Juan Fernández, de El Periódico de Catalunya, me llamó para hablar del ya muy comentado “caso La Noria” que Pablo Herreros inició el pasado 29 de octubre a raíz de la entrevista a Rosalía García, madre de uno de los delincuentes condenados por el asesinato y desaparición de Marta del Castillo, por la que la protagonista percibió entre nueve y diez mil euros. El artículo publicado en El Periódico se titula “Usted puede iniciar la nueva revolución” (pdf).
Sobre el caso, que el pasado viernes ya empecé a utilizar en una de mis clases, recomiendo, además de la entrada original, la petición publicada en Actuable, la lectura de la actualización que publicó el propio Pablo al respecto unos días más tarde, “Las vueltas que da La Noria“, o apuntes como éste y este otro de Chicadelatele. Las consecuencias del caso a estas alturas son más que claras: en la última edición del programa, solo se anunciaron cinco marcas. Y tanto la semana anterior como en esta última, marcas como Vodafone o Wilkinson dejaron expresamente claro que la publicidad se había emitido en contra de su voluntad o por error. No se puede ser más claro.
¿Mi opinión? Sencillamente, que es una prueba más de que ya no se puede hacer nada sin contar con la bidireccionalidad. Las progresiva reducción de las barreras de entrada a la publicación posibilita reacciones que van desde la protesta ante un programa televisivo hasta la mismísima primavera árabe o el 15M. Cuando una sociedad se hace bidireccional, se hace bidireccional con todas sus consecuencias, y los que no lo entienden o se niegan a aceptarlo, son apartados mientras musitan absurdas teorias conspiranoicas de todo tipo. Es el caso del presentador de La Noria, Jordi González, que indudablemente contribuyó a empeorar la crisis con varias inoportunas respuestas. En un contexto de irritación generalizada, claramente creciente y perfectamente medible, la reacción de las marcas es absolutamente lógica: no solo mostrarse sensibles a la presión popular, sino además, comunicarlo de la manera más eficiente que pueden, a través de los medios y de las propias redes sociales (más detalles, de nuevo, en las sucesivas actualizaciones de la entrada original de Pablo).
Detalles interesantes: las cosas hay que entenderlas como son. “La Noria” es un programa líder de audiencia que representa una forma concreta de hacer televisión y que despierta reacciones fuertes y muy encontradas. Pero este caso, aunque muchos aprovechen para demonizar a “La Noria”, no tiene nada que ver con eso. No se pide la cancelación de un programa, ni la retirada definitiva de la publicidad que lo arropa: se pide, clara y específicamente, que no se pague a criminales o a sus familiares por acudir a un programa de televisión. La reacción de Telecinco debería apuntar a corregir eso, no a hacerse los ofendidos, a buscar conspiraciones, o a disparar al aire con imaginarias causas “contra la libertad de expresión”. O a dejar pasar el tiempo mientras ven como crece el “efecto contagio” y como se ponen en riesgo otros programas de la cadena. Debería consistir, como analiza el propio Pablo – que no en vano es experto en comunicación – en pedir disculpas por el error cometido, anunciar que no volverá a repetirse, y reconducir las relaciones con los anunciantes a los que su presentador absurdamente insultó. Y sobre todo, en extraer lecciones, en aprender. Aprender que en la sociedad actual no se puede, por fuerte que sea la capacidad comunicativa que te da una licencia televisiva, una rotativa o un dineral para hacer campaña durante quince días, llevar la contraria a tus clientes, a tus lectores o a tus votantes. No se puede. Una vez más, y ya llevamos unas cuantas… comunicación 2.0.
ACTUALIZACIÓN (15/11/2011): Abandonan “La Noria” los que parecen ser los dos últimos anunciantes que le quedaban, Pronto y Pato WC. Solo se mantienen campañas temporales, como la de la película “El gato con botas”, y anunciantes de franja de redifusión, como 11888. Mientras, Telecinco parece seguir sin enterarse, y Jordi González insiste en sus absurdas teorías de que “esto es un contubernio”, demostrando más si cabe su desconocimiento del funcionamiento de la red: en su mentalidad de comunicador unidireccional, resulta “completamente imposible” que algo así tenga un origen social proveniente de sus espectadores, razón por la cual tiene que ser “forzosamente” algún tipo de mano negra. ¿El gran pecado de Telecinco y de Jordi González? Subestimar a sus espectadores su capacidad de organización mediante la web social. Aventuras y desventuras de comunicadores unidireccionales en un mundo bidireccional.
ACTUALIZACIÓN (19/11/2011): “La Noria” se emite sin ninguna publicidad. Únicamente tres pausas de un minuto en un programa de cuatro horas y media, pausas en las que se emitieron promos de contenidos de la propia cadena. Además, aparece un efecto arrastre que incluye a toda la cadena: Jata, una marca de pequeño electrodoméstico, anuncia que retira toda su publicidad de Publiespaña, empezando por la totalidad de su campaña de Navidad.
ACTUALIZACIÓN (29/11/2011): Este tema va camino de convertirse en la crisis de comunicación peor gestionada de la historia. Por un lado, Telecinco intenta, en un desesperado intento por aparentar normalidad, atraer a los anunciantes ofertando publicidad gratuita. Por otro, en el programa siguiente, emite una serie de anuncios que todo indica que provienen de descuidos de las marcas o que incluso se han emitido sin el permiso de éstas, lo que desencadena aclaraciones rápidas de empresas como Microsoft o Securitas que, tal y como suena, piden disculpas a los espectadores por haberse anunciado en “La Noria”. O, como en el absurdo caso de Vitaldent, que deciden aprovechar la oferta de Telecinco de no pagar por estropear su imagen, sino directamente estropearla gratis. Llegado este punto, conviene volver a la casilla de salida y estudiar la situación con un mínimo de perspectiva: esto es lo que Telecinco, con su cerril actitud de negarse en redondo a pedir disculpas por haber pagado a un familiar de un delincuente, está consiguiendo. Que las marcas tengan que pedir disculpas a los espectadores porque su publicidad aparezca en “La Noria”. Aquí no hay campañas contra “La Noria”, ni contra Telecinco, ni ningún invento por el estilo. Lo que hay es un porcentaje elevadísimo de espectadores enfadado porque sienten que está mal pagar al familiar de un delincuente por contar detalles de sus delitos en la televisión, y que se sienten insultados porque la cadena se niega a rectificar y a cambiar claramente de actitud. Si “La Noria” cierra y sus trabajadores se van a la calle, será responsabilidad exclusiva de Telecinco, por haber demostrado la más patente incapacidad para manejar una situación de crisis comunicativa.
ACTUALIZACIÓN (30/11/2011): Primer atisbo de lo que podría ser una disculpa o un propósito de enmienda por parte de Telecinco, en boca de Giuseppe Tringali, con motivo del encuentro de Mediaset España con los anunciantes celebrado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid. Lo cuenta también Chicadelatele, “Un perdón que podría llega tarde“.
28.01.2012 a las 11:07 Permalink
[...] … http://www.enriquedans.com/2011/11/hablando-sobre-el-caso-la-noria-en-el-periodico.html – ver LA NORIA | Programas de Televisión – Jordi González – Sandra … Jordi [...]
07.10.2012 a las 21:25 Permalink
[...] por @chicadelatele. Por si alguien desconoce lo que ocurrió, os invito a leer a Enrique Dans en su blog. Pablo Herreros volvió a subrayar [...]
21.11.2012 a las 08:10 Permalink
[...] contra Pablo Herreros por los sucesos que tuvieron lugar a finales del año pasado y que, tras el que posiblemente pueda calificarse como uno de los peores ejemplos de gestión de crisis de la hi…, terminaron con la cancelación de La Noria. Si quieres un relato completo de la historia narrado [...]