La publicidad y su realismo mágico

Picard facepalmUn grupo de grandes agencias publicitarias publica una carta abierta a Apple pidiendo que reconsidere los cambios en la gestión de las cookies que va a introducir en Safari 11, y acusando a la compañía de sabotaje, y escenificando una batalla entre la industria de la publicidad y las compañías tecnológicas, con los usuarios en el medio, en la que la única opción posible es que pierdan todos.

La industria de la publicidad ha rizado ya demasiadas veces el rizo de lo absurdo como para seguir resultando mínimamente creíble. Intentemos hacer un análisis mínimamente objetivo de la situación: una serie de agencias protestan porque Apple, en su Safari, va a hacer… ¿qué, exactamente? Lo que Apple pretende es llevar a cabo una gestión proactiva de las cookies a la que han denominado “prevención inteligente del tracking“, que supone el desarrollo de una serie de algoritmos de machine learning destinados a identificar si una cookie proviene de una acción explícita y deseada por el usuario, como el hecho de utilizar la cuenta de Facebook, Google o Twitter para identificarse, o proviene de un sistema de tracking que las compañías utilizan para seguir la navegación de un usuario y administrarle publicidad. En los primeros casos, el uso de las cookies se permitirá, pero en el caso de aquellas cookies que no representen una opción escogida por el usuario, sino destinada al beneficio de terceros, se producirá un bloqueo o un borrado al cabo de un tiempo determinado.

¿Qué pretende Apple? Simplemente, proporcionar una experiencia de uso mejor a unos usuarios que están completamente hartos de ver cómo las agencias y los anunciantes les persiguen a lo largo y ancho de la web.  La publicidad se ha convertido en algo prácticamente obsesivo: entrar en TripAdvisor a ver hoteles en Roma puede significar que te pases quince días viendo en todas partes anuncios de hoteles en Roma, aunque ya lo hubieses reservado a la primera. La sensación de espionaje y de indiscreción es total: no son pocos los casos de personas que han sabido lo que su pareja les iba a regalar porque se han encontrado que el ordenador compartido “se obsesionaba misteriosamente” con publicidad de un producto o servicio determinado.

Apple, como Google, busca mejorar la experiencia de los usuarios de sus productos. En el caso de Google con el próximo bloqueador de publicidad de Chrome, hablamos sin duda de una cuestión polémica: que una compañía que vive en un porcentaje muy elevado de la publicidad, se dedique a sancionar qué publicidad es aceptable y cuál no lo es, con la obvia inmediata consecuencia de que toda la publicidad que provenga de la propia Google será etiquetada como adecuada y pasará sus filtros. E incluso así, la actitud de la mayoría de los usuarios al escuchar el tema es la que es: genial, que llegue ya ese bloqueador, y que se detenga el incesante bombardeo de formatos intrusiva, de intersticiales, de desplegables, de sonido y vídeo preactivado o incluso – por dios, aún existen, como a finales de los ’90 – de pop-ups o pop-unders. En el caso de Apple, el problema es aún menor: la compañía no solo no vive de la publicidad, sino que además, preconiza unas políticas de respeto a la privacidad y a la información del usuario que, por lo general, todos – menos las agencias de publicidad – tienden a aplaudir.

¿Qué ocurre, por tanto? Que los intereses de las compañías tecnológicas están perfectamente alineados con los de sus usuarios, y ambos se sitúan en el mismo bando para luchar contra “los malos”, unas agencias y anunciantes empeñadas en que se puede torturar al usuario y en que el fin de construir modelos de negocio viables en internet justifica cualquier tipo de medios. Atención a este párrafo de la carta de las agencias:

“The infrastructure of the modern internet depends on consistent and generally applicable standards for cookies, so digital companies can innovate to build content, services and advertising that are personalized for users and remember their visits. Apple’s Safari move breaks those standards and replaces them with an amorphous set of shifting rules that will hurt the user experience and sabotage the economic model for the internet.”

(La infraestructura moderna de Internet depende de estándares consistentes y generalmente aplicados para las cookies para que las empresas digitales puedan innovar para crear contenido, servicios y publicidad personalizados para los usuarios y recordar sus visitas. El movimiento de Apple con Safari rompe esos estándares y los reemplaza con un conjunto amorfo de reglas cambiantes que dañarán la experiencia del usuario y sabotearán el modelo económico para Internet.)

La respuesta de Apple, por supuesto, no tiene desperdicio:

“Ad tracking technology has become so pervasive that it is possible for ad tracking companies to recreate the majority of a person’s web browsing history. This information is collected without permission and is used for ad re-targeting, which is how ads follow people around the internet.”

(La tecnología de tracking de anuncios se ha vuelto tan ubicua, que ahora las compañías de seguimiento de anuncios pueden recrear la mayoría del historial de navegación de una persona, una información que se recopila sin permiso y que es utilizada para la segmentación y el re-targeting de anuncios, que es la forma en que esos anuncios persiguen a las personas en Internet.)

Tan sencillo como esto: aunque lo podáis hacer, no nos gusta que lo hagáis, nos parece una intromisión en la privacidad de las personas, y haremos todo lo que esté en nuestra mano para que no lo podáis seguir haciendo. Ahí queda eso. Y además, estamos seguros de que esas intenciones serán aplaudidas por la inmensa mayoría de los usuarios.

Desde hace mucho tiempo, la industria de la publicidad vive instalada en el realismo mágico: realmente cree que sus productos son buenos para el ecosistema, que los usuarios aplaudimos cuando un anuncio nos persigue y nos maravillamos de su habilidad tecnológica, y por supuesto, que los formatos intrusivos no solo no nos molestan, sino que nos regocijamos en su creatividad. Si ven un clickthrough elevado proveniente de una campaña con formatos desplegables o con vídeos con sonido preactivado, por supuesto pensarán que su derroche de ideas ha generado un gran interés en la marca, pero jamás que se trata, en realidad, de usuarios desesperados intentando cerrar el maldito anuncio o interrumpir el sonido mientras se acordaban de todos los familiares vivos y muertos del creativo y de la empresa de turno. Y no, no es una exageración: es que realmente lo creen.

Efectivamente, se puede ser así de idiota. Puedes conseguir que tus usuarios te odien, que las métricas que generen sean un desastre que te dedicas a malinterpretar, que tus clientes desperdicien el dinero en campañas absurdas infladas con cientos de miles de clics robóticos, que construyas una industria tan alambicada que ya nadie se entere de qué paga, a quién y para qué, y que hasta las compañías tecnológicas desarrollen maneras de proteger la experiencia de los usuarios. Y cuando esto ocurre, no piensas en cambiar tus métodos o en que, tal vez, el sentido que has dado al desarrollo de tu industria haya sido el equivocado. No, lo que piensas es que hay un sabotaje, una maniobra en tu contra, una confabulación para privar a los usuarios de esos anuncios que tanto disfrutan…

Tantos años de abuso, de irracionalidad, de persecución y de estupidez han alienado al usuario hasta el punto de que la publicidad se ha vuelto una plaga, una basura, algo de lo que hay que huir. Mientras en la industria, instalados en su realidad alternativa, creen ser altos, guapos, rubios y de ojos azules, el auténtico motor de internet, los usuarios los vemos en realidad como monstruos babosos, pesados, persistentes e insufribles de los que hay que huir como sea, e imaginamos una internet con otros principios. El crecimiento del uso de bloqueadores no es “una moda”: es pura justicia, el mayor boicot jamás visto en la historia. Algunos directivos en la industria de la publicidad necesitan un baño de realidad. Por favor, que avisen a que playa van a ir. Los usuarios procuraremos ir a otra.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “The advertising industry lives in La La Land” 

 

15 comentarios

  • #001
    Ángel Gavín - 19 septiembre 2017 - 17:26

    Totalmente de acuerdo. Ya se sabe que la forma que tienen algunos de defenderse no es innovar, sino litigar.

    Me viene a la mente el caso de The Pirate Bay, que ha “escondido” un código para que los que visiten su página minen criptomonedas para ellos, consiguiendo así financiación (https://www.xataka.com/empresas-y-economia/si-visitas-the-pirate-bay-podrias-estar-minando-criptomonedas-para-ellos-sin-saberlo).

    Lo cual tiene dos lecturas: la primera, que es más fácil abusar de los visitantes de la web que obtener ingresos de manera no agresiva (caso del propio Pirate Bay, que abusa de los recursos de las máquinas de los visitantes SIN su permiso). La segunda, no es descabellado pensar que saldrán formas alternativas de obtener ingresos, que no sean la publicidad. Como minar criptomonedas.

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  • #002
    sergio - 19 septiembre 2017 - 18:11

    Enrique, te recomiendo Rayuela de Cortázar o Ficciones de Borges, para leer realismo mágico, que el artículo puede estar bien o no, pero hablar de realismo mágico, una de dos, o el tema símil no es lo tuyo o nunca leíste nada de ello.

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    • Enrique Dans - 19 septiembre 2017 - 18:27

      Hola Sergio! Los he leído ambos, y algunos más. No veo el problema de utilizar el término “realismo mágico” para definir una realidad inventada por una industria en la que, como precisamente dice la definición de realismo mágico, “se caracteriza por la inclusión de elementos fantásticos en la narración, con lo que se pretende profundizar en la realidad a través de lo mágico que hay en ella.” Los símiles me gustan para titular, sí, y este me parece acorde con el significado del término…

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      • Monica Rodríguez - 21 septiembre 2017 - 11:11

        Totalmente adecuado Enrique Dans. Además de crack tecnológico eres una persona culta y con un manejo del lenguaje y la pluma, excepcionales. Enhorabuena por el artículo y por la labor democratizadora de la tecnología que realizas!

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  • #005
    Gorki - 19 septiembre 2017 - 18:19

    La cooki es absurda porque su razón teórica de ser, saber si quien entra en,un lugar ha entrado antes, no existe. Hay lo que se llama la “huella digital” o un conjunto de características de tu conexión, (tu log) ,que permiten saber con una fiabilidad muy alta si entraste antes, sin necesidad de “sembrarte” nada. Por tanto la cooi se utiliza para usos que posteriormente se han encontrado, como es saber los sitios por donde antes has pasado algo que ni es necesario para establecer mejor la conexión ni es del interés de la página web que visitas, sino solo a quienes “deducen” algo de los sitios por donde has pasado..

    Quien debe tener el control de permitir dejar o no dejar rastro de su paso,es el usuario que es el propietario del procesador y de todo lo que ese procesador guarda incluidas las cookis. Como talpropietario deberia poder hacer las siguientes cosas:

    a) Borrarlas con sistemas automáticos a tu coveniencia, tanto tan pronto como sale de un sitio, o periodicamente,, (al cabo de un dia, una semana, o cuando digas) según tu deseo.
    .
    b).Conservarlas como elementos de identificación de sitios por donde pasó, por si desea volver, No hay sitios que te permitan “recordar” por donde pasaste en función de las cooies algo que debería existir, pues si alguien lo puede hacer , tu lo deberías de poder hacer.

    c) Modificarlas, como una forma de proteger tu privacidad, por ejemplo de forma automática descargar cada día, las que tienes en un centro de cookíes y sustituirlas por otras elegidas al azar entre las descargadas por los demás. Mi tradicional forma de defensa de “si quieres taza, taza y media”. Las cookies, bien administradas, pueden ser un buen sistema de ocultar tus viajes por la red.

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    • Luis Hernández - 20 septiembre 2017 - 10:36

      En realidad las cookies, y su más moderna versión Web Storage, no son más que una manera de guardar información en el ordenador del cliente entre sesiones (visitas).
      Esto es muy útil en el desarrollo de aplicaciones web (WebApps), ya que te permiten ofrecer ciertas funcionalidades aun cuando el usuario pierde su conexión a Internet.
      Como sule ocurrir, las herramientas no son el problema, sino el uso que se les da.

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      • Gorki - 20 septiembre 2017 - 12:05

        En efecto, para eso se inventaron, pero ya no son necesarias. Al conectar con una web damos tal cantidad de datos relacionados con nuestra conexión y equipo, que dejamos lo que se llama, la “huella digital”, de tal forma que se puede averiguar sin casi margen de error, si quien está accediendo es el mismo que accedió en otra ocasión. Por tanto cualquier dato que se guarde en la cookie, puede guardarse igual en nuestro servidor, puesto que somos capaces de identificar si el visitante nos ha visitado una vez anterior.

        Hoy el unico uso de las cookies es poder saber que otras webs ha visitado el usuario y eso solo puede tener como utilidad colocar anuncios según lo que se desprenda de su navegación, nada relacionado con la calidad del servicio que la web da al visitante.

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  • #008
    Xaquín - 19 septiembre 2017 - 19:24

    Entre otras muchas características positivas de internet, está la de poner en primer plano la importancia primordial del usuario. Ese ser humano que consume algo (siempre pagando de alguna forma que puede ser no monetaria) y que todos intentan camelar.

    En el mundoe conómico la palabra beneficio está tremendamente indefinida. Y la de consumidor se confunde con “tontolaba”.

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  • #009
    Juan - 19 septiembre 2017 - 21:47

    Muy bien por Apple, nuevamente creando valor añadido, sus usuarios se lo agradecerán en este caso.

    La publicidad en internet es un auténtico Caos (en los dispositivos móviles un Caos Total).

    Una pena que otras grandes compañías dependan tanto de sus ingresos publicitarios, lo cual les impide por naturaleza realizar acciones similares (ya veremos ese próximo bloqueador de publicidad que es lo que bloquea…)

    Y aunque hablamos de publicidad, cookies y demás, aprovecho para manifestar que ya podría Apple (que también tiene sus cositas…) mostrar el mismo interés en otros aspectos, como por ejemplo en las compras in-app de las apps publicadas en su tienda, que se cuela cada cosa…pero claro, ahí si tocamos lo que tocamos.

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  • #010
    JJ - 19 septiembre 2017 - 22:07

    Buena iniciativa de Apple de cara al usuario y a su.imagen como defensor de la Red.

    Este tipo de seguimiento publicitario no solo se hace insoportable sino que, para peor, es idiota. Hace unos meses decidí comprar un portátil. Busqué un par de días online y encontré lo que buscaba y lo compré. Hasta el día de hoy me persiguen ofreciéndome portátiles pues no han detectado la compra, es absurdo. Y no puedes recurrir a nadie para .avisar que ya has comprado y que dejen de perseguirte.

    Recomiendo el navegador Brave.

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  • #011
    Krigan - 19 septiembre 2017 - 22:11

    Las agencias publicitarias están haciendo el ridículo más espantoso. Como usuario de Internet espero y deseo que esta nueva prestación de Safari sea copiada lo antes posible por el resto de los navegadores a fin de que todos los internautas podamos disfrutarla.

    Más les vale acostumbrarse a algunos. Los navegadores están cada vez más presentando el contenido como a sus usuarios les gusta verlo, en lugar de limitarse a reproducir ciegamente lo que les mandan. Internet no es la tele, el usuario es el que decide lo que ve y cómo lo ve.

    Ellos verán si lo quieren entender. Pueden hacer como Google, que es consciente de que no puede ir contra la voluntad de sus usuarios, y por eso va a incluir un adblocker en Chrome, pese a que Google vive precisamente de la publicidad. O bien pueden seguir como hasta ahora, lamentándose cada vez que alguien hace algo que es ventajoso para los usuarios.

    Estos son los que dicen que el anuncio tiene que ser molesto para que se note, cuanto más molesto mejor. Son los que ralentizan la carga de páginas, los que consumen una ingente cantidad de datos en las conexiones móviles, estos son los que dicen que pasará algo malo, muy malo, malísimo, si no les permitimos que sigan espiándonos. Los que han creado el problema nos piden que no lo solucionemos.

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  • #012
    carmen - 20 septiembre 2017 - 10:18

    Me ha encantado la expresión “administrar publicidad”, le ha dado un matiz entre jurídico (estoy legitimado para inundar tu PC de publicidad) y médico (como quien administra un medicamento por la fuerza) que me ha hecho reír, y eso que en estos momentos en Barcelona no estamos para muchas risas…

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  • #013
    EMA - 20 septiembre 2017 - 10:35

    100000000% de acuerdo Enrique.

    Y yo añadiría una cosa mas. No entiendo como, desde el otro lado, hay empresas que ponen sus anuncios en webs (medios de comunicación, por ejemplo) que usan esas malas praxis.

    Hay que ser muy zoquete para hacerlo. Como bien dices, en lugar de mejorar la cuenta de resultados de la empresa en cuestion, consiguen el efecto contrario, que la odiemos. Pagar para que te odien, toda una paradoja.

    En el lado opuesto, Apple. Curioso que una empresa gigantesca se haya ganado (por meritos propios) la CONFIANZA de tantos usuarios, entre los cuales me incluyo. Caso a estudiar en las universidades. Simplente, me fio de Apple.

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  • #014
    Mesosoma - 20 septiembre 2017 - 19:52

    Internet es cada vez menos sobre marketing y más sobre servicios y comunicación, cada vez se registran menos paginas web con terminación -com y más -org, -edu -net, para personas y agencias que dependen unicamente de la venta de datos y tracking esta en la ruina ¡Pues que se va a hacer!
    los agoreros escribieron sobre el final de internet pues este medio sobrevive a cambio de publicidad, pero internet sigue dando vueltas y los agoreros vieron su propio final.

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  • #015
    José Enrique - 21 septiembre 2017 - 11:17

    Vale, de acuerdo… pero un pero

    La Pizzería Pepito reparte 50.000 folletos en la ciudad X todos los meses. Por sistema.

    Ni sabe el retorno que tiene ni le importa. Sabe que es una mierda y que el 99% de los que reciben el folleto lo tiran. Y además lo hacen cabreados. Y cabreados con Pizzería Pepito. 49.500 posibles clientes cabreados que, además, tienden a ser los mismos todos los meses.

    Pero a Pepito le interesan los otros 500… ¿hay manera de llegar con publicidad SOLO a esos 500? Sí… pero es más cara.

    La Agencia de publicidad tiene que “ofrecer” ese servicio porque Pizzería Pepito lo demanda… aunque luego intente (intentemos) convencer a Pizzería Pepito de que hay otras maneras… a lo mejor, a lo mejor… mejores.

    Pero eso sólo se demuestra en la cuenta de resultados… en ver si una vez hecho el teléfono suena de otra manera… algo más “musical”

    La publi es un multilateral. Tienes al prestador, al prestatario (cliente del prestador) y al impactado (cliente del cliente del prestador). En este caso creo que el prestador está más que convencido… falta por convencer a todos los demás.

    La manera aquí fue poner buzones fuera y no abrir la puerta a la publicidad. ¿Se corrigió el problema? No… pero se vendieron muchos buzones

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