Mobile advertising y escepticismo

IMAGE: Pixelery - 123RFA estas alturas, entiendo perfectamente que escribir una entrada declarando mi escepticismo con respecto a la publicidad en soportes móviles pueda resultar entre ridículo y extravagante: las cifras vienen cantando desde hace tiempo, se habla de una oportunidad de mercado de unos quinientos mil millones de dólares, y hay empresas que claramente están consiguiendo capitalizar ese mercado con un éxito impresionante y muy buenas cifras.

Sin embargo, declaro mi escepticismo ante el fenómeno que estoy presenciando. Sin ánimo de generalizar, creo que estamos por el momento hablando de un mercado en el que están teniendo éxito muy pocos, únicamente aquellos que de verdad están sabiendo interpretarlo, y que en torno a las impresionantes cifras de crecimiento y a los números obtenidos por esas pocas empresas, pululan un montón de compañías desinformadas a las que alguien ha convencido de que tenían que “estar presentes en el móvil sea como sea”, y que únicamente están obteniendo métricas absurdas y una eficiencia real prácticamente nula.

Me explico: la publicidad en general no es un negocio sencillo. Pero en el móvil, dada la relativa novedad de la plataforma, los muchos bandazos en su desarrollo y la heterogeneidad de los hábitos de uso en función de parámetros de todo tipo, es todavía mucho más complicado. La propia Facebook manifestaba en sus primeros resultados tras salir a bolsa en julio de 2012 que su principal reto era hasta qué punto sería capaz de monetizar a los usuarios del móvil, que ya en aquel momento representaban su segmento más pujante, y más aún en los países en vías de desarrollo. Y si bien parece estar consiguiéndolo bastante bien, mi impresión es que lo que Facebook hace para ello no se parece mucho a lo que veo en muchos otros soportes y anunciantes.

La pantalla de mi smartphone es un lugar muy especial. El espacio es una restricción fundamental, incluso en mis terminales más mastodónticos: casi cualquier anuncio ocupa un espacio que querría utilizar para contenido, y me resulta generalmente molesto. Si añadimos las técnicas clásicas que ya fallaron en la pantalla del ordenador, tales como los molestos intersticiales, los pop-ups, los vídeos preactivados y demás lindezas que deberían llevar a quienes las concibieron al más negro de los infiernos, tengo clara una conclusión general: las cosas que en la pantalla de mi ordenador me resultaban insufribles, en la pantalla de mi smartphone me molestan muchísimo más.

Los resultados de Facebook en el móvil me resultaron llamativos por dos cuestiones: primero, porque no esperaba semejante brillantez, y segundo, porque a pesar de que el móvil es el soporte a través del cual suelo acceder a Facebook la mayor parte del tiempo, realmente no recordaba haber visto ningún anuncio ahí. En mi apreciación, obviamente, puede haber muchos factores: el mercado español está sensiblemente menos desarrollado en ese sentido que otros, como el norteamericano, en los que se experimente una presión mayor. Pero lo que me temo es que Facebook, del mismo modo que lo está intentando Twitter y algunas otras (pocas) compañías, están tratando de convertir la publicidad en algo diferente. En una interpretación distinta, en algo que tengo voluntariamente que querer ver, porque si no, me resultará molesto, y la calidad del impacto será negativa, incluso contraproducente. Cuando lo pienso, sí llego a darme cuenta de que, en efecto, he visto algunos anuncios en el móvil cuando consultaba Facebook, pero por decirlo de una manera sencilla, “no me han atacado”. Es más, los he pedido yo. Me han sido ofrecidos rodeados por otros contenidos, en ocasiones con cierta relación porque procedían de algoritmos de recomendación o búsqueda, estaban claramente identificados con el nombre de la empresa anunciante en la cuenta correspondiente, y los veía porque quería libremente hacerlo.

¿Influyen esas visualizaciones sobre mi inclinación a adquirir productos de esas compañías, a recomendarlos, a hablar más de ellos o incluso a reenviar esos mismos anuncios? Pues sin ánimo de ser entusiasta, creo que sí. Me puedo ver encontrándome lo que considero un buen anuncio en Facebook y reenviándoselo a algún contacto. Es más, me consta haberlo hecho. Con Twitter me pasa algo similar: me puedo ver haciendo clic en un enlace en una cuenta esponsorizada, o en un tweet o un trending topic patrocinados si el contenido que le da contexto es razonablemente atractivo. Pero eso sí: interrúmpeme, moléstame ocupando un espacio de pantalla al que quería dar otro uso, oblígame a mirar tu anuncio durante cinco o diez interminables segundos… y te odiaré como marca.

Mi escepticismo con respecto a la publicidad en el móvil proviene de que veo a muchos emocionándose con las cifras que están obteniendo algunas empresas muy señaladas – que precisamente rediseñaron entero su modelo de publicidad en torno al nuevo soporte con ingentes pruebas e inversiones – pero que creo que la gran mayoría de las moscas que están acudiendo a esa rica miel son empresas que pretenden repetir uno detrás de otro los muchos errores que ya cometieron – y de los que aparentemente no aprendieron – en la publicidad en la pantalla del ordenador. Métricas que emocionan porque el usuario presiona en el anuncio por error cuando lo intentaba cerrar, o porque se coloca entre su dedo y la opción a la que pretendía realmente acceder. Directivos emocionados porque “su pre-roll ha sido visto por toda esa gente” cuando en realidad, toda esa gente, me temo que sin excepción, se ha pasado entre diez y treinta segundos odiándoles por interponerse entre ellos y el contenido que realmente deseaban ver. Directivos que creen obtener ratios de eficiencia elevados cuando en realidad, lo que están obteniendo es un montón de improperios que sus analíticas son incapaces de recoger – pero deberían.

Creo que vamos a tardar bastante en que las empresas “de toda la vida” aprendan a utilizar la publicidad en el móvil. Que durante un cierto tiempo, va a ser un juego de pocos, de aquellos que se planteen las cosas como hay que planteárselas, con óptica de escenario nuevo y completamente diferente a los anteriores. Si me paso por cualquier página en el móvil con cierto tráfico, tiendo a ver el mismo patrón de publicidad insufrible que me convirtió en escéptico y me llevó a ensayar todo tipo de ad-blockers en el ordenador. Pero sobre todo, veo algo que no tiene nada que ver con lo que recibo cuando me muevo por Facebook, Twitter, Instagram y otras desde mi móvil. Nada, nada que ver.

Cuando se plantee su inversión en publicidad en el móvil, recuérdelo. Tal vez yo sea un raro o algún tipo de talibán… pero puede que esa sensibilidad le ayude a plantearse sus estrategias. En la pantalla de mi smartphone, mi paciencia es infinitamente menor que en otras pantallas más grandes. Por favor… no me toque las narices. Creo sinceramente que le irá mejor si no lo hace.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Why I’m skeptical about mobile advertising

12 comentarios

  • #001
    Miguel A. Tovar - 10 febrero 2015 - 20:47

    Totalmente de acuerdo. Me identifico con lo que expones. Anuncios que con sólo rozar la pantalla te abren otra pestaña y te interrumpen la lectura (*?/@+&).

  • #002
    Juan Alberto - 10 febrero 2015 - 23:30

    Además que muchos de nosotros tenemos una tarifa de datos limitada y la publicidad con videos preactivados me enferma…

  • #003
    Gorki - 11 febrero 2015 - 00:51

    La IA no avanza en la proporción que avanza Internet en su conjunto, eso hace que cualquier estrategia basada en la IA para mandarte un anuncios en el momento oportuno, falla más que una escopeta de feria.

    Pero por otro lado, me parece, (de publicidad solo se el efecto que me hace), que la publicidad moderna, no busca “cruzarse en tu camino” y darte “impactos” como la tradicional, sino estar ahí donde el comprador busca, para comparar, decidir y comprar, es decirm pasar del marketing tradicional, al inbound marketing,

    En la medida que los anunciantes adquieran el arte de aparecer allí donde un cliente potencial de sus productos servicios, esta buscando, para tomar la decisión final de compra, tendrá éxito y además no solo no seras molesta, sino que seras apreciada por el usuario, si lo que intentas, es poner zancadillas a diestro y siniestro, con la esperanza de que alguien caiga en tus redes, crearas usuarios hartos de saltar obstáculos, que irán con una estaca, (adblock), golpeando hasta romper cada obstáculo que les pongas.

    Las métricas de impáctos, o de clicks, pueden tener sentido cuando cuando solo quieres dar a conocer una marca, (branding), pero fracasan estrepitosamente cuando lo que quieres es relacionar impactos con compras, pues son dos acciones tan separadas en el tiempo, en el 99% de los caos que cualquier correlación entre ellas carece de sentido.

    AirBnb ye Idealista son un soporte publicitario increíblemente eficaces, no tanto por el número de visitas que tengan. como por el hecho de que han sabido atraer a quien está pensando en alquilar un alojamiento temporal o la compra/alquiler de una vivienda. La publicida de Mega, es absolutamente inoperante, salvo por el conocimiento de marca que origine, pues por relacionado que esté el anuncio, con lo que vas a buscar o has buscao antes, es evidente que nada tiene que ver lo que estas buscando en ese momento, con lo que puedas necesitar mañana cuando decidas comprar algo. Por cierto RapidShare anuncia su cierre, no por que lo consigan las leyes sino por que no es rentable.

  • #004
    Antonio Castro - 11 febrero 2015 - 09:03

    Podría ser que la publicidad intrusiva resulte bastante más molesta en un móvil que en un ordenador de escritorio donde estás cómodamente sentado, quizás tomándote un café y con un tipo de dedicación diferente, más relajada que en una situación de movilidad en plena calle. En el caso extremo hay gente que usa el móvil incluso mientras conduce (Una barbaridad).

    Sin llegar a eso hay mucha gente que usa el móvil mientras hace otras cosas y el incordio de la publicidad intrusiva resulta aún menos soportable.

  • #005
    Cristina Recuero - 11 febrero 2015 - 10:17

    Después de casi 15 años dedicándome al Marketing móvil, cuando todo el marketing hasta el 2007 / 2008 pasaba única y exclusivamente por la mensajería, puedo decir que estoy de acuerdo contigo en varios de los puntos de tu artículo, en otros no tanto. Lo que si considero imprescindible para todos, tanto para los que nos dedicamos desde dentro al sector, como para los que no tanto pero en mayor o menor medida tomarán decisiones sobre invertir en el medio móvil, es tener muy en cuenta que cuando hablamos de movil no hablamos de pc, que el tamaño donde consumes contenido importa y mucho y que por lo tanto no podemos pretender llevar iguales formatos a diferentes pantallas (intentando aprovechar iguales formatos para TV, PC, Tabletas y Móviles) Para ello es necesario dar una vuelta y media (pasamos del 360º al 540º) a todo lo que se está haciendo hasta ahora (o a casi todo) no tomar el camino fácil y exportar formatos y acciones que sin lugar a dudas y como dices, mas que involucrar al usuario provocan rechazo. Pero amigos, para ello hace falta tiempo, pruebas y estudios…. lo que lleva aparejada una inversión, en ocasiones mas, otras menos. Pero inversión al fin y al cabo, porque es necesario analizar,comprender y entender qué quiere de nosotros como empresa el usuario que nos consume en movilidad, y esto, repito, es tiempo y el tiempo es dinero. “Pan para hoy y hambre para mañana”, esto es lo que desde hace años lleva persiguiendo este medio. mínimas inversiones solo por “estar” y sin realmente analizar que por un poco más la presencia sería la adecuada a un entorno que ofrece lo que otros muchos no podrán ofrecer. Me gusta el marketing, la publicidad y soy defensora del medio móvil, pero me gustan las cosas bien hechas, me imagino que como a la mayoría de mis colegas, y sin tener las posibilidades de un facebook en cuanto a inversión, podemos, debemos hacer las cosas bien si no queremos quitar más credibilidad a las posibilidades del medio móvil. Pasaremos de pensar en móvil para después hacerlo en PC, para eso ya es el momento. Buen post, pero no tiremos por tierra el medio, vamos a trabajar por sacarle el máximo rendimiento. Este es el reto!

  • #006
    MiguKendo - 11 febrero 2015 - 11:13

    Hacía tiempo que no aplaudía una entrada de este blog, pero la presente lo merece:
    “casi cualquier anuncio ocupa un espacio que querría utilizar para contenido, y me resulta generalmente molesto”
    “los molestos intersticiales, los pop-ups, los vídeos preactivados y demás lindezas que deberían llevar a quienes las concibieron al más negro de los infiernos”
    “interrúmpeme, moléstame ocupando un espacio de pantalla al que quería dar otro uso, oblígame a mirar tu anuncio durante cinco o diez interminables segundos… y te odiaré como marca”
    Ovación cerrada
    Suscribo las frases anteriores a la coma. No comparto los comentarios sobre reenviar anuncios o hacer clic en cuentas esponsorizadas, pero eso es personal, ya que me esfuerzo por ser impermeable a la publicidad.
    Especialmente interesante la idea de que hay que cambiar: porque los métodos mayoritarios actuales consiguen publicidad, sí, pero no de la positiva. Y en la mayoría de los casos anticomercial, que debería ser lo opuesto a lo buscado por el marketing.

  • #007
    Miguel Cano - 11 febrero 2015 - 11:21

    Ese tipo de anuncios intrusivos estan muy presentes en las aplicaciones gratuitas que por el hecho de serlo son inevitables ya que de alguna forma se han de financiar las empresas que las desarrollan. A veces vale la pena pagar una cantidad que la mayoria de las veces es irrisoria y adquirir la app de pago que te evita esos anuncios que son generalmente atentados a nuestra vista ademas de los recursos que consumen en el terminal.

    Interesante y creo que Enrique da en el clavo el tema de la publicidad sutil que introduce facebook y twitter basada en las preferencias de cada uno. Creo que es ese el camino claramente.

  • #008
    Jesús A. Lacoste - 11 febrero 2015 - 11:51

    La publicidad casi siempre es molesta. A nadie nos gusta que nos vendan nada. Preferimos elegir nosotros, por eso yo, como tú, prefiero decidir lo que quiero ver y cuándo lo quiero ver. Seguramente el móvil es el soporte menos indicado para el modelo tradicional intrusivo. Pero ¿quién convence a las marcas de que en vez de amor generan hastío y rechazo cuando nos invaden en la pequeña pantalla del móvil?

  • #009
    nachodelmar - 11 febrero 2015 - 15:54

    Marketing de contenidos, señores a la gente ya no se le convence a fuerza de banner, quieren experiencias, juegos, emocionarse viendo algo, sonreír de ver una escueta frase, participar y sentirse un poco protagonista….
    Somos devoradores de contenidos no nos den mierda, dén caviar.

  • #010
    Marc - 11 febrero 2015 - 19:32

    Hola,
    me parece interesante tu articulo, mas teniendo en cuenta que llevo anyos trabajando en dicho sector.
    Solo un matiz, cuando hablas de Facebook y su publicidad en el movil.., que no te parece intrusiva, que no te das cuenta.., el tema importante a recalcar es que dicha publicidad es NATIVA, es decir, la apariencia de los anuncios no destaca sobre el resto del contenido, sino que se integra perfectamente.
    Si al anuncio en formato nativo, se suma la capacidad de targeting que tiene facebook (nos conoce mejor que nuestra madre), el resultado es lo que comentas en tu articulo.

    saludos desde Londres
    (perdonar la falta de acentos, enyes, etc…, limitaciones del teclado britanico)

  • #011
    moises bebe - 12 febrero 2015 - 11:15

    A la publicidad en el móvil le pasa como al resto de soportes (tele, prensa, radio, webs) para que sea efectiva debe llegar a tu publico objetivo. Es cierto que el móvil es un dispositivo más privado y molesta mucho más los pop ups de publicidad.
    En Facebook y Twitter la publicidad se camufla bien porque su formato es muy parecido a los post y tuits que recibes de las personas o páginas que sigues, con lo que sus anuncios son menos molestos que los pop ups o banners.
    Saludos

  • #012
    Global Express - 13 febrero 2015 - 19:10

    La ultima es que samsung quiere poner publicidad en sus televisiones a traves de su sistema operativo… que opinais de esto?

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