El Blog de Enrique Dans

Sobre los resultados de Facebook

Escrito a las 1:16 pm
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Facebook ganó 910 millones en Europa pero sólo pagó 60.000 euros de impuestos en España - VozpopuliMe crucé un par de mensajes con Mario Moratalla, de Vozpópuli, comentando sobre los resultados del cuatro trimestre de 2014 presentados por Facebook la semana pasada, y decidió utilizar algunas partes de nuestra conversación en la noticia que publicó ayer, titulada “Facebook ganó 910 millones en Europa pero sólo pagó 60.000 euros de impuestos en España“.

Mi posición con respecto a este tema fiscal destacado en el titular sigue siendo exactamente la misma que he manifestado en otras ocasiones: a las empresas únicamente se les puede exigir que paguen los impuestos que tienen que pagar estrictamente de acuerdo con la ley. Si gracias a una optimización fiscal agresiva consiguen reducir ese pago de impuestos hasta tasas efectivas mínimas, siempre que se atengan a la ley, es algo que están haciendo bien con respecto a la función principal de toda compañía: generar valor para sus accionistas. Si no nos gusta o nos parece injusto que esos procesos de optimización fiscal ocurran, lo único que se puede hacer es cambiar las leyes que lo permiten, no protestar porque las empresas cumplen la ley de manera estricta y aprovechando todas las posibilidades que ésta les genera. Y por supuesto, como ya he dicho en otras ocasiones, esta optimización fiscal no es practicada únicamente por empresas de internet, sino por todo aquel que se encuentra en situación de hacerlo.

También hablé con Mario acerca del modelo publicitario de Facebook, intentando fundamentalmente clarificar esos mitos tan arraigados sobre supuestas “ventas de datos” a terceros:

No, las bases de datos no se venden a nadie. Nunca nadie vende una base de datos. Es ilegal, y además, no se hace por una razón muy sencilla: si la vendes, no la puedes explotar tú. Lo que se hace con las bases de datos es explotarlas uno mismo, es decir: ofreces a cualquiera que quiera ofrecer publicidad la posibilidad de que filtre tu base de datos en función de una serie de criterios, que decida la forma de pago (si por impresiones o por clics, por ejemplo), y que lance su mensaje con su creatividad (limitada por unas reglas rígidas), pero ese alguien nunca recibe una lista de nombres ni nada por el estilo. Simplemente decide con qué variables quiere filtrar. La base de datos no sale en ningún momento de Facebook (ni de Google, ni de ninguna empresa de ese tipo), ni se entrega a nadie. 

La plataforma es utilizada por muchísimas compañías: precisamente lo que Facebook ha conseguido es que su publicidad sea utilizada por compañías de todos los tamaños, en todo el mundo. No son acuerdos comerciales ni son secretos, es simplemente su producto, lo que Facebook vende. Tú mismo podrías hacer publicidad en Facebook, es razonablemente sencillo, un proceso en el que se aprende un montón porque vas viendo cuántos usuarios hay en función de las variables que escojas, cuántas impresiones verían de tu anuncio, etc. Pero vamos, que en general, no tiene mucho de siniestro, es simplemente una forma de convertir atención en dinero :-)

Con respecto a los resultados de Facebook, lo que más llamativo me resulta, aparte del impresionante desarrollo de los ingresos vinculados al móvil y al vídeo, es el impresionante esfuerzo de la compañía por exprimir sus fuentes de ingresos en un momento en que el crecimiento de la base de usuario se ha ralentizado sensiblemente. La empresa sigue creciendo porque opera en muchos mercados con pautas de desarrollo marcadamente diferentes, pero la ya conocida caída de algunos demográficos parece hacer mella en el crecimiento en sus mercados principales, en los que el total de usuarios únicamente ha crecido un 0,97%. El problema de que tus ingresos crezcan veinticinco veces más que tu base de usuarios es la posible saturación, tanto de anunciantes como de usuarios: la empresa sigue ganando dinero, excediendo las previsiones de los analistas y con recursos como para hacer ambiciosas apuestas de futuro, pero parece acercarse a una madurez que, vista a la luz del contexto y la experiencia de otras redes sociales que triunfaron anteriormente, no está exenta de desafíos importantes.

Contenido y contexto

Escrito a las 10:45 am
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Contenido y contexto - Expansión (pdf)

El reciente anuncio de la llegada de contenidos de diversas cadenas y servicios a Snapchat me inspiró la columna de esta semana de Expansión, titulada “Contenido y contexto” (pdf), un intento de explicar el papel de las dos partes fundamentales en una red social actual: la comunicación entre usuarios entendida como tal en sentido estricto (la mensajería instantánea, el muro, etc.) y las oportunidades que la red ofrece para fomentar esta comunicación mediante propuestas que van desde el recordatorio del cumpleaños, hasta el acceso a noticias y contenidos de todo tipo.

A medida que una red social madura y evoluciona en su uso, el papel del contexto va incrementando su importancia. MySpace, por ejemplo, evolucionó muy rápido en este sentido, pasó de ser una herramienta de comunicación y expresión personal a una plataforma pensada para la compartición de contenido audiovisual, lo que la llevó a cambiar demasiado rápido desde su componente horizontal u all-purpose a uno muy verticalizado, y a fracasar en su popularización. Orkut murió, en gran medida, por no saber – o por ni siquiera plantearse, dado su origen casi “casual” y carente de estrategia como tal – dar los pasos necesarios para ofrecer ese contenido como fuente de contextos comunicativos. Por el momento, el maestro absoluto en la oferta de contexto había sido Facebook, primero con las aplicaciones (cansinas, sí, pero que incrementaban sensiblemente nuestro tiempo de uso y proporcionaban oportunidades de comunicación con amigos con los que, de otra manera, podía pasarte un año sin interacción alguna) y después con cuestiones como el vídeo o las noticias. Hoy, cuando entramos en Facebook, nos sumergimos muchas veces en un tarro de miel pegajosa que nos consume mucho tiempo, tiempo que no empleamos ya tanto interactuando con nuestros amigos, escribiendo en su muro o comentando, como consumiendo contenido de todo tipo.

La propuesta de Snapchat es mucho más interesante: contenido especialmente pensado para ser compartido en esa red, diseñado para ser atractivo a sus jóvenes usuarios, que ya casi han dejado de consumir medios de comunicación tradicionales. ¿Mi punto de especulación? ¿Qué ocurriría si esto fuese el precedente de un cambio en el mapa mediático? ¿Si, del mismo modo que se diseñan contenidos para ser consumidos en televisión, en papel o en radio, empezásemos a ver un auge de contenidos específicamente conceptualizados para su consumo en una red social determinada? Mi contenido, el que yo mismo produzco, está pensado originalmente para su consumo en esta página, por lectores que entran en enriquedans.com, y sin embargo, de una manera creciente, es consumido en algo más de siete mil mensajes de correo electrónico enviados a las siete de la mañana del día siguiente al que los escribo, en lectores de feeds, o en sitios como Facebook o Google+, en los que en muchas ocasiones cobran vida propia y generan sus propios hilos de comentarios con dinámicas de todo tipo. En entender y aprender a aprovechar esa redefinición progresiva de los medios de comunicación está la clave del éxito para un número creciente de creadores de contenidos.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Contenido y contexto

Snapchat, una de las redes que marca tendencia en la comunicación entre jóvenes norteamericanos, que llevó a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, a  replantearse sus ideas sobre la privacidad, ha anunciado un movimiento interesante: la introducción de contenido de fuentes  como CNN, ESPN, Comedy Central, Spotify y otros.

La compañía introdujo publicidad el pasado octubre, tras rechazar una oferta de compra de Facebook de tres mil millones de dólares. Un formato de publicidad respetuoso, anuncios que gustan a los jóvenes, no segmentados, a precios sensiblemente elevados para aquellos anunciantes que pretenden llegar al esquivo segmento joven que utiliza esta red.

Las redes sociales constan de dos partes: la comunicación entre sus usuarios, y el contenido. Al principio, una red puede funcionar simplemente ofreciendo herramientas de comunicación: entramos para ver qué han dicho nuestros amigos, si están de cumpleaños, o si han subido alguna foto. Con el tiempo, sin embargo, las redes pasan a centrarse en el contenido, que funciona como forma de generar contextos para la comunicación.

Hoy, la mayor parte del tiempo que los usuarios pasan en Facebook ya no están interactuando con otros usuarios, sino consumiendo contenido que estos comparten. Desde los omnipresentes vídeos de gatitos, hasta noticias, vídeos, música, etc. El contenido ofrece al usuario un contexto sobre el que construir la comunicación, una oportunidad para comentar o compartir con terceros, y se convierte en una parte inseparable de la propuesta de valor de la red social, que pasa a ser un auténtico canal de comunicación.

Pronto, muchos contenidos se generarán directamente para esos canales, con todo lo que ello conlleva. Ojo a este tema: puede terminar siendo toda una redefinición del mapa mediático que conocemos. 

 

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Preocupante: China apaga las VPN

Escrito a las 12:41 pm
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IMAGE: Stockshoppe - 123RFUna noticia preocupante: el gobierno chino comienza a bloquear las VPN, el único medio gracias al cual era posible obtener un acceso a internet normal desde dentro del país. Utilizadas sobre todo por expatriados, turistas, visitantes temporales y compañías con actividad de comercio exterior, las redes privadas virtuales o VPN permitían establecer conexiones simuladas desde otras ciudades del mundo, acceder a una dirección IP fuera de China desde la que poder comunicar con servicios que estaban teóricamente bloqueados por la gran muralla.

Para la mayoría del mundo occidental, China “es un sitio muy grande y que está muy lejos”, y las cosas que pasan allí son “cosas de los chinos”. Sin embargo, para los que visitamos con cierta frecuencia ese país, para los que viven en él como expatriados o para los que tratan de hacer negocios allá, la realidad es muy diferente, y una buena VPN resultaba un elemento fundamental para poder acceder a servicios completamente normales. Si en este momento visitas China, te encontrarás con que muchos de los servicios de Google, incluyendo el correo electrónico, no funcionarían, como tampoco lo harían Twitter, Facebook y muchas páginas informativas de todo el mundo. En Great Firewall of China puedes comprobar si los servicios que utilizas habitualmente funcionan o no desde dentro del país. Si viajas a China ahora mismo y llevas tu laptop, es más que posible que acabes enormemente frustrado teniendo que renunciar a servicios completamente normales que no esperabas ver censurados por ninguna razón que quepa dentro de la lógica.

El bloqueo de los servicios de VPN supone una escalada de la censura ejercida por el gobierno chino, una manera de poner coto a un agujero utilizado por una muy pequeña parte de la población, pero no para “conspirar contra el régimen”, sino simplemente para poder comunicarse con el exterior y llevar una vida razonablemente normal. Una forma de “reclamar la soberanía de su ciberespacio“, como si tal concepto debiera existir, que es además “razonado” por los medios de comunicación del país en función de la necesidad de que los proveedores de servicios cumplan con las reglas”.

El caso chino resulta enormemente preocupante, no solo por la inacción de su ciudadanía, sino por su capacidad de servir como ejemplo para gobernantes de otros países que, como ya he comentado en algunas ocasiones, envidian secretamente el control que China es capaz de ejercer. Medidas como el bloqueo de las VPN podrían estar entre las medidas que, en el futuro, podríamos llegar a ver en países teóricamente democráticos, pero que en la realidad distan mucho de serlo desde el punto de vista de la mentalidad de sus dirigentes.

¿Amenazan el bloqueo y la censura la capacidad de innovación de las empresas chinas? En absoluto. Las empresas chinas se inspiran en muchos casos en servicios que ven fuera de sus fronteras, y aprovechan posteriormente el proteccionismo de los bloqueos para lanzar servicios similares dentro de su país, que triunfan por ser en muchos casos la única alternativa, y que incluso en algunos casos pueden posteriormente, tras alcanzar una masa crítica dentro de sus fronteras, salir a la conquista de los mercados exteriores, como fue en su momento el caso de Alibaba.

Hace algunos años, todos los elementos hacían pensar que el estado de la censura china tendía hacia una dinámica de mayor laxitud, hacia un cierto elemento de control social que podía ser flexibilizado por todo aquel que le pusiera un mínimo de voluntad y capacidad técnica, siempre que no fuese un residente permanente en el país. Podías acceder prácticamente a cualquier página, simplemente no lo hacías si eras ciudadano chino o bien porque no te interesaba, o bien por miedo a posibles represalias. Yo mismo, en mis cursos en Fudan University, he mostrado en mis clases en repetidas ocasiones páginas teóricamente prohibidas, sin preguntar a nadie, pero sin temor a ningún tipo de consecuencia. Sin embargo, el ataque contra las VPN lleva a pensar en una dinámica de intensificación de la censura, a una etapa de mayor control, algo que no parece tener mucho sentido en un país que trata supuestamente de integrarse en el sistema económico mundial de una manera cada vez más normalizada.

 

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Smartphones, modularidad y sus posibilidades como plataforma

Escrito a las 2:01 pm
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Móviles, PC y relojes que se venden por piezas - Cinco DíasMarimar Jiménez, de Cinco Días, me envió algunas preguntas por correo electrónica para hablar sobre la tendencia a la modularidad en una parte de la gama de la electrónica de consumo, al hilo de la presentación del Project Ara de Google como test en el mercado portorriqueño, y lo publicó ayer con el título “Móviles, PC y relojes que se venden por piezas” (pdf).

Un tema sin duda mucho más interesante y con bastante más recorrido de lo que parecía inicialmente, y que puede dar lugar a un ecosistema muy rico y variado en torno a plataformas de este tipo(algunas incluso con derivaciones muy curiosas).

A continuación, el texto completo de las preguntas que intercambié con Marimar:

 

P. ¿Que aportan al mercado estas propuestas? ¿Principales ventajas e inconvenientes?

R. Lo más interesante no es la capacidad de adaptar los dispositivos a un cierto número de perfiles de uso, que en realidad son razonablemente limitados y responden a unas pocas variaciones, sino en la plataforma que puede suponer para desarrolladores de los módulos de hardware que puedan integrarse en ella. Lo importante no es que un fabricante nos venda su producto convertido en modular, sino que podamos poner sobre él módulos variados, procedentes de otros fabricantes: la cámara que me gusta fabricada por Nikon o por Canon, la batería más novedosa con funcionalidades avanzadas, el módulo de comunicaciones más versátil creado en un proyecto de Kickstarter, etc.

P. ¿Que recorrido les ves?

R. Le veo tanto recorrido como apunte su potencial como plataforma para terceros. Si es capaz de crear un estándar para el que otros fabricantes quieran crear componentes, tiene un potencial muy elevado. Si no, se quedará en una mera curiosidad.

P. ¿Por qué crees que pueden tener éxito o no?

R. Creo que puede tener éxito si el número de componentes compatibles es elevado, y el usuario puede de verdad obtener el dispositivo que le interesa con las prestaciones que mejor se adaptan al uso que quiere hacer del mismo. Si nos limitamos a un par de configuraciones, generará un interés mucho más limitado.

P. ¿Tu opinión es que serán productos nicho o llegarán a ser dispositivos para un mercado de masas?

R. Pueden llegar a ser interesantes si el mercado aprecia la versatilidad que ofrece la integración de componentes de distintos fabricantes, o la posibilidad de probar componentes de una manera sencilla, pero lo normal será pensar que la gran mayoría del mercado considere sus necesidades razonablemente satisfechas con un terminal estándar no modular.

P. Salvo la propuesta de Google, el resto son de Start-ups. ¿Crees que los pesos pesados de sumarán a ello?

R. La posición de Google es muy interesante: no hay muchas empresas que de verdad se beneficien tanto de “la marea que eleva a todos los barcos”. El interés de Google no es vender terminales, sino que haya muchos terminales Android en el mercado vendidos por un número suficientemente grande de marcas ajenas a Google como para que el ecosistema progrese a gran velocidad y sea más interesante que el generado por otros. Desde esa posición, un proyecto como Ara aporta diversidad y capacidad de convertirse en plataforma gracias al empuje de Google, pero pocas marcas pueden en realidad plantease algo así. El resto tratará de competir con sus componentes dentro de la plataforma que resulte ganadora.

Snapchat Discover: la importancia del contenido

Escrito a las 9:55 am
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Snapchat logo w/ content partnersSnapchat anuncia el lanzamiento de un servicio, Snapchat Discover, del que se llevaba tiempo hablando: una iniciativa para proporcionar contenido a sus usuarios procedente de sitios como CNN, Comedy Central, ESPN, Spotify, Cosmo, Vevo, BuzzFeed, Vice, National Geographic y otros, que intentarían así tener más llegada al segmento demográfico joven usuario de Snapchat como herramienta de comunicación.

La idea sigue unos parámetros muy claros: para obtener relevancia en una red basada en lo social, hay dos partes claras y diferenciadas: por un lado, la herramienta de comunicación. Todos acudimos a una red social para comunicarnos,para saber qué hacen nuestros amigos y conocidos, para sentirnos parte de un grupo o de un mapa de relaciones determinado. Esa, con más o menos variaciones, es la razón original por la que redes como Friendster, MySpace o Facebook han ido haciéndose un hueco: la idea de un sitio al que acudir para relacionarnos.

Pero más allá de las relaciones, está la segunda gran razón, cada día más evidente: el contenido. Hoy, muchos de nosotros entramos en Facebook, Twitter o redes similares no tanto para saber qué hacen nuestros amigos, sino para descubrir contenido que han compartido. Contenido que va desde las noticias comentadas hasta cosas simpáticas o graciosas, que buscan ese santo grial de la difusión viral. Facebook o Twitter se han convertido en uno de los medios fundamentales de popularización y circulación de la información: el contenido que obtiene una amplia difusión en estas redes termina por saltar a otros medios tradicionales, donde esa parte de la sociedad que aún no utiliza las redes sociales lo ve por primera vez mientras los que sí las usan ponen cara de “esto lo vi hace más de una semana”…

Hasta el momento, Snapchat había hecho fantásticamente bien la parte de la comunicación: una herramienta que los jóvenes adoran, que carece de consecuencias, en la que no se ven “rodeados” o “vigilados” por sus mayores, y en la que pueden expresarse con un nivel de libertad y privacidad inexistente en otras redes. A partir de ahí, Snapchat comenzó a hacer pruebas con la publicidad: en una entrada en el blog corporativo de la compañía que debería ser objeto de estudio en todas las escuelas de negocios, Snapchat definió su publicidad como algo completamente voluntario (si no quieres verlo, no pasa nada, simplemente no hagas clic), sujeto a la dinámica de la herramienta (lo ves una vez y desaparece), cool ( especialmente seleccionado para que sea contenido que te guste) y no segmentado. Citando la propia entrada, the way ads used to be, before they got creepy and targeted”. No te vas a sentir vigilado o espiado, porque no te vigilamos ni te espiamos, simplemente te ofrecemos anuncios que creemos te van a gustar. Una publicidad que tiene que “pasar unos requisitos de supervisión” para ser ofrecida a sus usuarios, y que la compañía cobra a precios escandalosamente elevados. Si quieres de verdad llegar a los jóvenes, eso tiene un precio. 

Ahora, la compañía da un paso más: ofrece contenido de redes que esos jóvenes consumen y comparten en otros medios, la acompaña con publicidad, y reparte los beneficios con los proveedores de ese contenido. Contenido especialmente seleccionado para sus demográficos, esponsorizado por marcas, y que tratará de competir con una Facebook enfocada desde hace tiempo en el desarrollo del vídeo como elemento de atracción. Para las marcas, que ven cómo Facebook pierde muy rápidamente popularidad en el segmento más joven, Snapchat supone poder ofrecer su contenido al complicado segmento joven y tener la oportunidad de poder rejuvenecer sus marcas asociándola a una red que los jóvenes aprecian, que ven como un reducto de comunicación al margen de otros segmentos demográficos.

Para una empresa como Spotify, tener la oportunidad de ofrecer canciones y que puedan moverse con dinámicas virales entre el público de Snapchat viene a tener el mismo significado que antes tenía disponer de más reproducciones en la radio comercial. Para National Geographic, que algunos de sus vídeos circulen de esa misma manera supone atraer a un público difícil a consumir más contenidos en sus otros canales. En general, el acceso a ese público a través de un socio como Snapchat puede suponer la llave para evitar la obsolescencia y la percepción de “contenido para mayores”, una imagen que aterra a todo responsable de medios.

Fuera de los Estados Unidos, el análisis de una red como Snapchat, de alcance aún relativamente restringido y sin la presencia de ofertas publicitarias asociadas, resulta complicado. La expansión internacional de la compañía se ha producido únicamente de manera espontánea, sin crear subsidiarias en otros mercados y sin otorgarle aún ningún tipo de prioridad. El tiempo dirá como reciben los jóvenes usuarios de Snapchat esta transición desde la mera comunicación al consumo de contenidos, pero la teoría y las experiencias previas tienden a indicar que sería extraño que no funcionase. Después de todo, se puede considerar que el contenido supone una creación de bases que permiten, precisamente, reforzar la comunicación: consumo un contenido, y esto me proporciona la oportunidad de interaccionar con mis amigos usando precisamente ese contenido, lo que lo convierte en un contexto que termino apreciando porque facilita esa comunicación. Si a Snapchat le funciona, Facebook debería preocuparse, porque la pérdida de ese segmento joven se vuelve más grave cuando además de irse, se encuentran a gusto en otro sitio. Pero más allá de esa preocupación, demostraría que Evan Spiegel no fue un loco cuando rechazó la oferta de tres mil millones procedente de Facebook: tenía claro lo que hacía, lo que quería ser… y en lo que no quería convertirse.

 

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El auge de la publicidad programática

Escrito a las 6:19 pm
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IMAGE: IQConcept - 123RFA medida que el crecimiento y las previsiones de la publicidad programática se van incrementando, asistimos a un cambio dimensional del mercado que está llevando a muchos a tomar decisiones drásticas, como prescindir de equipos de ventas en función de un dominio cada vez mayor de procesos algorítmicos automatizados.

¿Estamos avanzando de manera inexorable hacia un mercado en el que las inserciones publicitarias que recibimos son decididas mediante procesos de subasta (RTB, o Real Time Bidding) de nuestro perfil en tiempo real a anunciantes que pujan por ellos? Si hacemos caso a las estadísticas de la mayoría de los soportes, todo indica que sí: la publicidad programática se ha convertido, en muchos sentidos, en la alegría de la cuenta de resultados para todos aquellos que disponen de inventario publicitario con información asociada a los usuarios, que de repente ven cómo la publicidad fluye “mágicamente” sin que nadie haya tenido que venderla, a precios inferiores a los de las típicas campañas premium contratadas específicamente, pero superiores a los de la publicidad de relleno no segmentada.

La promesa de la publicidad programática es clara: poner los anuncios delante de aquellos perfiles potencialmente más sensibles a ellos, en función de intereses estimados en función de su comportamiento y preferencias. La explicación y los recursos que ofrece al respecto una entidad de referencia como IAB resultan razonablemente claros para hacerse una idea del tipo de procesos de los que hablamos:

 

 

Pero más allá de la promesa, que como toda promesa suena razonablemente bien, deberíamos plantearnos si realmente la publicidad programática viene a definir el entorno en el que queremos vivir. En un primer análisis, todos supuestamente preferiríamos una publicidad lo más adaptada a nuestros intereses que fuese posible, que eliminase aquellos impactos que por puro sentido común o segmentación sociodemográfica no nos interesan, y se limitase a incidir en aquellos productos o servicios que podamos ser más susceptibles de desear, si es que no nos hemos interesado ya por ellos anteriormente. Pero ese primer análisis no refleja necesariamente la complejidad del tema, ni puede presentarse como una verdad absoluta.

Recientes avances en el modelo publicitario de determinadas plataformas exitosas como Snapchat parecen llevar a pensar precisamente lo contrario: que existe todo un segmento de usuarios, particularmente los más jóvenes, que consideran el hecho de recibir la publicidad cada vez más segmentada y adaptada a nuestro perfil y comportamiento online como algo que genera cada vez una mayor preocupación, como evocador de una vigilancia o monitorización continua. La idea de empezar a recibir publicidad de manera insistente sobre una categoría de productos determinada, cada vez más habitual y característica, sobre todo, de procesos de retargeting mal planteados (como el que insiste en esa categoría una vez que la compra ya se ha materializado) resulta, en efecto, molesta y agobiante. En plena era post-Snowden, esa permanente evocación de que todos nuestros movimientos en la red – o cada vez más, fuera de ella – están siendo monitorizados y utilizados para convertirnos en diana caminante pueden generar una sensación poco agradable, que predisponga poco a un comportamiento de compra.

La primera sensación con respecto a la publicidad de este tipo es que, en efecto, resulta enormemente sensible a una mala utilización. La reducción de las dimensiones de la persona al tosco perfilado sociodemográfico y comportamental que se lleva a cabo de ella mediante este tipo de plataformas lleva, en muchos casos, a que determinados perfiles reciban publicidad de unas pocas categorías de manera insistente, llevado en muchas ocasiones por una mala definición del número de iteraciones a los que se somete al usuario. Por otro lado, las entidades que llevan a cabo este análisis son múltiples en ambos lados de la ecuación, lo que deja al usuario como el elemento que menos control tiene, situado entre una serie de soportes que recolectan información sobre su comportamiento e historial de navegación y unos anunciantes que se afanan por acceder a su perfil de la manera más barata posible. Sí, la idea avanza mucho con respecto a la caracterización de un usuario en función del soporte al que accede, pero puede terminar por generar una sensación que raya en lo persecutorio.

Por otro lado, la situación parece ofrecer muy pocas opciones: el auge de la publicidad programática se está dando como resultado de una especie de “tormenta perfecta” en la que se juntan soportes presionados por años de rentabilidades bajas y costes de venta cada vez más altos, y anunciantes en busca de índices de conversión cada vez más elevados, lo que lleva a una situación en la que unos tienen lo que otros desean comprar, y a procesos de compra que definen el precio sin intervención humana, mediante mecanismos algorítmicos que definen el equivalente a un mercado continuo, a una subasta doble como la que se lleva a cabo en los mercados bursátiles o de commodities.

Realmente, parece difícil escapar al auge de algo así. Pero… ¿estamos realmente seguros de que los usuarios van a estar cómodos y a querer vivir en un entorno como el definido por ese tipo de procesos? ¿O se producirá una reacción adversa y una retirada del mercado mediante el recurso a los temidos bloqueadores de publicidad? Si antes nos quejábamos de la publicidad no segmentada y de recibir constantemente anuncios que no tenían nada que ver con nuestros intereses, ¿nos quejaremos ahora de lo contrario, de ser aparentemente perseguidos por determinados productos o servicios que nos hipersegmentan y que parecen “convencidos” de que les tenemos que hacer caso sí o sí? ¿Dónde está el equilibrio… si es que existe?

 

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La interesante evolución del concepto de confianza en las noticias

Escrito a las 3:04 pm
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IMAGE: Zentilia - 123RF

Google es considerado por sus usuarios como una fuente de noticias que inspira más confianza que las propias páginas que agrega. El titular, procedente de un estudio de Edelman sobre una muestra de 27.000 personas presentado esta pasada semana en el WEF de Davos avanza una conclusión que muchos han querido interpretar en su lectura más obvia de confrontación entre los medios y el buscador, pero que creo que tiene una segunda derivada interesantísima con respecto al concepto de confianza y a la evolución de las dinámicas implicadas en su construcción.

La búsqueda en la red se convierte en la primera fuente de noticias generalistas, en la primera fuente a la que se recurre para confirmar y validar noticias, y alcanza ya el nivel de la televisión como fuente de noticias de última hora, efectos que son además mucho más acusados en las generaciones más jóvenes. ¿Qué lleva a los usuarios a confiar más en un buscador, que no se dedica a la elaboración de noticias, que en la propia fuente de esas noticias? Mi impresión es que la pregunta se responde recurriendo a los elementos que acompañan a la noticia cuando es encontrada y visualizada: en primer lugar, la existencia de un algoritmo que pone esa noticia al alcance de nuestros ojos, un algoritmo que no es dios, pero en cuyo componente social confiamos a la hora de asignar importancia y validez a esa noticia. La noticia en el buscador no es una entidad aislada, sino algo que está ahí porque un algoritmo social lo ha puesto ahí, le ha otorgado una importancia determinada. Una “segunda opinión” que suplementa y completa a la fuente, que le proporciona una validez y una confianza adicionales.

En segundo lugar, surge un efecto derivado del acompañamiento: la noticia en el medio está sola y sometida a los criterios de su línea editorial, mientras que en el buscador aparece rodeada de otros enlaces que podemos pulsar para ver enfoques o puntos de vista diferentes sobre el mismo tema. Este efecto de acompañamiento complementa la noticia, e incrementa su valor. En aquellos medios que hacen un buen uso de los enlaces y facilitan al lector una segunda capa que permite profundizar en la información o validar las afirmaciones que se hacen, este efecto sería menos acusado con respecto al buscador que en aquellos que se limitan a ofrecer sus noticias con texto e imágenes, pero que obligan a salir de su página para buscar esas fuentes adicionales o alternativas.

Visto así, las pretensiones de la reforma de la ley de propiedad intelectual española que penaliza el enlace y la agregación resultan todavía más absurdas: precisamente cuando resulta que los usuarios perciben un valor positivo en el suministro de enlaces a medios adicionales para reforzar la validez de una noticia, viene un imbécil a imponerle un canon y a desincentivar esa posibilidad. Los nuevos formatos periodísticos deberían plantearse precisamente añadir más fuentes a sus noticias, enlazarlas mucho más y acompañarlas con otros factores que faciliten la construcción de confianza vinculada a las mismas y a su marca, porque el usuario, en efecto, demuestra preferirlo así. El valor indiscutible y casi ciego que antes suponía la cabecera de un medio se ha trasladado, por la aparición de una alternativa superior, a fuentes que añaden una validación algorítmica y que facilitan una consulta multiple y más variada, en la que los puntos de vista que son refrendados por más actividad social (el principal componente del algoritmo en estos tiempos) reciben un posicionamiento más privilegiado.

Otro de los servicios actualmente fundamentales en el consumo de noticias, Facebook, está precisamente ahora tratando de diseñar acciones contra la difusión de información considerada falsa o engañosa, mediante mecanismos que permiten etiquetar una publicación con un aviso que previene al lector. Como en el caso de Google, Facebook pretende dejar claro que su servicio es una plataforma, no un medio, pero que ello no impide que trate de salvaguardar un atributo tan importante como la confianza de sus usuarios. De nuevo, un mecanismo social, similar en cierto sentido al algoritmo de búsqueda de Google, trata de suplementar lo publicado con un cierto juicio de valor que lo hace más confiable.

El periodismo del futuro tiene muchas claves que aprender de estudios como este. Si quieres construir confianza en torno a un medio de comunicación, tendrás no solo que trabajar muy bien tu SEO – no buscando engañar a nadie con técnicas “grises”, sino evitar ser penalizado con una visibilidad menor que la que realmente te corresponde – y, además, tratar de hacer todo lo posible por facilitar capas adicionales al usuario que permitan la validación social de la noticia. Deberás, además de llevar a acabo una labor periodística, suplementarla con otra de agregación. Sí, de esa misma agregación contra la que algunos medios del Pleistoceno pretendían supuestamente luchar.

 

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Pinterest, la adopción y las diferencias de género

Escrito a las 3:46 pm
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IMAGE: Nobuyuki Takahashi - 123RFPinterest anuncia un cambio en su funcionalidad para tratar de atraer más al público masculino, un filtro específico en su buscador que permite separar contenidos en función de género. A pesar de que la incorporación de usuarios masculinos es creciente, todavía un 71% de las visitas a la página provienen de mujeres, lo que implicaba en muchas ocasiones que los resultados de búsqueda reflejasen mayoritariamente preferencias femeninas.

La funcionalidad, que permite separar muchas búsquedas en función de preferencias masculinas y femeninas, es una consecuencia de la incorporación de David Rubin, anteriormente responsable del marketing de uno de los productos más fuertemente sexualizados y dirigidos hacia el hombre, el desodorante Axe.

El caso de Pinterest resulta muy llamativo: el fortísimo sesgo inicial que refleja su base de usuarios no proviene de ningún tipo de cualidad específica que tratase de atraerlas, sino de dinámicas puramente sociales y de, supuestamente, una mayor afinidad de las mujeres por los elementos visuales, por el refuerzo de la idea de repositorio de imágenes, y por un nivel de uso más sofisticado. Todo indica que los hombres, en general, tienden a mantener un número sensiblemente menor de tableros y a hacer un uso mucho menos regular de la aplicación que las mujeres.

En mi caso, Pinterest supone un repositorio de contenidos: me permite, con la simple pulsación de un botón en mi navegador, archivar noticias que encuentro en mi rutina diaria de lectura, y disponer posteriormente de un buen buscador para poder recopilarlas cada vez que quiero escribir sobre un tema concreto. Únicamente mantengo cuatro tableros: el principal, Technology readings, cuenta con casi tres mil usuarios, mayoritariamente norteamericanos (tiendo a seleccionar únicamente noticias de fuentes en inglés), y con un más que interesante 55% de mujeres que proviene obviamente del mencionado sesgo del servicio. En el otro servicio comparable que utilizo, la revista con idéntico título en Flipboard, Technology readings, en el que selecciono las mismas noticias, cuenta con una popularidad algo mayor, unos 6.400 usuarios. Sin embargo, mientras Flipboard me permite presentar contenido con una metáfora visual elegante y muy cómoda para una lectura casual, lo utilizo únicamente como una manera de reciclar y poner en valor el esfuerzo de lectura y selección diaria de noticias para otros, pero no para mi uso particular. En mi propio proceso productivo, es Pinterest quien se lleva el protagonismo, el sitio al que acudo para echar mano de mi archivo de noticias.

En un uso más genérico, empiezo a ver cómo en algunas empresas o departamentos se echa mano de Flipboard a la hora de editar revistas internas o en abierto para recoger lecturas interesantes tematizadas, noticias relevantes de la industria, etc., un uso corporativo que, por el momento, no he visto con Pinterest a pesar de contar con más funcionalidades para agrupar, clasificar, buscar o comentar cada entrada. Veremos si este tipo de usos menos dependientes del género y más centrados en la idea de repositorio de cualquier tipo de información se incrementa en el futuro.

 

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Hablando sobre redes sociales corporativas y empresas que aprenden, en La Noche en 24 Horas

Escrito a las 3:10 pm
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En mi participación del 22 de enero en la barra tecnológica de La Noche en 24 Horas hablé con Sergio Martín sobre redes sociales profesionales, los nuevos entornos profesionales destinados a generar y alimentar la innovación, y el papel de herramientas como Slack, Yammer, SharePoint, o los nuevos LinkedIn para empresas o Facebook for Work.

El fracaso de la vigilancia

Escrito a las 12:04 pm
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El fracaso de la vigilancia - Expansion (pdf)

En mi columna de Expansión de esta semana, titulada “El fracaso de la vigilancia” (pdf), vuelvo a un tema que ya he tocado en muchas ocasiones anteriormente, pero que consideré importante volver, sobre todo a la luz de los últimos acontecimientos en París. He visto varios intentos de “revisitar” de manera tendenciosa y malintencionada el aforismo de Benjamin Franklin sobre la libertad y la seguridad, intentando hacer ver que es posible, o incluso “deseable” un supuesto “equilibrio” entre ambas. No es así.

Todo supuesto “equilibrio” termina cuando se amenazan derechos fundamentales como el secreto de las comunicaciones, la privacidad o la posibilidad de recurrir a sistemas de cifrado. Cuando empezamos a considerar que todo aquel que busca o demanda privacidad o secreto para sus comunicaciones es porque está haciendo algo malo, todos perdemos. Perdemos porque los derechos fundamentales no se definieron por capricho ni por casualidad, pero sobre todo, porque la supuesta “ganancia” no es tal, y en realidad, no existe. Utilizar los atentados para justificar una mayor vigilancia es una falacia de primer orden, porque precisamente esos atentados son la prueba de que esa vigilancia no funcionó, y no funcionará por mucho que la hipertrofiemos hasta los límites del absurdo.

Los intentos de los gobiernos de crear sistemas de vigilancia, de incrementar el control o de eliminar todo posible recurso comunicativo que escape a su control no tienen nada que ver con la seguridad. No nos ofrecen seguridad, como es tristemente evidente con casos como el atentado de Boston o el de París, porque lo que en realidad intentan, lo que supone su verdadero objetivo, es reducir toda posibilidad de insurgencia, de protesta o de cambio. La oferta de más seguridad es completamente falsa, es un engaño que oculta un liberticidio. Como ciudadanos, es fundamental defender nuestro derecho a comunicaciones seguras, al uso de herramientas de cifrado o a no sentirnos constantemente vigilados. Quien nos haga la envenenada oferta podrá ser Rajoy, Cameron o el mismísimo Obama, pero es fundamental rechazarla de plano. Es un fraude y una mentira.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

El fracaso de la vigilancia

Los brutales atentados de París parecen estar generando un replanteamiento de los derechos fundamentales de los ciudadanos: empezamos a escuchar noticias que hablan de una posible “Patriot Act a la europea”, un paquete legislativo que incrementaría sensiblemente los niveles de vigilancia sobre las comunicaciones y movimientos de todos los ciudadanos.

La cuestión genera auténtico estupor: ¿vigilar más las fronteras porque unos ciudadanos franceses han atentado en Francia? Nos plantean una falsa dicotomía, que afirma que solo es posible obtener más seguridad recortando derechos fundamentales como el secreto de las comunicaciones. Si intentas tener privacidad, seguro que es porque estás tramando algo malo.

Si algo demuestran los atentados de París es que los sistemas de vigilancia masiva no funcionan a la hora de proporcionar más seguridad. El año pasado, Francia aprobó una de las leyes de vigilancia más restrictiva y dura de toda Europa, pero al igual que pasó con la Patriot Act en los Estados Unidos, no sirvió absolutamente para nada. Las autoridades francesas tenían tan localizados a los Kouchi en París como las norteamericanas a los Tsarnaev en Boston… pero en ninguno de los casos sirvió para predecir o detener los atentados.

La vigilancia masiva solo sirve para saturar a las autoridades con cantidades absurdas de información, y para poner bajo una vigilancia injustificada e injustificable a millones de ciudadanos inocentes.

Todo gobernante lleva dentro un obseso de la vigilancia, sediento de datos y de control. Pero la seguridad no se obtiene con más vigilancia. Abrir mensajes, prohibir el cifrado o controlar las páginas que leemos les fascina, pero no sirve para impedir atentados. No funciona. No te lo creas. Es una falacia. Los sistemas de vigilancia masiva han fracasado.

 

This article is also available in English in my Medium page, “The failure of surveillance

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