Depurando el mercado de la “influencia”

FTC logoLa Federal Trade Commission norteamericana (FTC) anuncia sus intenciones de intentar aplicar criterios de claridad y transparencia dentro del mercado de los llamados “influencers”, personas que, con la excusa de una cierta popularidad, llevan a cabo acciones publicitarias sin mencionar de manera clara que lo son.

La popularización del influencer marketing, unida al desarrollo de nuevos ámbitos de popularidad asociados a las redes sociales, está generando un entorno en el que las marcas se dedican a arrojar dinero sobre personas de todo tipo que piensan que, por el hecho de alcanzar cierto nivel de visibilidad, podrían llegar a tener algún tipo de influencia sobre aquellos que les siguen. El fenómeno preocupa a la FTC no por el hecho de que ocurra, sino por la falta de transparencia tanto de marcas como de los supuestos influencers, que en muchos casos llevan a cabo sus acciones publicitarias sin diferenciarlas de mensajes de apoyo espontáneos, sin proporcionar ningún tipo de información acerca de su condición de mensajes pagados.

Los límites están tan claros como lo han estado toda la vida, y el hecho de que en un tweet haya espacio tan solo para 140 caracteres no cambia nada: cuando una persona recibe un pago por promocionar un producto o servicio determinado, debe dejar claro que ha sido así y que no se trata de un apoyo espontáneo, o incurre en una mala práctica. Los usuarios deben tener información completa acerca de las circunstancias que definen un mensaje de apoyo determinado, se escenifique este en televisión, en un periódico o en una red social del tipo que sea. Si una marca paga a una serie de personas con cierta visibilidad por apoyar de alguna manera su producto, no puede pedirles que den a sus mensajes una supuesta apariencia de espontaneidad: por mucho que les den total libertad para expresar su apoyo en la manera que estimen oportuno, el hecho de que se trata de una campaña pagada tiene que ser comunicado a los usuarios.

La FTC ha comenzado a multar a aquellas marcas que incurren en malas prácticas: Warner Bros., por ejemplo, pagó a una serie de online influencers entre los que se incluía el popular PewDiePie, con más de 47 millones de seguidores, por hacer vídeos con reviews positivas de un juego, “Shadow of Mordor“, proporcionándoles incluso argumentarios e instrucciones sobre cómo promocionarlo y qué aspectos destacar. Los grandes almacenes de lujo neoyorquinos Lord & Taylor pagaron a cincuenta supuestos influencers de moda para que creasen inserciones sobre un vestido determinado en redes como Instagram, sin ningún tipo de referencia al hecho de que habían sido pagados y habían recibido el vestido gratuitamente como parte de la promoción. Según la FTC, toda entrega de producto forma igualmente parte de un pago, y debe ser declarada como tal.

La forma de indicar que una entrada forma parte de una campaña pagada tiene, además, que ser perfectamente evidente, visible, clara y situada al principio de la entrada. En Instagram, el uso del hashtag #ad ha experimentado un fuerte crecimiento – más de 300,000 fotografías o vídeos lo utilizaron el pasado julio, frente a unos 120,000 del mismo mes del año pasado – y la FTC lo considera aceptable siempre que esté al principio del texto, en lugar de al final o enterrado en medio de un “bosque” de otros hashtags, pero opciones como #sp o #spon no se consideran aceptables. En redes como Snapchat, en las que no existe un sitio específico pensado para situar un hashtag y la duración de los vídeos es en ocasiones muy limitada, los requisitos están aún menos claros, y la FTC tiene que actuar tomando en consideración si los usuarios entienden de manera clara que se trata de una campaña publicitaria pagada o no.

El marketing de influencers en social media, como tantas cosas que experimentan un rápido crecimiento, está convirtiéndose en un auténtico descontrol en el que muchas marcas hacen las cosas rematadamente mal: en lugar de tratar de construir relaciones genuinas con personas que puedan poseer una cierta capacidad de influencia en un ámbito determinado, hay quienes simplemente acuden a métricas simplistas, o a agencias que actúan en función de intereses no siempre legítimos, y que ponen en marcha campañas engañosas o basadas en parámetros incorrectos. El mercado para marcas con ganas de tirar el dinero ha sido siempre muy grande, y en el terreno de los supuestos influencers ha encontrado un terreno perfectamente abonado para ello. En Estados Unidos, la iniciativa de la FTC supone un intento de defender los intereses de los consumidores e imponer buenas prácticas en un entorno que, sin duda, las necesita mucho.

 

 

This article is also available in English in my Medium page, “Time to clean up the ‘influencer’ market

 

13 comentarios

  • #001
    Javier - 8 agosto 2016 - 18:12

    Como si los medios de comunicación no viviesen de los anunciantes.
    Lo veo muy hipócrita (muy propio de los USA). Como si las marcas de bebidas oscuras con gas (por poner un ejemplo en un sector muy dado a comprar lo que sea) no se gastaran toneladas de dólares en “subvencionar” “estudios” médicos sobre las bondades de sus productos.
    Me suena a “engaña, pero con disimulo”

  • #002
    Carlos - 8 agosto 2016 - 19:50

    El ejemplo de la foto de ijustine en el stand de Intel demuestra lo turbio de intentar regular algo que no se puede definir objetivamente. Ahora va a resultar que nos sacaremos una foto con una marca que nos gusta y nos multarán por publicidad encubierta. Esto da al estado una herramienta más para censurar selectivamente y perseguir a individuos “molestos”.

    Si se deja que el estado intervenga en esto con la excusa de que la población no es lo suficientemente madura como para discernir, el resultado será, efectivamente, que el estado necesita controlarnos cada vez más porque seremos niños cada vez más inmaduros que necesitamos ser “protegidos” en lugar de adultos libres. Eso sí, siempre por “amor” y por “nuestro bien”.

    • Gorki - 8 agosto 2016 - 20:59

      Tal como lo entiendo, la FTC va a penalizar al anunciante y no al “influencer”. Si te fotografías bajo una marca, no van a ir contra ti, sino contra la marca, si se demuestra que la marca te pagó por ello. De penalizarte a ti, se encargará Hacienda si no cumples tus obligaciones fiscales.

      En principio no me parece mal, Salvo que considero es muy difícil discernir el pago por influir, de otros tipos de pagos por colaboraciones con la empresa, como puede ser hacer una critica de sus productos a la propia empresa.

      • Carlos - 8 agosto 2016 - 21:26

        Si penalizan al anunciante, imagínate este escenario: vas a un restaurante a comer y escribes una crítica positiva sobre ellos porque realmente te encantó la comida, el servicio y el local y el precio te pareció adecuado. Pero resulta que no mencionas que te invitaron a una copa al final de la comida. La autoridad multa al restaurante. Los restaurantes, que no puede controlar lo que publican sus clientes y harto de que lo multen, acaba retirando sus perfiles en Internet. Ahora nadie puede leer opiniones de clientes sobre restaurantes. Vuelta a los tiempos en que solamente podían opinar las guías gastronómicos. Genial.

        Se podrá decir que se trata de un ejemplo exagerado. Pero las regulaciones, por muy bien intencionadas que sean, siempre acaban teniendo efectos colaterales negativos.

        Me parece totalmente injusto que se pueda multar a alguien por lo que otra persona diga de él. Seguramente estás pensando en grandes empresas malvadas que intentan manipular al pobre consumidor a su antojo. Pero también hay pequeñas empresas, startups, empresarios individuales, etc. que tendrán esta espada de Damocles pendiendo sobre sus cabezas por algo sobre lo que no tienen ningún control. Y, a diferencia de la justicia ordinaria, donde la carga de la prueba recae en el acusador, en las multas administrativas la carga de la prueba recae sobre el acusado. Aunque recurras y te libres de la multa, ya has perdido tiempo y dinero.

        • Gorki - 8 agosto 2016 - 22:15

          Ya digo que veo muy difícil discernir los motivos por los que aconsejas algo a otros. Salvo que veas flujos de dinero de una marca a un particular sin justificación razonable.

        • Ignacio - 9 agosto 2016 - 00:59

          De invitar a unas copas a gastarse cientos de miles de dolares creo que se puede ver la diferencia.

          Nadie va a multar a un restaurante por unas copas o unas tapas gratis.

          • Pepe - 9 agosto 2016 - 11:12

            Dónde pones el límite?

          • Carlos - 9 agosto 2016 - 11:20

            Ya he dicho que es un ejemplo exagerado para que se vea lo absurdo del asunto. La arbitrariedad abre la puerta a los abusos de poder.

            Las administraciones ya cometen todo tipo de atropellos. No sé qué te hace pensar que no lo harían. La cuestión no es si habría abusos de poder o no, porque ya los hay.

  • #009
    Malin - 8 agosto 2016 - 19:51

    Yo diria que esto es un paso a la normalidad. Si algunos tienen que ser transparentes porque no serian todos?
    Hay muchos influencers que hicieron y aun hacen publicidad engañosa.

  • #010
    Gorki - 8 agosto 2016 - 21:26

    El problema como se puede discernir lo que es ·critica favorable de lo que es un “comercial”. Otro problema es que los “influencer” con frecuencia chantajean a las marcas. ¿Encima de ser chantajeado, tendras que pagar la multa por “comprar” al chantajeador?.

    ¿Como discernir si algo lo llevan o alaban por que cobran o porque consideras que es algo que te gusta? – Yo he alabado repetidamente el Meccano en mi blog, e incluso el importador me regalo una caja de Meccano, ¿Dónde está el límite entre lo que se puede y no se puede hacer, si no es en tu propia conciencia?

    Hace bastantes años Isabel Preisler era “musa oficial” de Porcelanosa, algo que todos conocíamos, En un anuncio de Fin de Año , aparecía paseando por uno de sus suelos. Ahí no había engaño, todos sabíamos que Isabel cvobraba de Porcelanosa, Pero Isabel, en ese paseo mostraba unas medias a lunares negros, Esas medias a lunares, se agotaron en las tiendas.

    ¿Cobró Isabel Preisler al fabricante de medias? – Probablemente no, porque ni se la debió ocurrir. Pero, ¿hubiera cambiado algo si se las hubiera puesto porque cobraba?.

  • #011
    Isangi - 9 agosto 2016 - 08:51

    Muy dificil, por ejemplo, en una web de motos hablas mucho más(y te cuidas, como míinimo, de no dañar) de aquellas marcas que te dan más facilidad de acceso a sus productos, que te dan elementos de Marketing, que te contratan publicidad y suma y sigue, ¿donde está la linea? Porque además se retroalimenta, si en la web tienes facilidad para hablar de la MarcaX, la MarcaX se alegra y aún te da más facilidades y ayudas, como tienes más facilidades hablas más de ellos, etc etc…

    Muy muy dificil de legislar lo veo…

    Obviamente, los extremos son claramente identificables, y luego está el tema fiscal, que sería bastante más claro.

  • #012
    Ariel - 9 agosto 2016 - 09:44

    Muy dificil de legislar, estoy de acuerdo, pero necesario identificar claramente si el influencer de turno lleva el reloj aaa o conduce el nuevo modelo de bbb porque la marca le paga o por otro motivo. A veces nos dejan a los consumidores con la sensación de ser excesivamente gente sin criterio, fáciles de convencer, y tampoco es eso.

    • Isangi - 9 agosto 2016 - 14:51

      Vale si le han pagado.

      ¿y si se lo han regalado? ¿y si se lo han vendido a mitad de precio? ¿y si se lo han vendido a precio normal pero personalizado con sus iniciales?

      uff… dificil…

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