Facebook y el efecto Woolworth

Facebook teme al efecto Woolworth - VozPópuliMario Moratalla, de Vozpópuli, me envió unas preguntas por correo electrónico sobre la madurez de Facebook, que este año ha cumplido los once años, y lo ha publicado hoy bajo el título “Facebook teme al efecto Woolworth“. 

La cadena norteamericana de tiendas Woolworth, las más famosas de las llamadas “five and a dime stores”, son un caso citado muy habitualmente en las escuelas de negocios: un caso de libro de envejecimiento de la base de clientes tras una total incapacidad de renovar su oferta y hacerla atractiva a nuevas generaciones, que hoy sirve como advertencia para muchas compañías que perciben efectos similares.

A continuación, las preguntas y respuestas que crucé con Mario:

 

P. Con 1.400 millones de usuarios en todo el mundo, parece que al crecimiento de Facebook en su propio canal le queda poco recorrido. No tiene más remedio que diversificar y así lo está haciendo con Instagram, WhatsApp y FB Messenger. ¿Cómo ves este viraje de Zuckerberg hacia otros canales?

R. La estrategia de Mark Zuckerberg tiene muchísimo sentido: comprar aquello que te genera disrupción. Los problemas de una estrategia así son, lógicamente, varios: el primero, que resulta enormemente caro. Y el segundo, que como hemos podido ver en el caso de Snapchat, no siempre funciona. Además, tienes que plantear que esas adquisiciones funcionen bien en la muy crítica fase de la post-adquisición: que el talento no abandone la compañía, y que realmente funcione a la hora de incorporar innovación.

P. La gente joven parece que opta por más privacidad, por menos exposición, por no compartir la misma red que sus padres. La actividad dentro de Facebook se estanca cuando no cae.

R. Claramente, Facebook ha alcanzado un punto en el que lo que más le puede preocupar el el llamado “efecto Woolworth”, aquellos grandes almacenes norteamericanos que cerraron por el progresivo envejecimiento de su base de clientes. La caída de actividad del segmento más joven es prácticamente un éxodo, y los factores que lo rodean indican que esos jóvenes no solo tratan de “evitar una red en la que están sus padres y abuelos”, sino que también rechazan un modelo publicitario de segmentación que les resulta inquietante, que les recuerda que están “siendo vigilados” constantemente. Frente a ese modelo, redes como Instagram, perteneciente a la propia Facebook, o Snapchat, que no pudo adquirir, parecen tener un encaje y una aceptación muy superior con ese segmento sociodemográfico.

P. Son las redes sectoriales o más segmentadas el futuro frente a una red global como Facebook?

R. El futuro parece estar en un concepto de “red sin red”, es decir, de contextos de diversos tipos que posibilitan la interacción social, pero que no son como tales una red social. Si examinas el modelo de uso de Instagram, por ejemplo, ves que sigue siendo una red para compartir fotografías, pero que en los comentarios de esas fotografías surgen hilos inmensos en los que se produce muchísima interacción social. Un modelo que lleva a una intensa caducidad: una vez hecho el comentario, aunque no lo borres, nadie vuelve a él, no se usa para nada pasada la interacción. El caso de Snapchat, con sus mensajes que se autodestruyen, es todavía más extremo en ese sentido.

P. Cómo se puede monetizar WhatsApp? Bajo mi punto de vista es el activo más grande que tiene ahora mismo la compañía y con más capacidad de crecimiento.

R. Sigo pensando lo mismo que comenté en el momento de su adquisición: WhatsApp no solo no se puede monetizar como tal sin alterar su naturaleza, sino que además es un mal producto, con un equipo técnicamente muy deficiente detrás, y con una dirección con rasgos muy preocupantes que a mí no me gustaría incorporar a ningún Consejo de Administración. Para mí, un precio completamente desproporcionado, pagado a cambio de un mal producto.

P.  ¿Quedará Facebook como un canal más comercial, más para empresas y marcas frente a otros más para personas?

R. La actividad de empresas y marcas en Facebook es claramente creciente, pero esa actividad no sería sostenible sin una participación fuerte de los usuarios como tales. Para las marcas, que los jóvenes abandonen Facebook es una gran preocupación, a la que tienen que hacer frente tratando de estar presente en otros canales si no quieren perder influencia con un segmento tan importante como el público joven. Las empresas y las marcas, junto con las noticias – que no dejan de ser el producto de otras empresas – generan una gran parte del contexto que alimenta la interacción en Facebook (el resto es la información producida por los propios usuarios o por su dinámica personal, como los cumpleaños o las fotos), pero ese contexto no serviría para nada si los usuarios pasan a un papel menos activo.

9 comentarios

  • #001
    Ari - 8 febrero 2015 - 14:04

    El Corte Inglés va camino de convertirse en el Woolworth’s español: reducción de plantillas, bajas ventas, centros comerciales que parecen museos (porque la gente se pasea, mira los estantes, pero no compra nada)… Y creen que la refinanciación de deuda y la venta de participaciones los va a salvar. Que se lo digan a Nueva Rumasa.

  • #002
    Krigan - 8 febrero 2015 - 16:00

    Ari:

    En otros tiempos nos parecía que en El Corte Inglés había de todo, si no estaba en ECI es que no existía. Ahora podemos comprar online cosas que no están en ECI.

  • #003
    Itrio - 8 febrero 2015 - 16:45

    No se ha notado nada la ‘inquina’ contra Whatsapp. ¿Qué pasa, que Spotbros no levanta cabeza?

  • #004
    Gorki - 8 febrero 2015 - 19:04

    La experiencia que he vivido desde dentro de compra de compañías siempre es la misma. (No digo que no pueda haber otras). en las compañías que se venden, los que están dentro, saben perfectamente lo que se tienen entre manos y lo que realmente vale la compañía, y saben que se les ha acabado el gas y que dejaran de crecer en un futuro muy próximo por lo que su mejor opcion es dejarse comprar. Por ello maquillan lo más posible la compañía y sus cuentas de resultados vendiendo las joyas de la abuela, y con algo de ese dinero, abren nuevas divisiones de “prometedores productos”.

    El que está fuera y quiere comprar, busca introducirse rápidamente en nuevos mercados y ahorros en eso que se ha dado en llamar “sinergias”, pero no sabe el valor real de lo que compra y siempre le engañan y pagan de más.

    Una vez dentro, se da cuenta del engaño, en un afan de hacer rentable la inversión, echan la mitad de la plantilla, y corta el I+D, finalmente incorpora toda la empresa en su propia organización, se diluye al compañía y en pocos años se digiere sin dejar rastro, lo que pagaron por la compañía adquirida se pierde irremisiblemente.

    A cambio han engordado su empresa con un numero increíblemente abundante de altos jefes que se quedan para siempre, salvo los más inteligentes, que negocian magnificas condiciones de despido y se largan.

  • #005
    javier - 8 febrero 2015 - 23:56

    Encuentro la estrategia de Zuckerberg muy acertada. De hecho se muestra muy ambicioso adquiriendo todas aquellas aplicaciones y sitios web que puedan hacerlse sombra. Quizás debería ser más conservador.

  • #006
    Antonio Castro - 9 febrero 2015 - 09:14

    A mí me parece que hay empresas que no valoran lo suficiente la conservación de los clientes más fieles y la arriesgan para dar entrada a una mayor cantidad de clientes y para monetizar al máximo las posibilidades económicas a corto y medio plazo. Creo que esas estrategias pueden funcionar bien durante años pero van dejando un poso de insatisfacción que crece hasta hacerse inmanejable.

    Tanto el entusiasmo como el desánimo son muy contajiosos. La estabilidad basada en el volumen de negocio de una gran empresa tiene mucho de espejismo.

  • #007
    Héctor Quispe - 9 febrero 2015 - 14:52

    Interesante,

    Creo que la manera de hacer rentable Whatsapp es creando una función que permita hacer pedidos. Ejemplo: Hablas al Whatsapp de Telepizza (Madrid)…

    Una “pestaña” con secciones (pizzerias, comida china, etc), no intrusiva (le tienes que hacer clic) donde el orden de aparición en la lista dependa de la relevancia, cercanía y comentarios de la gente (algo similar a como Google muestra sus resultados con “patrocinados”).

    Eso si, mejorar la seguridad, disponibilidad y capacidad de su servicio.

  • #008
    Sandra García Viana - 9 febrero 2015 - 17:05

    Gracias por compartir este poderoso dialogo que nos enriquece a quienes mostramos inquietud en la “temática”, aprovecho la oportunidad para extenderte mis mas sinceras felicitaciones por tu labor y pasión mostrada en ella, alimentándonos día a día para quienes eres nuestro mentor/influyente…

    Auguro éxitos y prosperidad para tu vivir!!!

    Feliz inicio de semana Dans.

    Un fuerte abrazo!

  • #009
    Global Express - 13 febrero 2015 - 19:20

    Yo creo que Facebook nunca pasara de moda, con lo de watshapp estoy totalmente de acuerdo es un producto con un sistema y organización muy cutre. Sencillo si, pero a la gente le gusta lo sencillo al fin y al cabo es lo más usado por eso costo ese importe.

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