Digital redlining: un concepto interesante

IMAGE: Cincinnati.com

Una demanda presentada por una ciudadana norteamericana y desestimada por un juzgado de Washington D.C. podría dar forma a una muy interesante cuestión de derechos civiles: ¿qué derecho tiene una empresa a privarme, en función de ciertas características como mi edad, mi raza u otras variables, de ver determinada publicidad?

La cuestión, formulada en un mundo en el que todos queremos ver la menor cantidad de publicidad posible, podría parecer casi una burla. Pero en la práctica, la cuestión es conceptualmente idéntica al llamado redlining, la negación sistemática de varios servicios por agencias del gobierno federal, gobiernos locales y el sector privado, bien directamente o a través del aumento selectivo de precios, a determinados colectivos o residentes de barrios concretos.

El llamado digital redlining establece la creación o perpetuación de determinadas desigualdades derivada de la selección de colectivos en función de ciertas variables sociodemográficas o de otros tipos. La denunciante, una mujer mayor, afirmaba que la segmentación utilizada por una compañía en Facebook le impedía recibir algunos anuncios que, en caso de haber tenido acceso a ellos, le habrían permitido tener acceso a mejores precios en su alquiler, lo que de facto constituye un tratamiento discriminatorio.

La cuestión ahonda en un principio muy recientemente puesto de manifiesto por el desarrollo de la legislación europea reciente: las prácticas que son ilegales fuera de la red deben serlo también dentro de ella, y señala algo en lo que compañías como Facebook parecían tener una absoluta libertad: el uso de numerosas variables sociodemográficas para que los anunciantes segmenten sus campañas. Fuera de la red, hay muchas variables cuyo uso está completamente prohibido, lo que obliga a los anunciantes a tirar por aproximación, buscando contenidos, horarios o localizaciones que tiendan a llamar más la atención a unos colectivos frente a otros, pero sin impedir formalmente que los no pertenecientes a esos colectivos puedan encontrarse con esos anuncios. Cuando llevamos el concepto a la red, estamos en muchos casos impidiendo el acceso a esos anuncios, y lo hacemos, además, en función de variables explícitas o implícitas que, fuera de la red, nunca podríamos pensar en utilizar.

En la práctica, lo que resulta es una discriminación que si bien puede gustar mucho a los anunciantes porque les permite segmentar su publicidad de manera más precisa, debería muy posiblemente ser restringida, a pesar de que tecnológicamente se pueda hacer. Que puedas impedir que personas de determinada raza, edad o nivel de ingresos puedan acceder a tu publicidad no quiere decir que debas poder hacerlo en la red, cuando hacerlo fuera de ella resultaría seguramente en una denuncia por discriminación.

¿Deberíamos pensar en utilizar este principio para poner fuera de la ley muchas de las campañas que se llevan a cabo en plataformas digitales? ¿Estamos avanzando hacia un mundo en el que la libertad casi absoluta de la que han disfrutado muchas de las big tech para edificar sus imperios se convierta cada vez más en algo atávico, en una excepción histórica?


This article is also available in English on my Medium page, «If redlining is illegal in the real world, why isn’t it illegal online?«

25 comentarios

  • #001
    Dani - 5 mayo 2022 - 12:14

    Toda la información que se pueda usar para segmentar en otros negocios (a la hora de conceder un préstamo, en los precios de los seguros de salud, en los precios de los seguros de los coches), en mi opinión, debería poder usarse para segmentar la publicidad.

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  • #002
    Superagente 86 - 5 mayo 2022 - 12:42

    Cómo solo tengo un 86, 99 me lo ha explicado:

    ¿Si Enrique no recibe publicidad del DIU marca X es eso falta de libertad?

    Lo mejor del artículo:

    «desestimada por un juzgado de Washington D.C», aún hay jueces con criterio…

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  • #003
    Mauricio - 5 mayo 2022 - 13:46

    Lo que sucede, Enrique, es que muchas buenas personas no pueden detectar la discriminación cuando no están directamente afectados por ella. Al menos en este caso, afortunadamente, no has dicho que se trata de una estupidez populista.

    En uno de los libros del pedagogo brasileño Paulo Freire alguien hace la siguiente pregunta e inmediatamente da la respuesta:

    «¿Quién es el pueblo?». «El que no pregunta quién es el pueblo”.

    Y es que usualmente hay una gran diferencia entre la discusión sobre la pobreza y la riqueza o sobre si existe o no discriminación y la vivencia de ser pobre o marginado o de ser discriminado por alguna razón.

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  • #004
    Gorki - 5 mayo 2022 - 14:51

    Si voy a anunciar tablas de windsurf, posiblemente considero que mi público objetivo no está entre los mayores de 50 año y como pago por impacto, de ser técnicamente posible, pediré que esos impactos se hagan entre menores de 50 años, exactamente igual que el que pone vallas en Madrid y no las pone en los pueblos, porque considera que sus clientes son residentes en Madrid,

    ¿Es que acaso no va a poder anunciar uno a quien le parezca oportuno y no al resto del universo?.

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    • Alejandro - 6 mayo 2022 - 12:06

      Es una cuestión compleja, algunos podrían pensar que estás discriminando a los mayores de 50 (pre asumiendo de que no hacen/pueden hacer surf), pero en otro contexto, como por ejemplo el laboral, «no contrato de + de 50 porque pronto se van a retirar», ese probablemente si lo ves como discriminatorio. Es que la línea es muy fina. Habrá que usar el sentido común mientras tanto… Yo creo que hay que seguirlo debatiendo y no ser tajante.

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    • Olav - 6 mayo 2022 - 14:51

      Muchas tablas de windsurf vas a vender en Madrid…

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  • #007
    FER - 5 mayo 2022 - 15:51

    Pienso que ya en la epoca de los sumerios, el mercader que tenia el puesto por la calle abordaba a los transeuntes si les veia pinta o no de querer comprar sus mercaderías, y no perdía el tiempo con los que tenían mala pinta. A eso se le llama usar tus recursos de modo inteligente.

    ¿Desde cuando el recibir publicidad es un derecho de alguien?

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    • Enrique Dans - 5 mayo 2022 - 16:09

      En la época de los sumerios, el mercader abordaría a quien estimase oportuno… pero no eliminaba su puesto, ni lo hacía desaparecer, ni lo cerraba cuando pasaba alguien que no coincidía con su tipología esperada de cliente. Esa es la diferencia: nadie tiene ningún problema con que tu segmentes como te dé la gana, pero sí con que EXCLUYAS a posibles clientes en función de su edad, sexo, nivel socioeconómico, religión, raza, etc. Y de hecho, muchas de esas segmentaciones son ilegales en publicidad offline. La clave está en la exclusión, en la discriminación de facto, que no suele ocurrir nunca en el offline y sí ocurre en la red. Y creedme, la diferencia puede ser muy importante…

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      • Asier - 5 mayo 2022 - 17:08

        No veo que a nadie se le excluya del servicio. Se le excluye de recibir publicidad de ese servicio. Por lo tanto la analogía con ‘eliminar su puesto’ o ‘hacerlo desaparecer’ o ‘cerrarlo cuando pasaba alguien que no coincidía con su tipología esperada de cliente’ no me valen.

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        • Enrique Dans - 5 mayo 2022 - 17:39

          ¿Por qué no? Privarte mediante un algoritmo de la posibilidad de ver la publicidad porque no coincides con unas variables determinadas es excluirte del conocimiento del producto o servicio, y por tanto, impedir que puedas adquirirlo si quieres. Es literalmente que la tienda desaparezca, porque si no cumples un perfil determinado, es invisible para ti…

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          • Asier - 5 mayo 2022 - 18:10

            Ese producto o servicio lo puedo buscar y comprar si me interesa sin ningún problema y la única razón por la que no me llega publicidad es que quien lo publicita no me ha hecho llegar su anuncio por pura eficiencia coste/beneficio.

            Me parece un concepto de no-discriminación llevado al absurdo, un ejemplo más de ‘igualdad’ mal entendida en esta sociedad.

      • FER - 5 mayo 2022 - 17:31

        Pero ¿estamos hablando de excluir de la publicidad o de excluir como posibles clientes? Supongo que a nadie se le impide comprar esos productos de los que no le ha llegado la publicidad. Que eso sí sería una discriminación tanto en el mundo como on y el off.

        Pero, ¿excluir de la publicidad es discriminatorio? Y ¿desde cuando la publicidad física no es «discriminatoria»? O ¿donde ponen sus vallas publicitarias los anunciantes, en el barrio de chabolas o en la Gran Vía?

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        • Enrique Dans - 5 mayo 2022 - 17:35

          Nada impide que un habitante del barrio de chabolas pasee por la Gran Vía y vea la publicidad que está en ella. En cambio, en la red, la segmentación en función de determinadas variables IMPIDE que determinados usuarios vean la publicidad, y por tanto, que conozcan el producto o servicio. En todos los sentidos equivale a una exclusión…

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          • Miguel A - 13 mayo 2022 - 11:29

            Seguramente habrá situaciones que realmente priven al usuario de ver un anuncio aunque no caigo.

            Si tomo como ejemplos Google o Facebook, el hecho de que no se le presente la publicidad NO impide al usuario de realizar las búsquedas y acceder a todos los resultados (resultados orgánicos) Simplemente lo pone más difícil al usuario descubrir esos productos / servicios, precisamente lo mismo que sucede con el anuncio en Gran Vía para quien no pasa habitualmente por allí .

  • #015
    Enrique - 5 mayo 2022 - 19:31

    He visto el futuro y una ciudadana norteamericana ha denunciado a AdBlock por privarle de los anuncios.

    Me parece un chorrada, interesante para archivar en el blog, pero una chorrada solo entendible por el país del que viene. Es como querer soplar y sorber, no puedes estar todas las semanas quejándote de la publicidad y ahora hacerlo de la falta de publicidad.

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  • #016
    Alqvimista - 5 mayo 2022 - 20:04

    Pues a mi me parece que esto no va tanto de derecho a recibir cualquier publicidad sino que es un auténtica bomba en la línea de flotación del mercado publicitario.
    Si se admitiera ese derecho se estaría eliminando el valor de la segmentación e, implícitamente, el mayor valor de este mercado y la causa base de todo este espionaje masivo.
    Si no se puede segmentar, ¿para qué recoger toda esa información? ¿Qué valor tendría? Se estaría minando la base del mercado publicitario actual regresándolo a los tiempos en que la segmentación era la obvia.

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    • Enrique Dans - 5 mayo 2022 - 21:02

      Vaya, al fin alguien que lo entiende…

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    • Asier - 5 mayo 2022 - 23:44

      Vamos a ver, dices que «Esto no va tanto de derecho a…» y acto seguido saltas con las consecuencias tan buenas de «Si se admitiera ese derecho…».

      ¿De verdad estamos dispuestos a aceptar un derecho absurdo solamente porque creemos que puede tener ciertas consecuencias positivas? Es un gran error y muy posiblemente así no se consiga evitar la recolección de datos personales.

      Si no nos gusta la recolección de ciertos datos seamos claros especificando cómo y cuándo se pueden o no recolectar qué tipos de datos, no nos dediquemos a otorgar derechos absurdos que nos complican la vida para garantizarlos y no solucionan el problema de fondo.

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      • Alqvimista - 6 mayo 2022 - 07:23

        Lo que digo, Asier, es que creo que esto era una denuncia-trampa, que no creo que pretendieran realmente obtener ese derecho sino que, obteniéndolo, anularían de facto la base de la publicidad actual: la masiva obtención de datos personales, datos que pasarían a ser inútiles al no poderse utilizar. Y eso último es lo que realmente querían obtener los denunciantes.
        Quizás el juez sólo vio la estupidez del derecho a recibir publicidad no segmentada o quizás sí vio lo que implicaba…

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  • #020
    OkGeorge - 6 mayo 2022 - 07:47

    Echo de menos la mención al Director de Marketing despiadado por no enseñar el anuncio a la señora, para completar el post. :-)))

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  • #021
    Raúl - 6 mayo 2022 - 10:00

    Muy interesante y me ha llevado a pensar sobre llevar desde el live hasta el online o al revés, conceptos y sus legislaciones/legitimaciones.

    Por ejemplo, el spam, seria interesante hacer una comparativa. Por ejemplo, en mi opinión, SPAM es un anuncio en TV, un correo no deseado, una llamada, una brochure no solicitada, un flyer o panfleto publicitario…una cuña de radio!!!…y tantas y tantas cosas.

    Además, ahora para NO sufrir SPAM la disyuntiva es PAGAR cuando debería ser al reves..me refiero, ¿Por qué sufrir yo de recibir SPAM y como única opción darme de alta en plataformas de pago sin publicidad?. ¿No debería ser que todos estos canales tuvieran SPAM cero y si yo recibiera alguna compensación en alguno de ellos, permitir recibir, esta vez si, alguna «cuña» o recomendación publicitaria?.

    El mundo al revés, sin duda.

    Responder
    • Raúl - 6 mayo 2022 - 10:05

      Hola,
      también, al leer lo del puesto y los Sumerios, no sé porqué me vino a la mente lo de los calcetines blancos cuando era más joven y quería entrar en locales de moda.

      jejee

      Saludos

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  • #023
    Olav - 6 mayo 2022 - 14:38

    Debería prohibirse la publicidad enfocada a personas específicas, así de sencillo.

    La publicidad en Internet debería ser como se ha hecho toda la vida: en función del contenido donde se encuentre. En TV la publicidad se hace en función del programa emitido. Por ejemplo: para programas infantiles, juguetes. Es el contenido el que define quién es el target de la publicidad, no cada persona en sí.

    Hasta que no prohibamos la publicidad enfocada a persona específicas vamos a seguir conviviendo con un arma que, como se ha visto en múltiples ocasiones, puede ser tremendamente peligrosa.

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  • #024
    Moisés Alvarez - 7 mayo 2022 - 07:40

    Por resumir todos los comentarios, a ver si me ha quedado claro.

    Como buenos consumidores que somos, queremos recibir la publicidad que nos gusta (ninguna) para poder decidir, o no, que queremos comprar o consumir y además, no queremos que nuestros datos y preferencias, puedan ser usados sin nuestro consentimiento, o al revés.

    Siendo así, quizás una DAO, nos ayude y si además descontamos el factor Primate y lo sustituimos por, no se, una IA por ejemplo o más simple aún, un smartcontract y por supuesto, con la ley en la mano, podríamos resolver este puzzle.

    ¿Lo he entendido bien? o acaso ¿los comentarios no tienen nada que ver con el artículo?

    No sé, yo ahora estoy hecho un lio..
    .
    Salud, Buen Café y Buenos Humos…

    Responder
  • #025
    JM - 7 mayo 2022 - 09:32

    Imaginemos que una empresa determinada convoca unas becasde estudios y las ofrece sólo a usuarios de iPhone (por ejemplo) porque supone que tienen mayor poder adquisitivo y nivel de estudios. Eso sería una discriminación que impediría beneficiarse de esa beca a determinados sectores de la población.

    Supongamos que ocurre lo mismo con publicidad de préstamos o inversiones o subvenciones en condiciones ventajosas.

    O la posibilidad de acceder a asesoría legal de calidad debido igualmente a que la publicidad sea dirigida.

    Esos son unos pocos ejemplos que se me han ocurrido en 10 segundos y que creo que son plausibles.

    Responder

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