Apple, el smartwatch y el valor de la cuota de mercado

IMAGE: AppleCanalys publica estimaciones sobre las ventas del Apple Watch, un producto indudablemente exitoso – unos 3.5 millones de unidades vendidas tan solo en el segundo trimestre de 2018 – pero cuyas cifras reales de ventas han sido reportadas siempre por la compañía dentro de la categoría “Otros productos” junto con líneas como Apple TV, Beats, Airpods o HomePod, entre otros, lo que impide saber, más allá de estas estimaciones de mercado, el número real de unidades vendidas.

Las cifras de Canalys muestran una panorámica muy interesante, y habitual para los que seguimos regularmente a la compañía: la salida del producto en abril de 2015 marcó prácticamente el momento de la verdad para toda la categoría smartwatch, por supuesto no inventada por Apple, pero sí, como suele ser la metodología de la compañía, reinventada en torno a un cuidado diseño y unos casos de uso redefinidos.

En realidad, el concepto smartwatch llevaba dando vueltas en el mercado bastantes años sin ningún éxito hasta que una pequeña startup, Pebble, lo revolucionó lanzando un modelo en Kickstarter y demostrando que el mercado podía estar interesado en un concepto así. Antes de quedarse sin gasolina y terminar siendo adquirida por Fitbit, Pebble llegó a vender varios millones de smartwatches, y prácticamente dio origen a todo un segmento dentro de la electrónica de consumo. Sin embargo, el anuncio del Apple Watch en septiembre de 2014 detuvo prácticamente las ventas en ese segmento: el mercado en general decidió esperar al dispositivo de Apple, que no se puso a la venta hasta abril del año siguiente, y lo convirtió en líder absoluto de su mercado hasta alcanzar, en el año 2017, una cuota de más del 60% sobre las ventas del cuarto trimestre.

Mientras, Google repitió en ese segmento la estrategia que tan bien le había funcionado con Android: lanzó una plataforma, Android Wear, y la abrió a fabricantes para que la explotasen lanzando sus propios modelos, dando lugar a un vibrante ecosistema de relojes de todo tipo más o menos especializados. A lo largo del tiempo, distintas marcas han ido haciéndose hueco con posicionamientos variados, y a pesar de que, presumiblemente, el Apple Watch sigue representando una interesante categoría con un muy interesante margen para la marca de Cupertino, su cuota de mercado sobre ventas de dispositivos nuevos ha ido disminuyendo hasta situarse, en el segundo trimestre de 2018, en el 34%. La estrategia de Apple, en el caso de su último modelo, ha sido la de comercializarlo, en países como China o India, a través de operadoras, aprovechando su conectividad LTE, y de hecho, ha sido el modelo más vendido en el mercado asiático, con más de un cuarto de millón de unidades.

El patrón estratégico de Apple vuelve a ponerse de manifiesto: reinventar una categoría, marcar los estándares en ella, pero aceptar a partir de ahí su papel de marca que no es para todo el mundo, mientras otras compañías aprovechan el tirón de esa nueva categoría. El posicionamiento del Apple Watch es el que es: un modelo con nulas variaciones, únicamente en función de los materiales utilizados en su carcasa, y un precio que le permite mantener un margen muy interesante: en 2015, IHS calculaba que el Apple Watch más bajo de la gama, vendido por un precio de 350 dólares, tenía un coste de fabricación de alrededor de 84 dólares. Aún cuando algunas estimaciones posteriores consideraban ese estudio de IHS equivocado y situaban el coste en números más elevados, no cabe duda que la categoría brinda a Apple un importante margen de beneficio y, sobre todo, se convierte en un detalle más dentro del universo de integración que ofrece a sus usuarios, que no simplemente llevan el smartwatch en su muñeca, sino que además lo utilizan para cuestiones que van desde la estimación de su actividad física hasta el desbloqueo de sus ordenadores, tras desbloquear el propio reloj, en muchos casos, con sus iPhones.

La estrategia de mercado de Apple resulta, cuando mínimo, llamativa: mientras otras marcas se obsesionan con la cuota de mercado como indicador principal, Apple asume un papel en el que, claramente, una parte importante del mercado corresponderá a interesados en el concepto smartwatch que no accederán a sus productos, y que preferirán, por las razones que sean, productos de marcas que, en general, tienden a obtener márgenes muy inferiores, como es bien sabido que ocurre en otras categorías como los ordenadores o los smartphones. A partir de ahí, el futuro de la línea de productos depende de cuestiones como la integración  – la mayor parte de las ventas se producen a clientes que ya cuentan con otros dispositivos de la marca – y dependen fundamentalmente de la renovación de la línea con nuevos modelos. En el segundo trimestre de 2018 se estima que se han vendido unos 10 millones de smartwatches de los que Apple ha vendido 3.5, pero la marca, con esas cifras, está probablemente más que satisfecha, y de hecho probablemente anticipe una situación de equilibrio del mercado dentro de un tiempo en torno a una cuota de mercado aún más baja.

Por otro lado, pocos dudan ya que el smartwatch es el futuro del reloj: tras probarlo, la mayoría de los usuarios se acostumbran a funciones que van mucho más allá de simplemente ver la hora, funciones que echan sistemáticamente de menos cuando tratan de volver, por cuestiones que van desde lo estilístico hasta lo sentimental, a sus antiguos relojes, cuyas ventas siguen cayendo año tras año sin ninguna esperanza real de recuperación. Cuando te acostumbras a que el aparato que llevas en tu muñeca te avise de los correos electrónicos, monitorice tu actividad física, te permita pagar en una tienda o te proporcione recordatorios de todo tipo, no vuelves a mirar a los dumb watches de la misma manera, y lo normal es que estos pasen a vivir habitualmente dentro de un cajón. ¿Necesitamos un aparto más de electrónica de consumo adosado a nuestra muñeca? Posiblemente no, pero utilizarlo es muy cómodo para muchas cosas, y sin duda, tiende a convertirse rápidamente en un hábito, en una costumbre. Tan solo en el segundo trimestre de 2018, diez millones de personas han decidido poner un smartwatch en su muñeca, dando lugar a un mercado cada vez más consolidado, que muestra escasos síntomas de contracción, y en el que Apple, a pesar de su cuota de mercado descendente, se sigue manteniendo como la compañía que marca los estándares y las tendencias en él, con importantes picos de venta cada vez que lanza un nuevo modelo y con el resto de marcas mirando atentamente sus novedades. ¿Cuota de mercado? ¿Quién la necesita, cuando se puede tener un buen margen? Sin duda, un análisis estratégico interesante.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Why Apple doesn’t care about market share” 

 

16 comentarios

  • #001
    Carlos Quintero - 30 julio 2018 - 15:42

    El Apple Watch fue el elemento que hizo que después de unos meses usando un terminal Android tuviera que volver a comprarme un iPhone nuevo, porque sin el móvil solo sirve para dar la hora y poco más.

    Efectivamente el smart watch (da igual la marca) es un dispositivo que no es imprescindible, pero que se vuelve sumamente cómodo con el tiempo. Entre otras cosas, para no tener que sacar el móvil del bolsillo en muchas situaciones: contestar llamadas, ver notificaciones, ver las próximas citas del calendario, pagar en las tiendas, usar el asistente de voz, poner alarmas, autorizar accesos con 2FA, controlar la reproducción/volumen de música/podcasts, contestar mensajes con respuestas predefinidas o hacer deporte (natación, senderismo, etc.). En mi caso, que no llevo carcasa protectora en el móvil (por cuestiones estéticas), sacar el móvil del bolsillo andando por la calle siempre es un riesgo y el Apple Watch lo minimiza.

    ¿Es perfecto el Apple Watch? Ni mucho menos, de hecho tiene algunos fallos esporádicos (al menos la app de actividades deportivas) que obligan a su reinicio, tremendamente lento por otro lado. Pero en general no creo que haya muchos que, después de tener uno (por cualquier razón: regalo, capricho, experimentación, etc.), lo dejen en un cajón o lo vendan.

    Respecto a cuotas de mercado, innovación, márgenes, etc. como usuario me dan bastante igual. Lo único que espero es que los fabricantes (todos) vayan mejorando el concepto para hacerlo cada vez más útil y que usar el móvil solo sea necesario cuando necesitas ver gran cantidad de información.

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    • Marcelo - 30 julio 2018 - 18:38

      Un producto de Apple que ha de ser reiniciado??? Eso no era una intolerable atrocidad en Cupertino? Si Steve levantase la cabeza…

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      • Carlos Quintero - 30 julio 2018 - 20:19

        Ningún dispositivo está libre de “glitches” :-)

        Me ha ocurrido tres o cuatro veces, y me extraña que no lo hayan corregido: la pantalla táctil deja de responder y a los pocos metros de empezar a nadar dice que ya llevas más de 1000 m nadados.

        Respecto a tu otro comentario, entiendo que haya gente que no quiera llevar nada en las muñecas (yo a veces me lo quito) pero la gente ha llevado sin problemas relojes de muñeca toda la vida, que tenían una limitada utilidad (dar la hora) y pulseras, que solo tienen una utilidad estética.

        Un smartwatch es bastante más útil… y aunque Apple ha tenido muy en cuenta el aspecto “fashion” y la tradición relojera contratando expertos que les asesoraran en esos aspectos, creo que somos mayoría los que lo compramos como “gadget” para que nos aporte funcionalidad, sin mayor pretensión de presumir de nada. ¡Hay relojes mucho más elegantes y caros para presumir!

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  • #004
    Marcelo - 30 julio 2018 - 17:43

    Yo dejé aparcados los incómodos relojes en el siglo XX y me resulta inconcebible volverme a poner algo atado a la muñeca, y menos un feo trozo de plástico.

    Sospecho que la principal utilidad de estos cacharritos es simplemente informar al resto de la humanidad de lo extraordinariamente especial y afortunado que es el portador al estar siempre a la vista de todo el mundo (discretos precisamente no son), puesto que los iPhones suelen ir escondidos en bolsos y bolsillos y es más difícil presumir. Más que un aparato electrónico, son un complemento de moda aspiracional, y como tales han de ser analizados.

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    • Alberto Lozano - 31 julio 2018 - 02:07

      A mi el Apple Watch me avisó que había un problema con la frecuencia cardíaca en reposo, así que fui a Urgencias por si acaso y se me quedaron ingresado con un diagnóstico de fibrilación auricular que se resolvió en 24 horas con una cardiovesión química.

      Desde entonces no quiero saber nada de cualquier otro reloj.

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      • jhalexi - 31 julio 2018 - 17:54

        Increíble, asumo que eso paga cualquier precio que valga el reloj, enhorabuena… realmente espero que tu salud vaya a mejor.

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  • #007
    Gorki - 30 julio 2018 - 18:18

    Hace años dejé de utilizar reloj, el motivo principal es que estaba rodeado de relojes por todas partes, en el coche, en el PC, en la mesilla, en el autobus,…. Y habia otra razón secundaria pero para mi muy importante, había dejado de ser esclavo de la hora, había llegado a un nivel profesional que la hora la marcaba yo, dejaba de necesitar la pulsera que marcar mi esclavitud horaria.

    Luego, mucho después apareció el Fitbit y me pareció interesante, pero sólo para deportistas, algo que yo desde luego distaba de ser. Poco a poco, se le han ido añadiendo funciones, pero no distintas de las que tengo en mi PC y en mi teléfono, dos aparatos, de los que mínimo uno, lo tengo a mano por lo que y nunca he sentido la necesidad de ponerme una pulsara de esclavo, ahora no del tiempo, sino de las redes sociales y no la he comprado.

    Observo al rededor de mi, mucha gente que lleva un “smartwatch” y lo único para lo que lo usan es para saber los pasos que andan al día, no les veo sacarle mayor provecho al asunto, Para tan magro trabajo, les vale cualquier aparato que vende por 4€ en un chino, quiza por ello no he visto una sola persona con el reloj de Apple.

    Mi impresión, a partir de este dato nada más, por tanto poco fundada, es que las expectativas que Apple se hizo con el aparato, no se han cumplido ni en un 25%, porque fundamentalmente no se han encontrado suficientes utilidades específicas del aparato.. Pese a todo, probablemente haya sido un buen negocio, pero posiblemente menor que los pinaganillos blancos.

    Tampoco es que hayan puesto mucho entusiasmo en el aparato, pocas novedades han sacado que supere la última colección de correas de color que hoy puedes elegir.

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  • #008
    Enrique - 30 julio 2018 - 19:15

    El smartwatch no es sino un paso más en la miniaturización de los gadgets conectados a la red. Curioso cuando la carrera de sus hermanos los Smartphones es la contraria.

    Una vez los fabricantes alcancen un nuevo escalón; pantallas que se proyectan en la muñeca, injertos en la piel que se controlan con un asistente, etc. Los smartwatch pasarán a la historia como el invento estúpido que había que cargar todos los días, mientras que los relojes tradicionales perdurarán.

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    • Víctor M. - 30 julio 2018 - 23:30

      Interesante, pero no creo que todo el mundo quiera un injerto. Tampoco debe despreciarse el sentido estético: a los seres humanos nos ha acompañado desde tiempos ancestrales. Pero no solo es cuestión de estética sino de practicidad, y cuando pruebas un smartwatch te das cuenta de su utilidad, especialmente cuando los smartphones son tan grandes.

      Cada aparato tiene su función; para ver un video es mejor el smartphone, pero para ver una notificación es más cómodo usar el smartwatch que andar sacando el móvil del bolsillo. Y eso que hablo tan solo de su funcionalidad más simple.

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  • #010
    Gorki - 30 julio 2018 - 22:46

    ¿Cuota de mercado? ¿Quién la necesita, cuando se puede tener un buen margen?

    La cuota de mercado importa y mucho porque indica el número de unidades vendidas. Las empresas no viven del margen, sino del beneficio, es decir del margen que les deja la venta en su conjunto. Si tienes mucho margen, pero pocas ventas, no obtienes gran beneficio.

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    • Pedro Torres Asdrubal - 1 agosto 2018 - 12:02

      https://es.wikipedia.org/wiki/Margen_de_beneficio
      son lo mismo.

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  • #012
    Víctor M. - 30 julio 2018 - 23:18

    Apple es marca, con una fidelidad asombrosa por parte de sus usuarios, y puede permitirse el lujo de prestar menos atención a la cuota de mercado. Sabe que cuenta con seguidores habituales y un margen de beneficios amplio.

    Solo he tenido el placer de probar el Apple Watch en tienda, con lo limitado que es hacerlo sin un iPhone, pero el concepto de smartwatch me gusta tanto como me gustan los relojes tradicionales, y le sigo viendo un potencial enorme.

    Al parecer, según he leído, cuando se comenzó a utilizar el teléfono móvil la gente empezó a prescindir del reloj de pulsera. No lo entiendo, y menos ahora con smartphones cada vez más grandes. ¿Porque se pueda ver la hora en el móvil, sobra el reloj de pulsera? Vamos, que se ha optado por la incomodidad: sacar el teléfono para ver la hora en vez de girar la muñeca. Otra cosa es que a algunas personas les resulte molesto llevar un reloj.

    Francamente, la comodidad de un smartwatch vale la pena. Yo aún sigo usando un Pebble y cuando cambio a un reloj normal es cierto que se echa de menos. Pero deben mejorar mucho en algunos aspectos, especialmente en la duración de la batería. Están los relojes híbridos, que duran mucho más, aunque bajo mi punto de vista se quedan a medio camino de terreno de nadie.

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  • #013
    Jose Miguel - 31 julio 2018 - 11:37

    La posibilidad de tener un teléfono contigo a todas horas hizo que en sus principios todo el mundo se comprara un “ladrillo” que transportaba en un bolso o en la mano a todas partes. Luego empezamos a reducir su tamaño hasta conseguir que fuesen más pequeños que la mitad de un paquete de tabaco y la gente era feliz con su móvil miniatura. Entonces llegó el smartphone y como necesitamos ver la pantalla empezamos a hacerlos más grandes otra vez hasta el punto de que hoy mucha gente se pone un aparato en la oreja del tamaño de una cuartilla. Como son grandes e incómodos inventamos el smartwatch para entre otras cosas hacer algunas cosas con el teléfono-cuartilla sin tener que sacarlo porque debido a su tamaño es un coñazo. Miniaturizamos por comodidad e incrementamos tamaño para funcionalidad, y entonces añadimos otro aparato miniaturizado para añadir la comodidad que perdimos con el aumento de tamaño.

    Estáis todos locos. Por supuesto esto lo escribo con animo jocoso. Que no se cabree nadie.

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    • Carlos Quintero - 31 julio 2018 - 18:13

      Hay oscilaciones pendulares peores, je je. El iPhone X quita el botón de la parte inferior y reduce los bordes, manteniendo el tamaño de pantalla del modelo anterior y por tanto aprovechando ese espacio que ya no es necesario para hacerse más pequeño y cómodo. Pero ahora el rumor es que uno de los nuevos iPhone de este año aumentará hasta el tamaño antiguo para proporcionar una pantalla más grande…

      PD: nada que objetar, está bien tener opciones de tamaños y que cada uno elija. Yo querría un reloj con un poquito más de pantalla :-)

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  • #015
    Pedro Torres Asdrubal - 1 agosto 2018 - 11:13

    Recuerdo con orgullo y satisfacción el día que no volví a necesitar mi Casio F-91W.

    ¿Cual es el killer app del smartwatch? ¿No sacar el móvil del bolsillo?

    3.5 millones es una birria para la mayor empresa del mundo.

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    • Carlos Quintero - 3 agosto 2018 - 08:36

      Las apps no son lo más importante. Son las experiencias de usuario.

      La “killer user experience” del smartwatch es justamente no tener que sacar el móvil del bolsillo para bastantes casos de uso, y si pudiera ser factible, que no se necesitara el móvil para nada. Van a seguir siendo necesarias las pantallas, pero precisamente la del móvil, por su tamaño, es la peor de las pantallas.

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