No había escrito nada sobre la adquisición de DoubleClick por parte de Google, ni sobre la más reciente de Right Media por parte de Yahoo, a pesar de considerarlas sumamente importantes, supongo que por eso de estar de clases hasta las orejas y sin tiempo para hacer un análisis con la debida profundidad. Si escribió dos espléndidas entradas con gran criterio mi amigo Julio Alonso, quien añade al sólido conocimiento teórico del mercado una impresionante experiencia práctica en el mismo, mientras yo me limitaba a dar avisos a navegantes diciendo eso de que la publicidad en Internet estaba cambiando, era un modelo sólido que financiaría muchas cosas en el futuro y que ojito con subestimarla.
¿Dónde está la importancia de ambas operaciones, y de la inminente que protagonizará la tercer parte que falta por retratarse del triunvirato del GYM, Microsoft? No tanto en las adquisiciones en sí mismas (que también), sino en lo que viene detrás de ellas. Cuando hace no mucho tiempo empecé a manejar, en virtud de algunos estudios que habíamos tenido la ocasión de desarrollar en el Instituto de Empresa, un muy fuerte e inminente crecimiento del volumen de la publicidad online, un crecimiento meteórico que yo calculaba en un paso de un mísero 3% a un 18%-20% en cuestión de dos años en el caso de España, algunas personas me comentaron, con buen criterio, que dicho crecimiento únicamente podía tener lugar si introducíamos en la ecuación algún tipo de cambio dimensional con respecto a la manera de hacer publicidad en la red. Que era preciso disponer de nuevos métodos y nuevas maneras de aprovechar tanto el creciente stock de espacio existente en forma de páginas de las que podríamos denominar “de la long tail“, como el de atención y formatos disponibles cuando la publicidad se convertía en algo al alcance de cualquier compañía, independientemente de su dimensión. Las dos compras son, precisamente, un reflejo de esto mismo, y un detonante para que los crecimientos vaticinados se conviertan en realidad. Con respecto a las adquisiciones, poco se puede decir: en un caso, una compañía triplica su valor en dos años. En el otro, cuadriplica su valor en seis meses. ¿Tiene lógica semejante comportamiento? La tiene cuando se dan las circunstancias adecuadas: pongo la mano en el fuego porque ninguno de los precios pagados por Google y Yahoo! serán objeto de la más mínima discusión o cuestionamiento en el plazo de un año.
En ambos casos, hablamos de empresas que llevan a cabo la función de market-makers: convierten un mercado antes mal gestionado en una máquina eficiente, flexible y, más importante aún, con precios dinámicos. Los mercados dinámicos, basados en los enormemente versátiles mecanismos de subasta cuya definición dio el premio Nobel de Economía a William Vickrey en 1996, son la mejor manera posible de aprovechar el espacio comprendido entre la recta diagonal de precio/cantidad y los ejes de ordenadas y abscisas: todos aquellos dispuestos a pagar una cantidad por hacer publicidad, encuentran una forma sencilla de hacerlo al precio que desean. Ese “mágico” efecto, que convirtió a Google en un empresa multimillonaria entre su salida a bolsa en Agosto del 2004 y ahora, es el que estamos a punto de vivir en otros tipos de publicidad: el paso de un mercado ineficiente y desastrosamente mal gestionado por las agencias de publicidad convencionales, a uno completamente líquido, eficiente y con el dinamismo que le otorgan varios competidores en pugna por una cartera de anunciantes cada vez más amplia y ya no restringida a las grandes empresas con un presupuesto que gastar. Frente al “y este poquito de aquí, mételo en Internet”, a “Internet, bien manejado, como vehículo óptimo para alcanzar a mis potenciales clientes con un mínimo de calidad”. De Internet como complemento, a Internet como núcleo, apoyado en estrategias de offline planteadas casi como apoyo, como cobertura.
La extensión de un mecanismo de tan probada validez como los adwords a la publicidad gráfica es algo de puro sentido común. No resultaba razonable que mientras el mercado de la publicidad de búsqueda y de anuncios contextuales de texto estuviese sufriendo un crecimiento tan dramático y dinámico, mientras la publicidad gráfica permanecía como la hermana pobre: salvo honrosas excepciones, mal gestionada, con desinterés, sin criterio, en manos de ejecutivos que no entendían como dotarla de significado, o rayando incluso en lo intrusivo y lo molesto. No sólo tenía que haber mucho más desarrollo en la publicidad de CPM, sino que hacían falta también más posibilidades en la de CPC y en la de CPA. Posibilidades que se complementan, por el lado del anunciante, con poderosas herramientas de control y monitorización de la actividad publicitaria que toda una nueva generación de directivos de marketing tendrá que saber usar con los ojos cerrados, una nueva generación que hoy en día no existe y que las escuelas de negocios tendremos que apresurarnos en formar. Estamos viviendo, en realidad, el verdadero nacimiento de la publicidad online. Lo vivido hasta ahora, por extraño que pueda parecer calificar así a un mercado de muchos miles de millones de dólares, no eran más que los ensayos preliminares. Ahora es cuando Internet empieza a dejarnos vislumbrar su verdadera dimensión.
ACTUALIZACIÓN: Microsoft, como habíamos comentado, también quiere unirse a la fiesta. La elegida, según se comenta, es 24/7 Real Media. El precio, en torno a mil millones. Ya tenemos a todo el GYM metido en danza. Lo cuenta Mariano en Denken Über.
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[...] P. U. B. L. I. C. D. A. D !!!!! [...]
21.07.2007 a las 16:39 Permalink
[...] Dans analiza hoy el mercado de la publicidad online. He cogido y modificado las partes más ricas del artículo, porque quiero que veáis que sí he [...]
28.09.2007 a las 11:16 Permalink
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