Otra publicidad es posible

Otra publicidad es posible - Expansión (pdf)Mi columna de Expansión de esta semana se titula “Otra publicidad es posible” (pdf), y habla de cómo algunos soportes están tratando de reinventar la publicidad basándose en principios diferentes a los habituales, en esquemas que tratan de ser respetuosos con el usuario y promover modelos basados en la voluntariedad, en el interés del usuario.

Por supuesto, no es una afirmación que pueda ser entendida en modo absoluto, hablamos únicamente de tendencias, pero me parece interesante ver cómo una empresa paga, por ejemplo, por hacer pasar una fotografía bien hecha por delante de los ojos de una serie de usuarios bien segmentados en Instagram, y mide la eficiencia en función del número de estos usuarios que hacen “Me gusta” en la fotografía o, mejor aún, que deciden seguir esa cuenta para ver fotografías similares, abriendo así un canal privilegiado de comunicación con la compañía que funcionará mientras no se convierta en algo pesado, machacón o agotador.

Modelos como el propuesto por Twitter, que controla el exceso de repeticiones a un mismo usuario y acepta el feedback de estos para evitar un agotamiento, o el que Snapchat propone como manera de convertir a las marcas en protagonistas de un esquema comunicativo basado en la frescura exploran también esa misma línea. ¿Qué asegura más el engagement del usuario que el hecho de que este tenga (quiera) mantener el dedo puesto sobre la pantalla mientras consume nuestra publicidad? ¿Qué incentivo tiene una marca a machacar a sus clientes con repeticiones incesantes del mismo spot, cuando lo que tiene que conseguir es un modelo atractivo que el usuario quiera voluntariamente consumir? Que por supuesto, no valdrá para todos los productos ni para todas las compañías, pero insinúa una línea de trabajo muy interesante.

A continuación, el texto completo de la columna:

 

Otra publicidad es posible

Los esquemas publicitarios que empezamos a vislumbrar en algunas aplicaciones sociales muestran modos y maneras bastante diferentes a los de la publicidad convencional. Frente a modelos basados en la interrupción, en “tú quieres ver esto, pero yo voy a intentar obligarte a que te tragues esto otro, que en realidad no quieres ver”, surgen propuestas que, aunque sea sutilmente, se separan de ese esquema.

Pensemos, por ejemplo, en Instagram, adquirida por Facebook en abril de 2012 por $715 millones de dólares: el usuario puede encontrarse publicidad mezclada con las fotos de aquellos a los que sigue, pero la presencia de esa publicidad es calificable, como mínimo, de “discreta”: sigue el mismo formato que el contenido, no suele repetirse, y pretende, básicamente, que el usuario haga un “me gusta”, lo que le llevaría a convertirse en “seguidor” de la marca. La marca busca “complicidad”, la apertura voluntaria de un canal de comunicación con su cliente potencial.

Snapchat, una herramienta basada en la instantaneidad, busca un modelo similar: las marcas intentan que los usuarios las sigan, por la razón que sea: por hacer buena publicidad, por ser cool, por su reputación… no por ser molestas. La idea no es que la publicidad sea un “trágala”, sino un “me gusta, dame más”.

Twitter intenta seguir el mismo esquema: poca insistencia, e intento de conseguir seguidores, usuarios que acepten voluntariamente la comunicación. Modelos que imponen un cambio radical en la manera de hacer publicidad.

Tal vez no sea la solución para todo y para todos. Pero al menos, es el principio de algo, de una actitud diferente. Y sin duda, una dosis de aire fresco que debería llevar a algunos a repensar muchas cosas.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Another advertising model is possible

5 comentarios

  • #001
    Gorki - 17 octubre 2014 - 12:37

    A mi modo ver la PUBLICIDAD BIEN HECHA, no es solo no molesta sino que es deseada. Hace años, cuando el hardware era algo que diseñabas tu, compraba revistas como PC Actual, no solo por los artículos, sino por la abundante publicidad, pues era la forma de enterarme de las novedades de los fabricantes placas base, tarjetas de sonido, ampliaciones de memoria, discos duros y cosas así, que realmente me interesaba conocer y estar al día.

    Aquella publicidad no solo no era una carga, sino un incentivo para comprar la revista, una información más que nos daba la publicación. ¿Qué tenia esa publicidad que no tiene la publicidad que habitualmente veo?:

    1º) Venía en un soporte específico, donde esperabas encontrar publicidad con esa temática. Si en esa revista, hubiera venido principalmente, publicidad de limpiametales, relojes de postín y cruceros por el Mediterráneo, me habría resultado molesta y la revista menos interesante de adquirir.

    2º) La publicidad informaba, los anuncios mas o menos seguía la regla de “las 5 W” típicas de cualquier noticia. Si solo hubiera sido publicidad del tipo “neumáticos”, una “tia buena” apoyada en una “placa madre” como toda explicación, puede que no me resultara desagradable la señora, pero siempre es algo desagradable que te tomen por tonto y piensen que una “placa madre” la vas a comparar porque la enseñe una señora en bikini.

    3º) Yo entonces estaba interesado en comprar. No es lo mismo ver un anuncio de algo que potencialmente comprarías, que de algo que ni remotamente te interesa adquirir, como puede ser EM MI CASO una suscripción para ver los partidos de la Liga de Futbol, que acepto como probable, que a muchos le pueda interesar, pero que a mi desde luego no me interesa.

    Ahí es donde la publicidad contextual pueda dar su fruto. En este momento Google, Facebook, Twitter, etc. deberían saber que a para mi el futbol es como los bolos santanderinos, un deporte interesante, pero que no sigo ni me interesa contemplar y si aun no lo saben, ¿para qué registran todo lo que yo hago en la red?. ¿No deberían plantear que quizá lo que pretenden conseguir de forma mecánica es una utopía?

    Este es para mi el riesgo real que tiene Internet. La publicidad contextual es en estos momentos la columna vertebral de todo el entramado económico en que se basa Internet y no funciona ni medianamente bien. Es por este motivo que cada vez más usuarios ponemos filtros que bloquean la publicidad, porque LA QUE NOS LLEGA NO ES LA ADECUADA Y MOLESTA.

    Si un día, se despiertan los anunciantes y descubren la GRAN VERDAD, que hacer anuncios contextuales, es exactamete igual que anunciar a voleo y que solo uno de cada 1000 impactos publicitarios llega al público, adios, Google, Facebook, Twitter y cientos de blogs que viven, (o pretenden vivir) de la publicidad Ad Sense. Esa si que va a ser la verdadera explosión de la burbuja digital.

  • #002
    Liborio - 17 octubre 2014 - 13:42

    #001 Gorki
    Muy bonito lo que dices, cuantos recuerdos.
    ¡Qué tiempos aquellos del nacimiento de los PCs de sobremesa, el basic en el PC, etc. El querer conocer “todo” y ver de las máquinas, las piezas o los perifericos del PC!
    Todo tiene su tiempo. Gracias a tu comentario.
    Me ha traido recuerdos que que asocio con la aventura de vivir: Los descubrimientos personales y las emociones que sentimos despuès ir despuès de haber nacido.

    Hoy en día sigue lo mismo, aunque de otra forma. Por ejemplo. Cada semana o cada mes puedes descargarte un Torrent que contiene las revistas de fotografía, informática, cocina, etc. todas juntas. Y, por supuesto, todos los “mejores libros del mes” del NewYorkTimes.
    La pega es que está todo en Inglés y en que a mi personalmente me gustan más los libros de no-ficción que tengo que conseguir uno a uno. Mi nivel de Inglés no me da para leer novelas, lo mio son más los libros técnicos.

    Luego hay otra cosa muy interesante de la que te voy a poner 2 Ejemplos que, aunque haya más, a mi me gustan mucho:
    Son portales de productos tecnológicos y de consumo, preservativos incluidos.
    http://www.kieskeurig.nl/erotiek
    http://www.chip.de/artikel/CHIP-Bestenlisten-Alle-Testsieger-im-ueberblick_12823667.html

    Aunque los dos están hechos para ganar dinero. A mi me gusta mas el primero ya que es más cercano al usuario o comprador final respetando sus opiniones. El segundo, pues es más cercano a los fabricantes y a los representantes de las marcas, que son los que se encargan de poner publicidad en dicha revista.
    Si usas Firefox, no olvides que puedes poner un complemento llamado traductor (T) y que con solo pinchar la página en otro idioma, te abre otra página con la traduccion al español de dicha página.

    Lo de: OTRA PUBLICIDAD ES POSIBLE

    Lo entindo de una forma alegorica o ideal:
    ” Oiga don Enrique que he visto que usted en Internet tiene un página a la que llaman blog. Mi hijo le lee mucho y me la ha enseñado… Luego me dijo:
    – Papá fíjate el espacio en blanco que tiene la página de Enrique a la derecha. Ojala pudieramos poner allí un anuncio del producto que hemos fabricado y vendemos en nuestras #00N – Tiendas.
    – Tienes razón hijo, este don Enrique es muy joven y por mucho que diga que sabe, parece que se olvida de lo importante. Hijo, ¿Has visto tu que nosotros no aprechemos el espacio de nuestros escaparates para anunciar nuestros productos.?
    – Papá, vaya… pues en esto si que te doy la razón.
    – Mira hijo lo que vamos a hacer es lo siguiente: Tu que sabes mucho de Inglés y del idioma Internet, pues preparas unas fotos y las diseñas como tu sabes un anuncio de nuestra empresa y los productos que nos convengan. Luego tu lo imprimes, voy a ver a Don Enrique, hablamos de precios, le doy la hoja que tu me has dado para que la ponga en su Página o blog, como tu dices.
    – Papá en papel no, en PDF y puesto en un “Pincho”, pero primero… y luego…
    – Muy bien hijo, por mi como si es un “pincho moruno”, tu dame lo que tenga que ser y yo voy a hablar con don Enrique.

    En fin. ¿No os parece este padre un trozo de pan?

    Saludos.

  • #003
    Gorki - 17 octubre 2014 - 15:11

    #002 Liborio
    Te has quedado tecnológicamente desfasado, yo solo leo textos pensados para soporte digital. Estás anticuado si lees los torrent de revistas de papel.

    No leo revistas escaneadas, cierto que son gratis, pero ni tienen las ventajas de las revistas en papel, como que una vez leída te valga para envolver el bocadillo y así comer tomar bocadillos en tecnicolor, ni te permite hacer links, que es la gran ventaja de lo escrito en Internet.

    Hay publicaciones gratuitas a cientos en Internet pensadas específicamente para el soporte digital, eso son los que visito.

  • #004
    Garepubaro - 18 octubre 2014 - 10:38

    Lo que hay que hacer es autoproteccion psiquica, osea yo tengo una libreta de papel y boligrafo al lado de la pantalla y voy apuntando todas las marcas que van saliendo, luego a la hora de comprar me acuerdo de la libreta; todo lo que esta ahi apuntado la ha fastidiado esa empresa que ya no vendera nada.

    Es asi de fácil, solo hay que querer, animaos todos ha hacer lo mismo y el mundo cambiara.

    Si todo el mundo fuera como yo otro gallo cantaria

  • #005
    Gorki - 18 octubre 2014 - 21:15

    #004 Garepubaro

    No he entendido bien el sistema, ¿compras entre las marcas que apuntas en la libreta, o dejas de comprar las marcas de lo que has apuntado?

    Si todo el mundo fuera como tu, seria demasiado uniforme, un mundo gris, sin contrastes.

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