Reinventando la vieja publicidad

IMAGE: Gerd Altmann - Pixabay (CC0)

Mi columna en Invertia de esta semana se titula «La ‘nueva’ publicidad nos dejará vivir» (pdf), y es un intento de reimaginar el futuro de la publicidad como un «back to basics», como en los tiempos en los que los anuncios se limitaban a aparecer en aquellos sitios que supuestamente veían las personas con características afines al target que buscaban, pero no trataban de espiarnos, seguirnos y capturar nuestros datos de manera obsesiva. Como aún funcionan los anuncios en la televisión o la radio, medios «sordos» que no nos escuchan ni nos siguen, pero en los que la publicidad tiene una eficiencia clara, y no especialmente peor que en la web.

La verdad es la que es: tras tantos intentos por perseguir al usuario, conocerlo, caracterizarlo, recolectar sus supuestas preferencias y sus intereses, la realidad es que la inmensa mayoría de las compañías siguen vendiendo aproximadamente lo mismo que vendían antes de empezar a utilizar ese tipo de publicidad, y si venden más, no son capaces de atribuirlo a esas inversiones. Entre poner los anuncios simplemente en sitios con afinidad y tratar de comprar perfiles concretos y perseguirlos por toda la web, la única diferencia es la ganancia de intermediarios como Google, Facebook, y un sinnúmero de intermediarios y data brokers que simplemente deberían ser prohibidos.

La caída de las cookies de tercera parte, y el posterior intento de Google de sustituirlas con otro mecanismo de espionaje, FLoC, que ya ha sido rechazado por buscadores, navegadores y hasta por WordPress, que está detrás de un tercio de las páginas web del mundo, dejan claro lo que los usuarios quieren: no ser obsesivamente espiados en cada clic y movimiento que hacen en la web. Si quieres financiarte con publicidad, hazlo, pero con publicidad que simplemente aparezca en aquellos sitios donde supongas que tu público objetivo va a estar, sin tratar de perseguirlos, como hace la televisión o la radio. Que la web permita otras posibilidades adicionales de seguimiento no quiere decir que sea necesario usarlas: de hecho, el tiempo ha demostrado que era una muy mala idea.

La publicidad hipersegmentada no ayuda a vender más, sino a generar sensación de persecución en los usuarios. Si genera algo no son ventas, es rechazo. No es momento de seguir intentando buscar métodos alternativos de espionaje, sino de empezar a plantearse la reinvención de la publicidad… para que sea más parecida a lo que era antes de toda esta locura.


This article is also available in English in my Medium page, «Will the «new» advertising be any different to the old advertising?«


12 comentarios

  • #001
    Pedro - 21 abril 2021 - 13:36

    Aunque la mona se vista de seda, mona se queda.

    Quienes pagan por publicidad son justo quienes no son interesantes.

    El negocio de la banca es prestar dinero a quien no lo necesita.

    La publicidad que nos gusta, es un rara avis, si bien es donde ganamos TODOS.

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  • #002
    Gorki - 21 abril 2021 - 13:51

    Poner como un ejemplo no molestra la publicidad en televisión, … Pues qué quieres que te dioiga, pero fraccionar una película con cuatro bloques de siete minutos de anuncios, no parece que sea del agrado del televidente.

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    • Enrique Dans - 21 abril 2021 - 14:23

      No la he puesto como ejemplo de publicidad no molesta, sino como ejemplo de publicidad que no te espía. Obviamente, si se pasan con las interrupciones, molesta, pero tienes opción: pagas, y ves las películas en Netflix o en Amazon Prime sin publicidad ni cortes de ningún tipo. Si Google me diese la oportunidad de pagar por seguir utilizando sus productos pero sin publicidad y sin ser espiado y revendido posteriormente a veinte intermediarios, seguramente me lo plantearía. Y dado que como tú has dicho en infinidad de ocasiones, la segmentación que hacen es una basura y no venden más gracias a ello, creo que a medio plazo, la deriva será hacia volver a segmentaciones sencillas, en función del contenido que rodea al anuncio, y sin intentar recolectar toda la información del usuario que sea posible.

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      • Gorki - 21 abril 2021 - 16:15

        En lo que estoy de acuerdo es que la segregacion que hace es una basura, pero, ¿No deberiamos felicitarnos de ello, porque eso es señal de que no nos conocen en absoluto por nmas que nos persigan?

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      • Grapa - 21 abril 2021 - 22:05

        Demasiado tarde: https://www.google.com/search?q=smart+tv+espia

        Por cierto, ¿sería alguien tan amable de citar algún artículo en el que se confirme que Google vende nuestros datos a veinte intermediarios?

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  • #006
    Nelson - 21 abril 2021 - 15:39

    En mi caso, cuando estoy interesado en comprar algo me agrada que me ofrezcan varias opciones y uso Google o Facebook para mis búsquedas. Pero cuando simplemente quiero leer o informarme, me parece que hay sitios y/o páginas que exageran con la publicidad. Algo muy molesto también son los juegos y apps que por cada movimiento te muestran un aviso.publicitario.

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  • #007
    - 21 abril 2021 - 20:52

    También hay otros factores que pueden causar un impacto negativo en los consumidores. Por ejemplo, los anuncios invasivos o molestos, que suponen una molestia más que un aporte de interés para los usuarios (colores muy llamativos, sonidos muy fuertes, etc.). Otra clase de anuncios que pueden causar una experiencia negativa son los que dificultan o interrumpen la experiencia de navegación (a causa de ser archivos tan pesados que causan que la carga de la página sea muy lenta o incluso impida que se carguen los datos con normalidad). Y también cabe destacar que los usuarios se sienten incómodos si los anuncios comprometen su privacidad o su imagen de cara al público.(ejemplo: 1 buscar la palabra hemorroides y 2 ver publicidad sobre tratamientos para hemorroides en todos lados o algo similar)

    En el momento en que los usuarios se sienten sobrecargados con tanta publicidad, no solo adquieren una percepción negativa de la marca de las compañías, también adquieren una postura defensiva y acaban recurriendo al clásico bloqueador de anuncios para evitar la aparición de publicidad molesta en sus plataformas habituales.

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  • #008
    Chipiron - 21 abril 2021 - 23:31

    De todas maneras, yo creo que la televisión abierta y generalista que se financia de anuncios también generalista tiene los días contados, especialmente cuando los nativos digitales tengan mayor poder adquisitivo.

    Como se ha dicho, el futuro és de las plataformas de pago sin anuncios o con un cupo extremadamente limitado de ellos.

    La verdad és que, si no fuese por la sensación de espionaje, prefiero anuncios alineados con mis intereses que otros que no me interesan para nada. Podría conseguirse sin espiarte preguntando abierta y paulatinamente tus intereses o preferencias en anunciantes, siempre sin agobiar ni espiar indebidamente.

    Finalmente, Enrique comenta que no se vende más, seguro que és cierto. Pero es más caro o más barato? Si yo imprimo y reparto 1000 octavillas con mi anuncio de una academia de matemáticas al azar por la calle o imprimo 100 y las reparto en las clases de primero una facultad de ingenieria, no tendré los mismos clientes con una menor inversión? Yo veo claro que la publicidad dirigida/segmentada és una formula más eficiente de marketing.

    De hecho creo que la publicidad dirigida tiene cosas muy positivas. Lo que és intolerable es que se consiga invadiendo nuestra privacidad sin permiso alguno. Deberían preguntarte si quieres compartir tus necesidades, intereses, etc para un win-win: menos impresiones por parte del anunciante y anuncios más alineados con tus intereses. Todos ganarían, pero sólo si el usuario és quien pone los límites.

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  • #009
    Felix - 22 abril 2021 - 14:18

    La publicidad se ha extendido más allá de límites que parezcan razonables si se compara con la que existía tiempo atrás, puede que antes de la red. No obstante, me llama la atención mi propia impresión acerca del cambio de resultados del buscador, cada vez más cercano a la publicidad que al ofrecimiento de resultados interesantes.

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    • Enrique Dans - 22 abril 2021 - 14:21

      El principal cambio es la estrategia de click-zero, que consiste en darte los resultados en la propia página de búsqueda, sin que te tengas que ir a otro sitio. Son respuestas prefabricadas relacionadas con el tema que se despliegan en la página, cajas con mapas, comparadores de viajes o de hoteles, etc., que convierten cada vez más a Google en un destination site, en lugar de en lo que pretendían ser al principio.

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  • #011
    AM - 24 abril 2021 - 17:22

    Para mi, la clave sigue siendo que ni pagando puedes evitar que te espíen. Netflix te sigue a cada click, y tu compañía de seguros sabe si vas a 120 km/h.

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    • ovpm10 - 28 abril 2021 - 11:38

      Totalmente de acuerdo contigo, Movistar te da la conexión (conoce tu navegación), te da el contenido (conoce tus gustos), además te coloca un anuncio antes de cada contenido (es vergonzoso, esté el anuncio perfilado o no) a pesar de pagar por ese contenido. Y además tiene todos tus datos de facturación. Si hubiese una filtración prefiero que sea de Facebook o Google que no de una operadora de comunicaciones, lo tengo claro.

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