Intersticiales: volviendo sobre el concepto de implicación

cocacolatuentiMe ha gustado la nueva iniciativa de publicidad en Tuenti, que se estrena hoy con esta campaña de Coca Cola y me permite volver a tocar el tema de la implicación o engagement en la web: lo que tenéis a la izquierda es un puro y genuino interstitial, de esos que habitualmente no nos gustan nada y consideramos intrusivos porque interrumpen nuestro flujo de navegación cuando pretendemos, por ejemplo, leer un periódico. Sin embargo, observemos los cambios que marcan la diferencia y que lo llevan desde un nivel de implicación negativo hasta uno positivo:

  1. El mensaje aparece al entrar en Tuenti, pero aprovecha la página de carga, un espacio temporal que el usuario está acostumbrado a ver como una pantalla en blanco con un logo de la red social en el centro. En lugar de ser percibido como una interrupción del flujo de navegación, lo es más bien como un “ya que estás esperando…”
  2. El mensaje no es genérico, sino que aparece únicamente a la persona que está de cumpleaños ese día, lo que genera una gran sensación de relevancia. Que sí, que ya sabemos que no es Isidoro Álvarez quien nos felicita el cumpleaños desde El Corte Inglés y que en este caso es evidente que Coca Cola no envía nada, sino que es una simple ejecución de un comando SQL, pero no deja de ser un detalle agradable.

¿Conclusión? No es necesariamente el formato el que condiciona el nivel de implicación, sino el uso que hagamos del mismo y las circunstancias que lo rodean. En este caso, una iniciativa nueva para Tuenti, que hasta el momento había probado únicamente un tipo de publicidad muy específico y más próximo a la P de Promoción del que ya hemos hablado anteriormente. Y en mi opinión, una reinterpretación muy interesante de un formato que hasta el momento tenía un muy mal nombre.

DISCLAIMER: sigo sin tener nada que ver con Tuenti, más allá de conocer a varias personas en la compañía y de tener por eso un buen acceso a información sobre sus iniciativas. Ah, y de que mi hija se pase media vida ahí metida :-)

27 comentarios

  • #001
    maty - 12 marzo 2009 - 17:10

    Oé, oé… por fin he cazado un anuncio en tuenti.

  • #002
    Albert - 12 marzo 2009 - 17:21

    Yo habría quitado de la imagen lo de “espacio patrocinado…” para que no parezca un post pagado… con lo mal pensados que son algunos…

  • #003
    []_MoU_[] - 12 marzo 2009 - 17:35

    te iba a mandar un mail, pero como supongo que los comentarios con enlaces los chupe el filtro y luego tu los leas, me es mas cómodo así.

    No entiendo tanta relevancia que le das a tuenti… de verdad que es una MALA red social. Triuna pq fué pionera en España, y en castellano, pero francamente no le veo ventajas respecto a FB. Un día, harto de razonar mis argumentos con amigos que tenían tuenti para que se pasasen a FB, escribí esto. Si te apetece, pegale un vistazo:

    http://www.losmundosdemou.com/index.php/2009/02/05/13-motivos-por-los-que-facebook-es-mejor-que-tuenti/

    Salu2

  • #004
    Gabriel Budiño - 12 marzo 2009 - 17:44

    ¿Pero realmene produce algún efecto en tí, que aparezca un cartel que diga feliz cumpleaños?

    ¿Aporta algo? ¿Te acerca a la marca? ¿Dispara alguna acción?

    ¿No sería mas intersante otra cosa?

    A mi sigue sin convencerme que una maquina me diga feliz cumpleaños.

  • #005
    dinamo - 12 marzo 2009 - 18:03

    (Offtopic):

    El otro día Gmail. Hoy le toca a Hotmail, para no ser menos! “Server is too busy”. Y hace más de una hora.

  • #006
    Patxi Igandekoa - 12 marzo 2009 - 18:31

    No cabe duda de que los modelos publicitarios tradicionales han de seguir el mismo camino que los dinosaurios. La revolución digital no solo cambia las reglas del juego, sino que genera una presión evolutiva similar a la que rige el llenado progresivo de los nichos biológicos.

    Hoy un publicitario avispado ha descubierto el espacio en blanco entre dos páginas sucesivas. Mañana una empresa automovilística tendrá la idea -curioso que a nadie se le haya ocurrido aun, tal vez sea porque para ello no se necesitan tecnologías digitales- de hacer una rebaja de 300 o 400 euros en sus vehículos después de haber renunciado a un presupuesto en publicidad que supone un gasto unitario por cuantía similar.

    El mundo es muy poroso, y puede que el volumen total de los huecos intersticiales sea mucho mayor que el de los objetos sólidos que hay en él.

  • #007
    Ricardo - 12 marzo 2009 - 18:36

    Voto por las interstiticiales cambiantes en los autobuses que comentan en este blog:
    http://porsifuera.blogspot.com/2009/02/publicidad-ad-hoc.html

  • #008
    Joaquín - 12 marzo 2009 - 18:50

    marketinianamente hablando, pues no lo veo nada extraordinario… en nuestra empresa de artes gráficas digitales llevamos años haciendo documentos personalizados para clientes y entidades donde podemos hacer que cada hoja tenga impreso los datos (gráficos o textos) que queramos cogidos desde una base de datos (impresión personalizada)

    Ahora bien, que me digas que en España no está muy visto, eso si, ya que la atención y servicio al cliente no es uno de los fuertes empresariales… por no hablar del poder que tiene una base de datos que muchas empresas todavía no han descubierto.

  • #009
    Gorki - 12 marzo 2009 - 18:50

    Coca cola es única a la hora de hacer campañas de publicidad, no es solo es gastar mucho dinero, siempre añade mucha inteligencia y categoría dentro de sus campañas.

    El otro día vi un cartel en la parada del autobús que me impacto, un anciano con un niño, y un solo mensaje “Disfruta de la vida”, Como en este anuncio, Coca Cola casi no se ve, pero estaba presente.

    Diferencia con otros pesados, que creen que si no te meten el logo por los ojos no ase aprovecha el impacto.

    En publicidad, se puede hacer cualquier cosa. si tienes inteligencia y cualquier cosa que hagas sera insoportable, si no la tienes. Esa es la diferencia de este intersticial con otros..

  • #010
    cainSan - autorretretes.org - 12 marzo 2009 - 19:34

    Aporto mi primera intervención en el blog que sigo desde hace bastante tiempo. Por eso igual me aprovecho y me extiendo un poco…

    No es por ser cenizo ni paranoico, pero a mí personalmente cuando una “marca”, es decir, un ente sin cara ni cuerpo físico me envía mensajes basándose en datos personales me da cierto repelús. Me gustan más el estilo de Tom de myspace.

    Lo que aporta Joaquin sobre personalizar comunicaciones con los clientes es diferente. La relación entre el estudio de diseño y el cliente suele ser de persona a persona, aunque sea a través de la red. No es de “ente” a persona.

    No quiero entrar en el tema de la privacidad, sólo quiero aportar que me crea cierta sensación de vértigo. Pero, eso sí, soy consciente de que el día que, por ejemplo, Canon me felicite será porque yo he dado mis datos a cambio de un servicio que me es muy útil, que es gratuíto y que valoro, por lo que comprendo que se financie de alguna manera. Y si los de canon me regalan una cámara por mi cumple se la acepto, no tendría problema. En el fondo soy un chico fácil. ;-P

  • #011
    Javier G. Recuenco - 12 marzo 2009 - 20:27

    Trivial, pero en la dirección correcta.

  • #012
    []_MoU_[] - 12 marzo 2009 - 20:55

    #4. No, pero siempre es un poco mejor que el resto de la publicidad que es totalmente homogenea y sin personalización.

    #9. Es que les es vital. No soy capaz de darme cuenta de ningún producto que tenga tanto ventaja respecto a la competencia con tan poca diferenciación en el producto. Porque si, sabe ligeramente distinta que Pepsi o que la marca blanca de turno, pero realmente si son tan líderes, en mi opinión es por marketing (y por ser los primeros en entrar al mercado).

    saludos.

  • #013
    Edgard - 12 marzo 2009 - 21:28

    A mi me preocuparía seriamente que alguien tuviese algún tipo de estímulo agradable al ver este tipo de cosas (una sonrisa, un pensamiento del tipo “que simpáticos son estos de XXXXXX”, etc.). La verdad es que interpretar esta estratagema de fidelización, puro marketing, publicadad o no sé como llamarlo como una acción “humana” y personalizada hacia mi es para hacérselo mirar. Quien no discrimine claramente, como bien dices, que eso no es más que algo parecido a un “if fecha_nacimiento = hoy()” tan frio como el acero, creo que empieza a tener problemas para distinguir entre la realidad y la virtualidad. Quizás lo que tenga que hacer es ir a dar una vuelta e intentar relacionarse con cuantas más personas mejor.

  • #014
    nacho vega - 12 marzo 2009 - 22:00

    estoy de acuerdo en que no molesta tanto como otros tipos de publicidad “personalizada” pero sigo pensando que el hecho de que cocacola ponga mi nombre en uno de sus banners no me dice nada…

    otra cosa sería que en esos breves anuncios pasaran un código y que con él te regalaran una muestra -o cualquier tontería parecida- de esa manera se buscaría el anuncio y su brevedad sería “parte del juego”. pero que aparezca un anuncio con mi nombre unos segundos mientras carga mi perfil… ni frío ni calor.

  • #015
    kiki - 12 marzo 2009 - 22:00

    Estos de la Coca Cola andan con una campaña de que ante la crisis hay que plantarle buena cara. Yo he empezado a comprar Cola marca “Freeway” en el Lidl.
    El cambiar de Coca Cola a marcas cutres de Cola creo que es lo último. Ya solo me queda dejar de tener móvil y apagar internet, y al paso que vamos estoy a puntito.

  • #016
    Fernando - 12 marzo 2009 - 22:28

    Pues a mi el anuncio del viejo de la tele me parece tremendo de bueno porque saca lo positivo de esta perra vida que llevamos, me gusta que me feliciten el día de mi cumpleaños hasta las maquinas (¿o no felicitáis porque os lo recuerda el móvil? que sino no os acordáis ni el de la mujer :)) y una cocacola con muchos hielos con un buen bocata viendo un partido de Champions despues de una dura jornada de trabajo es la de Dios con perdón. Viva el marketing de CocaCola y que dure.

  • #017
    Kike Martinez-Bermejo - 13 marzo 2009 - 00:24

    #10 Pues sinceramente cainSan no entiendo que te de repelús, que alguien utilizando tus datos personales te envíe una felicitación, y sin embargo te parece bien que te regalen una cámara de fotos, porque un día compraste una impresora Canón. Es contradictorio lo que dices.

    #16 Fernando me ha encantado encontrar en el Blog de Enrique Dans un tipo positivo. Como dice un amigo mío: si te encuentras con alguien que te dice, qué mal está todo tío, una vez, dos veces, tres veces, a la tercera es para decirle: el que está mal eres tú.

    Actualmente, las marcas, los anunciantes, deben reinventarse el formato publicitario, a la hora de llegar a sus clientes. Mucha gente se queja de los formatos publicitarios antiguos, los banners, y todo tipo de formatos, pero no aportan, por desconocimiento, o por lo que sea, alguna nueva forma de hacer publicidad. Creo que Tuenti, empresa española, por otro lado, va dirigido a un target de usuario, que igual, no es el que lee el Blog de Enrique, pero es una buena red social, y funciona, tiene sus defectos y sus virtudes, pero pienso que el modelo publicitario que persigue es un buen sistema. No tengo acciones, ni nada por el estilo en Tuenti, pero si utilizo varias redes sociales, tanto personales, como profesionales, e incluso alguna red más sectorial, como la de Clubautoclasico.net, creada para los amantes de los vehículos clasicos por el gran Ezequiel Triviño. Y, creo, que algunas redes sociales, equivocadas en el formato publicitario, buscan otros formatos nuevos, como los Take Over.

  • #018
    Paco - 13 marzo 2009 - 00:57

    De todas formas, es curioso que se gasten ese dinero en una campaña en una red social que es competencia de la suya propia (happing) en España ¿no os parece un tanto incongruente?

  • #019
    Albert - 13 marzo 2009 - 01:20

    “y una cocacola con muchos hielos con un buen bocata viendo un partido de Champions despues de una dura jornada de trabajo es la de Dios con perdón”

    Y sin perdón. Más razón que un santo.

  • #020
    ismael - 13 marzo 2009 - 06:45

    Sinceramente, no le veo el qué. Ya prácticamente todo el mundo ha comentado los motivos.

    A mí eso no me parece publicidad contextual. No entra en la (mi) definición.

  • #021
    Enrique Dans - 13 marzo 2009 - 07:46

    20: Ismael, no me he debido explicar correctamente: En ningún momento digo que este ejemplo sea contextual o que deba entrar en la definición. O que lo contextual sea “bueno” y lo no contextual “malo”. Precisamente a lo que voy con la entrada es a demostrar que la métrica adecuada para la publicidad online es la implicación del usuario, no una regla del tipo “este formato o esta fórmula son buenos o son malos”.

  • #022
    Juan Talavera - 13 marzo 2009 - 08:51

    Creo que se te está pasando lo importante:

    1. Tuenti está vendiendo los datos personales de las personas registradas a las agencias de publicidad. No creo que a mucha gente le haga gracia.

    2. El banner ocupa ancho de banda y ralentiza la carga, con lo cual no es “gratis” para el afectado.

    3. Si estás usando una tarifa de datos que no es plana, como por ejemplo con un modem 3G, el banner indeseado encima te cuesta dinero.

    O sea, Cocacola conoce tus datos, te hace un regalo que te molesta y encima lo pagas tu.

    No se me ocurre una publicidad más intrusiva e indeseable que ésta.

  • #023
    Enrique Dans - 13 marzo 2009 - 08:56

    #22: ¿Que CocaCola conoce qué? ¿Que Tuenti vende qué? En absoluto. Estas completamente equivocado. Ni unos conocen nada, ni otros venden nada. Tuenti no pierde en ningún momento el control de sus bases de datos ¿De verdad te crees que Tuenti va y le vende sus bases de datos a CocaCola? Me temo que no tienes demasiado claro cómo funciona esto…

  • #024
    Fernando Serer - 13 marzo 2009 - 10:32

    Interesante propuesta, no tengo cuenta en tuenti, pero entiendo que al hacer click también te lleva a otro sitio web ¿no?

    sería interesante conocer el CTR ;-)

  • #025
    Rubén Díaz - 13 marzo 2009 - 16:55

    #22: Como bien se ha explicado por ahí arriba, te felicitará el cumpleaños o no si se cumple la condición. Todo ello se realiza dentro de Tuenti, sin que salga ningún dato personal de los que tú dices fuera de la propia red. Mismamente Enrique lo aclara:

    es evidente que Coca Cola no envía nada, sino que es una simple ejecución de un comando SQL, pero no deja de ser un detalle agradable.

    En cuanto a los otros puntos:

    – El segundo no tiene demasiado sentido, cualquier otro tipo de banner va a perjudicarte de la misma manera y, sin embargo, de una manera más fría (al menos aquí tienes personalización; aunque tú no la valores, muchas otras personas sí).

    – Para el tercero me remito al segundo, además de que tienes una versión móvil disponible (http://m.tuenti.com) en la que no tendrás ese banner indeseable.

  • #026
    Diego - 13 marzo 2009 - 18:35

    Y ya que estamos comentando tuenti…. ¿y esa huelga de sus usuarios para abril?
    ¿Va a tener exito? ¿Si? ¿No? ¿Porque?

    Creo que merece el comentario y no acabo de entender porque Enrique no ofrece su punto de vista al respecto si se han echo eco los medios de comunicacion como el pais.

  • #027
    Ana - 22 junio 2009 - 03:14

    Convendría repasar este apunte, porque Tuenti ya no sólo pone anuncios en la página de carga de inicio cuando es tu cumpleaños, sino que aparecen otros sin personalizar de varias marcas. Cuando esto ocurre se nota que ralentiza la carga. Y, como decían en un comentario anterior, para el que no se conecte con una tarifa plana (como por ejemplo, mediante internet móvil en el portátil) se trata de información adicional no requerida que gasta parte de tu consumo contratado.

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