribir sobre los efectos de la disrupción tecnológica sobre una industria particularmente vinculada con el desarrollo de la red y sus modelos de negocio: las agencias de medios. Vaya por delante que toda generalización conlleva simplificación y riesgo de que paguen justos por pecadores: en toda industria hay competidores buenos, malos y regulares, y esta entrada no pretende ser en absoluto un relato sobre las prácticas de todos ellos. Lo que sí pretende es clarificar un poco la forma habitual de actuar de muchas agencias de medios, y mis impresiones acerca de por qué, en muchos sentidos, las agencias de medios pueden llegar a ser las próximas discográficas.

¿Cómo funciona una agencia de medios? Integrada o no en una agencia de publicidad que puede incluir también otras tareas como la creatividad y la producción, las agencias de  medios surgieron inicialmente como centrales de compra destinadas a obtener mejores precios en los medios mediante descuentos por volumen que posteriormente eran trasladados al cliente. Con el tiempo y la evolución de la complejidad de los canales y las metodologías de seguimiento, las agencias fueron evolucionando hacia un modelo diferente, en el que el papel principal y el valor añadido estaba en facilitar al anunciante la elección de los canales y medios más adecuados para el diseño de una campaña determinada, además del seguimiento de la misma.

La agencia de medios es vista por el anunciante como un consultor que debe ayudarla a entender dicha complejidad. El entorno es complejo: múltiples canales con infinidad de condicionantes, cada uno con su público objetivo, sus formatos, sus precios, sus requerimientos y especificidades de todo tipo componen un panorama en el que el anunciante tiene una curva de aprendizaje elevada, que la agencia de medios supuestamente le ayuda a recorrer. Y a medida que el uso de la red se ha ido popularizando, con su infinita diversidad de soportes, redes, formatos, etc., el papel de las agencias de medios parecía aportar todavía más valor. No tengo una cifra exacta a la que hacer referencia, pero una gran mayoría de los anunciantes planifica sus campañas a través de una agencia de medios.

¿Qué ocurrió? Sencillamente, una violación de una asunción fundamental de la economía. Con el tiempo, – ahora parece que tras múltiples generaciones de directivos en la industria es una práctica que ha estado ahí desde el principio de los tiempos – las agencias de medios comenzaron a solicitar a los soportes el pago de una comisión, conocida como extratipo, en función del volumen de campañas generadas a ese soporte desde la agencia. Como todo estudiante mínimamente aplicado de Economía General conoce, la teoría de agencia implica una regla básica en su definición: que el agente lo es para una de las partes. Si el agente lo es para ambas partes, surge inevitablemente una consecuencia indeseable: el conflicto de interés. Así, cuando planificamos una campaña con nuestra agencia, tenemos – aunque pocos anunciantes lo hacen – que plantearnos hasta qué punto los soportes sobre los que dicha campaña se desarrolla están ahí por ser los que, en efecto, mejor se adecuan a nuestro mensaje y público objetivo, como debería ser, o porque son, lisa y llanamente, aquellos que ofrecen a la agencia un mejor extratipo. O sencillamente, aquellos con los que la agencia tiene firmado un acuerdo. Si un soporte no es considerado suficientemente importante para la agencia, simplemente no lo recibe y no lo introduce en su sistema, con lo cual no entrará en sus planificaciones a no ser que el anunciante lo solicite de manera expresa. El extratipo es una práctica enormemente consolidada en la industria: los competidores más avanzados y más provocativos aparecidos recientemente simplemente tratan de plantear extratipos más bajos, pero no se plantean eliminarlos. Investigue: ¿cuántos medios que a usted, intuitivamente, le parecen interesantes por su temática y audiencia para su producto, no aparecen en sus campañas? Sin ánimo de poner bajo sospecha a toda una industria, ¿cuándo fue la última vez que revisó con cierto cuidado los criterios de elección de medios de su agencia?

El segundo factor que aporta esto es la falta de transparencia. ¿Cuántas veces, como anunciante, ha tenido la idea de ponerse en contacto con un medio para investigar qué importe había, en realidad, percibido por su campaña? ¿Qué pasaría si se enterase que el importe de la campaña que la agencia le ha cobrado a un precio determinado no coincide con lo que el medio realmente ha cobrado, y que la diferencia ha sido absorbida por la agencia? Pues plantéese que una práctica así puede ser más frecuente de lo que seguramente piensa. Si además de cobrar al anunciante una comisión por su asesoría, las agencias cobran otra comisión a los soportes en concepto de extratipo facturado anualmente, y además en algunos casos incluso se embolsan la diferencia entre el precio que el medio recibe y el que el anunciante llega a ver… ¿de qué estamos hablando aquí? Claramente, de una industria que necesita a marchas forzadas una enorme inyección de un medicamento denominado transparencia.

Pero la cosa no acaba aquí. ¿Cómo está evolucionando la publicidad? Todos los canales tradicionales – televisión, radio, periódicos, revistas y exterior – muestran cifras que oscilan entre el descenso acusado y el desastre, tanto si tenemos en cuenta la evolución de su cuota como si consideramos los progresivos niveles de descuento con los que se ven obligados a vender. La única publicidad que sube es internet. Y, dentro de la misma, competidores como Google o Facebook van adquiriendo una importancia cada vez mayor. Pero la pregunta es… ¿qué ocurre cuando las agencias de medios, siguiendo su práctica habitual, llaman a la puerta de Google o Facebook y solicitan sus extratipos? Sencillamente, que estas empresas responden con un monosílabo corto: NO.

Así, algunas agencias empiezan a intentar convencer a sus clientes de que su sitio no está en esas redes, que no ofrecen diferenciación, que son poco adecuadas, y otros argumentos similares. Si el cliente insiste, por supuesto, llevan a cabo algunas campañas, pero incluso en esos casos, el incentivo a hacerlo realmente bien dista mucho de ser el óptimo. No solo porque en realidad no interesa, sino porque, además, la publicidad en ese tipo de medios requiere un importante nivel de conocimiento del negocio, una gran agilidad a la hora de adaptarse al entorno (comprar palabras en función de su intensidad mediática, por ejemplo, o por otros factores estratégicos que solo aquel que conoce de verdad su negocio puede llegar a entender). Hablamos de una publicidad que ofrece un elevadísimo nivel de control al anunciante, una infinidad de métricas y paneles de control de manejo en absoluto simple, pero sí sencillo, y con precios completamente transparentes. No es casualidad que precisamente este tipo de publicidad esté generando una importante bolsa de empleo en compañías que observan que los resultados son mejores cuando se controla desde dentro, sin un tercero interpuesto: la propia metodología comercial de Google y otras compañías similares consiste en desarrollar estas capacidades a nivel de cliente final.

Visto así, ¿qué recorrido le queda a las agencias de medios tradicionales? De nuevo, como en toda industria, hay competidores buenos, malos y regulares, y las cuestiones detalladas no pueden adscribirse a todos ellos (aunque algunas de ellas sí sean prácticas que pueden calificarse como de generalizadas). A medida que los anunciantes se sofistican en su nivel de conocimiento, veremos dos derivas: una puramente generacional por la entrada de directivos más jóvenes en las áreas de publicidad de las compañías, y otra competitiva, cuando las empresas observan como otros competidores comienzan a desarrollar esta función internamente (y posiblemente a obtener mejores resultados) o recurren a la agencia únicamente para facilitar sus procesos de facturación. Mientras, seguiremos viendo como muchas agencias intentan, de manera cada vez menos creíble, convencer a sus anunciantes de que “hay que estar en los grandes portales”, “eso del adwords es una cutrez” o “si no tienes muchos followers o muchos Likes es que no lo estás haciendo bien”. Y no, no se trata de que no sepan: es que no quieren saber.

No sin mi Evernote

Escrito a las 9:54 am
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A partir de mi entrada sobre el abandono de la impresora, que en ningún momento pretendía ir más allá de la constatación de la evidencia de que yo, personalmente, ya prácticamente no la uso sin que ello suponga ningún tipo de cruzada personal, sino que simplemente ya no me encaja en mi vida cotidiana, varias personas me han preguntado sobre mis hábitos en la toma de notas en reuniones, etc.

Mi respuesta es absolutamente simple, prácticamente minimalista: Evernote. Soy fiel al programa desde hace ya un montón de tiempo, a pesar de haber evaluado consistentemente muchos otros. Y me he acostumbrado tanto a su uso y a dar por sentadas algunas de sus funciones principales, que la sensación que tengo es como que siempre ha estado ahí.

Mi rutina es muy sencilla: empiezo una reunión, y abro el dispositivo que encuentre más adecuado al momento. Si estoy en mi despacho, como tengo el ordenador abierto, suelo tomar notas en el ordenador, aunque tengo la costumbre de apartarlo a un lado de la mesa para que no parezca una especie de “barrera” entre la persona con la que estoy reunido y yo. Si la reunión es fuera, suelo llevarme el iPad, y si hablamos de una nota rápida tomada en un momento aislado, o de algo que surge inesperadamente y me pilla sin el Pad, en el teléfono. Abro Evernote, y la nota se abre directamente con el título de la cita que corresponda en ese momento  en mi Google Calendar (adoro esto, para una persona tan sumamente desordenada y olvidadiza como yo, me resulta fundamental para mantener el orden y encontrar la nota que necesito en un momento dado). Voy directamente a la lista de puntos, y tomo notas generalmente cortas. No hago diagramas ni escribo a mano, uso el teclado del dispositivo. No tengo ningún problema con el del iPad, táctil pero suficientemente grande, y sí lo tengo con el de los teléfonos desde que dejé BlackBerry: antes, con BlackBerry, tomaba notas en el terminal sin ningún tipo de pereza, ahora soy algo menos eficiente y me resulta algo más incómodo, aunque lo sigo usando en bastantes ocasiones porque sé que si no tomo nota de muchas cosas, me olvido de ellas con matemática certeza. Es importante ser consciente de las propias limitaciones: como no tengo memoria, se la subcontrato al elefantito de Evernote.

Para el uso de notas que realmente hago, con frases cortas en una lista de puntos me resulta suficiente. Poco sofisticado, pero fundamental: sino tomase esas notas, se me olvidaría todo, creo que soy como mi primer ordenador, el ZX81, y que debo tener únicamente 1K de memoria :-) ¿Lo mejor? Que una vez tomadas las notas de la reunión, ya no tengo que hacer nada. Esas notas están allá donde las necesite, en el dispositivo que las necesite, y puedo encontrarlas por título o buscando una palabra o nombre en ellas. No hay más complicación. Evernote tiene muchas más funciones, desde notas tomadas a mano, hasta guardado de páginas web o documentos… genial, si algún día las necesito, ahí están. He visto gente fotografiar papeles para guardarlos en Evernote, fotografiar personas para recordar sus caras, tomar notas con stylus o con teclados externos… para mi uso habitual, me llega con lo que hago, y me va de maravilla: completamente paperless, mucho más ineficiente, y plenamente seguro de que la nota estará ahí cuando la necesite. Simple is beautiful.

¿Vuestras experiencias con Evernote o con programas similares?

Twitter y el respeto al usuario, en Expansión

Escrito a las 10:52 am
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Mi columna en Expansión de esta semana se titula “Twitter y el respeto al usuario“, y elogia la actitud de Twitter a la hora de defender a sus usuarios contra la actitud de su gobierno: la empresa se negó a facilitar los datos de un usuario alegando que eso incumplía sus términos y condiciones, y sostuvo su actitud frente a las demandas reiteradas del gobierno. Una actitud tristemente poco habitual en un entorno en el que muchos gobiernos están protagonizando actitudes claramente peligrosas que pretenden justificar con el miedo, y donde los usuarios no parecen ser aún conscientes de la importancia de lo que firman cuando acceden a un servicio, una actitud que creo que va a tomar mucha más importancia en el futuro.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Twitter y el respeto al usuario

La pasada semana, el gobierno de los Estados Unidos reclamó a Twitter la información de uno de sus usuarios. Siguiendo su política, Twitter trasladó la petición al usuario y, cuando éste expresó sus reparos, Twitter, sencillamente, denegó al gobierno dicha información.

La contestación del gobierno fue taxativa: Twitter debía cumplir el requerimiento, puesto que el usuario había cedido a Twitter dicha información. Sin embargo, estaban equivocados: contrariamente a lo que hacen otras empresas en la red, Twitter deja meridianamente claro en sus términos de servicio que los usuarios retienen la propiedad y el control sobre su información, y que únicamente otorgan a Twitter una licencia para mostrarlos. Consecuentemente, Twitter volvió a denegar los datos al gobierno, e invocó la cuarta enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, que protege a los ciudadanos contra investigaciones y registros arbitrarios.

Debería ser obvio, pero en los tiempos que vivimos, no lo es tanto: una empresa que opera en un país puede denegar a su gobierno una petición de datos si la considera poco razonable. Algo que hace a Twitter merecedora de calurosas felicitaciones, y que pone en evidencia a las muchas empresas que entregan al gobierno lo que pida sin rechistar o que obligan a sus usuarios a firmar condiciones abusivas en las que ceden todos los derechos de toda información que introducen en sus aplicaciones. Condiciones escritas en “legalés” que inexplicablemente aceptamos con toda normalidad tras recorrer una página hasta el final sin leerla en absoluto y mentir poniendo una X en una casilla.

La deriva de muchos gobiernos hacia el control obsesivo de sus ciudadanos cual Gran Hermano de Orwell se está convirtiendo en una seria amenaza en la red. Como usuarios, debemos reclamar que la actitud pro-usuario de Twitter se convierta en norma en toda empresa que aspire a manejar nuestra información. Y si no, irnos con nuestra información a otra parte.

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