Sobre Amazon Prime como mecanismo de retención

IMAGE: Marques Thomas - Unsplash

Alberto R. Aguiar, de Business Insider, me llamó hace unos días para hablar sobre la recién comunicada subida de precio de Amazon Prime en España, y sobre cómo esa circunstancia podría afectar a los streamers de Twitch, que reciben buena parte de sus ingresos de aquellos suscriptores de Prime que deciden seguir a sus streamers favoritos.

Sobre ese tema, Alberto publicó anteayer una noticia titulada «La subida del precio de Amazon Prime reaviva uno de los mayores temores de los ‘streamers’: que desaparezcan las suscripciones Twitch Prime» (pdf), pero dado que la conversación continuó hablando de la estructura de Amazon Prime como producto estrella de Amazon y sobre su valor para la compañía en términos de fidelización, ha publicado otro artículo relacionado hoy, titulado «El nuevo precio de Amazon Prime apenas cubre el 10% del valor de todo lo que ofrece: por qué sigue siendo el puntal sobre el que crece la compañía» (pdf).

Amazon Prime es uno de los temas clave que hay que sacar en toda discusión sobre el caso Amazon en escuelas de negocio: la compañía descubrió, en su momento, cuando el comercio electrónico apenas tenía aún adeptos, que muchos usuarios abandonaban su carrito de la compra cuando llegaban al final del proceso y veían el importe total de sus compras al que se sumaban los costes de envío, esperables pero psicológicamente no contemplados en el cálculo del importe de cada artículo.

Esto los llevó a plantear, en 2005, la idea de una tarifa plana de envíos, una cantidad que permitiese a los usuarios reducir la fricción en el proceso psicológico de compra, que automáticamente tuvo un notable éxito. Originalmente se lanzó para los Estados Unidos, limitado a los 49 estados contiguos, con un precio de $79, que se consideraba muy barato teniendo en cuenta los costes logísticos medios de un país tan grande, y a pesar de sus sucesivos incrementos de precio, se sigue considerando barato, en parte por la dilución de ese importe entre todos los envíos que solicita un usuario, y en parte por los servicios que la compañía ha ido añadiendo para «endulzar» su propuesta de valor, tales como préstamos de libros gratuitos en Kindle, películas y series en Amazon Video, espacio de almacenamiento en Amazon Drive, etc.

¿Por qué tiene tanto interés Amazon en Amazon Prime? Muy sencillo: porque descubrió que los suscriptores que decidían pagar por Amazon Prime experimentaban un interesante proceso psicológico: tras pagarlo, tendían a concentrar más compras en Amazon, con el fin de amortizar mejor el coste de la suscripción a Prime. Ese efecto, que algunos cifran en un 68% más frente a la media de los no suscriptores hace que Amazon Prime se convierta en uno de los negocios más rentables de la compañía, con un crecimiento sostenido en veintidós países de todo el mundo, y con una tasa de cancelación bajísima, entre otras cosas porque siempre hay un miembro de la familia que no quiere prescindir de alguno de los servicios adicionales que incluye.

¿Es caro Amazon Prime? Pues como todo, depende. Depende fundamentalmente de cuántos envíos hagas y de cómo de importantes sean para ti los servicios añadidos. En los Estados Unidos, Amazon Prime no cuesta, como ahora en España, €49.90 anuales, sino $139, y aún así, sigue creciendo en popularidad y se percibe como barato en cuanto haces un uso relativamente frecuente de los servicios de la plataforma. La penetración de Amazon Prime en hogares de alto poder adquisitivo, con ingresos por encima de los $150,000, la penetración de Amazon Prime está por encima del 70%. Y si algún cabeza de familia osa cancelar esa suscripción, se encontrará seguro con las iras de algún miembro de la familia que no está dispuesto a perder ya no su tarifa plana de envíos, sino su música, sus libros, sus series o cualquier otro de los servicios añadidos al lote. Estrategia de bundling en su mejor expresión.

Visto así, los temores de los streamers de Twitch son una absoluta menudencia con respecto a unos planes de Amazon para Amazon Prime en los que son, simplemente, una minúscula parte. ¿Deben temer esos streamers que sus ingresos puedan bajar en algún momento? Por supuesto. Como todo este tipo de plataformas, Twitch mantendrá unos niveles de ingresos para sus creadores de contenido que les supongan un cierto nivel de dependencia, pero que irán descendiendo a medida que la plataforma se consolida y que las alternativas se diluyan.

Es exactamente lo mismo que hizo YouTube, y probablemente lo que hará la siguiente, y resalta más que nunca la importancia de desarrollar una estrategia en la que las plataformas solo representen una parte ya no de tus ingresos, sino de tu valor como activo intangible, como marca. Si eres Ibai Llanos y Twitch rebaja tus ingresos, posiblemente puedas coger la puerta y marcharte a cualquier otro sitio, con la seguridad de que un porcentaje muy significativo de quienes te siguen lo harán hasta el mismísimo infierno si hace falta. Si eres una de las hermanas Kardashian o Kylie Jenner y protestas contra los cambios en Instagram, como mínimo te encontrarás con una respuesta inmediata de su responsable, aunque en la práctica no te sirva de mucho, o con una mejora de tus condiciones si amenazas con irte. Si eres «clase media», el problema de la dependencia es, obviamente, mucho mayor.

Es un problema de competencia: mientras Twitch crezca y se mantengan alternativas importantes en su mercado, posiblemente evite meterse en demasiados problemas con sus creadores de contenido, para evitar un éxodo. Pero si Twitch se consolida ya a cierto nivel y sus competidores pierden fuelle, el siguiente paso de Amazon será cosechar más ingresos reduciendo lo que ganan sus streamers, porque ya tendrán más difícil irse a una plataforma con menos tirón.

Es lo que hay. La dependencia de una plataforma es siempre una vulnerabilidad, y conviene tener siempre un plan B o ser capaz de capitalizar el éxito más allá de esa plataforma, en forma de desarrollo de marca individual o de posicionamiento de una página propia en la que puedas cambiar de proveedor de streaming fácilmente si en algún momento estimas que puede ser necesario o conveniente hacerlo. En la práctica, nada nuevo bajo el sol.


This article is also available in English on my Medium page, «Amazon knows that Prime is a loyalty package like no other»

9 comentarios

  • #001
    Xaquín - 28 julio 2022 - 15:46

    Me hace mucha gracia lo de tener un plan B para la dependencia excesiva de una plataforma de compra online.

    Y me hace sonreir, porque el mismo prceso se podía encontrar en la fuerte dependencia de un partido político, por ejemplo.

    Todo es radiante, cuando te venden la lavadora de militar (o simplemente votar) a un partido político determinado. Hasta que te encuentras en la situación de discernir, más menos claramente que no eres precisamente un «panzas» o una «culona». Con todos mis respectos a los que s autoconsideren gordos o culones, pero cuando se está en la cima de la ifluencia online, te jodes como Herodes, si no te gusta como te apela el respetable (que no respetado) público. O usuario, como se dice ahora, ya que realmente es más de usar y tirar, que de consumir nutritivamente.

    O si eres un simple mindundi, y más si eres poco amigo de mamar culos, entonces la tienes muy clara.

    Pero eso, es ya es otro universo paralelo.

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  • #002
    Pepelu - 28 julio 2022 - 15:57

    Los circulonquios son muy bellos en la poesía.

    La realidad en prosa, que vuestro huesped aplica una subida: Parásitos del twitch, tenéis suerte de no ser tiktok sino Enrique no os habría tratado tan dulcemente.

    Off topic: hablando de twitch, nunca comentaste la entrevista con Jordi en espurna

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  • #003
    Asamoraga - 28 julio 2022 - 17:27

    Recibi el email de Amazon subiendo los precios y he decidido no renovar mi suscripción. Mis motivos son que el 90% de los pedidos que hago son encargos de amigos o familiares, que saben que tengo la cuenta Prime y me los piden a mi. Por otro lado, suelo usar Prime Video por comodidad, pero hay que decir que gran parte de su contenido es previo pago, por lo que tampoco veo el chollo por ningún lado. Y por último, argumentar que suben la tarifa debido a la inflación, se lo creerán otros, pero yo no me lo trago. Si eso fuera así, hubieran subido un 10% y no un 40%, como han hecho. Para terminar, sería recomendable para el usuario poder pagar conforme a los servicios que use. En mi caso, yo no utiizo Amazon Photos, Amazon Music, Amazon Drive ni Amazon pijos… Un saludo.

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  • #004
    Dedo-en-la-llaga - 28 julio 2022 - 19:42

    Yo le ido usando de una manera harto extraña: me doy de alta, compro, una o dos cosas, incluso dejo abierta la suscripción hasta el último momento, por si aca.

    Luego me doy de baja. Y así hasta la siguiente. No sé, todo muy raro, porque digo yo que tendrá algún límite, ¿no? Pues yo no lo he encontrado…

    Saludos.

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  • #005
    Gorki - 28 julio 2022 - 20:07

    Por desgracia seguiré con Prime, porque soy el centro de recogida de toda mi familia, no solo porque es gratis, sino porque además estoy normalmente en casa para recibir el pedido.

    Que yo sepa nadie de mi familia hace uso de las «facilidades» de Prime, que por mi parte ni sabía que existían, Probablemente soy raro. Ni idea de lo que es Twitch. En cuando a Ibaí, al que conozco de referencias, por mi parte. puede trasladarse libremente a donde quiera, porque ni le sigo ni le pienso seguir.

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  • #006
    PEDRO.P - 29 julio 2022 - 07:34

    Aquí uno que se da de baja, la única cosa que me retiene es amazon drive y su espacio ilimitado de backup de fotos de todos los dispositivos familiares, pago extra por almacenamiento de video. Entre los 50e+20e de almacenamiento, que este año tenía que contrar la siguiente tarifa para el video. Mas la previsión de subida que vendrán años posteriores, ya no me compensa, la cosa se pone en los 3 digitos, me parece caro. Sale mejor una solución NAS de calidad

    No uso ni prime video, ni musica, ni nada mas, solo las compras.

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  • #007
    Javier Cuchí - 29 julio 2022 - 07:43

    Pues yo llevo algunos añitos con Prime y tan contento, la verdad. ¿Por qué? Pues porque, pandemia aparte, a medida que el comercio de proximidad va haciéndose más y más cabreante (esto no lo tengo, esto lo tengo que pedir, esto sólo lo tengo en envases como para un regimiento, con esta marca no trabajamos, esto no sé ni lo que es, mis marcas blancas son una perfecta mierda, haga el favor de enseñarme el bolso/mochila…), voy incrementando mis compras en comercio electrónico y principalmente, claro, en Amazon. Ahora suben el precio (y una barbaridad, además) pero sigue resultándome sumamente rentable, así que no, no voy a pedir la baja fulminante.

    Lo que no utilizo son los otros must de la cosa (bueno, lo de las pelis, un poco, poco porque, efectivamente, tal como alguien ha dicho más arriba, muchas son de pago) porque, más que ventajas son elementos de toma de rehenes. Como te tragues, por ejemplo, lo del espacio sin límite para subir tus fotos, ja has begut oli, como decimos en mi tierra porque, a la que has subido tropecientos gigas de material, a ver quién es el guapo que se da de baja de Prime.

    Igual que Movistar, que no para de darme la tabarra diciéndome que soy como tonto porque no aprovecho su maravillosa oferta de un móvil/tableta/nosequé a 0 euros de alquiler (pero en la letra pequeña me obligo a engancharme tres años a la operadora o a pagar un zarrio a precio de iPhone de oro y dimantes), ídem con su maravilloso cloud, también ilimitado, etc.

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  • #008
    IGORMÓ - 30 julio 2022 - 11:43

    Con la nueva subida, sigo pensado que es barato el servicio que presta para lo que cuesta, sobre todo con la parte televisión.

    Lo que sí está claro es que muchos apuestan por crear contenido en plataformas externas y estarán toda su vida con esa espada de damocles encima.

    Me dedico a los relojes de lujo y existe una plataforma llamada Chrono24 que ayuda y mucho a que puedas vender tus productos. Chrono24 año tras año, impone sus normas (lógico, es su casa), lo malo, es que las tiendas que vende en Chrono24 en lugar de potenciar sus canales de venta deciden apostar a lo fácil, dejarse llevar por Chrono24, hasta el día que decidan que le sobras y acabes muriendo.

    Personalmente apuesto por el duro y arduo trabajo de nuestra web, crecimientos lentos pero constantes y por la fidelización de los clientes.

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  • #009
    Enrique Castro - 30 julio 2022 - 20:31

    Sobre lo que dices que» la dependencia a una plataforma es siempre una vulnerabilidad» solamente indicarte que las alternativas existentes: por poner un ejemplo Akamai, no están ni a la altura, ni cubre la complejidad tecnológica que requiere el streaming de calidad de millones de usuarios concurrentes, ni al nivel de precios que Amazon ofrece.

    Por supuesto que Google Cloud o Azure son también alternativas, pero siguen atrás. Sin ir más lejos…ya vimos el nivel y la calidad de los Teams de Microsoft en el confinamiento y especialmente en el sector educativo, que muchas universidades -públicas por cierto- fueron prisioneras por las licencias del Office 365.

    Y no me atrevo a predecir el futuro, pero creo que Amazon tiene mucho mucho mucho recorrido. Y no por que sea la tienda, el prime, Etc…etc…sino por que es todo un ecosistema que por cierto, se ha construido en base a tecnologías Open Source.

    Ni Akamai, ni Google ni por supuesto Microsoft pueden decir lo mismo.

    Y ya para acabar…si me lo permites…yo me descojono de risa, por la ignorancia que manifiesta cuando leo a alguien decir que Amazon destruye puestos de trabajo.

    Saludos tocayo

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