Facebook: ni contigo, ni sin ti…

Baby don't herd me Lo comentamos en su momento, hace alrededor de año y medio: Instant Articles era la forma que Facebook tenía de demostrar que sabía cómo competir en la web de hoy. Ahora, algunos medios empiezan a caer en la cuenta de que esa forma de competir implica obtener una posición de tal supremacía, que la convierta en completamente imprescindible.

Un artículo en Venture Beat titulado For publishers, Facebook is the devil incide precisamente en ese tipo de problemas. La red social, con su llegada a más de 1,800 millones de personas en todo el mundo, ha conseguido convertirse en el lugar imprescindible para llegar a una cantidad de usuarios cada vez más amplia, que han ido pasando casi sin darse cuenta de acudir a Facebook para cuestiones frívolas, como saber qué hacían sus amigos o ver fotografías de sus vacaciones, a pasar más tiempo leyendo las noticias y sometidos a los algoritmos de recomendación de contenidos que les permiten sentirse que se mantienen informados y al día, en la misma sintonía que el resto de las personas a las que siguen.

En ese proceso, y utilizando Instant Articles como arma de seducción masiva, Facebook disparó su propuesta: dame tus contenidos, déjame que los ponga en mis servidores para que se visualicen mucho más rápido y más bonitos en dispositivos móviles – más de mil millones de usuarios en todo el mundo acceden a Facebook únicamente desde su smartphone – y así podrás incrementar tu alcance, con la posibilidad incluso de integrar tus trackers para no perder control de tu audiencia, e incluso tu publicidad. Si como resultado de la jugada, más usuarios ven tu publicidad y facturas más dinero, enhorabuena: Facebook no pide ninguna comisión a cambio. De hecho, solo lo hace si le pides específicamente que sirva publicidad de su repositorio para rellenar tu inventario, en cuyo caso, lo hace con un porcentaje que se ha convertido en prácticamente estándar en la industria: 30% para Facebook, 70% para la publicación. En el colmo de la generosidad, podrás incluso integrar tu maquetación, tus logotipos, tu estilo y otros elementos de tu estética dentro de Instant Articles, para que no pierdas tu personalidad. La reducción del poder de la cabecera a su mínima expresión: en realidad, lo que el usuario sabe es que lee las noticias “en Facebook”, y lo demás tiende a pasar a un segundo plano.

Con ese suculento esquema, Facebook es, para los medios de comunicación, una oferta que no se puede rechazar. Si quieres más lectores, ven conmigo y acepta mis reglas. ¿Dónde está el problema? En que las reglas, para Facebook, son un esquema que no tiene por qué permanecer igual toda la vida. Del mismo modo que todos hemos ido viendo cómo el alcance orgánico de una publicación en el muro de una página iba reduciéndose hasta prácticamente hacer necesario que la página invirtiese en publicidad, ahora Facebook comienza a modificar sus algoritmos para modificar el mix entre noticias de los medios y publicaciones de amigos, lo que lleva a los medios a que las visitas que obtienen dependan enormemente de ese algoritmo.

La técnica ha sido utilizada por Facebook en ocasiones anteriores: primero, te dejo ver cómo podría funcionar el sistema si lo dejásemos libre, y te dejo comprobar cómo las visitas desde Facebook van incrementando su cuota en las estadísticas de tu página. Después, cuando ya te has acostumbrado a ese alcance, lo recorto mediante un cambio en mi algoritmo – en este caso, poniendo como excusa las quejas de los usuarios que supuestamente pedían más contenido de sus amigos y menos noticias – y paso al plan B: si quieres mantener el alcance que tenías antes del cambio de algoritmo, solo podrás hacerlo si inviertes en publicidad.

Como suelo comentar en mis clases, el negocio de Facebook es el pastoreo. Podemos imaginarnos a Mark Zuckerberg en lo alto de una colina, viendo lo que hace un rebaño de nada menos que 1,800 millones de ovejas, y tomando decisiones sobre qué quiere que hagan en cada momento, manejando algoritmos como los buenos pastores (supuestamente) manejan a sus perros. Lo que Facebook ha conseguido es dominar el tráfico en su red, llevarnos a leer unos u otros contenidos en función de su situación en nuestros muros generando una ilusión de libre albedrío, y después modificar eso flujos de tráfico a su antojo llevando a quienes generan esos contenidos a pagar publicidad para alcanzar los resultados deseados. Es, en realidad, un esquema diabólico que lleva a los medios a plantearse que si quieren una circulación determinada, no pueden hacerlo sin Facebook… pero tampoco pueden hacerlo sin pasar por su caja. El mayor medio de comunicación del mundo no genera contenidos, es simplemente una plataforma que usa el contenido de los demás para mantener a los usuarios en ella. Un negocio perfecto, creado con auténtica maestría por alguien que entiende muy bien el funcionamiento de la web.

Facebook se ha convertido por derecho propio en la llave de las audiencias en la web. Mantenerse al margen de Facebook es implanteable, pero permitir que sea Facebook quien prácticamente decida con sus algoritmos el alcance que tienes en cada momento tampoco parece la mejor opción. Ni contigo ni sin ti tienen mis males remedio…

 

 

 

This article is also available in English in my Medium page, “Facebook’s Instant Articles: damned if you do, damned if you don’t

 

18 comentarios

  • #001
    Krigan - 27 diciembre 2016 - 14:35

    Pues nada. Tanto que despotricaban los periódicos de Google News, que era archi-malvado por enviarles tráfico a sus propias webs… ahora que se coman Facebook.

  • #002
    Xosé M. - 27 diciembre 2016 - 15:42

    detecto cierto determinismo en el artículo, como si no pudiese romperse ese círculo.
    Somos el producto y nos fabrican a medida. Bien.
    También somos personas, y puede que la viabilidad económica de una empresa dependa de trabajar con Facebook, pero el que esa persona se informe con Facebook depende de ella, no de Facebook. Por ahora.
    Me estoy dando cuenta al escribir que el artículo está orientado a cómo afecta a las empresas a la hora de dar la mayor difusión posible a sus contenidos (y tener mayores ingresos) y no desde el punto de vista de la persona que consume noticias. Lamento la confusión y dejo el mensaje para aportar una perspectiva diferente. Gracias.

  • #003
    Gorki - 27 diciembre 2016 - 16:48

    Hoy leo Facebook como antes leía el periódico.

    Habia mucha publicidad en el periódico pero habia contenidos que me interesaban, pasaba de la publicidad, quizá inconscientemente me afectaba a la hora de comprar, pero tenia claro que la publicidad pagaba el 90% del coste de lo que leía.

    Un dia dejé de leer el periódico porque la molestia de ir al kiosko a compralo, era superior a la comodidad de leer las mismas noticias en )Interne, y los periódicos entraron en pérdidas.

    Hoy leoFfacebook porque junto a mucha publicidad, me entero de lo que les ocurre a personas que deseo saber de ellos. Hay mucha publicidad en Facebook pero hay contenidos que me interesan, paso de la publicidad, quizá inconscientemente me afecta a la hora de comprar, pero tengo claro que la publicidad paga el 100% del coste de lo que leo.

    Pero no soy un borrego de Facebook, cualquier día decido que es mejor enterarme de mis amigos por otro lado y abandono su lectura y Facebook entrara en pérdidas.

    Los lectores somos el activo de Facebook ,no sus ovejas, si nos vamos, Facebook no vale absolutamente nada y no tiene ninguna forma de retenernos, salvo darnos contenidos que nos interesan , o sea noticias de quien seguimos.

    • currito - 31 diciembre 2016 - 12:01

      Yo me he ido y te aseguro que no lo echo de menos, es tiempo baldío, hay vida mas alla de facebook, es muy recomendable salirse del rebaño de ovejas.

  • #005
    acerswap - 27 diciembre 2016 - 16:53

    Creo recordar que habia una extension de navegador que mostraba en gris el contenido promocionado y dejaba el contenido publicado por tus contactos en colores vivos. Era sorprendente la cantidad de publicidad que te entra por los ojos.

  • #006
    marco tulio - 27 diciembre 2016 - 17:32

    Pareciera de subito que lguien ha logrado ponerle puertas al campo, lo impensable ha ocurrido, pudiendo retozar a gusto por otros lugares, decidimos seguir al rebaño a la velocidad que èste marque y por donde “el buen pastor” nos decida llevar.

    adelante, atras , derecha, izquierda dice el pastor de manera nada sutil, FB es ahora esa puerta.
    Saludos

  • #007
    Goomer - 27 diciembre 2016 - 17:44

    Hemos pasado de que FB era un medio que los jovenes no apreciaban, dando a entender que podía tener sus días contados, a ahora que parece que hay gente que lo usa de sustituto de su medio de referencia.

    A mi me da la sensación, que puede ser equivocada, que FB intenta equilibrar el llamado contenido frívolo con cierto contenido “de calidad” y es por eso que lanza este servicio. Yo es algo que por mi cuenta ya había hecho siguiendo páginas como la de Enrique para hacer de mi TL algo de valor. Un mix entre saber de gente que me pueda interesar más o menos, blogs que sigo, y luego algo que para mi es interesante de saber por donde va la opinión pública echando un vistazo a qué se comparte. Cualquier persona “normal”, tiene gente de muchos ámbitos diferentes, lo que hace que se pueda usar a nivel de encuesta de opinión.

    Pero yo creo que el problema de FB es que esa vorágine de mostrarte contenidos para que pases más tiempo en su web, hace que con el tiempo percibas que dedicándole un tiempo razonable no vas a cubrir los contenidos a los que te has suscrito, y por lo tanto el canal pierde interés.

    Yo para eso uso ahora Twitter. Como la inmensa mayoría de mis contactos no lo usan, recibo solamente información de quien quiero seguir, y FB lo uso cada vez menos, por ser ese batiburrillo inabarcable del que solo miro las notificaciones y algún vistazo suelto a algunas publicaciones algunos días.

    Para todo lo demás uso Feedly para los días en que saco tiempo para leer más fuentes que me interesan.

    Al final influyen nuestras circunstancias vitales. Yo soy uno de esos españoles por el mundo que deja de ser un poco de su país por momentos, cuyos amigos dejan de serlo poco a poco, sin que a su vez consiga nuevos contactos al mismo ritmo.

    Al final me volveré un huraño digital. Al tiempo.

  • #008
    David Mairal - 27 diciembre 2016 - 19:12

    Me encantó la comparación con el pastor, el rebaño y el perro. Mi abuelo era pastor de ovejas (Mark Zuckerberg siguiendo la comparación del artículo :-))). Para controlar la obellada, tenía un perro (el algoritmo) más agudo que algunas personas. Éste se llamaba Moro. Bastaba que mi abuelo marcara con la gayata una línea imaginaria hacia el horizonte de la tabla (configuración del algoritmo), para que el perro vigilase que ninguna oveja (usuario) la sobrepasase, con meticulosa e implacable precisión: animal que pasaba la línea imaginaria en busca de hierba fresca e intacta (nuevos beneficios, trafico), animal que llevaba su ladrido e incluso bocado (riesgo de penalización). Por eso, por marcar demasiado a las ovejas (quejas de los usuarios), mi abuelo decidió reducirle los colmillos al Moro (cambio en el algoritmo). Así, ya no hirió más ovejas, pero siguió controlándolas con una eficacia renovada y más apreciada también por el rebaño (usuario safistecho por mejorar su arriesgada situación, sin salirse de los límites marcados por el pastor)

    Feliz año 2017 para tod@s!

    • Xaquín - 27 diciembre 2016 - 20:54

      Me encanta la analogía. Solo quiero aprovechar el hilo para recordar algo de sentido común: los humanos no somos ovejas (aunque a veces lo olvidemos).

      Como también dice Gorki, somos nosotros quienes debemos marcar el contigo o el sin ti. Tratando de evitar al poder establecido “malsano” y a sus perros…

  • #010
    Alfonso - 27 diciembre 2016 - 21:08

    Brillante analogía la del pastoreo! Delo mejor que he leído acerca de FB. Gracias por compartirlo Enrique.

    Todo esto te hace pensar en si la red que estamos haciendo al final facilita enormemente que unos pocos gigantes dominen/manejen todo según su interés. Y esto no tiene nada de bueno…

    • currito - 31 diciembre 2016 - 12:04

      Digo lo mismo que arriba, borra tu cuenta de facebook, veras que puedes vivir perfectamente sin ello. Tu no pierdes nada, al contrario, ganas tiempo y ellos pierden dinero y poder. Un grano no hace granero, pero si todos nos salimos de matrix…

      • Alfonso - 2 enero 2017 - 08:52

        Grcias por el consejo pero hace años que me di de baja en Facebook despues de probarlo unos 18 meses.

        • Enrique Dans - 2 enero 2017 - 09:36

          Pues entonces, con todo el respeto y sin pretender venderte nada, que a mí Facebook no me paga… no conoces Facebook. Entre aquello que probaste y lo que es hoy, hay tanta distancia como entre la escritura cuneiforme y el Quijote…

  • #014
    Pedro - 28 diciembre 2016 - 00:08

    Antes de Internet había periódicos, revistas, emisoras de radio, emisoras de televisión y mediante algunos de estos medios se informaba la gente.

    Ahora parece que la fuente de información mayoritaria es Facebook, y que Facebook “hace trampas” para mostrar unas cosas u otras.

    Bueno… ¿es que antes la misma noticia no parecía totalmente distinta en función del medio que te la presentaba?

    De la misma manera que algunos medios de comunicación tienen serios problemas para mantenerse a flote, quién sabe lo que puede llegar a ocurrir con Facebook. La audiencia (a nivel mundial) de Facebook podría compararse con la audiencia (a nivel nacional) de algunos periódicos de Madrid con tirada y difusión nacionales, y mira…

    Eso sí: la diferencia es que “hacer clic” resulta gratis y dejar de comprar un periódico supone un ahorro que se puede ir contando día a día, y quizá por eso la gente no deje de ver su fuente de información.

    Por lo demás, Facebook sabe hacer su trabajo para generar ingresos, está claro.

    Saludos.

  • #015
    David Cánovas - 28 diciembre 2016 - 09:12

    Sin duda, Facebook se ha convertido en una plataforma publicitaria tan válida y tan complementaria como Google. Una red social cada vez más inteligente y astuta que juega con nosotros.

    David Cánovas

    • currito - 31 diciembre 2016 - 12:07

      Con “VOSOTROS” los que lo usais, pues todo el mundo es libre de usarlo o salirse de matrix y ver la vida real. En la carrera americna a la casa blanca y el posicionamiento de lal plantilla de Zuckerberg a favor de cierta candidata incluso llegando a modificar el algoritmo de noticias, creo que fue la señal mas clara para cualquier persona con un poco de sentido crítico de que por principios lo mas conveniente era cerrar al cuenta ipso facto y mandarlos a tomar por ahí.

  • #017
    Anónimo - 29 diciembre 2016 - 08:43

    Entiendo que algunos lectores de la web del señor Dans no se consideren ovejas, pero o tienen en muy alta estima al usuario medio, o no tienen los conocimientos mínimos para entender lo del algoritmo de Facebook y su lógica de negocio.
    Cómo ejemplo, la mayoría de gente que conozco ni siquiera sabe que se puede acceder a Facebook desde el navegador del móvil, sin instalar la aplicación propia, que tiene un comportamiento propio de un virus o programa espía.

    • currito - 31 diciembre 2016 - 12:08

      Las verdades duelen, pero todo el que tenga FB es una oveja sin cerebro ni un minimo de criterio.

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