La necesaria evolución del modelo publicitario

IMAGE: Gerd Altmann - Pixabay (CC0)

Mi columna en Invertia de esta semana se titula «Publicidad y nuevos tiempos» (pdf), y es un intento de clarificar el espantoso laberinto en el que se ha convertido el panorama de la publicidad digital, y las razones por las cuales creo que se dirige hacia una redefinición radical.

La promesa de la publicidad digital estaba clara: frente a la unidireccionalidad de los medios clásicos, utilizaremos la bidireccionalidad de la red para adecuar el mensaje publicitario al usuario que está al otro lado, y eso mejorará la eficiencia de la inversión. El axioma clásico de «sé que desperdicio la mitad de mi inversión publicitaria, pero no sé qué mitad», se sustituía por hábiles francotiradores capaces de entregar el mensaje siempre a un perfil considerado dentro de un target determinado, maximizando la eficiencia.

¿Qué queda de esa promesa? En la red, la publicidad, que supone ya casi la mitad de la inversión publicitaria total y deja a algunos medios clásicos reducidos a la categoría de marginales, se fragmenta entre infinidad de responsables especializados que se encargan cada uno de una cosa, cada uno a cambio de su porción correspondiente del pastel. En el modelo aplastantemente más utilizado, la publicidad programática (89% del total), la publicidad es decidida por algoritmos que subastan perfiles de usuarios en tiempo real: entras en una página, y el sistema subasta tu perfil al mejor postor en función de lo que es capaz de saber sobre ti en función de tus comportamientos anteriores.

Hasta aquí, todo aparentemente bien – salvo esa permanente sensación de persecución implacable. Pero el problema surge cuando vemos que, en realidad, cada uno de los actores implicados se lleva un porcentaje de tu inversión, y de lo que queda, una buena parte es devorada por actores maliciosos que gestionan bots y click farms para hacerte creer que tu anuncio ha sido entregado a personas de carne y hueso consideradas dentro de tu target, cuando en realidad, no ha sido así, y ni siquiera ha sido vista por personas reales. Hay estimaciones que calculan que el porcentaje de clics fraudulentos hoy en día se acerca al 88%.

En la práctica, resulta que el supuestamente maravilloso aparataje tecnológico creado para hacer llegar los anuncios a aquellos que pueden estar interesados en ellos tiene menos aciertos que tirar una moneda al aire o que ponerlos completamente al azar: una cosa tan sencilla como segmentar por género resulta que acierta en menos de la mitad de las ocasiones. Según otras estimaciones, solo el 25% de los anuncios llega a los targets adecuados. La publicidad geosegmentada, que sonaba tan lógica y razonable, está plagada de inexactitudes hasta el punto de desperdiciar miserablemente hasta el 65% de sus impactos. Los algoritmos de Facebook, según una denuncia a la compañía, aciertan tan solo entre un 9% y un 41% de los casos: no está mal para quien se vende supuestamente como el mejor francotirador del mundo… así se pierden las guerras.

Si incrementamos a todo eso el creciente número de casos en los que el arma elegida, las cookies, son interceptadas por cada vez más navegadores, el resultado es el que es: la publicidad digital se ha convertido en una auténtica basura donde directores de marketing de todo el mundo, desde los de compañías grandes hasta personas que intentan vender cualquier cosa aislada, como un libro o un cursillo, se dedican a tirar dinero convencidos de que están arañando la superficie de El Dorado. Es, sin duda, un caso claro de síndrome de Estocolmo: personas supuestamente inteligentes que siguen, tras muchos años, enamoradas de compañías que les están, lisa y llanamente, estafando. Pero a la hora de explicar sus acciones, les suena perfectamente creíble, y el hecho de que con ellas contribuyan a los beneficios de compañías implicadas en todo tipo de escándalos y con una gestión completamente al marge de toda moral y ética les trae sin cuidado.

La publicidad digital ya no responde al espíritu con el que se comenzó a concebir, y en su lugar, se ha convertido en un alambique extraño en el que unos pocos se reparten el dinero de muchos, sin que esos muchos, en realidad, vendan mucho más que antes. Invariablemente, todos los periódicos inyectan importantes cantidades de dinero a Facebook todos los días, pero… ¿qué pasó el día que Facebook y todas sus propiedades cayeron? Que el tráfico a los medios de comunicación se incrementó.

Mientras tanto, las alternativas a la publicidad como modelo de negocio siguen subiendo. Modelos de suscripción, freemium, o de otro tipo como Medium, que reparte los ingresos generados por las suscripciones entre los autores de sus contenidos en función de su popularidad, supone ya un sitio muy razonable al que dedicar atención, y no es una excepción. Lectura sin interrupciones, sin formatos insufribles, y en la que los autores no tienen que aceptar condiciones de todo tipo para poder escribir. En contraste, tratar de leer una simple columna de opinión en medios financiados mediante publicidad se convierte, en ocasiones, en un suplicio.

La publicidad digital está cada día más necesitada de una reconversión radical. Cada vez son más los grandes anunciantes que reducen su inversión publicitaria en medios digitales, simplemente porque hacen el ejercicio de intentar justificarla cuantitativamente, y no son capaces. Compañías como Facebook o Google, que hicieron un muy buen trabajo reduciendo las barreras de entrada para que cualquiera pudiera acceder a la publicidad, venden ahora un montón de basura empaquetada como supuestos impactos que, en la práctica, no son tales o no generan las ventas que supuestamente deberían generar, pero que sí hacen bien una cosa: mantener contentos a los que deciden tirar el dinero de esa manera.

Hoy, la publicidad digital es una prueba de hasta qué punto puede degenerar un esquema que comenzó con unos principios razonables, pero que se degradó hasta un punto insoportable. Ya veremos lo que dura el entramado. O mejor, vayamos empezando a pensar en como será lo que venga después.


This article is also available in English on my Medium page, «Can digital advertising evolve?«

8 comentarios

  • #001
    Carlos Jerez - 13 octubre 2021 - 18:18

    Muchas gracias por el post, sabía que la publicidad «francotirador» no era muy precisa pero ni me imaginaba un escenario tan negativo.

    La verdad es que no es un campo en el que sea experto pero tengo curiosidad como puede ser esa reconversión digital. En mi caso, el mayor cambio que yo he percibido en los últimos años es el peso de la publicidad a través de influencers y las nuevas herramientas para utilizar el potencial de esas personas que se han ganado la confianza, a veces exageradamente, de sus seguidores. Por supuesto, entre ellos también se hacen trampas.

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  • #002
    Javier - 13 octubre 2021 - 22:00

    Hey! No todo está perdido. El link del sitio de nilsen.com lo deja claro:

    Cuando se trata de publicidad en línea, el tiempo es el factor x. La mayoría de las investigaciones sugieren que cuanto más tiempo se exponga una persona a un anuncio, más eficaz será, hasta el punto de disminuir los rendimientos. Quizás el futuro de los informes posteriores a la compra (y la publicidad en línea) tenga más que ver con el tiempo que con las impresiones o las visitas a la página.

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  • #003
    Gorki - 13 octubre 2021 - 22:46

    Hace mucho definí la publicidad de Adsense, como el anuncio situado en una página de alguien que no sabe buscar anunciantes, colocado por Google, que no comprende de qué asunto va la página web, por orden de un anunciantes, que no saben buscar lugares adecuados a su publicidad, para que la lean señores, que no están interesados en la oferta del anuncio y creo que esta definición se puede extender al 90% de la publicidad en Internet.

    En efecto, toda la publicidad contextual es un desastre trufado de trampas para quedarse con engaños con el presupuesto publicitario del anunciante, pero sinceramente dudo que haya algo mejor y anunciar es una necesidad vital en la empresa actual.

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  • #004
    Yllelder - 14 octubre 2021 - 08:58

    Miro una TV en Amazon durante un par de días. Compro la TV el tercer día. Los siguientes 30 días, el 90% de los anuncios que veo son de televisiones.

    Ese es el panorama.

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    • Toni Balaguer - 14 octubre 2021 - 11:56

      Así es, el retargeting es un drama. Nunca me ha convencido y no lo ponemos en práctica.
      Lo he probado y su rendimiento es mínimo, además de que la experiencia de usuario es como comentas. Lo más lamentable es que la publicidad de Teles te la pone la propia Amazon, es decir, que no es capaz de decirle al anunciante que ese cliente no va a comprar una segunda tele.

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  • #006
    Sergio Maldonado - 14 octubre 2021 - 11:05

    Muy bien expuesto, gracias. Alguna otra reflexión, por evitar redundancias: https://medium.com/privacycloudes/en-los-aleda%C3%B1os-de-la-post-publicidad-4a3fa13df8b1 y por aquí hemos debatido también el dilema https://mastersofprivacy.com/dr-augustine-fou-how-adtech-harms-society-and-violates-privacy/

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  • #007
    Xaquín - 14 octubre 2021 - 15:18

    Bastante claro desde el punto de vista del anunciante (y su testaferro anunciador). Pero sigue siendo una clara asignatura pendiente (ei, la escuela medieval) la preparación mental del recibidor de anuncios.

    La creación de filtros propios es algo totalmente descuidado en la domesticación de las crías humanas. Empezando por la «educación» informal que practica la mayoría de los núcleos familiares.

    Se sigue con cierta preocupación el canal de la información recibida «formalmente», cuando el canal principal sigue siendo el informal : familia, amigos, profesores (y otros profesionales), políticos…

    La aberración intelectual que suponen cosas como el afamado «control parental», son tremendas y ociosas reverberaciones de un cerebro profundamente medieval.

    El adn social que se genera , a partir de esas nanopartículas «genéticas», transmitidas por ese canal social totalmente irregular (caótico), va imposibilitando la formación de filtros que nos eviten lecturas manipuladas de la realidad. Porque nada puede hacer poso en un cerebro, donde los circuitos neuronales están preparados para rebatir los datos sociales que entran. Su función es precisamente liberarnos de lecturas adobadas, al poder contrastarlas con las lecturas propias.Para eso están los circuitos/archivo, capaces de recoger los datos, que entran con naturalidad y libertad y organizarlos, para que puedan ser operativos.

    Esa es la función del cerebro, no la de llevar un sombrero.

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  • #008
    Alfonso González - 14 octubre 2021 - 16:03

    Al final vamos a volver a hacer publicidad y planificación de medios como antes: elegir dónde, cómo y cuándo queremos que se vea el anuncio. El contexto es muy importante y el control también.

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