La reimaginación del consumo

Amazon Dash buttonsAmazon expande sus botones Dash para cualquier marca que lo solicite, y los hace gratuitos: el botón cuesta $4,99, pero ese mismo importe es reembolsado al cliente cuando realiza su primer pedido. En este momento, hay botones para más de quinientos productos de consumo de veintinueve marcas diferentes, pero se prevé una rápida expansión a medida que más marcas vayan dándose cuenta de la importancia potencial de este canal.

Tal vez resulte complicado entender la importancia de este anuncio para quienes no vivan en un área con cobertura de Amazon Fresh, pero creo que no está de más hacer un pequeño análisis. Hablamos de un producto disponible en este momento para los usuarios de Amazon Prime (en España, Amazon Premium), una tarifa plana de logística unida a otra serie de beneficios que en los Estados Unidos alcanzaba, en enero del pasado año, a más de veinte millones de usuarios, un club cuyos miembros tienden a consumir prácticamente el doble que el resto de los usuarios de la compañía. Además, es preciso estar en un área cubierta por la logística de Amazon Fresh, el supermercado de la compañía, que cubre varias ciudades de los Estados Unidos y parece estar preparándose para su lanzamiento en Londres, y que conlleva sus propias condiciones de logística, que están aún en fase de ensayo.

Tanto Amazon Prime como Amazon Fresh son para la compañía productos en clarísima fase de expansión: Amazon está constantemente evaluando y analizando cada uno de los mercados en los que opera para plantearse ofrecerlos en cuanto los números cuadren. Los botones son el auténtico reflejo de la llamada internet de las cosas, IoT, una entidad mínima con una batería de larga duración (hay quien los ha hackeado para hacer otras cosas) que permite, con una simple pulsación, poner el artículo en tu cesta de la compra para que aparezca en tu puerta en el siguiente ciclo de reparto, que según la zona puede ser al día siguiente o el mismo día (otro tema, la logística, en el que la compañía trabaja intensamente).

¿De qué estamos hablando? Dentro de la categoría de productos de consumo, existe una amplísima variedad de artículos cuya compra muchos consumidores ni siquiera se plantean, sino que simplemente asumen que hay que comprar. Secciones enteras del supermercado (cuarto de baño, limpieza, droguería, mascotas, muchos tipos de alimento, etc.) en las que la práctica habitual se reduce a mantener unos determinados niveles de stock en el hogar, tratando de que sean suficientes hasta el siguiente ciclo de compra. En mi casa, por ejemplo, hay una gran cantidad de productos que, cuando se acaban, se apuntan en una pizarra en la cocina, a la que se hace una fotografía con el móvil antes de salir hacia el supermercado. Hablamos de productos que en muchos segmentos de clientes ni siquiera están sujetos a un escrutinio, se adquiere simplemente la marca de preferencia, aunque en otros casos puedan responder a una cierta dinámica de promociones o a una cierta comparación de precios.

¿Qué ocurre cuando la compra de muchos de estos productos se convierte en un acto tan sencillo como presionar un botón cuando se detecta que se acaban o están a punto de acabarse, y a recepcionar el pedido el mismo día o al día siguiente? Pues que posiblemente estemos hablando de la mayor reimaginación del consumo que hayamos vivido en las últimas décadas, algo capaz de cambiar los hábitos de toda una generación de consumidores y de amenazar un segmento tan importante como el de la distribución. De hecho, Amazon ya es más grande que el histórico rey de esa categoría, Walmart.

¿Nos hemos parado a analizar la magnitud de un cambio semejante en nuestras pautas de consumo? ¿En lo que querría decir que una empresa como Amazon tomase el control de una parte tan significativa de nuestro gasto? ¿O simplemente, en las consecuencias de un cambio de hábitos semejante en cuanto a comodidad o a liberación de tiempo que aporta como propuesta de valor? Hacer clic en un botón con la imagen del producto que hemos situado justo en el lugar en el que habitualmente consumimos el producto, y que ese producto aparezca en nuestra puerta sin más, optimizando además el gasto en logística o reduciéndolo a una tarifa plana.

No, no hablamos de algo anecdótico, sino de algo que tiene seguramente el potencial de extenderse a gran velocidad, que rápidamente pasaremos a ver ya no en las casas de los lectores habituales de esta página, sino en las de cualquiera, independientemente de su nivel tecnológico. Casas llenas de botones, situados en donde más cómodos puedan resultar, encargados de que nuestra decisión de copra se reduzca a eso, a presionar un botón para que nos traigan más de lo mismo. Para el consumo, para todas esas marcas que llevan años pegándose por un lugar de privilegio en una estantería, para los supermercados de toda la vida, para los usuarios… una auténtica revolución en ciernes. Sencillamente brutal.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Amazon Dash and the next consumer revolution

 

9 comentarios

  • #001
    Gorki - 3 Septiembre 2015 - 18:01

    Al final entre todos nos van a quitar todos los motivos de salir de casa. … Suerte que para entonces yo estaré muerto.

  • #002
    Gorki - 3 Septiembre 2015 - 18:30

    La verdad es que no entiendo tal revuelo. Supongo que será muy sencillo hacer un App en la que vas apuntando los productos de reposición que te hacen falta y simplemente cuando quieres que te lo manden das a un botón para encargarselo a tu supermercado habitual, La mayoría de los supermercados de mi barrio tiene servicio a domicilio y por ejemplo tanto en el antiguo “Yumbo” como el “chino” te toma los pedidos que le das, uno por Internet en su Web y otro por teléfono y te lo manda a casa.

    Yo creo que lo de Amazon viene a ser lo mismo con un pasito más de tecnlogía nada más. Si se cree que con eso solo va a eliminar los supermercados de toda la vida , lo tiene muy crudo,

    La realidad es que están reapareciendo las tiendas de barrio, La pena es que las aprovechan los chinos, asi que esta haciendo la tenaza, una pata para Alibaba y cosas por el estilo y la otra para la fruteria de la esquina y la tiendecita de moda.

    .

  • #003
    Antonio Castro - 3 Septiembre 2015 - 20:00

    “En este momento, hay botones para más de quinientos productos de consumo de veintinueve marcas diferentes, pero se prevé una rápida expansión.”

    La idea no está mal, el problema es que solo sirven para comprar en Amazón. Naturalmente, de eso se trata, de fidelizar clientes, pero una idea como esa tiene en mi humilde opinión el problema que tienen todas las aplicaciones privativas que intentan imponer sus propios estándares. Estás cambiando comodidad por flexibilidad y libertad y el efecto novedad está asegurado.

    Un smartphon debería servir para manejar la televisión, para programar la grabación de un vídeo, el aire acondicionado, La butaca con masaje, la cama gediatrica, la persiana, el telefonillo de la calle y cualquier servicio de Internet. Puede ser un mando universal. El botón de Amazón solo está poniendo de relieve el escaso aprovechamiento de los smartphones comparado con el potencial que tiene porque se limita a hacerte más cómodo comprar en un determinado lugar.

    Lo ideal debería ser disponer de estándares de comercio On-Line que permitan comprar con la máxima comodidad en los lugares habituales que uno decida. Quizás para eso se tenga que poner de acuerdo mucha gente pero desde el punto del consumidor sería un gran avance.

  • #004
    Goomer - 3 Septiembre 2015 - 21:37

    ¿Realmente queremos tener un botón físico para todas las cosas que compramos habitualmente? Como dicen los otros comentarios, yo no veo la ventaja de estos botones reales sobre una aplicación que haga lo mismo, pero estando todos los botones en el mismo sitio. Tener 4 o 5 botones repartidos puede ser curioso (se me ocurre uno en el baño para cuando el papel se va a acabar), pero no tener 50 botones repartidos por la casa… y más cuando hay algunos productos que a mi me gusta cambiar de marcas, probar nuevas cuando están en promoción, etc.

  • #005
    Daniel - 4 Septiembre 2015 - 12:00

    Llamadme carca ludista, pero yo seguiré comprando personalmente mis lechugas y mis manzanas, si en un comercio normal tienes que seleccionar cuidadosamente las piezas porque la mitad ya vienen pasadas y golpeadas, imaginaros comprando a ciegas a un robot que solo sabe pesar y empaquetar., el precio/kg de la fruta sana saldrá mucho mas cara que en la tiendas presenciales.

  • #006
    Krigan - 4 Septiembre 2015 - 12:44

    Amazon Fresh tiene una expansión lenta, pero supone una pequeña revolución en el comercio electrónico. Nuestras compras más frecuentes son las del supermercado. Si Amazon se hace con eso, el aumento de su volumen de negocio será brutal. Además, Fresh implica reparto en el mismo día, o al día siguiente, según a qué hora hagas el pedido, y permite incluir en el mismo, no solo productos de supermercado, sino también muchos otros productos de Amazon.

    ¿Quién podrá más? ¿Mercadona o Amazon Fresh? Lo cierto es que los supermercados llevan ya décadas ofreciendo reparto a domicilio, y poder hacer los pedidos por teléfono (y ahora por web). Sin embargo, Amazon podría ser más agresiva con los precios (los supermercados cobran lo mismo por cada producto tanto si lo compras en tienda como si lo pides desde casa), y ofertar una mayor variedad.

    El espacio de estantería en una tienda es caro y limitado. El almacén además puede ser robotizado. En definitiva, esto es una guerra de tienda vs. almacén.

  • #007
    Jose Maria - 4 Septiembre 2015 - 13:34

    …es facil imaginar empresas que comercialicen cocinas, frigorificos, despachos,…con esos “botones” preinstalados , bonificando su compra,…
    una especie de contrato de permanencia , p.Ej,…un frigorifico gratis si te comprometes a comprar XX productos , durante dos años , …

  • #008
    DaniSanti - 6 Septiembre 2015 - 23:59

    Telepizza ya tiene, o esta a punto de lanzar, un botón similar para hacer el pedido que hayas preestablecido.

    • Enrique Dans - 7 Septiembre 2015 - 00:00

      Sí, aquí tienes más información, es un proyecto que he seguido bastante:
      https://www.enriquedans.com/2014/11/clickpizza-ejemplificando-la-internet-de-las-cosas.html

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