Netflix frente a Hollywood: la supremacía de los modelos analíticos

IMAGE: Freestocks - CC0 licenseVarios artículos inciden en la enorme inquietud que ha generado en los estudios de Hollywood, entre las productoras de cine y televisión y, en general, entre los actores tradicionales de la industria la reciente oleada de acuerdos multimillonarios de Netflix con estrellas como Shonda Rhimes, Ryan Murphy o el matrimonio Obama para la producción de contenidos y su explotación a través de la plataforma. Frente al dinamismo de Netflix, la industria tradicional de los contenidos se encuentra atrapada por un mecanismo de producción anquilosado, que depende enormemente de las secuelas, precuelas y remakes de producciones que anteriormente demostraron algo de éxito, y en la que los ingresos o la popularidad que genera cada producción depende aparentemente de factores casi aleatorios o desconocidos.

La gran realidad del momento es que Netflix, alimentado por una corriente incesante de éxitos mundiales y con una entrada constante de dinero fresco procedente de las cuotas de sus ciento veinticinco millones de suscriptores, puede comprar absolutamente cualquier cosa y atraer a quien buenamente considere interesante atraer. La valoración de la compañía ha crecido más de un 70% desde el pasado enero, y de hecho, ha superado a Disney como compañía de medios más valiosa del mercado. La valoración actual de Netflix, 164,000 millones de dólares, contrasta con los 152,000 de Disney, con algunas diferencias fundamentales: la primera tiene en plantilla algo menos de cinco mil empleados frente a los casi doscientos mil de la segunda, y además, parece haber encontrado el secreto del éxito permanente para la inmensa mayoría de sus producciones.

En octubre de 2015, justo antes de la entrada de Netflix en el mercado español, escribí un position paper con las expectativas que dicha entrada podía generar, y apunté a “un primer año de toma de posiciones moderado, seguido de una expansión intensa y de un crecimiento progresivo a medida que incrementa su oferta gracias a la recuperación de los contratos de sus series más conocidas y al desarrollo de su oferta de producción propia”. A la luz de los datos, mi optimismo inicial se ha visto incluso superado por los resultados, y ello se debe, fundamentalmente, al hecho de introducir en el análisis un factor fundamental: la supremacía de los modelos basados en la analítica de datos.

Para el viejo Hollywood y para las productoras de contenidos tradicionales, el éxito es una variable escurridiza y difícil de entender. El mix entre temática, estilo, argumento, estrellas, directores y demás factores que afectan a la aceptación del producto en el mercado ha sido analizado durante décadas sin resultados demasiado concluyentes, o que simplemente afirman que “a más, mejor”: fuera de la obviedad de que acumular talento y argumentos o temáticas probadas en una producción supone un éxito, poco más se sabe, y los éxitos ocasionales inesperados en producciones de bajo presupuesto o que generan sorpresa se tratan como eso, como excepciones derivadas de algún tipo de capricho de los mercados. A lo largo de muchas décadas de historia, la industria de los contenidos no ha sabido hacer mucho más que eso, y la predicción del éxito es cosa de algunos cotizados expertos trabajando con metodologías parecidas a la alquimia.

Frente a eso, llega Netflix y aplica algo mejor: la analítica. Cada usuario de Netflix deja en la compañía no solo sus sustanciosas cuotas mensuales, sino también algo mucho más valioso: una gran cantidad de información detallada sobre sus gustos, sus hábitos y sus intereses. Con todos esos datos, Netflix es capaz de elaborar un cuidadoso análisis que permite no solo elaborar un algoritmo de recomendación en el que los usuarios confían porque tiende a acertar de manera muy habitual, sino además, toda una maquinaria de predicción de la demanda. Cuando Netflix cierra un acuerdo con Shonda Rhimes, Ryan Murphy o el matrimonio Obama no lo hace siguiendo algún tipo de inspiración, sexto sentido o instinto: lo hace siguiendo un modelo de datos que le dice que esa combinación de talento junto con una serie de argumentos esperables en función de su trayectoria y sobre los que Netflix podría, además, influir, tiene un porcentaje determinado de probabilidad de éxito. De hecho, no solo sabe qué probabilidad de éxito tiene, sino prácticamente quienes de sus clientes van a ver esa producción, y hasta con qué cadencia. Una capacidad de análisis que la industria tradicional, a pesar de los avances que ha supuesto la actividad de compañías como Rentrak (desde 2016, parte de ComScore) que intentan aproximarse a esas metodologías, se limita habitualmente a trabajar con datos agregados de distintas plataformas y con un nivel de información sociodemográfica mucho más básico.

La industria de los contenidos está siendo sometida a un tratamiento que vamos a ver en todas las demás: para ser exitosos, los modelos de negocio en la actualidad deben ser capaces de apalancarse en una generación de datos lo más detallada posible – y además, como bien sabemos en pleno momento de la entrada en vigor de GDPR, percibidos como razonablemente respetuosos con la privacidad – que sean capaces de alimentar modelos de datos sofisticados, algoritmos de machine learning adecuadamente entrenados que permitan entender el negocio: predicciones, expectativas, excepciones y todo tipo de información que permita gestionar de una manera cada vez más cuantitativa, más exacta, más científica. Las series de Netflix no están ahí porque un productor haya tenido una inspiración divina o un momento de lucidez, sino porque un modelo de datos afirma que van a funcionar. Netflix, en ese sentido, es claramente un modelo analítico del siglo XXI frente a los modelos trasnochados y basados en la intuición de las productoras de contenidos del siglo XX. Y en consecuencia, llegan unos resultados sostenidos a lo largo del tiempo que, para quien entienda el poder de la analítica, de los algoritmos y del machine learning… tienen poco de sorprendentes.

 

 

 

This article was also published in English at Forbes, “How analytics has given Netflix the edge over Hollywood” 

 

15 comentarios

  • #001
    Angel - 27 mayo 2018 - 15:49

    Hay algo más admirable en Netflix: el precio. 10 u$ mensuales x 4K frente a 70 u$ por el Cable (paquete HD) en Argentina, es contundente. Obviamente el contenido es distinto y hasta “se complementa”, pero ya somos muchos los que hace años nos fuimos del Cable.
    ¡Y hasta podríamos concluir que es más sano! Mi hijo de 5 años comenzó a ver TV con Netflix y cuando ve TV tradicional no entiende eso de los “cortes” y “publicidades”. Situación que evita que pida todo el tiempo los juguetes “de moda” (aunque pide otros, je).

  • #002
    Javier - 27 mayo 2018 - 16:29

    Salvando todas las distancias, es como cuando uno (…allá lejos y hace tiempo…) daba sus primeros pasos en la creación de sitios web, y creía que eso era “lo máximo”.
    Luego conocí Google Analytics y ahí entendí “qué es lo que era realmente un sitio web”.

    Hoy día no solo contamos con herramientas como Google Analytics, que nos permiten saber desde donde llegan los visitantes, sino que también por medio de qué keyword lo hicieron, entre miles de otras características.

    Además, hay verdaderas maravillas, como son los heat maps que permiten saber no solo en qué parte de una página más hacen clic los visitantes, o hasta qué parte de la página hacen scroll, o mejor todavía, grabar en video sus interacciones con la/s página/s que hayamos definido…. con toda esa maravillosa cantidad de información / entretenimiento por revisar… ¿quién necesita Netflix? :-D

  • #003
    Gorki - 27 mayo 2018 - 16:53

    Me encantaría encontrar tiempo para ver series de televisión. Desde hace años en mi casa, la TV solo se pone en el Fin de Año para ver bajar la bola del reloj de la Puerta del Sol.

    También es cierto que, de guindas a peras, un día me da por ver TV.. La enciendo , recorro tropecientos canales y observo que sigue tan aburrida como en el pasado y la vuelvo a apagar-Me encantaría para esos días tener Netflix, pero no es cosa de suscribirse a un servicio que vas a ver de guindas, a peras, así que sigo con Youtube que es gratuito y tiene de todo, hasta magníficas películas enteras y sis anuncios.

  • #004
    Krigan - 27 mayo 2018 - 19:24

    Desde luego tienen razones para estar preocupados. Según cifras de la CNMC, en el cuarto trimestre del 2017 (tan solo 2 años después de desembarcar en España), Netflix ya alcanzaba casi 1,5 millones de usuarios, frente a los 2,16 millones de Movistar.

    El contraste es notable. Cuando llegó Netflix, Movistar ya llevaba 10 años dando servicio de TV de pago (Imagenio), y acababa de completar la compra y fusión de Canal+/Digital+, que a su vez había estado dando servicio de TV por satélite desde los años 90. La ventaja de partida de Telefónica era inmensa, pero Netflix necesitó solo 2 años para colocarse casi a su nivel.

    Eso además con Movistar siguiendo estos años una política de “regalar” su paquete básico de TV (darlo sin coste adicional) si tienes contratado Fusión. En el 2017 Movistar duplicó el número de usuarios de TV, pero es que Netflix lo triplicó. De seguir estos ritmos de crecimiento en ambas empresas, Netflix superará a Movistar al acabar este año.

    Netflix tiene además presencia a nivel mundial (salvo en China, porque el gobierno chino no quiere, y Siria, Corea del Norte, y Crimea, por prohibición del gobierno USA). Ya no es solo que las series de Netflix tengan éxito, es que puede pujar por series de terceros a nivel mundial, frente a las plataformas de TV como Movistar, que operan a escala “regional” (varios países).

    Todo esto con el añadido de que Netflix no ofrece deportes, lo cual se supone que debería ser un lastre, pero lo ha convertido en una ventaja. El pastizal que no paga en derechos del fútbol y otros deportes simplemente lo invierte en producir (o comprar) más series y pelis.

    Una de dos, o la competencia espabila y aprende de Netflix, o se los va a comer vivos.

    • Carlos Quintero - 27 mayo 2018 - 23:01

      Movistar ha decidido aliarse con Netflix:

      Telefónica integrará Netflix en sus plataformas de vídeo y TV

      Lo cual le va a servir a Netflix para llegar a más hogares, pero no creo que le sirva a Movistar para conseguir más abonados. Supongo que le servirá para llevarse una parte del precio de la subscripción.

      En mi caso, estoy harto de su “Movistar fusión” y de pagar por cosas que no uso (teléfono fijo, Movistar series, segunda línea móvil) y de la subida de precio unilateral de Movistar, 5€ cada año. Tanto es así, que voy a hacer “fisión”: seguiré con su fibra, la telefonía móvil irá a otra empresa, y en TV de pago seguiré con Netflix / HBO de forma independiente. El Movistar Home ya ni lo considero.

      • Krigan - 28 mayo 2018 - 00:05

        Movistar Home nace muerto. Para empezar, incluye una pantalla que para lo único que sirve es para encarecer el producto. Pero, sobre todo, el Echo y el Google Home son una plataforma para la ejecución de aplicaciones de voz, aplicaciones de terceros.

        ¿Alguien va a desarrollar aplicaciones para el Movistar Home? ¿A Philips (bombillas Hue) le va a interesar desarrollar para un aparato que se va a vender en España pero no en Francia? ¿Un aparato que en España solo van a tener (algunos) clientes de Movistar?

        De remate, la voz que se oye en el vídeo promocional del Movistar Home suena a “robotito”. ¿No son capaces de hacerlo mejor?

      • Krigan - 28 mayo 2018 - 18:58

        Añado:

        La llegada del Google Home y del Home Mini a España es inminente, como demuestra el hecho de que hoy, durante un cierto tiempo, la web de El Corte Inglés los ha tenido a la venta por error (el Mini a 59 euros).

        Ya no están a la venta, pero incluso ahora mismo siguen apareciendo en el listado de productos de Google de la web de ECI (sin precio y como “no disponible”).

  • #008
    Matt - 27 mayo 2018 - 20:04

    No estoy de acuerdo en que Hollywood no sepa lo que quiere el publico … precismante lo que quieren es esa mierda de secuelas, precuelas, remakes y pelis de superheroes que les ofrecen. Ahí están las cifras de taquilla para comprobarlo.

    Y creo que tampoco se necesita demasiada analítica para saber que las series de Ryan Muyphy y Shonda Rhymes tienen exito, lo sabe cualquiera que esté al tanto del mundo de las series.

    • Lucio M - 29 mayo 2018 - 15:51

      Deberias aplicar para un trabajo en Hollywood. Si posees ese conocimiento, te pagarian fuertes sumas de dinero. Estas sentado en un boleto de loteria que no quieres cobrar.

  • #010
    ANDRES - 27 mayo 2018 - 20:38

    […] para quien entienda el poder de la analítica, de los algoritmos y del machine learning… tienen poco de sorprendentes[…]

    Te animo a que aunque solo sea a modo de esbozo general, publiques una entrada, defendiendo/analizando esa conclusión. Seria un buen articulo.

  • #011
    hank - 28 mayo 2018 - 04:55

    Interesante, es sorprendente como se utiliza los datos que los usuarios dejan luego de utilizar las plataformas.
    Pienso que hay un futuro muy intersante en la forma com consumimos entretenimiento.

  • #012
    Luis - 28 mayo 2018 - 09:34

    Sobre la TV tradicional se esperan cambios muy grandes, estratégicos, estructura e incluso objetivos. De momento ya se han dado cuenta de que la competencia no está entre ellos y parece que ya están dispuestos a asumir que no son ellos los que marcan tendencia, sino los usuarios; que el mercado ha cambiado y que si quieren sobrevivir tienen que adaptarse. No porque Netflix lo haya cambiado, sino porque Netflix lo ha demostrado. Y lo harán. Lo dice una noticia nada trivial, que al margen de funcionar o no supone el principio del futuro de los broadcasters tradicionales. En España se unen A3 Media, Mediapro y RTVE para hacer la plataforma OTT loves.tv , que es una réplica de algo que ya se ha hecho en otros países entre broadcasters públicos. Ahora viene el 5G que también es el principio del fin de la TDT. No creo que les haga falta la inteligencia artificial, sino sólo un poco de sentido común para implementar la analítica inteligente y dejar de fijarse en puros porcentajes con márgenes de error enormes y sin fijarse en los términos absolutos, ofrecidos por una analítica tan pobre como inútil.

  • #013
    Pau Hortal - 28 mayo 2018 - 17:32

    He leído al completo tu post y reconozco que en diagonal algunos de los comentarios. En cualquier caso deciros que muchos llegamos a pagar hasta 90€ mensuales por la oferta de Canal Plus. Una oferta que tenia otros contenidos sin duda pero es que frente a lo que pagamos hoy en Netflix (8€ creo) es impresentable. De todas formas me quedo con la última frase que hace referencia a como el modelo puede o debe de ser aplicado por otras industrias/sectores. Muchas felicidades. Pau

  • #014
    Anisótropo - 29 mayo 2018 - 10:57

    Según dice Pedro Domingos en su libro “The Master Algorithm” (que trata sobre el machine learning), el modelo de Netflix consiste en que usa técnicas de machine learning para que, basándose en lo que ha aprendido sobre tus gustos, termines viendo producciones que les salen baratas, pues, como es evidente, pagan más a las productoras por la visualización de las series más famosas. En otras palabras, te incitan a consumir productos de “la larga cola” (como diría Marc Andreessen).

    Imagino que les está funcionando bien, a vista de lo que está creciendo la empresa.

  • #015
    Juana - 2 junio 2018 - 14:38

    La estrategia que ha usodo Netflix, donde de una tienda para rentar copias de exitos de Hollywood ,Disney ; dando un servicio de calidad , hoy en días los produce , y los oferta de acuerdo a las preferencia de los consmidores, a bajos precios

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados