¿Puede Twitter ser negocio?

Twitter logoLas recientes noticias en torno a Twitter son de todo menos tranquilizadoras para quienes encontramos un valor importante en la red del pájaro azul: múltiples conversaciones encaminadas a la venta de la compañía, en las que todos los potenciales compradores acaban dando marcha atrás. Aparentemente, nadie quiere hacer una oferta por Twitter.

¿Necesita realmente Twitter encontrar un comprador? Todo indica que sí. Tras bastantes años de luchas políticas internas y de intentos de redefinición buscando actividades potencialmente lucrativas, la mayor parte de las personas que conozco y que utilizan Twitter siguen pensando que la herramienta les aporta un gran valor y que si no existiese, habría que inventarla… pero la compañía tiene serios problemas tanto para alcanzar una cifra de negocio que la haga viable, como para mantener el precio de su acción.

El problema, claro está, es la propia esencia de la actividad: una red social centrada en la inmediatez, devenida en un sistema de información global que nos permite saber lo que pasa en cualquier lugar del mundo en cualquier momento y definir nuestros intereses con la precisión de un cirujano en función del portfolio de personas, medios y compañías que decidimos seguir, tiene obviamente muchísimo sentido. Twitter es perfecto para quien necesita mantenerse informado de un tema específico, es ideal para seguir la actualidad en general, es genial para medir la actividad en torno a cualquier tema y es fiable para proporcionar datos sobre las reacciones a cualquier cosa… pero aunque todas esas actividades puedan ser importantes para muchos, resulta enormemente difícil plantearse cómo convertirlas en rentables. Y aunque la compañía ha llevado a cabo a lo largo de los años una brillante labor creativa para generar formatos publicitarios que, sin convertirse en molestos, permitan a los anunciantes llegar a su público objetivo, todo indica que ni las cifras ni las previsiones de crecimiento satisfacen al mercado ni a sus accionistas.

¿Qué hacemos con Twitter? A lo largo de muchos cursos, he podido presenciar cómo mis estudiantes iban pasando de entender Twitter como una forma de mantenerse en contacto con los amigos y las noticias de sus países de origen, a interpretarla como una manera de crear una imagen o marca personal, a verla como una forma de seguir a sus ídolos o a los personajes de las industrias que les interesaban, y últimamente, a meter sus cuentas en la nevera o a utilizarlas solo en modo lurking, limitándose simplemente a poner la oreja. Mi impresión es que mientras Twitter no sea capaz de explicar a sus usuarios las distintas propuestas de valor que ofrece y a convertir su red en un sitio razonablemente seguro donde determinadas actitudes no encuentren cabida, seguirá viendo cómo las cifras de engagement bajan y el número de cuentas inactivas se incrementa. Es posible que, en cierta medida, deba ser así: no todos aquellos que tienen la capacidad de abrir una cuenta de Twitter – es decir, cualquiera – tienen el sentido común necesario o las suficientes cosas que decir como para alimentar esa cuenta con una participación activa y regular. Muchos usan Twitter de manera pasiva, simplemente para seguir a personas que les interesan o con las que quieren sentir una mayor proximidad, y no tienen especial interés en compartir nada ni en participar activamente.

Pero independientemente del uso, el problema es, claramente, cómo convertir esa actividad en algo económicamente viable. Eso es lo que los sucesivos equipos directivos de Twitter, a lo largo de los años, no han sido aparentemente capaces de encontrar. ¿Puede un nuevo propietario generar las sinergias adecuadas para ello, encontrar el santo grial que la haga económicamente viable? ¿O nos pongamos como nos pongamos, no hay manera de monetizar una actividad así, por mucho que a sus usuarios fieles nos parezca un producto fantástico e insustituible dentro de nuestros hábitos de consumo y producción de información? Si desde dentro no aparecen soluciones, y desde fuera no viene nadie con la entidad suficiente que esté dispuesto a dar un paso adelante, o no en las condiciones requeridas… ¿que le depara el futuro a Twitter?

 

 

This article is also available in English in my Medium page, “Why can’t Twitter make money?

 

23 comentarios

  • #001
    Pablo - 16 octubre 2016 - 17:28

    Es un producto/servicio que claramente debería ser de pago para que fuese rentable

    • Alfonso - 18 octubre 2016 - 10:33

      Ahi te equivocas. Twitter, como muchos otros antes (Google, Hotmail, etc…) no obtienen sus ingresos de forma directa por parte del usuario.

      Monetizan la actividad del usuario ya sea mediante anuncios generales o dirigidos mediante preferencias o comportamiento y tweets realizados (Te suena ‘Big Data’?).

      El futuro está ahi, tanto en el Big como en el ‘Small Data’. El problema es que muchos se creen que es algo novedoso y muchas empresas lo llevan usando años.

      Quieres un ejemplo? Los bancos: Con tu historial de ingresos y pagos (cuando, cuanto y donde) te tienen muy bien medido. Y gracias a esos pequeños rastros que dejamos, tienen una capacidad de predicción altisimas de que vas a comprar, cuando y donde (y lo mejor de todo: antes que incluso tu lo sepas).

  • #003
    Adrián - 16 octubre 2016 - 17:40

    El caso de Twitter es un claro ejemplo de cómo no hacer caso a sus fans, a los que apoyan a la plataforma y a los cambios del mercado general. Twitter se sigue basando en el mismo concepto de 2006, rediseñado, pulido, pero nada más y hoy en la era transmedia, en una era digital y sobre todo, visual, Twitter se queda obsoleta. Me encanta Twitter pero la gestión y desarrollo ha sido pésimo. Con el privilegio que significa tener tu logo en cada medio de comunicación, en cada bolsa de patatas, en cada evento público y no saberlo explotar…

    Twitter debería ser un Reddit global, un foro de foros, además de integrar funciones de RSS en condiciones. Twitter necesita ser multiherramienta. De hecho me aventuro a decir, que Twitter era y ya no se si podría serlo, la única empresa que podría haber llegado a arrebatarle el puesto a Facebook.

    En fin… cuando no oyes a tu público esto es lo que pasa. Dick Costolo y Jack Dorsey no han hecho ni demostrado nada más que actitud anticuada.

  • #004
    Gorki - 16 octubre 2016 - 19:05

    Twitter en este momento, exige cierto dinero para mantenerlo en marcha tal como esta y espacio en la nube para desenvolverse. Digamos que del orden de 10M dolares al mes que ya es bastante, Creo no aventurado decir que con 1200 millones de dolares al año se puede mantener el actual chiringito, sin hacer ningún cambio importante.

    Hoy Twitter factura unos 2400M dolares anuales. Una vez pagado impuestos y comisiones a agencias de publicidad, dejemos lo en la mitad, quedan limpios 1200 millones, o sea 10 veces mas de lo que imprescindible para sus gastos de subsistencia.

    Repatamos 600m Euros a los accionistas y gastemos 480M en buscar y pober en marcha nuevas formas de sacar dinero a Twitter, sin (casi) modificarlo, no sea que matemos a la gallina de los huevos de oro.

    De donde pueden sacar dinero de diferente lugar a la publicidad:

    — Centrarse en detectar tendencias y modas.y vender esa información a quien le interese. En ropa a los modistas, en accesorios para coches o tipo de vehiculos, a los constructores, en gentrificacion a las inmobiliarias, en sociológicas a los partidos, etc.
    — Centrarse en detectar quien son quienes crean opinión y vendamos esa informacion a quien le interese, Si es de política, a los partidos políticos, si es de salud a la industria alimentaria, de ocio a Disney etc.
    — Descubrir los usos diferentes que hacemos de Twitter, El 90% lo utiliza(mos) como canal de información especializado, pero un 10% lo utilizan para otras cosas como puede ser, coordinar equipos de trabajo, comunicación entre grupos, a modo de SMS, para saber el tiempo, etc….

    Creo que entre los usos de esos 30 millones de usuarios raros que utilizan twitter para otras cosas, tiene que haber alguno, que merezca la generación de una compañía paralela y alli si, añadir lo que sea preciso para mejorar la experiencia del usuario, a la vez que popularizan y tratan de captar r mas usuarios para esos usos atípicos.

    Imginemos que hay quien lo utiliza para llevar un diario, para comunicar el plato del día de un restaurante, o para las predicación- Creo preferible crear nuevas compañías con especificaciones adecuadas para esos usos, Twitter puede ser un semillero de nuevas StarUps

    Ahí tiene que buscar el crecimiento y no hacer cambios, que con mucha probabilidad, destrocen el Twitter actual y no garanticen el existo del futuro.

    Si repartiendo 600M Dolares entre los accionistas, estos no se conforman , que dejen caer el valor de las acciones, porque simplemente, estaban muy sobre valoradas y hagan lo que hagan les van a defraudar.

    • Asier - 16 octubre 2016 - 21:55

      Segun esto, se ha invertido el doble de esos 600M

      https://www.crunchbase.com/organization/twitter#/entity

      • Gorki - 16 octubre 2016 - 23:50

        Si he leido que ese es UNO de sus múltiples problemas, una inversión barbara en I+D , ( hablo de memoria, pero como 800 millones de dolares al año), que no han tenido resultados tangibles. Ese es uno de los lastres.

  • #007
    DANN ELIO - 16 octubre 2016 - 20:07

    Las formas de comunicarse y compartir de los usuarios van cambiando con el tiempo, pero siempre hay alguna plataforma preparada para satisfacer cualquier propósito…e incluso para sorprender creando nuevas experiencias para todos.

    Y si lo que pierden unas redes sociales lo ganan otras…
    ¿ Será que Twitter está sintiendo ya en el cogote el aliento de Snapchat ??

    • Gorki - 16 octubre 2016 - 21:49

      Twitter sufre, como todos los contenidos, las consecuencias de la “economía de la atención”. Cada vez hay mas contenidos y el tiempo dedicamos a verlos es prácticamente invariable. Si lo dedicas a Snapchat, no lo dedicas a otra cosa evidentemente, pero en mi opinión Snapchat no es el que roba especialmente tiempo a Twitter probablemente más a Facebook.

      Si yo tuviera que indicar un “culpable”, diría que es Whats App, pero no creo que la competencia se centre en una marca, son todas, incluida la televisión en streaming, las que conjuntamente compiten por el tiempo del usuario y al final, algo dejas de atender, o le dedicas menos tiempo.

      • DANN ELIO - 16 octubre 2016 - 23:00

        Pues no lo había visualizado así, pero ahora que lo dices, la hipótesis más válida para explicar el caso Twitter, va ser la que tú apuntas: No se trata de 1 solo competidor, sino de 1 conjunto de medios diversos los que le están haciendo “pupa”..algo más complejo y no sospechado hasta ahora.

        Si este verano nos dice alguien por la calle que Twitter está en venta, hubiéramos pensado, el primer minuto, que nos gastaban una broma. O al menos yo sí.

      • ManuH - 17 octubre 2016 - 12:19

        Además, a poco que seas curioso y empieces a usarlo, es muy probable que sigas demasiadas cosas y se vuelva impracticable, con un mix de tweets deslabazados que te hace perder tiempo y pierde sentido su uso, como en mi caso. Para mis usos Twitter es un medio de información inmediata, y algo similar a un agregador de rss para leer artículos recientes, y en ambos casos me resulta muy poco eficiente. Si hubiera una forma cómoda de seguir temas bien definidos ahí podrían monetizar, buscando canales especificos. Y buscar algún sistema de puntuación por tweet para poder afinar la relevancia de las fuentes.

        • Manuel - 19 octubre 2016 - 08:47

          Listas? Hashtags?

  • #012
    MANUEL - 16 octubre 2016 - 23:05

    SIn entrar en el concepto de negocio, la interfaz web de Twitter es infumable, a mí me expulsa cada vez que entro. No invita a explorar información. Usabilidad cero.

  • #013
    Oscar Pérez Marcos - 16 octubre 2016 - 23:14

    No sé si sonará demasiado idílico o utópico, pero quizas la solución sería que Twitter pasase a ser un protocolo abierto. En el comienzo de la red todo eran protocolos abiertos, pero después del año 2000 prácticamente los únicos que se han desarrollado y han tenido una expansión han sido edonkey y torrent (por razones que todos conocemos).
    Todas las demás soluciones que se han ido incorporando han sido propietarias, especiamente en lo concerniente a la mensajería instantánea (incluso Google renunció a Jabber para ir dando tumbos Hangouts, Allo, Duo…).
    Quizás un protocolo “twtr” podría no ser tan descabellado, y podría recoger un servicio que es tan atractivo a muchos niveles, como difícil de rentabilizar, pero que sin duda es un medio de comunicación de facto.

  • #014
    Garepubaro - 16 octubre 2016 - 23:38

    Hombre lo del Twitter y que este en la cuerda floja, tendra mucho que ver con eso de que , si, entran y salen cientos de millones a usarlo y años asi, sin llegar a comprender para que sirve la basurilla esa …

    y ahi tendria que entrar Facebook, precisamente por lo contrario, cuando la gente comprende para que sirve, empieza a retirar sus fotos y datos personales, para que no las vea ahora toda España y el mundo que quiera, y si tiene alguna actividad es impersonal, Facebook la otra basurilla va convirtiendose con el uso y comprension paulatina del usuario en otro correo electronico con chorradas y mesenger … eso cuando lo usan

  • #015
    Mesosoma - 17 octubre 2016 - 01:47

    El problema de Twitter los usuarios humanos son minorías, todo las publicaciones y trafico son producto de bots, hay bots malos (como los que sólo propagan consignas políticas o acosan gente aleatoria con fotos de armas y amenazas) y buenos (chatbots de empresas) ó cuando el autor publica artículos en otra página o guarda lo que le interesa (sin ofender, como hace el señor Dans con “I just published” tweets)

    Para el usuario humano Twitter pierde toda utilidad, y para los accionistas también pierde utilidad al no poder monetizar los bots que son terceras partes..

  • #016
    smcarq - 17 octubre 2016 - 04:21

    Twitter evoluciona poco y la mayoría de la gente no termina de entender para qué sirve realmente. Ante esto último no percibo acción, de parte de twitter, tendiente a provocar un cambio para que todos entiendan de inmediato su utilidad. No es mí caso, pero lo escucho mucho a mí alrededor

  • #017
    Gorki - 17 octubre 2016 - 09:01

    Después de leer los comentarios, empiezo a pensar que el mayor problema de Twitter, es que la mayoría de la gente no termina de entender para qué sirve realmente.

  • #018
    Jose Antonio Garcia - 17 octubre 2016 - 11:10

    No hace falta ser muy listo o muy viejo para saber realmente lo que le está pasando al pajarito Se llama especulación simplemente. Solo con mirar el volumen de acciones que se han intercambiado desde el “mini crack” del catorce de octubre. Cuanto inversor miedoso de pacotilla.
    Igual alguno quería dar un pelotazo al estilo whatsapp o linkedin, pero para eso hay que encontrar un tonto a las tres, que además tenga dinero de verdad, no bitcoins o dinero del monopoly . Y parece que no está colando…

    De verdad que de Twitter se puede salir,
    y si n, no os preocupeis que siempre os quedará weibo con lectura 100% asegurada.

    PS: Make it Simple!

  • #019
    Gruñon - 17 octubre 2016 - 12:22

    Con la era del Big Data creo que Twitter podría sacar beneficio; se me ocurren también un par de usos con IoT.

    Tiene mucha información y se dice que el poder está en la información.

    La verdad que la web puede tener una pinta antigua, pero creo que cumple con creces su cometido. Tengo mis listas privadas y públicas estando informado de los temas que me interesan en todo momento.

    En este blog se ha hablado bastantes veces también de los chat/bots y creo que Twitter puede ser una buena herramienta para ello. Las utilidades que se le pueden dar se ve que son bastantes, otra cosa es cómo monetizarlas. ¿Es necesario monetizar todo? ¿Cómo empezó GNU/Linux?

    La idea de crear un protocolo libre me parece muy buena pero también utópica. Jabber es uno de los mejores protocolos, ¿pero cuanto lo usan? Fuera de entornos técnicos, muy poca gente de a pie lo conoce …

  • #020
    DANN ELIO - 17 octubre 2016 - 14:07

    Para intentar responder a la pregunta de este artículo del Profesor..de si esta potencial compra-venta es negocio, o no lo es…pues casi hay que hacerse otras preguntas antes:

    – ¿ Por qué quieren “realmente” venderlo ? Los dueños no nos han dado todavía una versión “oficial”.

    – ¿ Y a cuento de qué ? Porque les va bien..?? porque les va mal ??

    – Unas simples fluctuaciones en bolsa, aunque sean a la baja..son justificación para que te entren las urgencias por vender?…Pero si aun estás en el Top 5 de las redes sociales más utilizadas ( hasta este blog de enriquedans se comparte vía Twitter..si quieres ;-) Que no sabe la gente para qué sirve el Twitter: No me lo trago.

    – Y si tan mal te va en bolsa..tampoco ha salido tu Director financiero a explicarnos nada…¿ Qué ha sido ? Se te ha “quemado” algún móvil..y luego los consumidores te castigan no-comprándotelo..Pero si tú no fabricas cosas de esas..¿ qué escándalo te hace pupa a ti en la Bolsa ? No se entiende nada de todo esto…

    Parece factible que alguien está especulando..pero además a lo grande..a lo bestia!! Ni los propios estrategas que hayan movido esta especulación…creo que no saben ni ellos lo que quieren hacer con el pajarito azul…De momento han lanzado este globo sonda y están esperando reacciones.

    Y si tanta falta te hace monetizar, ¿ por qué no empiezas a plantear publicidad como hace tu hermano mayor el Facebook ? ¿ Él sí que puede rentabilizar los anuncios..y tú no ?? ¡ Qué extraño es todo esto que nos planteas, amigo Twitter !! Qué extraño…

  • #021
    Manuel Benet Navarro - 18 octubre 2016 - 10:17

    Hace unos meses hice un minianálisis de la información de tráfico procedente de Facebook y Twitter, a partir de tres webs: mi blog personal (poco tráfico), un blog de seguridad de la información (aprox. 1500 visitas/día) y un blog de tecnología (aprox. 7000 visitas/día). Mi conclusión es que twitter tiene que pensar para qué sirve (y comunicarlo a los usuarios, y poner medios para tal fin), y diferenciarse de un modelo del estilo de Facebook, que es como mucha gente lo concibe todavía. Más en detalle, mis conclusiones fueron estas (perdón por el tocho, pero por si a alguien le sirve de interés):

    A la hora de generar tráfico hacia un site, el ROI de un contacto de Facebook es bastante mayor que el de uno de Twitter. Es decir, siempre teniendo en cuenta la necesidad de mantener un perfil social en las principales redes sociales, son más “rentables” los recursos que se dedican a Facebook que los que se dedican a Twitter. En realidad, no más, sino mucho más.

    Hay varias razones con las que podríamos explicar esto, siempre según mi experiencia.
    En primer lugar, los usuarios de Facebook tienden a incluir entre sus contactos personas que conocen o con las que tienen una relación cercana; amigos, compañeros de trabajo, familiares, etc. Sin embargo, en Twitter la situación es más bien la contraria, hasta el punto de que son habituales las cuentas “anónimas” o protagonizadas por personas que adoptan como identidad un personaje construido. Si tenemos en cuenta que probablemente le asignamos mayor credibilidad e interés a una persona que conocemos que a una que no conocemos, podemos tener una primera respuesta.

    La segunda tiene que ver con el ritmo de publicación o volumen de contenidos. Por lo general, el timeline (TL) de Twitter es mucho más dinámico que el de Facebook; un usuario de Twitter puede fácilmente publicar 5 tweets al día de manera regular. Si un usuario sigue a 300 personas, eso son 1500 tweets al día. Ambos números son más que razonables, y tiendo a pensar que por lo general, son mayores. Eso implica que un tweet concreto es fácil que pase por alto entre un número tan alto de publicaciones. Por el contrario, en Facebook no es habitual ese número de publicaciones diarias. Es también necesario recordar que con un uso “normal” de ambas redes sociales, el número de contactos en Facebook suele ser menor que el de Twitter. Por ejemplo, en mi caso, después de 4 horas sin conexión, puedo revisar en poco tiempo el TL de Facebook (100) pero hacerlo con el de Twitter (500) me parece un infierno y, en cierto modo, una pérdida de tiempo. Y aquí pasamos al tercer punto.

    Y éste es el valor de los contenidos. Los contenidos en Facebook suelen estar formados por fotografías, vídeos y enlaces a contenido externo. Proporcionalmente, las “reflexiones” sin un apoyo de otro contenido son menos habituales en Facebook que en Twitter, cuyas interacciones y menciones entre los usuarios constituyen además una fuente importante de ruido. En general, por mi experiencia tiendo a pensar que el volumen de información “significativa” es mucho mayor en Facebook que en Twitter, aunque evidentemente eso siempre depende de los contactos en cada usuario y de lo que cada uno busque.

    Otro factor que hacen que un usuario esté menos dispuesto a dejar twitter para visitar una web ajena que uno en Facebook es el número de contenidos que “deja de ver” (en otras palabras, “se pierde”) al saltar a un contenido externo. Este número es significativamente mayor en Twitter.

    La filosofía de la red social también tiene un papel importante. En twitter hay una cuasi obsesión por conseguir seguidores, lo que provoca que haya “seguimientos” recíprocos (en los que sólo uno o ninguno de los dos puede estar interesado en realidad en los tweets del otro), y que los usuarios tiendan a publicar aquella información que puede darles un retorno mayor en seguidores. Y esa información no son los enlaces. Pueden ser opiniones políticas, chistes, fotografías, comentarios, ocurrencias, etc., pero por lo general no un enlace a una web externa. Y una prueba de esto es la duración de los Vines: 6 segundos. Parece que Twitter no quiere que salgas de tu TL.

    Por último, está el uso que los usuarios le dan a cada una de las redes sociales. Twitter parece que ha sido adoptada como herramienta de interacción, incluso diálogo (o discusión) entre los usuarios. El número de enlaces a medios externos es por lo general, no muy relevante entre el volumen total de tweets: comentarios, interacciones, retweets, etc. Eso hace que el usuario adopte cierta posición a lo que quiere hacer en la red social. Por el contrario, y siempre desde mi experiencia, en Facebook es menos habitual que se produzca esa interacción en el primer nivel, y que se traslade a los comentarios de la publicación. De este modo, la interacción queda relegada a un segundo plano que no “contamina” el contenido principal.

    Seguro que hay muchas más razones, pero hasta aquí llega el análisis. Mi experiencia con Twitter como medio de promoción de contenidos a lo largo del año pasado es más bien decepcionante, y a la vista de las estadísticas, creo que puede ser extrapolable a otros medios. Esta es, de hecho, una de las razones por las que estoy tratando de reducir mi presencia en esta red; en general, y sin ánimo de ofender, la recompensa que obtengo por el tiempo que le dedico es más bien pequeña.

    ¿Es útil Twitter? Sí, claro que lo es. Todo depende cuál sea el propósito para el cual se utilice. Creo que es un medio fantástico para el comentario de programas de televisión, eventos (partidos de fútbol o elecciones, por ejemplo), como medio de información en tiempo real y para la interacción con otros usuarios.

    Ahora bien, ¿hasta qué punto es capaz Twitter de monetizar esos usos? Creo que de momento, menos de lo que le gustaría y es posible que incluso menos de lo que necesita para los costes de explotación. El hecho de que los usuarios no accedan a enlaces externos hace poco atractivo el uso de sus herramientas de promoción de tweets o para el incremento de seguidores, dado que el ROI obtenido es bajo frente a otras herramientas como Facebook o Google AdWords. Por otro lado, el ruido que se genera es algo que Twitter deberá resolver a medida que la red social gana en penetración, si no es algo que ya le está afectando en su crecimiento.

    Será interesante ver cómo evoluciona la red en el futuro, pero parece claro que alguien tiene que darle una pensada a su modelo de negocio.

    • xabi sanmartin c - 18 octubre 2016 - 20:56

      coincido casi al 100% con Manuel Benet Navarro tras hacer una experiencai similar con varias webs manejando tanto Facebook como Twitter, de hecho, en el univero tuit se nota un bajón tremendo en los RT casi suplidos ya absolutamente por un curo que no es lo mismo ;), como siempre un gustazo leer este blog

  • #023
    danieloso - 22 octubre 2016 - 01:21

    Creo que algo como Twitter debería funcionar como Wikipedia, es decir, 100% libre de publicidad, abierto al público y que viva de donaciones. Si bien Wikipedia no es un “negocio”, si es 100% rentable y recibe más plata que muchos sitios de la Web que intentan ser “negocios”.

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