De lo mejorcito que he leído últimamente en cuanto al apasionante tema del blogging corporativo lo cuenta Luis Rull en su entrada “¿Quién es David y quién Goliat: General Motors (blog) vs. New York Times (Friedman)“. En su entrada, Luis comenta el reciente affaire entre el NYT y el gigante automovilístico norteamericano, que debería dar una indicación a todo directivo y, sobre todo, a todo responsable de comunicación corporativa, acerca de como van a venir dadas las cosas en el futuro. La historia es la siguiente: Thomas Friedman, autor del comentadísimo “La Tierra es plana” y editor del NYT, publica un artículo en el periódico acerca de la actitud de GM con respecto a cómo la compañía sostiene la dependencia de los Estados Unidos del petróleo “de la misma manera que un traficante de drogas lo haría con los adictos al crack”. El artículo está disponible aquí para suscriptores, o reproducido en esta página. Para ver una muestra del tono del artículo, basta con leer su primera frase:

“Is there a company more dangerous to America’s future than General Motors? Surely, the sooner this company gets taken over by Toyota, the better off our country will be.”

La compañía se siente atacada (que raro, ¿no?) y responde al periodista con una carta al periódico, pero además, dadas sus dudas acerca de que la carta sea publicada al completo, inserta además esa respuesta en el blog corporativo, Fastlane, titulada “Hyperbole and Defamation in The New York Times“. A partir de ahí, Friedman vuelve a responder en su página del NYT con “GM – Again” (página para suscriptores y artículo reproducido en otra página) con frases como

“Steven J. Harris, and his colleagues denounced my argument in a formal statement and on G.M.’s corporate blog”

y añade más argumentos, a los que la compañía responde rápidamente en el blog, en la entrada “The Times – Again“.

El tema específico lo detalla Luis, que se dedica al tema del corporate blogging profesionalmente y sabe bien de lo que habla, mucho mejor que yo, vale la pena leer su entrada. Yo me quedo con el significado de un intercambio de opiniones entre una compañía y un medio, y la diferencia que supone para la compañía poder responder al medio en igualdad de condiciones, con una voz propia. ¿Se puede considerar igualdad de condiciones el intercambio entre un periódico con una tirada descomunal y un blog corporativo? A efecto de peso mediático, obviamente no, pero sí cabe pensar que vamos a un punto en el que todo aquel interesado en ver la reacción de una compañía ante algo así se dirigirá de manera inmediata al blog corporativo de la misma, a ver qué tienen que decir. Toda una nueva dimensión en la comunicación corporativa, en la forma de hablar de las emrpesas, etc. ¿Quién tiene el poder? El NYT, que habla a través de un editor y tiene un altavoz enorme para difundir sus opiniones, o GM, que además de tener su blog, tiene la decisión sobre dónde inserta o no inserta millones de dólares en publicidad?

Me hago la misma pregunta que Luis: ¿qué ocurriría en España en un hipotético enfrentamiento entre un periódico y una gran compañía? Por supuesto, hoy en día la compañía se arrugaría y respondería, si es que responde, con el método tradicional de la carta al medio, porque en general eso del blog les sigue sonando a onomatopeya de batracio. Sería raro, además, un ataque tan directo proveniente de un medio, porque en España, en general, la prensa – con muy honrosas excepciones – procura no ser demasiado dura en sus expresiones con aquellos que les garantizan las lentejas en forma de publicidad (yo mismo he vivido en ocasiones recortes de mis artículos por considerarse peligrosos hacia los intereses de según qué compañías anunciantes del medio – no daré detalles). El resultado de semejante equilibrio entre intereses de unos y otros es un escenario mucho más “versallesco”, menos fiel a la veracidad de la información, y menos libre para la opinión que el que puede existir cuando ese equilibrio se ve alterado por otros órganos de comunicación y otros estándares informativos.

Este episodio (gracias, Luis) se va directo a mis clases del Programa Superior de Comunicación Corporativa, y seguramente, a algunos sitios más…

NOTA: La ilustración está tomada de la portada de “The corporate blogging book“, de Debbie Weil, que por cierto contiene un prólogo de Bob Lutz, Vicepresidente de GM e impulsor personal del blog corporativo, Fastlane, en el que sigue escribiendo habitualmente.