Enrique Dans

Anoche estuve en la barra tecnológica de La Noche en 24 horas hablando sobre los problemas de Twitter, su falta de crecimiento significativo en los últimos tiempos, y las características de una evolución como herramienta que la lleva a caer en algo que yo califico como desenfoque estratégico. Mi intervención está en el programa de ayer, a partir del minuto 1:33:15.

Sin duda, la evolución de Twitter desde su creación puede ser definida como impresionante: desde sus orígenes casi accidentales en el seno de una compañía dedicada a otros temas que prácticamente «se la encontró» y fue capaz de ver sus posibilidades, hasta las luchas internas por el control dentro del equipo fundacional, pasando por el impresionante crecimiento, la llegada de los famosos, el desarrollo del modelo de negocio o el cambio progresivo de planteamiento tras la salida a bolsa. El resultado es eso que los norteamericanos definirían como «quite a ride», un conjunto vertiginoso de cambios prácticamente imposible de controlar o de analizar, en el contexto de una industria sometida a una muy intensa volatilidad.

En sus orígenes, Twitter era una herramienta muy sencilla: envía mensajes de 140 caracteres respondiendo a la pregunta «¿qué estás haciendo». Serán públicos y estarán al alcance de cualquiera, pero en principio los verán aquellos que hayan decidido seguirte. Desde sus orígenes, la popularidad de la opción de actualizar Twitter en modo cerrado, solo para aquellos que te siguen tras tu aprobación, ha tenido muy escasa popularidad, con cifras de adopción consistentemente de un solo dígito. Por tanto, la idea era tan sencilla como «sigue a tus amigos, porque así verás lo que están haciendo», con un concepto de «amigo» completamente amplio y sin definir.

La entrevista de Oprah Winfrey a uno de los fundadores y entonces CEO de la compañía, Evan Williams, el 17 de abril de 2009 cambió muchas cosas. Ese mismo día, el primer tweet de la estrella, hecho en directo, generó momentos de más de mil respuestas por minuto y provocó que varios millones de personas se abriesen una cuenta en el servicio de forma casi inmediata. La gran pregunta, mientras las celebridades se unían al servicio y Twitter fichaba a personas especializadas para aconsejarles  y explicarles detalladamente los pormenores del servicio, era hasta qué punto Twitter era una herramienta pensada para hacerse de uso generalizado.

El resultado fue inmediato: el uso de Twitter se generalizó, y comenzó su andadura hacia convertirse en lo que es hoy, una herramienta a todas luces imprescindible para cualquier empresa, celebridad, famoso o personaje público en general que desee gestionar su visibilidad y su interacción de una manera más cercana, más directa, más bidireccional. Hoy, discutir si una empresa o un famoso deben o no estar en Twitter resulta absurdo: si no estás, perderás innumerables oportunidades para interaccionar, para participar en la conversación, para responder a tus seguidores, o para gestionar tu popularidad. Las empresas que saben hacerlo ya no envían notas de prensa: basta con una página en la que se publiquen y con vincularlas desde una cuenta de Twitter con un número de seguidores adecuado. Si no la tienes, si tu Twitter es un aburrimiento gestionado por un tercero interpuesto que carece de espontaneidad y de atractivo, es que no has entendido nada y estas por estar. Pero si eres capaz de desarrollar una presencia activa, de decir cosas interesantes, de interactuar con familiaridad y proximidad, o de solucionar problemas a tus clientes, premio: Twitter tiene unas posibilidades infinitas. Para el cambio social, Twitter es igualmente brutal: su capacidad para dar voz a toda una sociedad y hacer los cambios visibles estuvo detrás, sin olvidar por supuesto también a Facebook, de algunas de las revoluciones de la Primavera Árabe, y de muchas cosas más. Hoy, Twitter sirve para construir medios de información donde no los hay o donde están sometidos a censura, para exteriorizar la frustración de un pueblo o para pulsar el sentimiento social.

La empresa ha sido perfectamente consciente de todos estos cambios. Lo ha alimentado, lo ha vinculado con su incipiente modelo de negocio, y ha desarrollado una publicidad con un crecimiento saneado, con un modelo respetuoso y no especialmente molesto, con una propuesta de valor que va desde el servicio al cliente hasta la gestión de momentos o eventos especiales, y con una idea en el centro: mecanismos que permitan al emisor hacer su mensaje visible en el momento adecuado ante los ojos de una audiencia determinada, bien de manera espontánea (porque ya le seguían) o de forma esponsorizada. Un modelo que, debido a las luchas internas por el poder dentro de la compañía, ya no desarrolló Evan Williams, sino su sucesor, Dick Costolo, un hombre mucho más próximo a otro de los fundadores, Jack Dorsey.

La salida de Dick Costolo, derivada del escaso crecimiento y dinamismo del servicio, solo podía tener como consecuencia la vuelta de Jack. El «Jack is back» estaba, en realidad, pensado desde hacía mucho tiempo. Pero el problema no es quién dirige la compañía, sino su propuesta de valor. Y no para las celebridades o las empresas, bien atendidas y cuidadas, sino para la base de usuarios, para el común de los mortales. El grave problema de Twitter en la actualidad es que, en el curso de esa evolución, la propuesta de valor perdió sentido para el usuario común.

En noviembre de 2009, Twitter decidió cambiar la pregunta que antecedía a la caja donde los usuarios escribían sus mensajes. Del inicial «What are you doing?», «¿qué estás haciendo?», pasó a un «what’s happening?», «¿qué está pasando?». El cambio parece sutil, pero es en realidad brutal: de reflejar lo que hacía una persona (hubo épocas en las que los usuarios utilizábamos Twitter para anunciar dónde estábamos, qué hacíamos, qué bebíamos, si estábamos con un amigo o simplemente para dar los buenos días) a tener que pensar que qué cosas compartir que representasen algo que «estaba pasando» y a lo que se tenía que asumir una cierta trascendencia. Del Twitter de los gerundios, del «estoy haciendo esto», pasamos a algo con unas necesidades de trascendencia muy superiores. Pasamos, en realidad, a la idea de «somos lo que compartimos», y a toda una responsabilidad implícita: si compartes estupideces, es que eres un estúpido, si compartes cosas inteligentes, parecerás inteligente. O divertido, o aburrido, o cabreado, o experto en un tema concreto… o lo que se te pueda ocurrir.

Esa idea pasó a presionar a los usuarios. Mientras los famosos o las empresas tenían una estrategia clara asociada a su Twitter – hacer servicio al cliente, aumentar la visibilidad, hacer publicidad de mis productos, participar en la conversación y hacerme más cercano, etc. – los usuarios «normales» generalmente no la tenían, se limitaban a utilizar un servicio que les ayudaba a sentirse más cercanos a aquellos a quienes decidían seguir. Esa falta de estrategia, o la implícita «obligación» de desarrollarla, hizo que muchos usuarios que antes twitteaban sin cesar todo tipo de cuestiones sin trascendencia, pero que disfrutaban del uso del servicio, empezasen a sentirse «presionados» delante de la pantalla de su smartphone o su ordenador. ¿Y qué pongo? ¿Y qué me van a decir? ¿Y si nadie responde? ¿Y si se entiende mal? Sucesivas «tormentas twitteras» aireadas por los medios a partir de actualizaciones poco afortunadas o mal interpretadas de celebridades de todo tipo añadieron más leña al fuego: Twitter estaba pasando a ser un escaparate en el que podías, sin ningún tipo de solución de continuidad, quedar como una persona simpática, inteligente o aguda… o como un completo idiota.

Hoy, Twitter es una herramienta que no es capaz de explicar para qué sirve al usuario normal. La ausencia de crecimiento de los últimos años revela una total falta de empatía con su público de base, que se ve perfectamente clara en el diseño de su último anuncio de televisión en los Estados Unidos, vinculado a la liga de béisbol: es incomprensible, no hay forma de enterarse de para qué diablos vale ese producto. Twitter tiene sentido para los famosos y las marcas, pero no para los usuarios «normales». Y copiar a Facebook y poner corazoncitos en lugar de estrellas no es la solución.

Por supuesto, hay propuestas de valor. Llevo años aconsejando a mis estudiantes cómo usar Twitter para construirse un perfil localizable por las empresas y que reduzca la incertidumbre en procesos de selección para cuando salgan al mercado de trabajo, muchos de ellos lo entienden, lo ponen en práctica, y tengo monitorizados un cierto número de casos en los que, en efecto, funcionó (es como todo, no es una «receta segura», porque sencillamente no existe). Pero eso que cuento yo a mis estudiantes requiere de un importante esfuerzo de conceptualización, de construcción, de explicación de cómo hacer que Twitter funcione para ti, de disciplina, de entender qué poner y qué no poner… mucho más de la introspección que el usuario medio está dispuesto a hacer para simplemente teclear mensajes de 140 caracteres.

Adoro Twitter. La herramienta me encanta, aunque personalmente me he encontrado en muchos de los problemas que hoy comento, y me ha costado mucho en ocasiones llevar a cabo ese mismo proceso mental que aquí comento. Deseo que a Twitter le vaya lo mejor posible, porque representa muchas cosas que me gustan, incluida una sociedad con relaciones más bidireccionales, más directas, más cercanas. Pero mientras Twitter no encuentre una manera de reconectar con su usuario medio, estará perdida sin remedio. Y mucho me temo que no es en absoluto sencillo. Ahora, Jack is back. Pero no lo va a tener fácil.

This article was also published in English at Forbes, “Twitter loses its strategic focus«