El Blog de Enrique Dans

La publicidad y las derivas generacionales

Escrito a las 9:55 am
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Derivas generacionales - Expansión (pdf)Mi columna de Expansión de esta semana, que al menos cuando yo la envié a redacción se titulaba “Derivas generacionales” (pdf), habla del interesantísimo cambio de tendencia que estamos viviendo con el fenómeno Snapchat, evidenciado en la primera campaña publicitaria que pusieron en circulación en su red el pasado domingo. Una campaña que no hace uso de una de las características de la red que hasta el momento parecían fundamentales: la capacidad de segmentación.

En efecto, la posibilidad de segmentar a la audiencia en función de variables sociodemográficas, intereses, comportamientos anteriores, preferencias, etc. ha sido una de las grandes ventajas que el entorno de la red ofrecía a los anunciantes: en lugar de hacer como la televisión o la radio, que únicamente pueden segmentar en función de bandas horarias o contenidos adyacentes y desperdician constantemente impactos con usuarios que no son tu público objetivo, concéntralos en aquellos usuarios que sabes que sí lo son, y que por tanto son más susceptibles de reaccionar ante ese estímulo.

Sin embargo, como bien explica la corta entrada en el blog de Snapchat anunciando la aparición de campañas publicitarias, la nueva generación de usuarios parece estar en desacuerdo. La segmentación y los modelos basados en la captura de datos les parecen “creepy”, y de hecho, quieren anuncios “como los de antes”, que les resulten atractivos y no les segmenten. En el fondo de la cuestión, el hecho de que la publicidad se convierta en un “objeto social”, no en algo que alcanza únicamente a algunos en función de sus características (dando lugar a ese FOMO, Fear Of Missing Out, derivado de comportamientos o preferencias expresadas anteriormente), que da lugar a un desafío importante, a formatos publicitarios que no solo deben ser considerados cool o intrínsecamente atractivos, sino que además no deben insistir ni repetirse hasta la saciedad a riesgo de provocar cansancio.

Un poco lo que yo llevo años llamando “el síndrome del león de Cannes“, que lleva a que esas mismas personas que habitualmente rechazan la publicidad o cambian de canal, acepten con gusto pasarse una hora viendo un programa con los anuncios premiados en un festival internacional de prestigio. No es que no nos guste la publicidad, es que no nos gusta ni la mala publicidad, ni el hecho de que, aunque un anuncio sea bueno, nos lo pongan veinte veces al día o en cada uno de los cortes de un programa, poniendo auténticamente a prueba nuestra paciencia y aguante.

La cuestión intrigante es qué ha llevado a que una generación que la mayor parte de los analistas consideraban la de “la muerte de la privacidad”, la que lo compartía todo con todo el mundo o la que no se preocupaba de exponerse hasta el extremo en las redes sociales, haya terminado rechazando la segmentación y prefiriendo redes en las que lo que se comparte no tiene trascendencia o en las que no tienen que pensar en las consecuencias de hacer clic en un sitio o compartir algo. Mientras muchas personas de generaciones más maduras consideran la segmentación y el hecho de recibir publicidad razonablemente adaptada a sus intereses una ventaja frente a lo indiscriminado de la publicidad de hace años, los más jóvenes consideran la segmentación como algo negativo, casi siniestro, y lo rechazan. Si tu negocio se basa en la publicidad segmentada, todo un elemento para reflexionar.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Derivas generacionales

La evolución del fenómeno Snapchat, con su imparable crecimiento y su estratosférica valoración de diez mil millones de dólares, está sacudiendo muchas de las suposiciones que atribuíamos a los más jóvenes.

En efecto, todos tendíamos a pensar que los adolescentes y preadolescentes de nuestros tiempos despreciaban la idea de privacidad. Que lo compartían todo incesantemente, como auténticos incontinentes adictos a la tecla. Por eso, ver cómo de repente abandonan Facebook en masa porque rechazan su modelo de privacidad y se refugian en Snapchat, comprometida con una comunicación que no deja rastros y una publicidad que no segmenta a sus usuarios, está resultando muy sorprendente.

Ojo: no quieren ser segmentados. Mientras las generaciones maduras consideran la segmentación publicitaria una ventaja frente a la publicidad masiva de medios como la televisión o la radio, porque eso asegura anuncios que tratan de adaptarse a sus gustos e intereses, resulta que los más jóvenes odian ser segmentados, y reclaman la publicidad “como era antes”. Cada vez que reciben un anuncio segmentado para sus características, piensan en la cantidad de información que la empresa tiene sobre ellos… y no les gusta. Les agobia.

Sí el fenómeno Snapchat representa de verdad una tendencia generacional, la más preocupada no solo debería ser esa Facebook que vio rechazada su oferta de tres mil millones por la compañía, sino, más que ninguna otra, Google. Una empresa que ha edificado su imperio sobre una publicidad adaptada en función de la información del usuario, precisamente el modelo que los jóvenes rechazan de plano. Si las preferencias de los más jóvenes apuntan a usar productos y servicios que no comercian con su información, la empresa de Mountain View tiene un problema muy serio. Un problema de deriva generacional.

 

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Twitter y la memoria colectiva de los desarrolladores

Escrito a las 12:25 pm
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Twitter FabricLa historia de Twitter está plagada de problemas de todo tipo con la comunidad de desarrolladores. Desde sus inicios, la filosofía de la compañía se centró en plantear ecosistemas de desarrollo enormemente abiertos, que permitían que prácticamente cualquiera crease aplicaciones de todo tipo relacionadas con los servicios de la compañía. Esto permitió que, al poco tiempo de su lanzamiento y popularización, los usuarios tuviesen acceso a clientes para prácticamente todas las plataformas, además de infinidad de servicios que trataban de mejorar las prestaciones que la compañía ofrecía en sus aplicaciones oficiales, de plantear servicios nuevos, etc. Muchas de las cosas que hoy vemos como completamente integradas y normales en Twitter, incluyendo funciones tan básicas como la integración de imágenes, vídeos o la geolocalización, fueron, en su momento, fruto del trabajo de desarrolladores de aplicaciones externos.

La respuesta de Twitter al interés de la comunidad de desarrolladores ha sido, como mínimo, compleja. No han sido pocos los momentos en los que la compañía ha llegado a alienar a esa comunidad mediante movimientos de todo tipo: a las numerosas adquisiciones o acqui-hires de compañías que destacaban en ese panorama, que son moneda relativamente común en este tipo de escenarios, se ha unido una constante vocación por nutrirse de las ideas planteadas por los desarrolladores, sin preocuparse demasiado por el futuro de los afectados. Desarrollar para Twitter ha sido en muchos sentidos un deporte de riesgo, siempre pendiente de que los anuncios de la compañía no convirtiesen en papel mojado los planes de las compañías implicadas. El lanzamiento de nuevos servicios, la redefinición de las reglas de juego, la relación con las aplicaciones que introducían publicidad en el timeline de los usuarios, o casos como el de Loïc LeMeur con Seesmic, que tuvo que pivotar el foco de su compañía en infinidad de ocasiones hasta terminar vendiéndola a Hootsuite, son moneda común en este sentido.

Ahora, tras múltiples episodios en unas relaciones que algunos han calificado de “guerra”, Twitter propone su plan más ambicioso con el desarrollo de Fabric: un ecosistema de diferentes herramientas pensadas para el desarrollo de aplicaciones móviles, que incluye múltiples funciones como la incorporación de nuevos usuarios, el análisis de los patrones de uso y la estabilidad, la propia integración con las herramientas de Twitter de cara a la difusión viral, o la obtención de ingresos mediante la integración de publicidad de la mano de MoPub, una de las adquisiciones estrella de la compañía. Una oferta que posiblemente sea difícil de rechazar para muchos desarrolladores, pero que lleva la firma de una compañía cuya reputación y relaciones con esa comunidad ha sido, cuanto menos, complicada.

Por otro lado, como resalta el fantástico análisis de Mat Honan en Wired, la jugada es seguramente lo más ambicioso que la compañía se haya propuesto desde su origen: permite que Twitter pase a ser una pieza básica en muchísimos ámbitos, que obtenga un control del ecosistema casi comparable al que puede llegar a tener el creador de un dispositivo o de un sistema operativo, y lleva a un escenario en el que muchísimos usuarios pasan a tener relación con la compañía… aunque no sean usuarios de Twitter en absoluto. Un movimiento capaz de cambiar la dimensión de la compañía, que se apoya en un paso fundamental: la adopción por parte de los desarrolladores.

¿Existe una “memoria colectiva” en la comunidad de desarrolladores capaz de generar una asociación de ideas negativa con respecto a lo que supone trabajar con Twitter como socio? O por el contrario, las historias de los problemas que tuvieron los creadores de aplicaciones de hace algunos años están completamente olvidadas y ya no tienen valor histórico alguno? El desarrollo de aplicaciones móviles es un ecosistema en continuo movimiento, con nuevas personas y empresas que entran y salen del panorama de manera constante. ¿Se presenta Twitter con sus herramientas como una propuesta atractiva y con un expediente limpio, o arrastra la evocación de sus tortuosas relaciones anteriores? Obviamente, ya ni siquiera hablamos de la misma Twitter: muchos de los directivos implicados en las controvertidas decisiones de entonces ya no están o no juegan un papel importante en el día a día de la empresa, que ahora tiene una dimensión completamente distinta y hasta cotiza en bolsa. Para Fabric, el paso fundamental es la curva de adopción, pero no en el público final, sino en una comunidad que, necesariamente, tiene que incorporar un nivel de reflexión en sus decisiones muy superior al que supone simplemente darle a un botón e instalar algo en un terminal. Tomar la decisión equivocada a la hora de desarrollar una aplicación puede tener una gran importancia de cara al futuro de la misma. En Twitter van a estar muy pendientes de la forma que toma esa curva de adopción…

 

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En la revista de moda de El Corte Inglés

Escrito a las 10:11 am
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Amos de la red - El Corte Inglés

Si pasas por la planta de caballeros de El Corte Inglés y echas un vistazo a la revista de moda que se distribuye allí, es posible que me encuentres en un par de páginas… posando como modelo!! De esas experiencias divertidas que te pasan por tener una página en la red y una cuenta en Twitter desde hace mucho tiempo, que te dan la oportunidad de conocer a cracks como Xavi Martínez, David Muñoz o Pablo Ibáñez, y que además te permiten llamar a tu madre más contento que unas castañuelas y decirle que se pase por El Corte Inglés si quiere vacilar con sus amigas… :-)

ACTUALIZACIÓN (24/10): En Expansión, “Cómo se visten los reyes del tweet” (pdf)…

Apple y su estrategia, en Cinco Días

Escrito a las 9:09 am
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Apple-CincoDiasMarimar Jiménez me llamó para hablar acerca de los recientes movimientos estratégicos de Apple, lo juntó con los impresionantes datos financieros que la empresa acaba de reportar, y hoy publica un artículo en Cinco Días titulado “El poder de Apple y sus caballos de Troya” (pdf) en el que me cita brevemente.

Interfaces agradables, desarrollos reingenierizados en torno a conceptos ya conocidos, y propuestas que pueden suponer el billete de acceso a industrias tan fuertemente reguladas y complejas como las telecomunicaciones o la banca. Y en manos de una compañía con recursos financieros aparentemente infinitos… o casi.

El primer día de Apple Pay

Escrito a las 1:52 pm
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Apple Pay logoAyer día 20 de octubre marcó el primer día en el que Apple puso en marcha en los Estados Unidos su anunciado sistema de pago mediante sus dispositivos, Apple Pay, una combinación de transmisión de datos mediante Near Field Communication (NFC) y gestión de los mismos en un secure element, un chip dedicado que almacena información cifrada sobre la transacción.

Entender la importancia de la puesta en marcha de Apple Pay cuando hablamos de un sistema que únicamente funciona en los Estados Unidos y que aún carece de fecha estimada de lanzamiento en otros países puede ser complicado. Después de todo, la idea de los pagos electrónicos y de sistemas que sustituyen a la vieja tecnología de la tarjeta de crédito lleva muchos años barajándose, y hasta el momento, se había constituido en uno de esos elementos que todos queríamos tener, pero que resultaban prácticamente imposibles debido a las múltiples implicaciones que tenían y a las complicadas relaciones de poder que existían entre los diferentes actores implicados. Antes de Apple, hemos visto intentos razonablemente serios de poner en marcha sistemas de pago de este tipo por parte de Softcard (joint-venture que reúne a AT&T, T-Mobile y Verizon, que ha llegado a lanzar programas piloto en Salt Lake City, a anunciar inversiones de más de cien millones de dólares, y a anunciar alianzas con Visa, MasterCard, Discover y American Express), de un gigante como Google con Google Wallet, o de startups con muy buenas ideas y capacidad de ejecución como Square, además de iniciativas menos ambiciosas o relevantes como las de PayPal o muchos otros.

Si quieres una selección de artículos sobre la experiencia del día de ayer, que aparece reseñada básicamente en todas partes, me ha parecido especialmente interesante la lectura de la guía escrita por Quartz al respecto, el artículo de MasterCard en Mashable titulado Death of the wallet?, las experiencias positivas comentadas por algunos que probaron el sistema en TechCrunch, o las no tan buenas comentadas por otros en Cult of Mac.

¿Qué ha hecho diferente Apple a la hora de lanzar Apple Pay? Fundamentalmente, moverse especialmente bien en varios aspectos: por un lado, el desarrollo de tecnología propia y patentes que definen el llamado secure element, la parte protegida del chip en la que se procesan las transacciones. En la robustez de este elemento está en gran medida el futuro de todo el sistema, en muchos sentidos: no solo en la dificultad de obtener acceso al mismo y a su cifrado, sino también en la gestión de su difusión y la cesión de su uso a terceras partes de cara a una eventual difusión del sistema en mercados en los que los dispositivos de la marca poseen cuotas de mercado inferiores a las que disfrutan en su mercado principal. Por otro, la gestión de las alianzas: ningún competidor anterior había sido capaz de apalancar sus planes en un número de acuerdos tan elevado con competidores tan significativos y tan difíciles de poner de acuerdo: compañías emisoras de tarjetas de crédito, de procesamiento de pagos, cadenas de tiendas representativas de todo tipo, y bancos, que ya en el día del lanzamiento se contaban por varios centenares. Frente a semejante despliegue, intentos anteriores que implicaban únicamente a un banco, una compañía de tarjetas de crédito y un solo tipo de terminal en el momento de su debut quedan reducidos prácticamente al ridículo.

En tercer lugar, la promesa de una gestión transparente de los datos, reflejada en una carta de declaración de intenciones del presidente de la compañía que trata de reflejar toda una filosofía corporativa, y por numerosas declaraciones, empezando por el día de la presentación del servicio, que mencionan elementos como la generación de un número único que minimiza el riesgo tanto de robo como de procesamiento posterior de la información como analítica, o el deseo de la compañía de que el usuario sea quien tenga la última palabra en el tratamiento de sus datos. De hecho, el anonimato de las transacciones está suponiendo un verdadero desafío para algunas cadenas de establecimientos que desean utilizar la información de las transacciones como parte de sus programas de fidelización. La postura de la compañía con respecto a temas como el anonimato y el tratamiento de la información de sus clientes está siendo sumamente polémica: el propio gobierno de los Estados Unidos manifiesta su desacuerdo con decisiones como el uso de sistemas de comunicación que impiden la obtención de una clave de cifrado incluso cuando esta es solicitada mediante una orden judicial, discutidos por algunos expertos en seguridad, mientras el nuevo sistema operativo recientemente presentado parece compartir abundante información sobre las acciones del usuario con la empresa o incluso con socios como Bing y obliga a la compañía a dar explicaciones.

Y finalmente, el elemento que suele caracterizar los productos de Apple: la usabilidad. De las incidencias mencionadas durante el primer día de uso, la gran mayoría parecen dirigirse a elementos como la falta de disponibilidad en determinados establecimientos o la escasa preparación de algunos empleados de las tiendas, pero muy pocos con respecto al mal funcionamiento o los problemas derivados del uso de sistema, quejas que sí parecían resultar habituales con respecto a sistemas como Google Wallet.

En el horizonte, además de los posibles avances de competidores como Twitter con su botón “click to buy” o Facebook con la incorporación de tarjeta de crédito al Facebook Messenger, aparece claramente la expansión del sistema a otros mercados, particularmente en países emergentes con niveles bajos de bancarización o de popularización del uso de tarjetas de crédito. Pero sin duda, el despliegue supone una gran apuesta, y el avance más serio que hemos vivido hasta el momento con respecto a esa hipotética “muerte de la cartera” que tanto tiempo lleva anunciándose. Y como experiencia de implantación tecnológica, todo un caso de estudio.

 

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Snapchat: el primer anuncio

Escrito a las 9:23 am
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First Snapchat adAyer día 19 de octubre fue el primer día en el que Snapchat, tras haberlo anunciado convenientemente, publicó su primer anuncio como tal. La forma de anunciarlo, el formato y la elección del contenido me parece que merecen un comentario: después de todo, estamos viendo cómo una de las startups más interesantes de los últimos tiempos, seguramente una de las más implicadas en temas como la redefinición del concepto de privacidad por parte de toda una generación, enfoca su modelo de negocio y lo comunica a sus usuarios.

El primer elemento a tomar en consideración es la forma de anunciarlo a sus usuarios: una simple entrada en el blog corporativo de la compañía, escrita en el tono informal habitual, nada de “notas de prensa” o de “lenguaje corporativo”, con un título perfectamente claro e inequívoco, una descripción de lo que van a hacer, y una serie de condiciones: no vamos a recolectar datos sobre ti o sobre tu uso de la aplicación. Simplemente aparecerá un anuncio en tus actualizaciones recientes, que podrás ver o no, y que desaparecerá o bien tras verlo, como cualquier otra actualización, o tras veinticuatro horas. Si no lo ves, no pasa nada. Ah, y nunca pondremos anuncios en tu comunicación personal, es decir, en tus snaps o en tus chats, porque eso sería totalmente inadecuado. Según la compañía, la idea es tratar de ofrecer “una experiencia divertida e informativa”, en la forma en la que “los anuncios solían ser antes de que se convirtiesen en segmentados y espeluznantes”.

De nuevo, ese enfoque radicalmente en contra de la publicidad segmentada encarnada por empresas como Google o Facebook, siguiendo la línea de la carta de Tim Cook: no nos dedicamos a espiar a nuestros usuarios, simplemente les vendemos productos (o, en este caso, les ponemos publicidad, pero administrada de manera genérica, sin tratar de espiar sus gustos o preferencias). Una vez más, subyace claramente la idea de que recolectar información de los usuarios para administrarles una publicidad mejor segmentada es intrínsecamente mala, algo negativo o censurable, una idea que parece resonar bastante bien con esa generación nueva de usuarios que parecían despreciar el concepto de privacidad, pero que parecen estar, sin embargo, empezando a redefinirla.

Publicidad sí, pero restringida a anuncios que el usuario puede “querer ver”, como aspirando a que “toda la publicidad sea buena”, sea “cool” o sea apreciada. Un solo formato, el que los usuarios están acostumbrados a manejar, que se comporta como el resto de los elementos conocidos de la aplicación, y que se presenta como algo tan sencillo y fácil de explicar como “tenemos que ganar dinero”.

Finalmente, la elección del anuncio: ni más ni menos que el primer trailer de “Ouija“, una película de terror (es decir, un “no vamos a asustarte recolectando información sobre ti, vamos a asustarte como se ha asustado toda la vida, con una película de terror” :-)  Sin duda, un producto adecuado a los demográficos de la aplicación, que estoy seguro que sabrá medir la eficiencia de sus impactos adecuadamente, y que obtiene del hecho de ser el primer anuncio en Snapchat un extra de relevancia que seguro aprovechará. Esperaremos a saber el precio que ha pagado la compañía, la parametrización de ese precio (en función de apertura de mensajes, de visualizaciones de vídeo, o simplemente una tarifa fija global) y el efecto estimado en ventas.

Como primera experiencia publicitaria, otro caso de estudio, como lo fue en su momento Instagram: hace ya aproximadamente un año, y la compañía, propiedad de Facebook, no parece haber tenido problemas con su formato publicitario, que parece bien asentado, que no ha sido objeto de protestas de ningún tipo, pero que tampoco ha publicado resultados específicos de rentabilidad o rendimiento. Mientras el uso de Facebook desciende entre los jóvenes, el de Instagram sube claramente: todo indica que con el intento de compra de Snapchat, Facebook pretendía hacer exactamente lo mismo… adquirir aquellas herramientas que estaban generando su propia pérdida de popularidad, integrarlas, convertirlas en rentables, y explorar los nuevos modos de consumo por parte de los jóvenes. Veremos cómo evoluciona.

 

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Apple y su plan de dominación mundial

Escrito a las 1:05 pm
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Real appleTrata de imaginar qué podría hacer la compañía más valiosa del mundo por capitalización bursátil, sentada encima de una de las mayores pilas de dinero imaginables, si decidiese entrar en un negocio. Imagina, sin ir más lejos, que decidiese irrumpir en el mercado de las operadoras de comunicaciones construyendo una plataforma que las forzase a negociar constantemente por los favores de los clientes, clientes que además tendrían relación directa con esa compañía, no con las operadoras.

Imagina además que esa compañía hubiese hecho un compromiso firme en boca de su presidente de no utilizar la información de sus clientes para revenderla a terceros, no perseguirlos o no agobiarlos, sino simplemente tratar de convencerlos para consumir sus productos porque son buenos.  Que ese compromiso hubiese servido para convencer a muchos clientes de que querían trabajar con esa compañía, y que esta, lejos de detenerse en el mercado de las comunicaciones, se plantease ir más allá. Mucho más allá. Imagina que decidiese irrumpir en el mercado de los medios de pago, y a través del mismo, utilizándolo como auténtico caballo de Troya, en el de la banca. Que esa compañía facilitase a los usuarios un medio de pago que se transformase en plataforma para convertir a los bancos en commodities, y que incluso que, tras algunas pruebas, ofreciese a muchos negocios la posibilidad de cobrar mediante su propio medio de pago, gestionado a través de sus terminales. Imagina que eso funcionase tan bien, que muchos usuarios decidiesen simplemente depositar su dinero en esa compañía, en lugar de hacerlo en un banco, de manera que lo que comenzó siendo un simple medio para comprar música y contenidos, se convirtiese en el banco más grande del mundo.

Mientras, la compañía también habría decidido introducirse en el mundo de las discográficas: tras un comienzo complicado, los mejores artistas y bandas del mundo podían contratar directamente con la compañía el lanzamiento de sus obras y ponerlas a disposición del público a través de sus canales, con estructuras de márgenes significativamente más elevadas que las que tenían anteriormente con las compañías discográficas tradicionales. Y piensa qué pasaría si esos mismos usuarios que utilizan los servicios de la compañía, además, confiasen lo suficiente en ella como para ponerse sus relojes y almacenar en sus repositorios toda la información relacionada con su salud, con sus movimientos a lo largo del día, con su ejercicio, o incluso con parámetros como la frecuencia cardíaca, incluso compartiendo datos de otros dispositivos y aplicaciones con ella, de manera que si tuviesen algún problema relacionado con su salud, pudiesen compartir directamente con el médico o el hospital todos esos detalles.

¿Eres capaz de imaginar un escenario así? Pues no te preocupes. En realidad, solo son las fantasías típicas de un domingo por la mañana de un analista con poco que hacer…

 

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Apple y la comoditización de la operadora

Escrito a las 12:49 pm
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SIM, microSIM and nanoSIM cardsEl pasado día 16, en su October event 2014, Apple planteó un evento que podría ser calificado casi como “de seguimiento”: reunió a la prensa y los analistas para decirles que las cosas iban viento en popa con Apple Pay (que comienza sus operaciones el próximo lunes 20 con más de quinientos bancos operativos), que lanzaban justo antes de la temporada de ventas navideñas un iPad Air 2, un iPad Mini 3 y un nuevo iMac más fino y con mejor pantalla, y que el sistema operativo Yosemite ya estaba disponible. Tras el impresionante evento del 9 de septiembre, con anuncios de nuevas y ,uy prometedoras líneas de producto y servicios completamente planteados desde cero, el de ayer quedaba como simplemente un “las cosas siguen yendo bien, y aquí tenéis algunas nuevas versiones de algunos productos”.

Sin embargo, escondido en las especificaciones de uno de los productos, el iPad Air 2, había lo que puede ser una auténtica carga de profundidad por su relevancia potencial: la Apple SIM. En efecto, hablamos de un dispositivo que pone a prueba un concepto completamente nuevo y que, hasta el momento, había sido de planteamiento imposible: una tarjeta SIM que no es propiedad de una operadora, sino del fabricante del terminal.

Desde los inicios de la telefonía móvil, las operadoras han dominado la tarjeta SIM. Una pieza convertida en fundamental, que podía determinar que el terminal funcionase o no en las ofertas vinculadas a un operador específico, y sobre todo, que representaba la relación con el cliente, su identidad a nivel global, la llave entregada en el momento de la firma del contrato que encarnaba los detalles de la facturación. Un terminal no era nada sin una tarjeta SIM, que invariablemente entregaba una operadora. Cuando nos planteábamos un cambio de terminal, teníamos que pararnos a pensar en las especificidades de nuestro contrato, en si habíamos cumplido o no nuestro compromiso de permanencia, en si queríamos nuestro próximo terminal bloqueado para una operadora concreta – y por tanto, con un cierto subsidio de su precio en virtud del contrato que decidiésemos firmar – o lo preferíamos libre. El mercado se dividía entre los que acudían a una tienda de telefonía de una operadora a hacerse con un terminal en función de los puntos de su programa de fidelización o las ofertas vigentes en ese momento, o los que íbamos directamente a una tienda de electrónica de consumo, pero tanto en un caso como en el otro, el siguiente paso para poner en marcha nuestro dispositivo era obtener una SIM de una operadora.

De repente, y sin que hayan trascendido los detalles de la negociación, Apple lanza, por el momento únicamente en los Estados Unidos y el Reino Unido, un dispositivo que ya trae la tarjeta SIM en su interior, suministrada por la propia marca de la manzana. El cliente enciende su dispositivo, y se encuentra, por el momento, con una oferta de tres operadoras, AT&T, Sprint y T-Mobile, compitiendo entre sí. En el Reino Unido, la que aparece es EE, una joint venture de T-Mobile y Orange. Y dominando ese panorama, una clara advertencia de Apple: las operadoras participantes pueden cambiar.

El movimiento representa un duro puñetazo encima de la mesa: ¿quién manda aquí? Claramente, el propietario del dispositivo, la pieza que realmente eligen los clientes, que pasa ahora a tener la potestad de decidir qué operadoras son ofrecidas a sus compradores, y que pone en marcha, de facto, una auténtica plataforma para que las operadoras compitan entre sí. ¿Hasta qué punto va a tener lugar esa competencia? De entrada, un usuario podrá llegar a un país, encender su dispositivo, y escoger una operadora local en lugar de operar en roaming con la de su país de origen: mientras la Unión Europea se dedicaba a negociar con las operadoras y a concederles largas moratorias en la aplicación de las restricciones a la auténtica estafa a los usuarios que suponía el roaming, Apple ha llegado y ha planteado un sistema que directamente gestiona esa situación, siempre que cuente con las alianzas adecuadas en el país que visitamos (y con la curiosa posibilidad de ofrecer un mercado muy abierto y con fuerte competencia, un simple oligopolio, o incluso un monopolio de una operadora con la que tenga una determinada relación).

De hecho, y con estos mimbres en su lugar, Apple podría decidir hacer un cesto en el que fuese ella la que directamente factura al cliente en lugar de la operadora, a través de la cuenta de iTunes correspondiente, mientras el usuario decide en cada momento con qué operadora contrata en función de sus preferencias, de las características de la oferta o de otras situaciones. Una auténtica comoditización de la operadora, que pasa a ser una pieza potestativa que el cliente puede cambiar con unos cuantos toques en la pantalla de su dispositivo, una opción más que Apple ofrece al cliente. Nada especialmente sorprendente si evocamos los tiempos de las primeras negociaciones de Steve Jobs en torno al primer iPhone, en las que consideraba a las operadoras como un simple “agujero” a través del cual otras compañías se veían obligadas a pasar para tener acceso a los clientes, cuando se plantó frente a ellas y les dijo directamente que se olvidasen de estampar sus logotipos en su terminal o que dejasen de fantasear con la posibilidad de meter mano en su software. Para Apple, dominar la SIM supone un paso de gigante en la relación con el cliente, un replanteamiento de la ecuación de poder que pone las cosas en su sitio: el cliente me elige a mí por la calidad o atractivo de mis dispositivos, y pasa por la operadora a modo de “mal menor”, de “requisito” para que mi dispositivo se conecte, una obligación de tener que contratar con – no lo olvidemos – la industria tristemente protagonista del mayor número de reclamaciones de los clientes en todos los países. A partir del movimiento de Apple, el planteamiento es sensiblemente diferente: el cliente adquiere mi dispositivo, y yo, fabricante, le doy a elegir entre las operadoras que considere oportuno en cada momento. Si quieres estar ahí, en mi dispositivo, ponte a negociar conmigo y ya veremos.

¿Se ha hecho Apple con la llave de una industria en un solo y sencillo movimiento? ¿Cuáles son las potenciales consecuencias de un movimiento como ese, y qué ha llevado a las operadoras a aceptarlo? ¿Ha planteado Apple un órdago en el que las operadoras que se negasen a negociar corrían el riesgo de verse excluidas? ¿Qué papel jugarán en el futuro los OMV en esta plataforma? ¿Podrá realmente el usuario cambiar de operadora como quien cambia de camisa, en función de sus preferencias o de las ofertas que se planteen, con Apple actuando a modo de broker de ofertas? El hecho de que una novedad de este calado se presente asociada a un dispositivo como el iPad Air, en lugar de asociarse directamente al iPhone o a todos los productos a la vez, y que aparezca en un evento “menor” y comentada de manera discreta hace pensar en algún tipo de prueba, de ensayo a la espera de resultados. Pero las posibles implicaciones del movimiento son tan elevadas y su anuncio tan sorprendente, que cuesta realmente pensar en impacto que puede tener de cara a futuro, y en qué ha llevado a las operadoras a aceptar algo así, a ceder la pieza que era, básicamente, su llave maestra. Falta mucho por ver, pero sin duda, hablamos de un paso que Apple ha dado con toda la intención. En qué termine quedándose, ya lo veremos.

 

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Otra publicidad es posible

Escrito a las 10:56 am
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Otra publicidad es posible - Expansión (pdf)Mi columna de Expansión de esta semana se titula “Otra publicidad es posible” (pdf), y habla de cómo algunos soportes están tratando de reinventar la publicidad basándose en principios diferentes a los habituales, en esquemas que tratan de ser respetuosos con el usuario y promover modelos basados en la voluntariedad, en el interés del usuario.

Por supuesto, no es una afirmación que pueda ser entendida en modo absoluto, hablamos únicamente de tendencias, pero me parece interesante ver cómo una empresa paga, por ejemplo, por hacer pasar una fotografía bien hecha por delante de los ojos de una serie de usuarios bien segmentados en Instagram, y mide la eficiencia en función del número de estos usuarios que hacen “Me gusta” en la fotografía o, mejor aún, que deciden seguir esa cuenta para ver fotografías similares, abriendo así un canal privilegiado de comunicación con la compañía que funcionará mientras no se convierta en algo pesado, machacón o agotador.

Modelos como el propuesto por Twitter, que controla el exceso de repeticiones a un mismo usuario y acepta el feedback de estos para evitar un agotamiento, o el que Snapchat propone como manera de convertir a las marcas en protagonistas de un esquema comunicativo basado en la frescura exploran también esa misma línea. ¿Qué asegura más el engagement del usuario que el hecho de que este tenga (quiera) mantener el dedo puesto sobre la pantalla mientras consume nuestra publicidad? ¿Qué incentivo tiene una marca a machacar a sus clientes con repeticiones incesantes del mismo spot, cuando lo que tiene que conseguir es un modelo atractivo que el usuario quiera voluntariamente consumir? Que por supuesto, no valdrá para todos los productos ni para todas las compañías, pero insinúa una línea de trabajo muy interesante.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Otra publicidad es posible

Los esquemas publicitarios que empezamos a vislumbrar en algunas aplicaciones sociales muestran modos y maneras bastante diferentes a los de la publicidad convencional. Frente a modelos basados en la interrupción, en “tú quieres ver esto, pero yo voy a intentar obligarte a que te tragues esto otro, que en realidad no quieres ver”, surgen propuestas que, aunque sea sutilmente, se separan de ese esquema.

Pensemos, por ejemplo, en Instagram, adquirida por Facebook en abril de 2012 por $715 millones de dólares: el usuario puede encontrarse publicidad mezclada con las fotos de aquellos a los que sigue, pero la presencia de esa publicidad es calificable, como mínimo, de “discreta”: sigue el mismo formato que el contenido, no suele repetirse, y pretende, básicamente, que el usuario haga un “me gusta”, lo que le llevaría a convertirse en “seguidor” de la marca. La marca busca “complicidad”, la apertura voluntaria de un canal de comunicación con su cliente potencial.

Snapchat, una herramienta basada en la instantaneidad, busca un modelo similar: las marcas intentan que los usuarios las sigan, por la razón que sea: por hacer buena publicidad, por ser cool, por su reputación… no por ser molestas. La idea no es que la publicidad sea un “trágala”, sino un “me gusta, dame más”.

Twitter intenta seguir el mismo esquema: poca insistencia, e intento de conseguir seguidores, usuarios que acepten voluntariamente la comunicación. Modelos que imponen un cambio radical en la manera de hacer publicidad.

Tal vez no sea la solución para todo y para todos. Pero al menos, es el principio de algo, de una actitud diferente. Y sin duda, una dosis de aire fresco que debería llevar a algunos a repensar muchas cosas.

 

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Privacidad real frente a privacidad percibida

Escrito a las 10:15 am
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IMAGE: IQoncept - 123RFEl último escándalo sobre violaciones de privacidad afecta a Snapchat, la aplicación que desde hace tiempo se ha convertido por su crecimiento en la estrella del panorama de la comunicación entre los adolescentes, pero no es responsabilidad directa de la compañía. El llamado the snappening ha supuesto la publicación de miles de fotos y vídeos, muchos de ellos con contenido explícito y de menores de edad, que utilizaban Snapchat habitualmente, pero no ha sido debido a un descuido o problema de seguridad originado en la compañía, sino al uso de una aplicación auxiliar, llamada Snapsaved, que muchos jóvenes utilizaban precisamente para hacer lo que no se puede hacer con Snapchat: almacenar las imágenes recibidas. La aplicación ya ha admitido su responsabilidad y ha anunciado su cierre.

El escándalo debería hacernos reflexionar sobre el papel de la privacidad en el entorno actual de la comunicación: por un lado, millones de jóvenes abandonan Facebook debido a que ya no lo consideran cool, a que están ahí “hasta sus padres y abuelos”, y a que todo lo que comentan en esa red pasa a formar parte de una especie de “historia de su vida en fascículos coleccionables”.

Por otro, se lanzan en brazos de una nueva aplicación, Snapchat, que les promete la autodestrucción inmediata, a los pocos segundos, de las fotografías y mensajes que envíen, a pesar de que tienen todos ellos evidencias claras de que la privacidad que Snapchat promete está muy lejos de ser una privacidad real. En muy poco tiempo, Snapchat experimenta un crecimiento desmesurado de usuarios que la llevan a rechazar una oferta de la propia Facebook por tres mil millones de dólares, supuestamente otra de cuatro mil millones de Google, a alcanzar una valoración estimada de diez mil millones, y a ser calificada por el mismísimo Mark Zuckerberg como “un fenómeno de la privacidad“.

Pero aquí es donde surge la paradoja: desde el primer momento en que los primeros usuarios comenzaron a probar las primeras funcionalidades de Snapchat, quedó perfectamente claro que la privacidad que supuestamente ofrecía no era tal, y que los mensajes podían ser capturados con cierta facilidad, desde utilizando el llamado “agujero analógico” (consistente en tomar una fotografía de la pantalla con un segundo móvil antes de que la imagen desaparezca del primero), hasta siendo capaz de hacer una captura de pantalla (tarea no sencilla dado que hay que mantener un dedo pulsado en la pantalla para poder ver el snap recibido, pero tampoco imposible), hasta, a partir de muy poco tiempo después del comienzo de la popularización de Snapchat, mediante apps específicamente diseñadas para ello. La cuestión era evidente: ofrece a un desarrollador una tarea supuestamente “imposible” o que alguien ha diseñado para que no pueda ser llevada a cabo fácilmente, y te vendrá con una solución, sobre todo si hay interés y mercado para ella. Pero sin ni siquiera pensar en factores externos, la propia Snapchat demostró, en enero de 2014, que sus prácticas de seguridad eran como mínimo muy mejorables, y que la supuesta privacidad que ofrecía podía ser violada con relativa facilidad.

Llevados por el interés en capturar mensajes de otra manera efímeros, muchísimos usuarios instalaron apps de este tipo, precisamente para lograr romper aquello que inicialmente consideraban “la gran ventaja” de Snapchat: que sus mensajes no quedaban reflejados en ningún sitio. La propia Snapchat se dedicaba a patrullar la App Store y la Play Store localizando apps de este tipo y denunciándolas por lo que suponían de violación de sus términos de servicio y por las vulnerabilidades que podían suponer, pero poco hay que hacer cuando un mercado demanda un producto. De hecho, tras el éxito de su primer producto basado en los mensajes que se autodestruían en pocos segundos, la propia Snapchat lanzó otras modalidades de comunicación que sí permitían guardar y compartir mensajes, pero aún así, la popularidad de este tipo de apps se mantuvo.

La pregunta es: si prácticamente todos los jóvenes usuarios de Snapchat sabían que la privacidad de la herramienta que utilizaban era prácticamente una ilusión, que existían múltiples y muy cercanas posibilidades de que aquellos mensajes que enviaban no fuesen en realidad tan privados, o si incluso ellos mismos, en muchos casos, sabían de la existencia de esas herramientas porque ellos mismos las utilizaban… ¿qué les llevó a seguir utilizando alegremente Snapchat para compartir todo tipo de mensajes, algunos además con contenido explícito? (interesante eufemismo este del “contenido explícito” :-)

La respuesta parece clara: lo importante no es la privacidad de la herramienta, sino el planteamiento de la misma. Para millones de jóvenes en medio mundo, el determinante de la adopción de Snapchat no fue la confianza en sus garantías técnicas de privacidad ni sus incuestionables prácticas de seguridad, sino el simple hecho de que el planteamiento del servicio estaba hecho en torno a esas premisas – aunque no fuesen reales. Y naturalmente, al propio fenómeno de adopción en sí mismo: todos mis amigos lo están usando, por tanto yo también lo uso.

El caso ofrece una interesante perspectiva de los mercados tecnológicos: para lograr una adopción exitosa no es preciso ofrecer realmente unas prestaciones o una funcionalidad determinada, sino simplemente pretender ofrecerla, generar la ilusión de su existencia, contar una historia que suene suficientemente bien en ese sentido, aunque en realidad no soporte un análisis mínimamente riguroso. Basta una promesa para que los usuarios no solo adopten la herramienta, sino que incluso le confíen materiales, fotografías o vídeos personales para los que razonablemente tenían unas expectativas de privacidad elevadas.

¿Inconsciencia? ¿Imprudencia? ¿Exceso de confianza? ¿Locuras de juventud? ¿Fashion victims? ¿Todo a la vez? Sea lo que sea, mucho me temo que no va a ser la última vez que nos encontremos casos de este tipo…

 

This article is also available in English in my Medium page, “This message will self-destruct in five seconds… or not

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