El auge de la publicidad programática

IMAGE: IQConcept - 123RFA medida que el crecimiento y las previsiones de la publicidad programática se van incrementando, asistimos a un cambio dimensional del mercado que está llevando a muchos a tomar decisiones drásticas, como prescindir de equipos de ventas en función de un dominio cada vez mayor de procesos algorítmicos automatizados.

¿Estamos avanzando de manera inexorable hacia un mercado en el que las inserciones publicitarias que recibimos son decididas mediante procesos de subasta (RTB, o Real Time Bidding) de nuestro perfil en tiempo real a anunciantes que pujan por ellos? Si hacemos caso a las estadísticas de la mayoría de los soportes, todo indica que sí: la publicidad programática se ha convertido, en muchos sentidos, en la alegría de la cuenta de resultados para todos aquellos que disponen de inventario publicitario con información asociada a los usuarios, que de repente ven cómo la publicidad fluye “mágicamente” sin que nadie haya tenido que venderla, a precios inferiores a los de las típicas campañas premium contratadas específicamente, pero superiores a los de la publicidad de relleno no segmentada.

La promesa de la publicidad programática es clara: poner los anuncios delante de aquellos perfiles potencialmente más sensibles a ellos, en función de intereses estimados en función de su comportamiento y preferencias. La explicación y los recursos que ofrece al respecto una entidad de referencia como IAB resultan razonablemente claros para hacerse una idea del tipo de procesos de los que hablamos:

 

 

Pero más allá de la promesa, que como toda promesa suena razonablemente bien, deberíamos plantearnos si realmente la publicidad programática viene a definir el entorno en el que queremos vivir. En un primer análisis, todos supuestamente preferiríamos una publicidad lo más adaptada a nuestros intereses que fuese posible, que eliminase aquellos impactos que por puro sentido común o segmentación sociodemográfica no nos interesan, y se limitase a incidir en aquellos productos o servicios que podamos ser más susceptibles de desear, si es que no nos hemos interesado ya por ellos anteriormente. Pero ese primer análisis no refleja necesariamente la complejidad del tema, ni puede presentarse como una verdad absoluta.

Recientes avances en el modelo publicitario de determinadas plataformas exitosas como Snapchat parecen llevar a pensar precisamente lo contrario: que existe todo un segmento de usuarios, particularmente los más jóvenes, que consideran el hecho de recibir la publicidad cada vez más segmentada y adaptada a nuestro perfil y comportamiento online como algo que genera cada vez una mayor preocupación, como evocador de una vigilancia o monitorización continua. La idea de empezar a recibir publicidad de manera insistente sobre una categoría de productos determinada, cada vez más habitual y característica, sobre todo, de procesos de retargeting mal planteados (como el que insiste en esa categoría una vez que la compra ya se ha materializado) resulta, en efecto, molesta y agobiante. En plena era post-Snowden, esa permanente evocación de que todos nuestros movimientos en la red – o cada vez más, fuera de ella – están siendo monitorizados y utilizados para convertirnos en diana caminante pueden generar una sensación poco agradable, que predisponga poco a un comportamiento de compra.

La primera sensación con respecto a la publicidad de este tipo es que, en efecto, resulta enormemente sensible a una mala utilización. La reducción de las dimensiones de la persona al tosco perfilado sociodemográfico y comportamental que se lleva a cabo de ella mediante este tipo de plataformas lleva, en muchos casos, a que determinados perfiles reciban publicidad de unas pocas categorías de manera insistente, llevado en muchas ocasiones por una mala definición del número de iteraciones a los que se somete al usuario. Por otro lado, las entidades que llevan a cabo este análisis son múltiples en ambos lados de la ecuación, lo que deja al usuario como el elemento que menos control tiene, situado entre una serie de soportes que recolectan información sobre su comportamiento e historial de navegación y unos anunciantes que se afanan por acceder a su perfil de la manera más barata posible. Sí, la idea avanza mucho con respecto a la caracterización de un usuario en función del soporte al que accede, pero puede terminar por generar una sensación que raya en lo persecutorio.

Por otro lado, la situación parece ofrecer muy pocas opciones: el auge de la publicidad programática se está dando como resultado de una especie de “tormenta perfecta” en la que se juntan soportes presionados por años de rentabilidades bajas y costes de venta cada vez más altos, y anunciantes en busca de índices de conversión cada vez más elevados, lo que lleva a una situación en la que unos tienen lo que otros desean comprar, y a procesos de compra que definen el precio sin intervención humana, mediante mecanismos algorítmicos que definen el equivalente a un mercado continuo, a una subasta doble como la que se lleva a cabo en los mercados bursátiles o de commodities.

Realmente, parece difícil escapar al auge de algo así. Pero… ¿estamos realmente seguros de que los usuarios van a estar cómodos y a querer vivir en un entorno como el definido por ese tipo de procesos? ¿O se producirá una reacción adversa y una retirada del mercado mediante el recurso a los temidos bloqueadores de publicidad? Si antes nos quejábamos de la publicidad no segmentada y de recibir constantemente anuncios que no tenían nada que ver con nuestros intereses, ¿nos quejaremos ahora de lo contrario, de ser aparentemente perseguidos por determinados productos o servicios que nos hipersegmentan y que parecen “convencidos” de que les tenemos que hacer caso sí o sí? ¿Dónde está el equilibrio… si es que existe?

 

This article is also available in English in my Medium page, “The rise of programmatic marketing

10 comentarios

  • #001
    Gorki - 26 enero 2015 - 18:56

    A mi me recuerda este sentimiento de rechazo hacia la publicidad que “sabe demasiado de nosotros”, algo parecido que ocurre en robótica que se llama el “Efecto Valle Inquietante”, en el que un robot nos agrada, en la medida que se aproxima a formas antropomorfas, pero cuando estas se hacen tan perfectas, que el robot se acerca en demasía a parecer un ser humano, lo que produce es rechazo.

    En efecto, nos agrada “encontrarnos” con publicidad que concuerda con nuestros deseos de cada momento, pero cuando ocurre, que no es que nos las “encontremos”, sino que nos las “ponen” en nuestro camino, se levanta en nosotros una desazón desagradable y un rechazo, tanto al medio donde las encontramos, como al producto. Esa es la diferencia entre “colocar” la publicidad donde podamos verla y persegirmos con los anuncios.

    De todas formas y juzgando por los anuncios que yo recibo, aun está tan lejos el día que sepan colocarme la publicidad adecuada, que no hay caso a sentir ese rechazo. Incluso me produce cierta satisfacción íntima, ver una publicidad de viajes a la Argentina, porque me he interesado por la muerte muerte del fiscal argentino Alberto Nisman.

    Yo creo que la publicidad de una carta de vinos, no molesta a nadie, la información de los vinosm están ahí donde cuando queramos escoger uno la encontramos. Si lo que pasa, es que cuando vamos a pedir un vino, aparece en la tapa del servilletero, un anuncio de un vino que “marida” con lo que hemos pedido de comer, la temperatura ambiente y nuestros gustos previos, probablemente, pese a ser la elección perfecta, nos moleste y pidamos otro menos acertado. Al menos yo así reaccionaría.

  • #002
    Antonio Castro - 26 enero 2015 - 19:46

    Yo estoy bastante metido en temas de Arduino, y en temas de acuariofilia. recibo mucha publicidad relativa a estos temas. El otro dí justo despues de dar a la tecla para entrar a mirar a una noticia, percibí fugazmente un anuncio sobre Arduino que no logré identificar. La página cambió sin que pudiera saber de que se trataba así que retrocedí para intentar ver de que se trataba y como es lógico apareció otro anuncio diferente. Empecé a recargar la página una y otra vez hasta que por fin logré ver el anuncio.

    La publicidad de este Blog o la de Meneamé, y muchas páginas que lo hacen bien, no solo no me molesta sino que me resulta interesante.

    Creo que pese a todo se podría mejorar. Por ejemplo: se debería poder buscar entre los anuncios por categorías. No propongo nada raro. Esa publicidad ya te la coloca el buscador en otro formato cuando haces una consulta. El formato imagen para productos concretos me parece muy interesante. En especial productos nuevos.

    Se está abusando de mecanismos aleatorios para presentar anuncios que quizás tengan asociada un campo donde se ha calculado la afinidad del anuncio con el visitante de la página. Se podría intentar no repetir demasiado seguido el mismo anuncio y las funciones aleatorias no son buenas para eso.

    Realmente no intento hacer propuestas concretas, pero tengo claro que el sistema actual es mejorable.

  • #003
    makertan - 26 enero 2015 - 20:01

    Yo creo que el RTB es el futuro de la publicidad digital a nivel display y va a dejar a muchas personas o reciclándose o en la calle. A nivel de lo que comenta Enrique, desde luego da miedo saber la cantidad de datos que se conocen de ti y en la actualidad la única forma de “pelear” con el RTB son los bloqueadores y el borrado de cookies (de ahí el énfasis por lograr el registro). Pero el debate está en: ¿qué es mejor, recibir un banner/vídeo que no me aporta nada como usuario o que me llegue publicidad de algo en lo que estaba interesado?
    En la actualidad los datos del remarketing (donde criteo es su máximo exponente) son muy positivos, pero es verdad que el intrusismo puede llegar a saturar.
    También habrá que ver cómo se comporta el usuario con el RTB en medios tan íntimos como el correo (gmail y hotmail lo hacen), whatsapp o facebook y sobretodo qué pasará en el RTB Mobile. Desde luego es apasionante e intrigante. ¿Qué pensáis?

  • #004
    Goomer - 26 enero 2015 - 23:59

    Y digo yo, ¿y si nos preguntan directamente sobre qué queremos ver la publicidad? Con una publicidad interesante y bien hecha, nos puede resultar útil como usuarios, útil a la empresa anunciante, porque va a llegar a donde se valoren sus contenidos, y útil a la web porque la publicidad en la página ganará valor. Un modelo parecido a como podemos seleccionar los temas que nos interesan en servicios como Pinterest o cualquier servidor de noticias tipo Flipboard.

  • #005
    Xaquín - 27 enero 2015 - 00:02

    Ah… palabra mágica…y ya lo dice la cancioncilla: donde está el equilibrio, donde está el equilibrio…

  • #006
    pedro - 27 enero 2015 - 15:54

    Grandes repercusiones en el sector de la publicidad:

    1. Gracias a los datos la publicidad será capaz de anticiparse a lo que nosotros necesitemos.
    2. Eficiencia: Impacto en el sector publicitario pues se necesitan menos personas.
    3. Transmedia: falta aún por llegar a otros dispositivos y soportes como la Tv.
    4. Las trading desk desaparecen del mapa y con ella los comerciales, los acuerdos de tu a tu de extraprimas, y demás acuerdos extraoficiales para quedarse parte de la inversión del anunciante tan dados en algunos países como España.

  • #007
    mhyst - 27 enero 2015 - 19:52

    Imagino que les reportará pingües beneficios. Pero no deja de ser una putada para el usuario, que al final termina comprando cosas que no necesita o no pensaba adquirir. A mi me parece una salvajada y una injusticia. No debería permitirse la publicidad en Internet. Sobre todo, ese tipo de publicidad. Entiendo que en su campo, es lo que hay o incluso a lo que debe apuntar un directivo. Pero francamente estoy harto de la deshumanización de los mercados. Olvidar que somos personas para que valga hasta la peor clase de manipulación para ganar dinero, nos acerca al holocausto. Que nadie me acuse de “Reductio ad Hitlerum”, pero es lo que me parece. Todo esto es conveniente para olvidarse de las personas y ganar dinero por el medio que sea, sin escrúpulos. Por desgracia no es el único ejemplo. Válgame el caso el tratamiento del agua con flúor y otros elementos. Medicación forzosa en el siglo XXI. En pro del atontamiento de la gente, ¿o debería decir ganado consumista?

    A personas como yo, que nos hemos acostumbrado a no prestar atención a los anuncios, o incluso a practicar odio al anuncio que molesta; nos afecta poco. Pero para la gente “normal”, es un atentado contra su paz mental. Espero que algún día se recobre el sentido común y no se pongan las cifras por delante del bienestar de la población.

  • #008
    Gorki - 27 enero 2015 - 20:38

    #007 mhyst

    Nunca había leído algo tan engreído como lo tuyo.
    A personas como yo,…, nos afecta poco. Pero para la gente “normal”, es un atentado contra su paz mental.

    SUPERHOMBRE, ¡haztelo ver!

  • #009
    mhyst - 27 enero 2015 - 21:19

    Gorki, no he dicho que sea mejor que otros. Simplemente que tengo una habilidad para ignorar anuncios que he ido obteniendo a lo largo de muchos años. No por ello me tengo por superhombre. Al contrario. Soy bastante desastroso. Ejemplo de ello mi comentario.

    Pido disculpas. No pretendía discriminar a nadie.

  • #010
    Gorki - 27 enero 2015 - 22:46

    #009 mhyst
    Es que lo “normal” es que la publicidad se ignore en el 99% de los casos y en el caso restante, actúe porque realmente tu ya estabas determinado a adquirir algo y la publicidad, te inclina por un producto, en vez de por otro similar.

    Lo “diferente” y extraño es que la publicidad provoque un deseo compulsivo de compra, que en efecto en algunos casos da, pero precisamente porque esas personas no son “normales”, sino personas con problemas psiquicos.

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados