Los absurdos excesos del growth hacking

IMAGE: Ioulia Bolchakova - 123RFEl término growth hacker se atribuye a Sean Ellis, emprendedor y directivo de compañías como LogMeIn o Dropbox entre otras, en un artículo de 2010 titulado Find a growth hacker for your startup. Según su definición, un growth hacker debía ser “una persona cuyo auténtico norte es el crecimiento, y que todo lo que hace es escudriñado por su impacto potencial en el crecimiento escalable”.

Desde entonces, se ha dado en llamar growth hacking a toda una panoplia de técnicas que van desde el email marketing hasta los algoritmos de recomendación o la viralidad, se ha creado toda una supuesta categoría profesional, y hasta servicios de consultoría en torno al tema, como si se tratase de algún tipo de nueva religión o fervor que todas las compañías tienen que abrazar y practicar, como si todo lo que rodea al growth hacking estuviese automáticamente justificado o santificado de alguna manera.

La gran verdad es que el growth hacking oculta un problema evidente: que en la inmensa mayoría de los casos, el poner el crecimiento como único objetivo incondicional es una enorme falacia. Sí, a todas las compañías les gusta crecer. Pero cuando ese crecimiento se convierte en objetivo fundamental y se trata de conseguir por todos los medios posibles, a modo de mantra obsesivo, se cometen errores importantes o se incurre en absurdos conceptuales, que en ocasiones pueden incluso llegar a ir en contra del calificativo que inicialmente acompañaba a la definición de growth hacking: sostenibilidad.

Un ejemplo: llevo en LinkedIn desde el año 2003. Es un servicio que aprecio, que utilizo y que además, supone una buena parte de la difusión de los contenidos que creo. La compañía debería conocer perfectamente mis hábitos, mi forma de utilizar el producto y mis prácticas a la hora de gestionar mis contactos profesionales. Y sin embargo, las técnicas de growth hacking llevan a LinkedIn a, cada vez que acepto a una persona en mi red, automáticamente hacer aparecer los conocidos de esa persona en el mismo punto en que he hecho clic para aceptarla, tanto en la pantalla del ordenador como en la app en el smartphone, en un absurdo intento de que haga un clic más e invite a alguno de los conocidos de esa persona a formar parte de mi red. La cuestión es tan absurda y patética, que incluso si estoy aceptando a varias personas y hago caso omiso de esas recomendaciones, LinkedIn las desplaza para hacerlas aparecer en la parte de la pantalla en la que estoy haciendo clic, de nuevo intentando “cazar” ese posible clic accidental. Vamos a ver, estimado growth hacker que ideó semejante estupidez: ya sé que para LinkedIn, cuantos más contactos tengamos en nuestra red profesional, mejor. ¿Pero de verdad crees que mi red profesional va a ser mejor por el hecho de que solicite más contactos por error, de manera no intencionada, simplemente porque me has colocado un botón donde no debía estar? ¿De verdad alguien te ha convencido de que eso tiene sentido, te digan lo que te digan las métricas? ¿Va a incrementar eso mi satisfacción con el producto, el aprovechamiento de mi red o algún factor que de verdad sirva para algo? ¿Podemos, por favor, abandonar una práctica tan absurda y cansina, que da la impresión de que lo que LinkedIn pretende es simplemente que “todos nos hagamos amigos de todos”, detrayendo el verdadero valor y sentido que tiene una red de contactos? No, LinkedIn no debería ser, por mucho que sus growth hackers crean, una red en la que “se triunfa” cuando se tienen muchos contactos. El verdadero triunfo debería ser una red bien configurada para lo que el usuario pretende hacer con ella, y eso, en la mayoría de los casos, implica ser relativamente selectivo, no disparar invitaciones a tontas y a locas.

Relacionado: ¿por qué enviar a un usuario constantes invitaciones para que aproveche una promoción y se haga premium gratis durante un tiempo? ¿No cabe pensar, en un usuario que lleva casi tantos años en LinkedIn como años tiene la red, que habrá barajado dicha posibilidad y que, por la razón que sea, la ha descartado? ¿Vale de verdad la pena enviarle correos incesantes que llegan a alcanzar, por pura reiteración, la consideración de spam, solo porque un growth hacker ha decidido fijar unos determinados objetivos de conversión que supuestamente debe conseguir a toda costa, caiga quien caiga, aunque ello llegue a suponer molestias para el usuario?

Facebook advertisingQuerida Facebook: ¿de verdad crees que tiene sentido recomendarme todos y cada uno de los malditos días desde hace ya bastante tiempo que “mi publicación tiene mejor rendimiento que el 90% de las publicaciones de esa página, promociónala para alcanzar…”, o “Cuando acabes de promocionar tu publicación, un máximo de tantasmil personas…”, o “toma, aquí tienes treinta euros para que lo pruebes”… ¿De verdad a alguien le parece que esa estrategia tiene algún sentido? ¿Me estoy perdiendo algo? ¿Cuánto tiempo llevo en Facebook? Muchos años. ¿Alguna vez he tomado la decisión de promocionar una publicación? No, ¿verdad? De haberlo hecho, lo sabrías, ¿no te parece? ¿No cabe pensar que, por mucho que el objetivo de negocio de Facebook sea que los creadores de contenidos nos anunciemos y gastemos dinero en publicidad, mi estrategia personal no es esa, y para mí, simplemente, no tiene sentido? ¿No deberían los algoritmos de Facebook entender una cuestión tan básica, analizar mínimamente a ese usuario del que saben tanto, y abandonar el objetivo de venderle a toda costa una publicidad que resulta patente y evidente que no va a comprar, o al menos hacerlo tras un cierto número de intentos fracasados? Pero no, no lo hacen, porque el growth hacker de turno ha decidido que, pase lo que pase, ese es el objetivo, opine lo que opine yo al respecto, y por tanto, me martiriza todos los días con sus consejos, sus simulaciones y sus promociones.

Son simplemente dos ejemplos ilustrativos rápidos. Hay muchos, muchísimos más, una especie de obsesión universal por el growth hacking, y no pretendo en absoluto ejemplificar con Facebook o LinkedIn, no es ese el objeto de esta entrada. Estos son simplemente dos servicios que todo el mundo conoce y que utilizo con profusión, que me resultan importantes, que suponen una parte importante de la difusión de mis contenidos todos los días, y con los que, en general, tengo un nivel de satisfacción adecuado. Pero ese nivel de satisfacción, seguramente, sería mayor si además, no me diesen sistemáticamente la paliza con este tipo de técnicas absurdas.

En general, la incondicionalidad es una mala idea. Las estrategias, prácticamente todas, suelen estar condicionadas a muchas circunstancias, circunstancias que en muchas ocasiones tienen sentido. Plantearse un objetivo “sí o sí”, “caiga quien caiga” o “por encima de todo” puede ocasionar molestias a los usuarios, o incluso incoherencias con respecto a la misión de la compañía o al supuesto uso adecuado de sus productos. ¿No deberíamos replantear la figura del growth hacker para, como mínimo, pasarla por el tamiz del sentido común?

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “The many mistakes of growth hacking” 

 

20 comentarios

  • #001
    Marketing Digital - 14 enero 2018 - 15:19

    Efectivamente, se trata de prácticas de marketing digital un tanto abusivas, rozando una experiencia de usuario negativa. Los marketeros deberíamos relajar los embudos de conversión y estoy convencido de que obtendríamos un incremento de ventas justamente tratando de no forzar el proceso de venta. Se vende más relajando al cliente potencial que asaltándolo a cada momento.

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  • #002
    Angel - 14 enero 2018 - 17:48

    Escenario 1: La solución a esto será la Inteligencia Artificial aplicada a la forma en que usamos la herramienta en cuestión, proponiéndonos “qué hacer” alineado a lo que “queremos hacer”, sin que lo pensemos. Y al principio será imperfecta, pero con el tiempo ira mejorando.
    Escenario 2: la muerte de “lo gratuito” hará que los servicios sean solamente “de pago”, entonces no nos querran vender todo el tiempo. Para esto deberan pasar miles de años, porque la mayoria de la gente quiere todo gratis en la red. Cuando esto suceda, Google (tomado como símbolo) mutará a otra cosa. Pero repito, falta mucha evolucion y selección artificial, para esto.

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  • #003
    Noel Torres - 14 enero 2018 - 19:47

    Yo el problema de LinkedIn ya no lo tengo. Dejé esa red el mismo día que se anunció su compra por Facebook. Y claro, el problema de Facebook tampoco. Hace muchísimos años que no entro en esa red (que ni me molesté en dejar).
    Quizá el problema está en las redes que utilizas. Por ejemplo, yo no veo esos anuncios intrusivos en Diaspora, ni en Google+, y aunque hay anuncios buscando la conversion, esos anuncios no molestan en Spotify (aunque no es una red social).

    Quizá con el gran altavoz que tienes deberías decir bien alto, querido Enrique, aquí pongo la raya, hasta aquí de Facebook, WhatsApp y LinkedIn, hasta aquí de que comercien con mis datos tan flagrantemente, y cambiar de aplicaciones, a Google+ y Telegram para las dos primeras, por ejemplo, y para la tercera… ¿por qué no les propones a tus alumnos que creen una alternativa seria?

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    • Carlos Quintero - 14 enero 2018 - 20:54

      ??

      LinkedIn fue comprado por Microsoft (a finales de 2016), no por Facebook.

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      • Noel Torres - 15 enero 2018 - 17:46

        Correcto, fallo mío

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  • #006
    Xaquín - 14 enero 2018 - 20:06

    Últimamente se está convirtiendo la navegación en un constante evitar los sargazos publicitarios que nos mandan los “inteligentes” de turno. Si no tengo esperanza en un futuro tecnológico libre, es precisamente por las manazas del ser humano. ¡Frente a un ser humano ansioso de poder (y ya no digamos tipo Trump), me quedo con Skynet!

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  • #007
    Pedro - 14 enero 2018 - 20:42

    Estas cosas pasan porque directivos / programadores saben mucho sobre gestión empresarial / programación, y no tienen ni idea de lo que quieren los usuarios. Ni hacen nada por saberlo, vaya.

    De todos modos, si insistes a casi 2.000 millones de usuarios para que promocionen (paguen algo) sus publicaciones, alguno morderá el anzuelo… El problema es que cabreas al resto, a los que no pican.

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  • #008
    Carlos Quintero - 14 enero 2018 - 21:11

    Estoy muy de acuerdo con el post, a mí me resultaba cansina la insistencia de LinkedIn en notificarme…aniversarios de trabajo. Yo no considero mi propio aniversario de trabajo como algo reseñable para ir a celebrar, así que mucho menos los de los demás. Si tienes más de 500 contactos, sales casi a más de una notificación por día. Por lo que pude investigar, no había forma de desactivar dicha notificación, así que desactivé todas las notificaciones, y dejé de entrar diariamente a la app. Ahora entro cuando me acuerdo, que puede ser un par de veces al mes. Eso es lo que se consigue por ser pesado.

    Con Facebook mi relación va en declive y mi intención es no publicar nada en 2018. El único valor que le veía era estar más o menos en contacto y saber de la vida de amistades que veo poco, y, o no están en Facebook, o cada vez publican menos o no publican sobre su vida sino sobre tonterías. Que compartan enlaces sobre lo que leen por ahí me suele aportar poco, y si es de temas de política menos aún.

    Y con Twitter, la relación señal/ruido siempre fue tan baja para mí (seguramente algo esté haciendo mal) que hace tiempo que tengo que estar muy aburrido para entrar.

    En definitiva, esas redes, en lo que a mi concierne, harían mejor en mejorar el valor que me aportan y la experiencia de usuario que en crecer. Me tienen como usuario, pero lo que sacan de mí es más bien poco o nada.

    Lo que sí sigo usando con entera satisfacción es Feedly, de las fuentes RSS que configuro. Menos mal que los blogs no están muertos…

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  • #009
    Gorki - 14 enero 2018 - 21:48

    De acuerdo es un método absurdo de conseguir clientes. Ahora bien sigo prefiriendo ese método que la llamada a la hora de comer para que cambies de proveedor de Internet.

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  • #010
    jaime - 15 enero 2018 - 08:19

    Hola Enrique,
    Estoy totalmente de acuerdo on tu reflexión, sobre todo sobre Linkedin. Pienso que ni se molestan en pensar que opina el usuario de sus novedades. Hace tiempo escribí este post en el que hablaba de lo que me molestaba de las novedades de esta red (espero que no esté de más publicarlo aquí)

    https://jaimechicheri.com/la-pesima-estrategia-de-linkedin/

    Un abrazo fuerte.

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  • #011
    Víctor Muiña - 15 enero 2018 - 10:23

    Enrique, creo que en este caso deberías dejar de lado cualquier otro tipo de consideración y disfrutar del hecho de que “tu publicación ‘Facebook: una crisis de madurez’ haya tenido un rendimiento un 90% superior al resto de tus publicaciones”… ¡en Facebook!

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    • Enrique Dans - 15 enero 2018 - 12:37

      Jajaja, es bastante normal, siempre lo he notado. Hablas de Facebook, la entrada circula mucho en Facebook. Pasa lo mismo con Twitter, se comparten mucho más las entradas cuando hablas de Twitter, y con LinkedIn. Supongo que tiene que ver con que los usuarios de una plataforma tienden a estar más interesados en el funcionamiento de la misma…

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  • #013
    JJ - 15 enero 2018 - 12:36

    Lo que se cuenta aquí es preocupante. De alguna forma se falta el respeto al usuario, se le cosifica

    Si ahora estamos así, qué va a pasar cuando comience a ponerse en práctica el proyecto de Facebook Building 8 y haya gente usando la Red Social con implantes en el cerebro?

    https://as.com/betech/2017/07/21/portada/1500640408_380419.html

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  • #014
    Gorki - 15 enero 2018 - 12:47

    Realmente lo que deja mucho d que desear es el marketing cuando abandona los medios tradicionales, (publicidad, descuentos, material punto de venta,…) y se mete en medios que no domina como el teléfono, el email, y las paginas web.

    ¿Alguno recuerda una buena campaña en emails, banners, paginas web, …. ?

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    • José Enrique - 19 enero 2018 - 00:17

      Muchísimas… muchas apps o los comparadores de seguros.

      La diferencia no está ahí sino en las diferencias de presupuesto. Diferencias de presupuesto que se convierten en eliminación de barreras de entrada.

      Al final hay mucha publicidad low-cost y mucho “bricolage” publicitario que incide mucho en la calidad.

      No es una publi punky… que podría ser. Es más bien un “a ver qué pasa” o lo que es peor un “si este lo hace, yo también”

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  • #016
    Jon - 15 enero 2018 - 13:06

    Para mí el ejemplo más claro de todo esto es el retargeting y su fuerza bruta.

    Se habla mucho de inteligencia artificial en este tipo de marketing, pero normalmente yo veo poca.

    Busco un hotel, o un vuelo para una fechas, incluso lo compro, y ya de vuelta del viaje, o incluso durante el mismo, no paran de proponerme el mismo viaje, las mismas webs donde lo miré, incluso la web en la que lo compré.

    No podrían utilizar la fecha de viaje de mi búsqueda para dejar de avisarme? No podría la web donde he comprado el hotel o vuelo, marcar en mi cookie que ya he comprado ese producto?

    Pasa lo mismo con la compra de productos, incluso en el propio Amazon. Una cosa que ya he comprado, que lo sabes tú mejor que nadie amigo Amazon, para qué me sigues persiguiendo para que lo compre??

    Sé que podría bloquear anuncios, pero por deformación profesional prefiero no hacerlo y ser observador de todo esto.

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  • #017
    Pedro Torres Asdrubal - 15 enero 2018 - 15:34

    Suelo decir que hay dos tipos de empresarios: los que gestionan negocios y los crean negocios, ¿”a.k.a. growth hacker”?

    El uso del termino que comentas es mas acorde con el que montó la estafa piramidal de Forum Filatélico.

    A mi me molesta el abuso de popups por parte de pccomponentes, y por algo tan estúpido ahora compro en Amazon… Creo recordar que es cosa de un tal Alfonso, que alguno le pone nombre y apellido al neandertal que esta molestando a los clientes.

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  • #018
    Luis Ibañez - 15 enero 2018 - 23:06

    Relacionado con Facebook y sus”Post promotions”, muy interesante el aporte de Derek Muller de Veritasium. Todo creador de contenido debería saber esto:

    https://youtu.be/oVfHeWTKjag

    La versión TLDR: es un fraude.

    Responder
    • JJ - 17 enero 2018 - 19:50

      Muy interesante el vídeo que has enlazado.

      La verdad es que en Facebook hay muchas cosas por aclarar. Comenzando por sus supuestos 2500 millones de usuarios… (mientras mas usuarios declare mas podrá cobrar por la publicidad).

      Facebook reconoce que la mayoría de sus usuarios se conecta por smartphone. Y ocurre que en el mundo hoy hay un total de unos 2500 millones de usuarios de smartphones (también hay muchos móviles antiguos). Luego, de esos 2500 millones hay que restar a unos 1000 millones de chinos y usuarios de muchos otros países que no usan Facebook porque tienen otras redes sociales, como Rusia, etc. Y en África, aunque hay muchos smartphones, también hay mucha gente que no usa Facebook, como en otras partes del mundo. Tambien están todos los que no usan Facebook porque prefieren mensajerías como SnapChat, etc. y los que no la usan porque no les interesa.

      Se nota a simple vista que los números no dan, pero se hace difícil llegar a saber cuáles son los números reales de Facebook.

      Smartphones en el mundo

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  • #020
    Alberto Gomez de Dios - 19 enero 2018 - 19:52

    Basicamente:
    Los intereses de Facebook/Linkedin/etc. no coinciden para nada con los intereses que tienen sus usuarios en la herramienta.

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