La normalización del comercio electrónico

IMAGE: Belchonock - 123RFGabriele Ferluga, de El País, me contactó por correo electrónico con algunas preguntas para documentar su artículo, titulado “¿Eres un ‘total consumer’? Seis de cada diez españoles lo son” (pdf).

Interpreté el artículo como una oportunidad para hablar de lo que considero un proceso de difusión de innovaciones auténticamente de libro: la “normalización” del comercio electrónico desde un uso en un principio relativamente anecdótico, salpicado de supuestos problemas y únicamente orientado a un uso esporádico por parte de determinados estratos sociales, a lo que actualmente vemos: un uso cada vez más ubicuo, en cada vez más segmentos de la sociedad, en prácticamente todo tipo de categorías, y a lo largo de diferentes canales. Cada vez más, las categorías de productos comienzan a dividirse en función de nuevos criterios: compras de suministros frente a compras de experiencia, conveniencia frente a precio, gama o configuración frente a estandarización, etc.

El comercio electrónico ha evolucionado para convertirse en ubicuo, en un canal al que recurrimos en una gama cada vez más amplia de circunstancias, con cada vez más motivaciones. Sea para obtener información, para comparar o para generar un contexto, el número de veces en que utilizamos una pantalla, grande o pequeña, para acceder a información relacionada con la adquisición de productos o servicios crece sistemáticamente, y se ve afectado por la entrada de competidores con propuestas cada vez más radicales y completas. El significado de comercio electrónico se ha ampliado para cubrir cada vez más elementos del proceso, y las compañías que no lo entiendan así y sigan pensando con la mentalidad de principios del siglo tendrán problemas.

A continuación, el texto completo de las preguntas y respuestas que intercambié con Gabriele:

 

P. ¿Qué peso tiene hoy internet en determinar las elecciones de los consumidores?

R. La red se ha convertido en el gran repositorio de toda la información del mundo. Si una empresa es tan torpe como para no tener toda la información sobre sus productos y servicios en la web, serán sus propios clientes y usuarios los que la pongan, y si eso no es así, es que sus productos y servicios no valían la pena. El porcentaje de clientes que recurren a la web para informarse sobre las características de un producto o servicio crece de manera sostenida, y los que no lo hacen terminan comprando de manera desventajosa, no necesariamente en términos de precio, sino de experiencia. Las agencias de viajes son un claro ejemplo: salvo escasas excepciones, subsisten únicamente dando un servicio completamente prescindible a clientes que no saben contratarlo directamente ellos a través de la red. Los usuarios buscan en la web prácticamente todo lo que van a adquirir, el restaurante al que van a ir, las vacaciones o el viaje que planean, etc. y los que no lo hacen, miran con envidia a los que lo hacen o simplemente no se enteran de nada. En la web, más que campañas impresionantes de publicidad, cuenta la información completa, el interés por la interacción con el cliente y las opiniones de terceros.

P. ¿Cómo influyen las nuevas tecnologías en la elección, por parte del consumidor, de los canales donde llevar el proceso de compra (tradicional, gran consumo, e-commerce)?

R. Las tecnologías ya no son “nuevas”. Seguir hablando de “nuevas tecnologías” cuando en realidad hablamos de tecnologías con más de diez o quince años es un problema, porque los que pretenden vender cualquier producto o servicio hoy en día tienen que ver la red como algo completamente normal, como algo que siempre ha estado ahí, que lleva muchos años entre nosotros, y más aún cuando ya hay generaciones de usuarios que lo han vivido como algo completamente normal durante todas sus vidas. La web influye proporcionando un entorno en el que obtener información sin presión, sin una persona agobiándonos mientras leemos sobre el producto o el servicio, pudiendo hacer cinco veces clic en el mismo enlace sin que alguien nos mire mal, y permitiendo obtener opiniones de otros usuarios. Si en pleno año 2017 una compañía no lo ve todavía como una parte completamente normal del proceso de compra, es que tiene un serio problema.

P. ¿Cómo han cambiado los hábitos de compra debido a las nuevas tecnologías? ¿Es cierto que es todavía una minoría la de quienes compran online de principio a fin, pero que una mayoría ha incorporado ya internet en algún momento del proceso de compra?

R. La red está aquí para quedarse, y verla como una cuestión de porcentajes es una pérdida de tiempo y de oportunidades. Refugiarse en el “aún son pocos” es una absoluta irresponsabilidad, porque en la inmensa mayoría de los casos, la percepción de que son pocos proviene de una oferta insuficiente o mala. Si construimos un canal sólido, serán más, y si no lo hacemos, simplemente se irán a otros competidor que lo haya visto más claro. Pero sobre todo, cada día más el riesgo no está en plantearse cómo hacer lo mismo que hacemos pero a través de internet, sino que internet traiga nuevas maneras de plantear el producto o servicio en condiciones mucho más ventajosas. Lo saben los taxistas cuando se encuentran con Uber, los hoteles cuando ven crecer sin parar a Airbnb, o las tiendas cuando ven los precios o el servicio de AliExpress… son formas nuevas de extraer ventajas a la red que los competidores tradicionales no se habían planteado, y que pueden dejarlos completamente fuera de juego.

P. Si tuviéramos que hacer un perfil del consumidor español actual, ¿cómo podríamos describirlo según los canales que utiliza, sus hábitos de compra, los productos que privilegia según los canales utilizados…?

R. El consumidor español no es especialmente diferente del consumidor en otros lugares del mundo, salvo posiblemente por su mayor inclinación a lo social. Adopta en función de consejos o experiencias de sus amigos y conocidos, y es rápido, tiende a probar las cosas en cuanto tiene oportunidad tras la recomendación. A partir de ahí, pensar en un consumidor español completamente diferente del que hay en otros lugares del mundo o pretender que esas características específicas de alguna manera “nos protegen” de un cambio inevitable es una estrategia de auténticos perdedores. 

P. Según Nielsen, la cuota en ventas del e-commerce de gran consumo en España es muy baja con respecto a Francia o Reino Unido. ¿A qué se debe esta diferencia?

R. La diferencia en penetración del comercio electrónico en gran consumo se debe simplemente a la disponibilidad de oferta. A partir de la entrada del gran especialista de la categoría, Amazon, muchas cosas han cambiado, y el volumen de consumo que se está dirigiendo a las nuevas opciones, a los buenos supermercados online, a los comparadores o a la propia Amazon está creciendo muy rápidamente, aunque por el momento solo lo haga a nivel de grandes ciudades donde la oferta es mucho más completa y ventajosa. Cuando la gran distribución española quiera darse cuenta, se encontrará con un fenómeno ya imparable y un cambio en los hábitos de consumo al que les será muy difícil adaptarse, porque este negocio no consiste en poder hacerlo, sino en la experiencia progresiva que se adquiere al hacerlo. 

P. ¿Qué sectores del e-commerce son los más prometedores, los que en el futuro próximo tienen más potencial? ¿Qué tendencia se atisba en el medio y largo plazo?

R. No hay ningún sector que se vaya a quedar fuera del comercio electrónico, y pensar que va a haber excepciones es no haber entendido nada. Las tendencias son las que ya están a la vista: logística absolutamente revolucionada, conveniencia por encima de todo, separación brutal entre compras de simple suministro (no interesantes ni apetecibles, y que el usuario simplemente convertirá en mecánicas) y las de experiencia, en las que el usuario aún quiere disfrutar del proceso de compra como tal. A partir de ahí, plantear el comercio electrónico como un simple tema de precios o de márgenes es sencillamente haberse perdido la mitad más importante de la lección. 

10 comentarios

  • #001
    Donnierock - 1 Marzo 2017 - 10:23

    Pues yo donde más interesante veo el comercio electrónico es en las zonas rurales. Al final en una ciudad uno tiene más o menos de todo cerca de casa pero ¿en un pueblo? Mi madre, por ejemplo, para comprar determinados productos tenía que desplazarse casi 50 km en coche. No sólo compras puntuales como pequeños electrodomésticos o ropa de cama (cosas que ahora ha adquirido por Amazon) sino productos de marcas concretas (por ejemplo la colonia que usa habitualmente, y que antes le llevaba yo cuando me acercaba por el pueblo para alguna celebración familiar).

    • Carlos Quintero - 1 Marzo 2017 - 12:16

      Los pueblos tienen el problema de la escasez o poca variedad de productos, pero las ciudades tienen el problema del tiempo, siempre escaso o que se puede aprovechar en cosas más interesantes, y de la incomodidad. Amazon ya ofrece en Madrid Prime Now para determinados productos con entrega en 2h gratis (para usuarios Premium) o en 1h pagando más, y entrega en 24h para muchísimos productos. Y eso irá a menos (en coste y en tiempo de entrega). En una ciudad con zonas residenciales hacer la compra en el hipermercado supone tener que coger el coche, ir al hipermercado, buscar plaza para aparcar, coger un carro, recorrerse los lineales cargando el carro, vaciar la compra en la cinta de la caja, cargarla de nuevo el carro, llevar el carro al parking, vaciar la compra en el maletero, volver en coche a casa, llevar la compra a la puerta del ascensor, subirla al piso, sacarla del ascensor, meterla en casa y colocarla. Yo hace ya meses que he dejado de hacer eso, tras muchos años. Y como suelo comentar medio en broma medio en serio a mis amistades, va a llegar un día en que Amazon realizará entregas de la compra gratis en 1h y por 1 euro el repartidor te colocará los productos comprados en el frigorífico y en la despensa (Alexa le abrirá la puerta y le dará instrucciones al respecto sin que tengas que levantarte del sofá), y se llevará las bolsas donde venían los productos, que serán reutilizables para otras entregas :-)

  • #003
    Garepubaro - 1 Marzo 2017 - 14:06

    En realidad el comercio electrónico se reduce a ser propietario de un gran almacen físico, si es colosal mejor que los hay, y luego el mismo dueño poner mil tiendas online con Prestashop, presentandolas en la web como si fueran tiendas diferentes, asi el cliente compra un producto en una tienda y otro en otra porque este mas barato, en realidad siempre estamos comprando en la misma tienda, el mismo almacen, luego el dueño del almacen puede dejar que otros hagan dropshipping, para intentar sacarle algun producto mas del almacen mediante terceros, que si serian tiendas externas de verdad, pero estan en desventaja y les queda poca cosa que vender … Hasta habia ya la palabra inglesa para nombrar el hecho y los articulos hablando de esta circustancia hace tiempo, pero no los encuentro

    Por eso cada vez se ve a mas billonarios que lo acumulan todo y pobres sin posibilidad de negocio, en eso consiste Internet a todos los niveles…

    En cuanto que ya no debe llamarse “nuevas tecnologias” efectivamente, ya conocia a gente que se casó hace mas de 20 años porque se conoció por internet, ahora aunque ellos esten separados, los hijos tienen mas de 20 años tienen sus primeros hijos, y estan empezando a nacer los primeros nietos de aquellos que se conocieron por Internet, que ya son abuelos, por tanto la tecnologia por la que se conocieron ya no puede considerarse nueva

    • Gorki - 1 Marzo 2017 - 16:05

      Si es tan sencillo. ¿Por qué tan pocos tienen éxito?
      Por ejemplo La casa del Libro, El Corte Inglés, Carrefour, y MediaMark, lo han intentado y han fracasado. ¿Por qué?

      • Alqvimista - 1 Marzo 2017 - 17:29

        Porque se les olvidó que lo primero que hay que hacer es tener un stock enorme o, en su defecto, contacto directo con quien tenga el objeto a vender.
        Lo segundo a hacer, una vez que has vendido algo, es enviarlo rápidamente.
        Y lo tercero responder en caso de problemas.

        El servicio de La Casa del Libro pre-Amazon era absolutamente penoso y podían tardar semanas, incluso meses, en enviarte algo, incluso aunque estuviera en su almacén. Tras la llegada de Amazon a España su servicio mejoró notablemente hasta llegar al nivel de malo.
        Si se contratan los servicios de envío más baratos, obviamente lentos y sin garantías, no se tiene nada que hacer frente a Amazon. Incluso Amazon tiene que confiar, todavía, en empresas de transporte que no siempre responden, dejando a Amazon en mal lugar.
        Y cuando surge un problema Amazon lo soluciona ipso-facto y sin preguntas -curiosamente tal y como hacía desde siempre El Corte Inglés en sus tiendas físicas-.

        • Gorki - 1 Marzo 2017 - 20:04

          Luego la cosa no es tan sencilla como explica en un solo párrafo nuestro amigo GAREPUBARO, No se reduce a ser propietario de un gran almacen físico, si es colosal mejor que los hay, y luego el mismo dueño poner mil tiendas online con Prestashop,
          Es bastante mas complicado que lo que indica nuestro común amigo. Los caso que he expuesto todos tiene grandes almacenes y a pesar de todo no han sabido triunfar en Internet.

  • #007
    Gorki - 1 Marzo 2017 - 14:47

    Fui hace muchos años que acuñé la siguiente frase, “Es tremendamente fácil vender CON Internet, pero resulta muy complicado vender POR Internet.”

    Han pasado mucho tiempo de eso y sigo pensando igual. Lo mismo pasa con el teléfono, es muy difícil vender por teléfono, solo lo ha conseguido Telepizza, pero no hay negocio que no se apoye en el teléfono para vender,¿Te imaginas que CocaCola prescindiera de tener teléfono en sus oficinas de ventas?.

    Esta misma mañana acabo de indicar a un amigo que quiería pintarse en dragón en el casco de motorista, que hablar con JotaDesings, ¿Cómo? porque lo he encontrado en Internet http://www.jotadesigns.com/quienes-somos.php

    Si esta empresa no hubiera estado en Internet y muy bien posicionados, hubieran sido invisibles para mi como lo habrán sido otros muchos que pinten cascos..

  • #008
    Cristina - 2 Marzo 2017 - 15:07

    Se dice rápido: Disponibilidad de producto rápida y efectiva. Delivery existoso cuando no puedo tenerlo a mi disposición o hacerlo por mi mismo. O solicitarlo a mi medida.

  • #009
    Nakitxu - 3 Marzo 2017 - 13:47

    No todo se reduce al tiempo de envío, hay muchos pasos anteriores en los cuales muchas tiendas online e se caen, por ejemplo, las que ponen los precios sin IVA y a la hora de procesar el pedido te dan el hachazo, webs penosas que no te dejan ni buscar, descripciones del producto malas o i existentes, incertidumbre de si podré o no devolver la compra y si la devolución será o no gratuita…. En fin, que aparte del envío hay muchos factores que hacen que una tienda online sea un desastre…

  • #010
    Sergi - 10 Marzo 2017 - 19:23

    Enrique, acabo de ver esta infografía con los resultados de una encuesta de la AIMC a 15000 españoles, y te la he querido compartir porqué creo que te parecerá sumamente interesante, si no la viste ya:

    http://www.silicon.es/wp-content/uploads/2017/03/19_NAVEGANTES.jpg

    Este es el enlace de la fuente de la noticia:

    http://www.silicon.es/a-fondo-navegantes-en-la-red-2330946

    Un saludo!

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