Analizando Facebook como compañía de medios

Facebook TVA lo largo de sus doce años de historia, la forma en la que Facebook se ha definido a sí misma siempre ha sido la misma: una compañía de tecnología. Esa definición ha condicionado claramente su estrategia, que se ha centrado en convertirse en una potencia en términos de desarrollo, una tarea en la que su propio fundador sigue implicándose habitualmente. La mayoría de las adquisiciones de Facebook, de hecho, reflejan ese patrón: equipos de buenos desarrolladores, a los que se busca retener a toda costa y potenciar con los recursos de su nuevo hogar, integrándolos en equipos potentes y dotándolos de más medios. La evolución post-adquisición, uno de los elementos más importantes en el éxito de una compañía que utiliza esa herramienta con notable frecuencia, parece reflejarlo así.

Esta idea, la de ser una compañía tecnológica, está fuertemente imbricada en el ADN de Facebook. Sin embargo, todo indica que cada día más, comienza a consolidarse otra forma de entender la compañía, en una visión no competitiva con la anterior, pero sí fuertemente complementaria: la de ser una compañía de medios. Diferente a las tradicionales, sí, pero dedicada a una labor de plataforma cuya finalidad sería la de fomentar la producción de contenido.

Entender la compañía como un canal implica, en primer lugar, tratar de resolver lo que muchos consideran su mayor reto actual: la proliferación y difusión de noticias falsas. Frente a la idea de “yo soy solo una plataforma, y lo que se mueva a través de ella no es mi problema”, parece extenderse otra visión que llevaría a la compañía a tomar responsabilidad, a educar a los periodistas, a abrir sus datos a investigadores, y a tratar de desarrollar sistemas de fact-checking que, dentro de unos límites, permitan a los usuarios saber a qué atenerse cuando acceden a contenidos en su red.

Esta idea podría tener su continuación en el intento de fomentar el desarrollo de otro tipo de contenidos en Facebook: en lugar de poner el foco en el vídeo en vivo, pagando a personajes y celebridades de diversos tipos para que hagan livestreaming desde los eventos a los que acuden, en lo que llegó a calificarse de auténtica obsesión para el fundador, la compañía parece ahora tender a eliminar estos incentivos económicos para tratar de fomentar, aparentemente, contenidos de otro tipo, generalmente más largos y de mayor calidad por los que la compañía sí tendría interés en pagar.

Un posicionamiento de este tipo acercaría a Facebook más a la idea de una productora, de un canal de televisión que podría financiar parcialmente el desarrollo de contenidos, y que se interesaría además por ofrecerles esquemas publicitarios adicionales, como los nuevos anuncios de vídeo en Instagram Stories o los llamados mid-roll, anuncios que interrumpirían vídeos que el usuario está viendo, siguiendo el estilo habitual en la televisión tradicional. En un esquema de ese tipo, un productor con una idea para un formato audiovisual podría plantearse Facebook como actualmente se plantea un canal de televisión estándar, con unos objetivos de audiencia determinados, y la posibilidad además de actuar de manera mucho más controlada sobre los posibles destinatarios: mientras en la televisión convencional solo se dispone de herramientas como el horario de emisión o la emisión de auto-promos para tratar de posicionarse ante unos usuarios con determinados patrones sociodemográficos, Facebook ofrecería una gama de herramientas de segmentación infinitamente más precisas y potentes, suplementadas además con mecanismos sociales.

Esto podría plantear un conflicto de intereses: ¿tendría el contenido producido o parcialmente financiado por Facebook, en el que la compañía mantiene un interés para incrementar su audiencia, unas condiciones distintas a las que obtendría, por ejemplo, el contenido generado por una televisión o un periódico, a la hora de acceder a mecanismos publicitarios? El dilema es muy similar al existente en Google, cuando comenzó a editorializar los resultados de búsqueda y a introducir elementos de desarrollo propio posicionados en lugares privilegiados de la página, que competían con otros actores que buscaban un posicionamiento similar, que veían limitada su visibilidad, y que generó todo un caso anti-monopolio en la Unión Europea.

¿Estamos dirigiéndonos a un escenario similar, con una Facebook centrada en fomentar el desarrollo de contenido y compitiendo con otros actores tradicionales en ese sentido? Hace ya tiempo que tiendo a hablar de Facebook como el mayor medio de comunicación del mundo, el que tiene llegada a un mayor número de personas y el que, de hecho, se ha convertido en más estratégico en estrategias comerciales o incluso políticas. Ahora, podría ser que fuese la propia Facebook la que se plantease que no tiene forma de escapar a ese papel, y que comenzase a desarrollarlo como tal, con todo lo que ello podría conllevar.

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Facebook as a media company

 

19 comentarios

  • #001
    ana - 18 enero 2017 - 11:38

    Lo que no me cuadra de Facebook son sus cuentas. No entiendo de donde saca tanto dinero para adquisiciones. Por ejemplo los 2.000 millones de dólares por Oculus Rift de hace un par de años… cuando ya se sabe que Oculus es el caballo perdedor y VIVE la plataforma ganadora.

    Tampoco me da confianza la falsedad de sus estadísticas, inflándolas mucho para que los anunciantes pagen más dinero. No me creo la mitad de los datos que da Facebook y sin embargo cotiza muy alto en bolsa.

    ¿Facebook es la nueva Lehman Brothers de esta década?

    • Enrique Dans - 18 enero 2017 - 12:19

      Según esa óptica, Google ofrecería esa imagen de una manera todavía más pronunciada: ¿tú pinchas en la publicidad de Google? Yo no, prácticamente nunca, y conozco a poca gente que lo haga. ¿Cómo es posible que ganen tanto con un solo producto? Obviamente, mi experiencia de producto o la tuya no es la misma que la de la mayoría de los usuarios, y para muchos, la publicidad de Google debe representar un activo con un uso elevado y que les genera valor. Con Facebook pasa lo mismo.

      • Javier - 18 enero 2017 - 12:57

        #001 – ED

        Soy asiduo creador de campañas de Facebook para promover mis servicios (y dado el éxito que tienen ya estoy pensando en hacerlo también con otros). Y he utilizado google para lo mismo.

        Puedo dar fe de que Facebook es con mucho, demoledor en cuanto a efectividad, comparado con Google.

        No soy accionista ni tengo intereses relacionados con Facebook. De hecho, ni siquiera uso la plataforma para socializar. Técnicamente Facebook vive de mí. Hablo desde mi propia experiencia.

        Ustedes no dan clic en los anuncios de Facebook, pero créanme, hay muchísima gente que sí lo hace. Y eso me permite tener mi propia audiencia que sí se interesa genuinamente y a la cual le entrego una solución que estaba buscando.

        Por su propia conformación, Facebook me da más llegada que ningún otro a mi público objetivo. Y cuenta con una serie de herramientas y facilidades que la hacen muy superior a Google. Y hablo de resultados, no de pareceres.

        Facebook me permite crear una campaña con una precisión quirúrgica, y con poquísimo dinero (…espero que siga así…) puedo tener muchísima prospección.

        Si esto es hacer las cosas mal, por favor, que Facebook siga así…

        PD 1: no puse mi página web para que no piensen que quiero hacer SPAM

        PD2: ¿Vió señor Dans que no solo llego a su página a corregirle errores ortográficos? XD

        Saludos

        • Enrique Dans - 18 enero 2017 - 13:08

          Nonono, donde dije que no hacía clic fue en la publicidad de Google. En la de Facebook es imposible no hacer clic, la mitad de las veces aparece integrada en el timeline de un amigo como un contenido compartido por él, cuando en realidad se corresponde con lo que el algoritmo de recomendación haya querido que se corresponda… por eso dije que para mí, la sensación de “money created from thin air” se corresponde más con Google que con Facebook, porque en el segundo caso me cuesta mucho menos entender de donde sale la pasta!

          Y muchas gracias por esos avisos! :-)

        • Luchhh - 21 enero 2017 - 14:59

          La eficiencia de Google o Facebook como canal de ventas depende mucho de lo que vendas. Hace 3 años trabajaba en una empresa que vendía maestrías a distancia, y el 40% de sus ventas venían de Google. Hoy tengo una tienda web de cervezas artesanales y Facebook funciona mejor

  • #006
    Gorki - 18 enero 2017 - 12:21

    Es muy complejo saber lo que es relmente Facebook, ¿Es un canal de comunicación ? ¿Es un soporte de publicidad?¿Es un generador de contenidos? ¿es una mezcla de todo ello?. Conviene un poco volver a los comienzos

    En un principio Facebook no era mas que una red social, donde uno sigue a unos cuantos amigos digitales, para enterarse de su vida y de las cosas que a ellos interesan y donde uno cuenta a sus amigos, lo que quiere de su vida y de las cosas que a él le interesa.

    Sobre esos contenidos, gernerados por los usuarios y ajenos totalmente a Facebook, Facebook añade otros contenidos, que generalmente no son mas que publicidad disfrazada, como si te la recomendara un amigo, Lo cual ya supone un alto nivel de engaño y muy peligroso, pues de repente ocurre que un amigo, ultracatólico, te recomienda ver un lugar con señoritas ligeras de ropa, o un vegetariano convencido, recomendando jamón de Jabugo.

    Supongo que hay quien sigue “celebrities”, (yo no lo hago) y quien eso haga agradecerá que esas “celebrities”, hagan reportajes filmados con el móvil de los saraos a los que acude, Pues me parece bien que Facebook “estimule” a esas “celebrities” con sustanciosos cheques, todo dependerá que Facebook consiga rentabilizar con publicidad tales acciones. (allá ellos que pagan y ellos que siguen a “celébrities”), pero no que por elo que le ha costado nos obligue a “disfrutar” tales contenidos a quienes lo que hace Belen esteban pongo por ejemplo, nos trae al pairo.

    El problema empieza cuando Facebook quiere tomar protagonismo y ella produce los contenidos, porque si yo no la sigo, ¿Cómo los veo?, — Porque me los pone si o si en mi TL.

    –¿Pero si yo no tengo el menor interés en ver eso, solo me interesa, lo que dicen mis amigos, y aguanto por ello la publicidad que me colocan? — Pues te aguantas y ahora, aparte de la publicidad, tendrás que ver lo que produzca Facebook te apetezca o no.
    — Pues que quiere que le diga, no me parece una medida adecuada.

    Otro problema es que Facebook vaya a controlar la veracidad de las noticas que me cuentan mis amigos. Sinceramente me parece fuera de lugar.
    — Si a un amigo mio, le gusta fardar de lo que liga y cuenta trolas. ¿Va a meterse Facebook a sancionar si las conquistas que nos cuenta son verdad o mentira?
    – Pues igual si es de Podemos y nos cuenta que Madrid está limpia como la patena, Allá él que las cuenta y nosotros que nos las creamos, o no. Ese es nuestro problema con nuestros amigos y no el de Facebook.

    Facebook con que controle que lo que dicen los anunciantes es cierto y no son exageraciones, ha acabado su papel (según mi opinión).

  • #007
    Garepubaro - 18 enero 2017 - 17:37

    Llevo meses sin entrar en Facebook, planteado como una accion para quitarse un estorbo de encima, y la verdad es que ha costado esfuerzo ya que siempre esta la curiosidad por ver que dice este o el otro y asi uno se ha perdido unas banalidades y ha salido ganando como era el objetivo.

    Sé que otras personas han hecho lo mismo o mas bien borrarse suprimir la cuenta, pero la gran esperanza, y va dandose positivamente, son los “nativos digitales” osea los chavales la gente que va creciendo que se ha encontrado con un Facebook ya en marcha, no pionero la novedad haciendo usuarios al despiste, y que por tanto son conscientes de en que consiste y de ahi el desinteres por abrirse una cuenta o si se la abren automaticamente es para dejarla abandonada.

    A pesar que ya cayeron, y sin funcionar , otras redes sociales con 600 millones de usuarios, Napster, MySpace … Facebook debera batir el record, y comprobar que una empresa de internet no se salva ni aunque tenga 2000 millones de usuarios no puede ser consistente ni pasar de unos años de “supuesto funcionamiento” que cualquiera sabe si como todo el mundo se teme no es mas que otra burbuja …, ya vimos la caida de Yahoo con unos mil millones de usuarios y sin llegar a funcionar claramente, pero aun quedan multitud de records por batir en esta cuestion

    • Gorki - 18 enero 2017 - 20:31

      Tienes toda la razón GAREPUBARO Facebook es una mierda, pura burbuja que cualquier dia deja de producir benneficios

      Claro que es una mierda que tiene previsto facturar 35.000 millones de dólares en 2017, mas o menos un tercio mas que Mercadona , (20.831 millones), que es la la empres que más factura en España, (por encima de Repsol y las electricas) y que a diferencia de Mercadona, para conseguir esa facturación solo da un poco de almacenamiento en “la nube” y algo de tráfico en la red, quiza necesite pagar sólo un 1% de su facturación s sus proveedores.

      Pena que una mierda semejante, no me la haya encontrado yo en mi vida, aunque solo hubiera producido ese beneficio durante una semana..

      • ESTUPEFACTO - 19 enero 2017 - 11:54

        Facebook da trabajo a tiempo completo a 13000 personas
        Mercadona da trabajo a 76000 personas todas ellas en España.

        Los trileros especulan, mienten, manipulan, acceden a tu privacidad, etc

        Voto a que haya muchas empresas marca España, que hagan cara a los hiper extranjeros, amazon,…

        • Gorki - 19 enero 2017 - 12:43

          Pu3es a que Facebook con 134,000 personas hace una facturacion mucho mayor que Mercadona con 76.000, segun la opinión de GAREPUBARO es “una empresa de internet no se salva ni aunque tenga 2000 millones de usuarios “

  • #011
    Felix - 18 enero 2017 - 20:12

    Los movimientos de Facebook me parecen siempre interesantes, gracias a tus explicaciones también, Enrique.

    He tenido publicidad en google y ahora he empezado con facebook, todavía no tengo suficiente información como para emitir un juicio, sin embargo, me he animado al comprobar el uso de aplicaciones que hacen mis conocidos y familia.

    Instagram tiene una amplia aceptación en la juventud, facebook es la red de mi mujer y sus amigas.

    Frente a google, donde es necesaria una búsqueda activa por parte del usuario, facebook enseña con sutileza (nada que ver con los pop-up de los periódicos)

    Me imagino que facebook intentará que el contenido que me muestra no dependa de los gustos de mis “amigos”, porque en este momento es lo que consigue que cierre la app

  • #012
    Pedro - 18 enero 2017 - 20:45

    El dinero lo han obtenido y lo siguen obteniendo de la publicidad, aunque a los habituales de tu página, Enrique, nos parezca inverosímil: los usuarios sí hacen clic en los anuncios.

    Un amigo mío, hostelero, hizo uso de AdWords sin encomendarse a dios ni al diablo: el primer mes le llegó un sablazo de más de 500 euros. Y dejó de usar AdWords, claro, por no dejarse asesorar -no por mí, por alguien que conozca bien estas cosas- en absoluto.

    Actualmente parece que Facebook es más barato y, sobretodo, que se obtienen mejores resultados cuando se sabe cómo hacer la publicidad. Y el presupuesto parece estar en unos 100 euros mensuales, con esta inversión se pueden obtener buenos resultados. Incluso con menos dinero al mes.

    Para hacernos mejor idea, estaría bien que Javier nos dijera cuánto gasta al mes en publicidad en Facebook. Lo que tengo claro es que segmentará mucho mejor que en otro medio, y obtendrá mayor retorno de su inversión. ¿Verdad, Javier?

    • Javier - 18 enero 2017 - 23:32

      Hola Pedro. Conozco mucha gente que empieza a usar Facebook Ads sin tener idea de lo que quiere o que puede Facebook hacer por ellos.

      Con la mano en el corazón, puedo dar fe de que si entras a Facebook sin tener noción de “que quiero obtener” Facebook te va a poner a jugar con sus propias reglas, y saldrás como en el casino: desplumado y con mal sabor de boca (…mi caso al principio…)

      Pero en un ejemplo real, actualmente con 107 dólares al mes a mi anuncio lo ven unas 71500 personas (técnicamente se llaman “impresiones”). Eso es visualizaciones solamente. Que por cierto, es por lo que Facebook me cobra.

      En un cálculo pesimista, de toda esa masa de gente que ve mi anuncio, solo 600 harán clic en él y me darán sus datos.

      De acuerdo a mi proceso de venta (siempre en un cálculo pesimista) solo 30 personas se interesarán realmente por mi solución.

      De esas 30 personas, solo comprarán (siempre en un cálculo pesimista) el 10%, es decir 3 personas.

      A 97 dólares por mi servicio (el más barato) eso me da una ganancia NETA de 183 dólares (descontando el gasto de publicidad) lo que me da un ROI de 272%.

      ¿Poco? ¿Mucho? eso lo deciden ustedes, pero a diferencia de Udemy que es donde también vendo mis cursos yo me quedo con la información de mi público objetivo, y la posibilidad de hacer remarketing, es decir, poder seguir contactando a la gente aún después de haber vendido.

      La ganancia es desde varios frentes.

      Saludos.

      • Gorki - 19 enero 2017 - 12:49

        Deduzco de ello, que Facebook es un buen martillo, pero que de ti depende, que el martillo de en la cabeza del clavo, o que lo haga en sus proximidades haciendo un descalabro.

        • Javier - 19 enero 2017 - 15:45

          …tengo todos los dedos magullados… XD

      • Pedro - 20 enero 2017 - 00:05

        Pues no sé, a mí me parece un buen ROI.

        Sobre todo, creo que lo mejor es que los clientes -y sus datos- son tuyos, no de Udemy ni de ninguna otra plataforma.

        Hay gente que domina FacebookAds y tiene buenos cursos, no pongo enlaces para no molestar a nadie.

        Ánimo, sigue así.

  • #017
    Cristina - 19 enero 2017 - 19:56

    Yo he utilizado en algunas ocasiones los anuncios de Facebook, son más baratos que los de Adwors y si sabes diseñar correctamente tanto el anuncio como la campaña puedes obtener un retorno de inversión interesante, a mi opinion la principal ventaja de Facebook es la segmentación del anuncios basada en los intereses de los usuarios, te permite acotar bastante hacia tu nicho de negocio.
    Saludos
    Cristina

  • #018
    Marco - 22 enero 2017 - 14:03

    Hola Javier.
    Si las herramientas de Facebook son tas eficientes para segmentación de público objetivo, y la información sobre impresiones, clics a tu página……, ¿Por qué haces el cálculo sobre suposiciones? Deberias tener la traza completa hasta la venta.

  • #019
    line - 27 enero 2017 - 11:47

    A día de hoy, Facebook es la mejor plataforma para publicidad micro segmentada. Puedes llegar directo a tu cliente objetivo con un mínimo de esfuerzo e inversión.
    Ojalá lleven su estrategia de negocio y compañía de medios bien, para poder seguir utilizando esta herramienta de publicidad durante muchos años más.

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