El Blog de Enrique Dans

Apple toma un poco de su propia medicina

Escrito a las 1:43 pm
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La red federal de ferrocarriles suiza (Schweizerische Bundesbahnen, o SBB) se  encontró ayer con una sorpresa curiosa: Apple había copiado el diseño de su icónico y minimalista reloj con el punto rojo en el segundero en la nueva versión de su sistema operativo.

¿Es registrable el diseño de un simple reloj con rayas y con un punto rojo en el segundero? Pues por minimalista, sencillo y esquemático que parezca, lo es: la compañía suiza no solo tiene registrado el diseño de los relojes de sus estaciones, sino que además lo considera un icono de la propia compañía y de la propia Suiza, como puedes ver si simplemente haces una búsqueda por las palabras “Swiss clock”.

El uso del diseño por parte de Apple podría considerarse como un homenaje, y la compañía suiza, de hecho, afirma sentirse honrada por su incorporación a iOS 6. Sin embargo, eso no quita que siga siendo un uso irregular de un diseño registrado de su propiedad y que, por tanto, sea un asunto que estén en su derecho de arreglar desde un punto de vista no solo legal (ese diseño está incorporado a una creación patentada por la propia Apple), sino también, si la compañía lo requiere, económico (y así ha anunciado que será).

Pero, sobre todo: una cosa es que alguien supuestamente te haga un homenaje, y otra muy distinta que quien te lo haga sea la compañía que hasta hace menos de un mes estuvo monopolizando las portadas de todos los medios por haber ganado un juicio a otra a la que acusaba, precisamente, de haber copiado sus diseños. ¿Moraleja? Si alborotas el gallinero de la propiedad intelectual discutiendo sobre quién fue el primero que utilizó esquinas redondeadas o que puso un botón de qué forma en qué sitio, en algún momento vas a tener que tomar de tu propia medicina.

¿Anecdótico? No, algo más. Llenarte la boca diciéndole enfáticamente a Samsung en el alegato de cierre del juicio “all we are saying is: make your own designs” tiene un problema: que si menos de un mes después te pillan utilizando el diseño de cualquier otra cosa, sea lo que sea, que pertenezca a un tercero, quitándole el logotipo, haciendo variaciones minúsculas e incorporándolo a algo tuyo… se te pone la cara roja.

 

ACTUALIZACIÓN (11/11/2012): Finalmente, Apple zanja el tema con la red federal de ferrocarriles suizos por veintiún millones de dólares como licencia a cambio del uso de su diseño.

“Como un rey”, mi columna de esta semana en Expansión

Escrito a las 12:38 pm
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Mi columna de esta semana en el diario Expansión se titula “Como un rey” (pdf), y es simplemente un intento de jugar con las reacciones que surgieron a raíz de la publicación de una carta del Rey en la página de la Casa Real, los comentarios acerca del “Rey blogger”, etc. para intentar hacer ver a las muchas empresas que todavía realizan una comunicación centrada en lo tradicional y unidireccional, que si una institución tan habitualmente prudente y conservadora como la Casa Real opta por una cierta – aunque muy moderada – bidireccionalidad, ellos también pueden (y deben) hacerlo.

Convertirse en bidireccional empieza por tener un esquema comunicativo que te permita evaluar la respuesta de terceros a lo que tú dices. La página de la Casa Real no es social, pero al menos, se ha dotado de boca y de orejas, lo que supone un paso más que simplemente emitir comunicados y notas de prensa. El paso siguiente, que dudo que veamos en el caso de la Casa Real, ya es el de permitir que ese canal de retorno se exprese en tu propia página, seguido por el de contestar y fomentar la conversación (sea en tu página o a través de otros canales).

Sin ánimo de entrar a juzgar para nada el contenido de la carta o la figura del Rey, sí resulta llamativo que la Casa Real haya optado finalmente por un modelo de comunicación algo más directo que las apolilladas y caducas notas de prensa, y, sobre todo, que le permite obtener información inmediata acerca de la repercusión de sus mensajes mediante enlaces entrantes, estadísticas de acceso, menciones, etc. En algunos círculos se comentó que durante la fuerte crisis de imagen que se produjo el pasado abril tras el accidente del Rey durante una cacería en África, las reacciones ciudadanas expresadas a través de las redes sociales se convirtieron en un termómetro fundamental a la hora de evaluar y tomar decisiones sobre las posibles respuestas que debían darse. Que la Casa Real haya optado por reforzar así el papel de su página web en su comunicación tras esa experiencia es algo que no deja de tener toda su lógica. A ver si las empresas van animándose a ello.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Como un rey

El pasado martes, el Rey Don Juan Carlos publicó una carta en la recientemente rediseñada página web de la Casa Real. Así contada y sin entrar en el contenido de dicha carta, la noticia no parece especialmente sorprendente: ¿para qué debería servir la página de la Casa Real si no es para publicar en ella una carta del Rey?

Lo sorprendente, si cabe, es que dicho uso haya tenido lugar a mediados del año 2012:  la explosión de las herramientas de publicación sencillas en la red y el uso bidireccional que tuvo lugar tras el resultante descenso de las barreras de entrada datan del año 2003, auténtica arqueología en términos de internet.

Que prensa y red se poblasen de comentarios sobre “el Rey blogger” refleja lo anclada que está la sociedad en un modelo de comunicación ineficiente. Hasta ahora, el Rey emitía mensajes mediante notas de prensa, comunicados o discursos. Tras su emisión, la única forma de medir su repercusión era viendo las reacciones de los medios de comunicación masivos: una medición defectuosa, dependiente de factores como la línea editorial del medio o su agenda específica, sujeta a ciertas normas y, sobre todo, sin una necesaria correspondencia con la opinión ciudadana.

Ahora, el Rey puede emitir un mensaje de una manera ágil y directa. Pero sobre todo, puede medir su repercusión y las reacciones al mismo de manera prácticamente inmediata mediante múltiples herramientas: enlaces entrantes, tráfico originado por los mismos, menciones en redes sociales, tweets… Escritos tanto por los medios como por cualquier ciudadano provisto de un ordenador o un smartphone. Una bidireccionalidad muy moderada, pero sin duda un paso. Y para la monarquía como institución, sin duda, una herramienta interesante.

Para su empresa también debería serlo. Si la monarquía, con toda su prudencia y mesura, puede hacerlo, ¿por qué su empresa no? Así que, en lugar de sorprenderse,  modernice su comunicación… y quede como un rey.

“El marketing, la web social y las formas de tirar el dinero”, artículo en Harvard Deusto Marketing y Ventas

Escrito a las 5:41 pm
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Desde la revista Harvard Deusto Marketing y Ventas me pidieron un artículo largo acerca de lo que han llamado “la reinvención del marketing”, hablando de tendencias en el entorno del marketing digital. Para plantearlo y darle título me inspiré en la conocida frase de John Wanamaker, el hombre de negocios y líder político-religioso de la Philadelphia del siglo XIX al que se atribuye la conocida frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”.

El artículo lo titulé originalmente “El marketing, la web social y las distintas formas de tirar el dinero” (pdf, 2MB), y el resumen del artículo que motivaba el título tal y como yo lo escribí era el siguiente:

 

A John Wanamaker, comerciante y figura política de la Filadelfia de entre los siglos XIX y XX, se le atribuye la frase “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”, una frase que se ha convertido en adagio habitual de anunciantes, agencias y medios. Y es que en un entorno en el que todas las conclusiones que podían estimarse procedían de sondeas aproximados y de abstracciones de diversos tipos, como la audiencia, el recuerdo espontáneo versus evocado o las copias vendidas, la realidad era precisamente esa: que trazar la eficiencia de la inversión publicitaria era sencillamente una tarea de aproximación, de grandes números, de tendencias.

La gran verdad hoy en día es que el marketing ha cambiado. Que la comunicación ha pasado de ser unidireccional debido a un defecto técnico en su diseño, a ser completamente bidireccional, con todo lo que ello implica. Y que los únicos que parecen permanecer al margen de ello son los integrantes de toda una generación de directivos de marketing que, tras toda una vida profesional utilizando herramientas incompletas, insisten en no utilizar el potencial de los nuevos medios y metodologías, y en seguir desperdiciando alevosamente el dinero que sus empresas emplean en comunicar sus productos y servicios. No solo eso, sino que altivamente desprecian las conclusiones que nos brindan los estudios al respecto, minimizando las posibilidades de toda una nueva generación de métodos de comunicación, de seguimiento y de análisis. Posiblemente, como decía Wanamaker, desperdiciemos la mitad del dinero que empleamos en publicidad. Pero decididamente, ahora parece estar desperdiciado con mucho más criterio que antes.

 

Desgraciadamente, no me di cuenta de que en la edición final de la revista se había caído el resumen que yo escribí y había sido sustituido por otro (error mío, la revista me mandó pruebas de maquetación, pero no me fijé en ese cambio), con lo que el título, que pretendía ser provocativo y jugar a parecer escéptico sin serlo, queda ahora bastante poco explicado, fuera de contexto y sin sentido. Cosas que pasan.

En cualquier caso, es un intento de ser didáctico acerca de lo que desde mi punto de vista debe ser una estrategia de marketing en el contexto de la web social, y de las razones por las cuales creo que ese modelo tiene sentido. Ya me diréis si os gusta.

La dura caída de la innovación en la banca española

Escrito a las 7:28 am
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En el año 1996 me trasladé a vivir a los Estados Unidos durante cuatro años. Lógicamente, nada más llegar, lo primero que hice fue abrir una cuenta bancaria. Y a pesar de hacerlo en una entidad prestigiosa y supuestamente de primer nivel, mis impresiones fueron desoladoras.

En comparación con la banca española que yo conocía, la norteamericana daba la impresión de estar prácticamente en la edad de piedra. Toda la operativa giraba en torno al cheque, un instrumento que en España yo prácticamente no utilizaba para nada. Recuerdo que mi banco americano me entregó nada menos que cuatro cajas de talonarios de cheques, y que cuando intenté explicarles que yo en toda mi vida profesional anterior en España no había llegado a gastar siquiera veinte o treinta cheques, me contestaron, con cara de “pobrecito, es que no te enteras”… que no me preocupase, que allí sí que los iba a gastar.

Tenían razón. Era completamente imposible domiciliar un recibo. De hecho, el concepto de domiciliar como tal no existía, y te miraban con cara de “este hombre está loco” si les planteabas que los importes de los recibos fuesen retirados directamente de tu cuenta e ingresados en las del emisor del mismo. Para la banca norteamericana de mediados de los ’90, solo había una manera de pagar recibos: enviando cheques una vez al mes por correo, en un sobre, con su sello. Todos los primeros de mes, a firmar una oleada de cheques, meterlos en sobres, y pegar sellitos (autoadhesivos, eso si, toda una novedad para un español de entonces). Para la luz, para el agua, para la tarjeta de crédito, para todo. Como persona que había vivido en España, utilizado servicios de banca habitualmente y domiciliado recibos con total tranquilidad, mis impresiones eran inequívocas, y corroboradas en aquella época por muchos analistas: la banca española estaba entre las más innovadoras del mundo, y sensiblemente por encima de la norteamericana en ese sentido.

Hoy en día, mi impresión es justamente la contraria. Mientras en los Estados Unidos ves a la mayoría de los bancos volcados hacia el comercio electrónico, los medios de pago innovadores de todo tipo, la movilidad, la comodidad del usuario, las apps, etc., aquí en España veo como uno de mis bancos impide una transacción y bloquea mi tarjeta por haber intentado utilizar Square, tema sobre el que no han oído hablar jamás. O cómo para pagar con una tarjeta española en internet tengo que meterme en un lío impresionantemente alambicado con una pasarela de pago con un sistema demencial con varias claves y un sistema de preaprobación de la tarjeta que pretendo utilizar. O cómo para autenticarme en mi banco tengo que andar manejando tarjetas de coordenadas, teclados virtuales flotantes, sistemas de doble clave, firma electrónica y mecanismos incómodos similares que, misteriosamente, los españoles aceptamos como normales. Si le hablo a mi banco español de la posibilidad de hacer una foto a las dos caras de un cheque con mi móvil y que su importe quede ingresado de manera inmediata en mi cuenta, me mirará con cara de “este hombre está loco”. Y esto es solo un ejemplo. En realidad, hablamos, tristemente, de un problema de actitudes: en todo lo relacionado con la innovación e internet, donde los bancos norteamericanos ven grandes oportunidades, los españoles, con escasas excepciones, ven riesgos. En España hoy en día, salvo algunas escasas excepciones, la innovación bancaria se hace “para la galería”, para “parecer innovadores”, para “que se vea que estamos en el último chillido”. Pero no pensando en el cliente, en su comodidad, en la usabilidad, en las tendencias o en las posibilidades que le ofrece.

El análisis de riesgos de las operaciones y procesos relacionados con internet en muchos bancos españoles es demencial: si un norteamericano medio se abre una cuenta en un banco español e intenta operar por internet o simplemente usar su tarjeta para comprar en la red, se horroriza con lo increíblemente farragoso que puede llegar a resultar. El comercio electrónico en España no es ni bueno, ni malo… ¡es un milagro! Algunos de mis bancos pretenden que para usar sus tarjetas en la red, las pre-autorice y genere una segunda clave diferente… ¡y le parece lo más normal del mundo! Hacerme la vida y la operativa cotidiana completamente infumable le trae sin cuidado con tal de proteger desproporcionadamente sus riesgos. ¿Resultado? No uso sus tarjetas en la red, y si no me he ido todavía de ese banco es porque en España cambiarse de banco es casi peor que un divorcio. Hay bancos en los que para entrar y operar tienes que tener, además de usuario y clave, una tarjeta física de coordenadas, una clave de firma adicional, e introducir todo ello en un teclado virtual. Eso no es proteger al cliente: eso es hacerle la vida imposible con el fin de proteger tus riesgos de manera claramente desmesurada. Mientras, en los Estados Unidos, la operativa es completamente convencional, usuario y contraseña… y el nivel de fraude no resulta ser significativamente más elevado.

Los servicios de banca no son fáciles de evaluar comparativamente entre países por los particulares, porque hay que trabajar con un banco un cierto tiempo para poder juzgarlo y emitir impresiones y eso exige por lo general tener un domicilio mínimamente estable y una actividad económica en los países que se comparan. A los españoles, los bancos nos han llevado a creer que todos esos requisitos de seguridad en modo prácticamente Fort Knox eran imprescindibles para la operativa bancaria, cuando la realidad es que en muchos otros países la seguridad se lleva a cabo a un nivel simplemente razonable, no una exageración desmesurada. Pero sobre todo: a día de hoy, mi impresión comparativa sobre el nivel de innovación de la banca española con respecto a la norteamericana es exactamente la contraria a la que tenía hace quince años. Faltan ideas, falta voluntad, y falta, sobre todo, mucho sentido común. Triste.

Los museos de Nueva York y el precio recomendado

Escrito a las 2:11 am
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Este pasado fin de semana estuve visitando algunos museos en Nueva York, y me llamó la atención la política de precios recomendados de los mismos, de la que había oído hablar hace tiempo, pero que no recordaba. En el caso del Metropolitan Museum of Art, por ejemplo, hay un precio publicado para el ticket de admisión general de $25 para adultos, pero se trata de un precio sugerido, que el visitante puede pagar o no: puedes llegar, ponerte en la cola, pedir tu entrada, y decidir que no quieres pagar nada, en cuyo caso te solicitan una donación (que puede ser tan baja como un centavo si quieres) o bien optar por pagar la cantidad que estimes oportuno. En el caso del American Museum of Natural History, el precio sugerido es de $19 por adulto, aunque las exposiciones temporales tienen un precio fijo aparte.

La política de precio sugerido aparece en la información con la palabra “suggested” o “recommended”, y es comunicada claramente en el momento del pago: la persona que está en la caja registradora te lo comenta y te lo explica de una manera inequívoca. El tema se comenta en muchas páginas web: la idea es plantear el precio como una contribución al funcionamiento del museo como tal, no como un coste de acceso a sus fondos culturales. Y a pesar de que los museos en general en Nueva York tienen una cierta imagen de caros y de que ha habido recientes incrementosdiscusiones y debates sobre el precio en algunos de ellos, el sistema, que lleva instituido desde 1970 en el caso del Metropolitan, funciona satisfactoriamente: según me han informado, la mayoría de los visitantes pagan el precio sugerido, algunas personas – típicamente estudiantes – descienden de ese nivel o no pagan nada, algunos pocos pagan más, y los visitantes habituales suelen optar por hacerse socios. El precio de las entradas no llega para cubrir los costes del museo (calculados en torno a los $40 por visitante), y el remanente es financiado mediante donaciones y fondos públicos.

Los modelos de pricing son un tema fascinante, con connotaciones muy interesantes en los bienes culturales o en aquellos productos o servicios en los que dicho precio se puede interpretar como una contribución a su funcionamiento, diferencias marcadas por variables sociodemográficas, de tradición, etc. Modelos como el de Flattr, que intenta facilitar el pago de pequeñas cantidades a aquellas páginas web que estimas que te han aportado algún valor (estableciendo un fondo mensual que es dividido entre todos los sitios en los que has decidido aportar), creado por Peter Sunde, parecen estar avanzando más bien lentamente en su implantación, tal vez perjudicados por una falta de vinculación directa con el precio pagado (el concepto de “cuánto he aportado” se ve de alguna manera diluído desde un punto de vista psicológico entre el difuso número de veces que el usuario hace uso del botón en los diversos sitios que visita a lo largo de los períodos computados) y la necesidad de recargar la cuenta en cada período. Tal vez modelos de este tipo, de precio sugerido o recomendado, vinculando un abanico versátil de esquemas de pago fáciles y seguros, podrían tener buenas posibilidades de popularización.

Recuerdo un experimento de Jason Kottke en el año 2005 en el que participé por curiosidad y que funcionó al menos durante un tiempo, pero aunque se planteaba con objetivos muy claros y transparentes, no tenía una sugerencia de importe explícita. Posiblemente esa, la sugerencia o recomendación razonada, pueda jugar un papel importante al no dejar el concepto de donación al libre albedrío – a riesgo de ser percibido como demasiado alto o demasiado bajo – y al permitir un balance psicológico inmediato de valor recibido frente a precio pagado. El caso es que este modelo de voluntariedad / responsabilidad de los museos de Nueva York me ha resultado bastante sugerente en ese sentido.

Probando Square

Escrito a las 2:23 pm
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Había escrito en varias ocasiones sobre Square, el esquema de pago desarrollado por Jack Dorsey, pero hasta ayer no había tenido la oportunidad de probarlo personalmente. Fue en un mercadillo callejero que nos encontramos casualmente en el High Line de Nueva York y en el que hicimos un par de compras: un número muy elevado de los puestos de artesanía, comida, etc. que allí había utilizaban Square, con el pequeño dispositivo pinchado a un iPhone o a un iPad, con aspecto de total integración en su actividad y plena satisfacción en los casos en los que tuve la oportunidad de comentarlo con el vendedor.

El sistema funciona, como era de esperar, con total naturalidad: la banda magnética de la tarjeta es leída delante de ti, la firma se realiza sobre la propia pantalla – aunque firmar con el dedo no es lo más cómodo del mundo y me parece más práctico ofrecer un stylus – y el mensaje de correo electrónico llega de manera inmediata al smartphone del comprador con la información completa del vendedor, su localización física en el momento de la transacción, la descripción del producto o servicio, el importe, y la imagen de la firma. A partir de tu segunda transacción en Square utilizando la misma tarjeta ya no tienes que facilitar un correo electrónico, pues este queda ya asociado a la misma.

El esquema funciona ya para iPhone, iPad y Android, cobra un 2,75% por transacción o $275 planos al mes, parece estar popularizándose a gran velocidad, acaba de cerrar una importante ronda de inversión y tiene todavía pendiente el anuncio de su expansión fuera de los Estados Unidos. Me queda por probar el uso de Square para pagar, mucho más sorprendente por su radical simplicidad, pero para eso esperaré a pasarme una temporada más larga por estas latitudes.

Fácil, sencillo, utilizando elementos familiares, y plenamente implantado. Exactamente lo que me esperaba. Prueba superada.

Contenidos polémicos, dilemas y decisiones complejas… ¿en manos de quién?

Escrito a las 3:36 pm
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Los incidentes violentos relacionados con la disponibilidad en YouTube de la película Innocence of Muslims son algo así como el enésimo episodio del serial “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Efectivamente, en las  “Instrucciones de la comunidad YouTube” que Google publica en el sitio no existe específicamente un apartado dedicado a la retirada de vídeos por “incitación de revueltas”, pero ¿qué hacer cuando éstas conllevan estallidos de violencia en más de diez países y muerte de inocentes? ¿Volvemos a hablar del viejo dilema de la libertad de expresión frente a la libertad de gritar “¡Fuego!” en un teatro lleno de gente? ¿O de la libertad de alguien para expresar su disconformidad de una manera que alguien pueda interpretar que incita a la violencia?

En las citadas instrucciones de YouTube aparecen frases que pueden tener cierta relación con el tema, tales como

We encourage free speech and defend everyone’s right to express unpopular points of view. But we don’t permit hate speech (speech which attacks or demeans a group based on race or ethnic origin, religion, disability, gender, age, veteran status, and sexual orientation/gender identity).

(Fomentamos la libertad de expresión y defendemos el derecho de todo el mundo a expresar puntos de vista controvertidos. Pero no se aceptan discursos discriminatorios que ataquen o humillen a un grupo debido a su raza u origen étnico, religión, discapacidad, sexo, edad, categoría de veterano u orientación/identidad sexual.)

con el término “hate speech” definido en la versión en inglés como

“Hate speech” refers to content that promotes hatred against members of a protected group. For instance, racist or sexist content may be considered hate speech. Sometimes there is a fine line between what is and what is not considered hate speech. For instance, it is generally okay to criticize a nation, but not okay to make insulting generalizations about people of a particular nationality.

Pero de nuevo, entramos en terrenos resbaladizos. El razonamiento maximalista puede ayudar: si retiramos de YouTube todo lo que molesta a alguien, incluso a aquel que tiene – o quiere tener – la piel más sensible, solo tendremos vídeos de gatitos, y en ocasiones, ni eso. Si lo permitimos todo, entramos en conflicto con la ley, la moral, las buenas costumbres y todo tipo de principios generalmente aceptados. Si pedimos ayuda a la comunidad y bloqueamos aquello que molesta a muchos, aparecerán comportamientos gregarios que terminan en manifestaciones que queman libros. Decididamente, el asunto no es para nada sencillo.

Y sobre todo, en un área en la que la responsabilidades se reparten de una manera muy compleja. ¿A quién corresponde la decisión de retirar contenidos? En principio, la ola de violencia se desató en misiones diplomáticas estadounidenses, aunque rápidamente parezca estar escalando hacia convertirse en un conflicto contra todo lo occidental. Pero ¿qué ocurre cuando el gobierno norteamericano pide a Google que reconsidere sus directrices a la comunidad y se plantee retirar globalmente el vídeo en cuestión (el vídeo ya no está disponible desde los países en los que ha originado conflictos, siguiendo peticiones de retirada llevadas a cabo por algunos gobiernos)? En ese momento, aplica lo que comentábamos al hilo de la lectura del libro de Rebecca MacKinnon, “No sin nuestro consentimiento“, para cuya versión española tuve el honor de escribir un epílogo: que las “leyes” que tienen efecto son, en realidad, las que marca una empresa, no las que pretende marcar un gobierno determinado. Problemas como la trasnacionalidad y la ausencia de un “gobierno mundial” nos llevan a  una situación en la que el criterio no lo marca lo que las personas eligen y votan, sino lo que una empresa decide ponerse como norma. Entramos en que las empresas se arroguen cometidos de “policía moral”.

El momento en que el gobierno de los Estados Unidos pide a Google que sopese la posibilidad de retirar el vídeo plantea una situación enormemente compleja: con esa petición, el gobierno se distancia diplomáticamente del tema, expresa su desacuerdo con el vídeo (o dice de manera implícita que si dependiese de ellos, lo retirarían), y deja a Google como responsable de la decisión, lo que podría incluso llegar a derivar en violencia contra la propia compañía. Google, o cualquier otra compañía en una situación similar, convertida en actor principal en escenarios diplomáticos, nada menos que marcando con sus términos de servicio los criterios que determinan la acción.

No, no existe una solución al problema. Y es importante reconocerlo así. Las respuestas rápidas y maximalistas ya sabemos a dónde nos llevan. Si tienes o crees tener una, seguramente sea un buen consejo que te la replantees en todas sus posibles consecuencias. Por el momento, poco más que plantear la reflexión e intentar madurarla. Este problema no es la primera vez que ocurre, aunque posiblemente sea una de las más graves en cuanto a consecuencias, y tampoco es la última vez que va a ocurrir.

Terminales libres, mercados y papel del operador

Escrito a las 2:42 pm
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Me ha llamado la atención la comparación entre la página web de Apple para comprar el nuevo iPhone 5 en Estados Unidos frente a España: en ambos casos, las páginas animan lógicamente a adquirir el terminal en una tienda Apple, “donde mejor lo conocen” y, sobre todo, donde el margen para la marca es mayor. Pero mientras en los Estados Unidos la marca de la manzana reproduce los logotipos de los tres operadores que ofrecen el iPhone 5 y se reserva un papel neutral en el que aconseja a sus clientes sobre el operador y plan recomendable en función de sus circunstancias y uso, en España la marca dice directamente que te llevarás el terminal libre y sin tarjeta SIM, para que puedas “recibir servicio con el operador que elijas y cambiarlo en cualquier momento”.

Por supuesto, la composición de la oferta podría cambiar al llegar la fecha de comercialización, y la diferencia podría deberse a cuestiones relacionadas con la traducción, a los acuerdos entre Apple y los operadores, o a muchos otros factores. Pero la diferencia, al hilo de lo que comentábamos el otro día con respecto a la importancia y protagonismo de los terminales, me parece sumamente notoria. Mientras Apple en Estados Unidos se ofrece básicamente como distribuidor de contratos de los operadores, en España recomienda abiertamente la adquisición de un terminal libre y pone a los operadores frente a los consumidores en una situación de “cámbialo en cualquier momento”. En el mercado español, Telefonica parece estar realizando un reposicionamiento muy interesante y ambicioso alrededor de los terminales libres, del bundling de la oferta integral de telecomunicaciones del usuario y de la mejora de la interacción con el cliente, lo que resultaría coherente con la estrategia de Apple: cómprate libre el terminal que quieras, escoge el operador que más te interese, y Telefonica intentará posicionarse con una oferta integral que abarque todo y que convierta en disuasorio el shopping-around, salvo en situaciones específicas. Obviamente, el paso de decir no a los terminales subvencionados o de plantearse utilizarlos únicamente en casos excepcionales no es sencillo, ni puede ser asumido por cualquier operador: las posiciones en el mercado, la disponibilidad de marcas flanker o el encaje en la estrategia y en su comunicación juegan un papel complejo en este sentido.

Actualmente, y salvo excepciones, la percepción de los operadores principales en el mercado de consumo es prácticamente indiferenciada: la mayoría tiende a verse como malos, caros, con mal servicio al cliente y protagonistas de la mayoría de las reclamaciones del usuario ante organismos de defensa del consumidor, de manera que la estructura del mercado la siguen determinando los contratos de permanencia que los usuarios firman vinculados a la obtención de un terminal. A medida que un porcentaje cada vez mayor de usuarios ven el smartphone como una plataforma tecnológica sobre cuya elección quieren tener libertad para tomar decisiones ellos mismos, el mercado podría llegar a plantearse como una mayoría de terminales libres que el usuario escoge en función de factores intrínsecos al terminal (menos determinados por las ofertas del operador y más por cuestiones relacionadas con la electrónica de consumo), y donde los operadores tendrían una mayor presión para diferenciarse.

En un mercado así, la importancia relativa de algunos factores, como el bundling, el servicio y la interacción con el cliente podrían llegar a resultar determinantes: te quedarías con un operador en función de que te encontrases a gusto con él, que sintieses tus necesidades globales de telecomunicaciones adecuadamente cubiertas, que mantuvieses una interacción satisfactoria cuando resulte necesaria, y que tu balance económico global fuese razonable: en caso de ser un cliente “demasiado rentable” para un operador, sería ese mismo operador quien estaría incrementando el riesgo de que recibieses ofertas de otros operadores que pudiesen llegar a resultarte diferencialmente atractivas. En ese sentido, un terminal como el iPhone de Apple, los acuerdos que la compañía es capaz de cerrar en ese sentido con los operadores de cada país, y las consecuentes diferencias en su comercialización establecidas entre países (en el Reino Unido, por ejemplo, con la mención a Pay as you go) podrían ser un indicador del grado de desarrollo de los mercados hacia opciones más maduras de este tipo.

Sobre el iPhone 5, el mercado y el aprendizaje, mi columna en Expansión

Escrito a las 12:24 pm
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Retomo la columna de Expansión tras el parón veraniego con, como no, una dedicada a lo que ha sido sin duda el tema de la semana en el escenario tecnológico, el lanzamiento del iPhone 5. Básicamente, una reflexión sobre la manera en que Apple diseña no tanto sus terminales, sino la manera de lanzarlos para que cada lanzamiento se convierta en un acontecimiento a nivel mundial y en un éxito sin paliativos en el mercado, capaz de influir en las mismísimas cifras macroeconómicas de los Estados Unidos.

Se titula “Mercado y aprendizaje” (ver en pdf). A continuación, el texto completo de la columna, enriquecida con los enlaces que me parecieron más interesantes de lo que tuve oportunidad de ir leyendo, y que utilicé para documentarla:

 

Mercado y aprendizaje

Seis lanzamientos de iPhone diferentes dan para poder visualizar patrones repetitivos. Por ejemplo: el perfil de agorero que afirma que “es una decepción”, “no vale la pena”, “es un fracaso” o “es peor que la competencia”. El patrón, de hecho, lo hemos visto, además de con iPod, iPhone, iPad y cada uno de los dispositivos de la compañía. Y todos han triunfado estrepitosamente.

El nuevo iPhone no es revolución, sino evolución. La revolución ya tuvo lugar en 2007, año a partir del cual todos los terminales de todas las compañías empezaron a intentar parecerse al iPhone. Ahora, Apple hace su dispositivo más ligero, más fino, más alto y más rápido: no es ni “el más ligero”, ni “el más fino”, ni “el más alto”, ni “el más rápido”, pero sí es el único capaz de incrementar él solito en medio punto porcentual el PIB de los Estados Unidos.

Ninguna otra marca goza de semejante atención en sus lanzamientos. Su impacto es tan fuerte, que el hecho de que no disponga de una tecnología como NFC se ve más como un retraso en las previsiones de despliegue de dicha tecnología que como una limitación del propio iPhone.

Antes de saber qué novedades presentaría el nuevo modelo, el 70% de los propietarios de un iPhone ya afirmaban categóricamente que adquirirían el iPhone 5 antes del fin de 2013; un tercio de ellos, en 2012. Ninguna otra marca ni dispositivo disfruta de semejante fidelidad, retención y satisfacción: es el mejor evaluado por sus poseedores, con un abandono menor del 6%. El primer mes se venderán entre diez y doce millones de dispositivos, con un margen muy superior al que disfrutan sus competidores.

Con Jobs o sin él. Con intriga, o filtrado y previsible. ¿Cómo repetir seis veces una misma historia de éxito? Ninguna otra compañía tecnológica interpreta tan bien el mercado como Apple. Aquí hay mucho que aprender.

Cultura europea en el dominio público

Escrito a las 7:14 am
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Una buena noticia, vía The Guardian: Europeana, la biblioteca digital europea de acceso libre que reúne contribuciones ya digitalizadas de instituciones culturales de los veintisiete países miembros de la Unión Europea, puso ayer a disposición de todos su colección de más de veinte millones de objetos culturales (libros, películas, pinturas, periódicos, sonidos, mapas, manuscritos, etc.), abiertas a todo tipo de reutilización gracias a su licencia Creative Commons Public Domain, la más abierta y menos restrictiva de todas.

Con el material que encontréis catalogado en Europeana se puede hacer casi cualquier cosa: reproducirlo donde quieras o reutilizarlo para aplicaciones de cualquier tipo. De hecho, ha habido ya varios hackathons destinados a que personas con ideas se planteen usos interesantes que puedan contribuir de maneras creativas a la difusión cultural.

El entorno de la cultura con respecto a los derechos de autor es sumamente complejo, y su gestión adecuada resulta fundamental para todos. El dominio público es objeto de constantes apropiaciones por parte de empresas e instituciones que pretenden reclamar propiedad intelectual sobre cosas que están en muchas ocasiones completamente fuera de la misma sin que existan sanciones reales y efectivas por el hecho de hacerlo, lo que lleva a un panorama de confusión que en muchos casos impide llevar a cabo un aprovechamiento adecuado de los bienes culturales. Si bien parte de esas confusiones pueden atribuirse a errores derivados de la predominancia de un modo habitual e implantado de hacer las cosas, otros casos representan claramente mala fe y verdaderas apropiaciones indebidas, auténticos robos al descuido. La clarificación de lo que está o no está en el dominio público y la claridad en sus condiciones de utilización es fundamental para preservarlo, y proponer repositorios donde además se identifique y encuentre fácilmente dicho material resulta no solo conveniente, sino importantísimo. Una tarea perfectamente razonable y digna para un organismo público, una muy buena idea, y algo de lo que congratularnos. Que siga cundiendo el ejemplo.

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