La publicidad en vídeo, a la conquista de la web

IMAGE: Vlad Kochelaevskiy - 123RFDos anuncios recientes hablan de la próxima introducción de formatos publicidad basados en vídeo en Twitter y en Flipboard, dos redes que hasta el momento tendían a caracterizarse por un predominio de formatos particularmente discretos y respetuosos con el usuario.

Hablamos de dos herramientas con una evolución muy sólida en sus modelos de difusión y con un fuerte crecimiento sostenido que las ha llevado ya a los cientos de millones de usuarios activos, que lógicamente van viendo elevarse cada vez más los costes de proporcionar su servicio y sienten la presión por sus modelos de generación de ingresos.

La pregunta, claro, es hasta qué punto va a resultar compatible la explotación de herramientas de este tipo con un modelo de publicidad basada en vídeo, que obliga a un consumo de contenidos sometido a una cierta exclusividad. La publicidad en vídeo tiende a evocar medios fundamentalmente unidireccionales y pasivos: estamos perfectamente acostumbrados a que el consumo de contenidos en televisión se interrumpa para dejar paso a la publicidad, pero el consumo de contenidos en la web tiende a funcionar de otra manera, porque responde a una pauta activa del usuario. La publicidad en vídeo funciona – o es aceptada, aunque no siempre de buen grado – en páginas de contenidos específicos de vídeo como YouTube, pero tiende a ser rechazada cuando se asocia a otro tipo de contenidos. De hecho, el vídeo preactivado o que se activa con acciones del usuario, como pasar el ratón sobre una zona de la pantalla o hacer scroll vertical, es considerado por la mayoría como un formato claramente intrusivo.

Asociar el formato vídeo con el timeline de Twitter puede resultar una experiencia complicada: el usuario está acostumbrado a un paso por su timeline en el que “manda él”, en el que tiene control prácticamente total sobre lo que se muestra y lo que no. Los formatos patrocinados utilizados hasta el momento proporcionaban un contenido estático que se dosificaba con bastante sensibilidad para evitar un efecto de agotamiento, que podría aparecer de una forma mucho más acusada si pasamos a un formato que incluya vídeo. La decisión de Twitter en este sentido, bastante razonable, ha sido presentar el vídeo en estático, dejar que sea el usuario el que lo active únicamente si lo desea, y cobrar al anunciante solo por las veces en las que el usuario presiona el botón de reproducción. La idea de un timeline de Twitter en el que los anuncios “atacasen” al usuario con imágenes en movimiento y sonido a medida que bajaba resulta, intuitivamente, muy difícil de aceptar.

En el caso de Flipboard, la cuestión parece incluso más compleja: en un formato de presentación que toma como modelo la maquetación de las revistas gráficas, el formato de anuncio a página completa que utilizaba la herramienta hasta el momento tenía un encaje perfecto, poco molesto y perfectamente aceptable. El video, en cambio, representa un formato ajeno al medio que Flipboard toma como referencia, lo que lleva a que la decisión de presentarlo en modo preactivado, sobre la que la compañía aún no ha proporcionado información, sea todavía más delicada.

La invasión del vídeo en la publicidad web lleva asociadas muchos retos. La decisión sobre la preactivación parece sencilla, pero no lo es en absoluto, porque pasar de un número de reproducciones muy elevado de usuarios a uno mucho más restringido correspondiente únicamente a los que presionan el botón de Play supone un obstáculo muy fuerte a la monetización: para una empresa con cientos de millones de usuarios, la idea de “imponer” el anuncio lleva a que los multiplicadores se disparen, y a un esquema muy similar al que conocemos de la televisión: cortar el contenido que deseas voluntariamente consumir con contenidos que no quieres consumir, pero que financian el primero. En cambio, pasar a un modelo voluntario más aceptable por el usuario reduce enormemente el volumen de personas que reciben contenido de manera reiterada, y presentará tasas de conversión seguramente bastante bajas.

Por otro lado, el incremento en consumo de ancho de banda puede ser sensible, algo que puede actuar como una restricción particularmente en entornos móviles. ¿Cómo responderemos a este tipo de estímulos? ¿Presionaremos Play en nuestros dispositivos móviles para ver voluntariamente anuncios porque aparecen en ese momento y no sabemos si vamos a tener oportunidad de verlos después? ¿No lo haremos salvo que estemos en un entorno con WiFi para evitar los temidos límites de muchas conexiones? ¿Se convertirá la publicidad en un objeto social, en algo sometido al FOMO, a ese Fear Of Missing Out que nos lleva a querer ver el anuncio para poder comentarlo con nuestros amigos? Todo parece indicar que mantener las pautas que conocemos de la televisión – anuncios repetidos que son ofrecidos sin discriminación a públicos masivos solo segmentados en función de parámetros como franja horaria y contenidos que los flanquean – sería un error que podría llegar incluso a “matar” el formato, pero por otro lado, tengo mis dudas sobre la capacidad de adaptación de muchos anunciantes y agencias en este sentido.

La tendencia parece clara, y seguramente marque un camino sin retorno: una web cada más parecida a la televisión. Algo que puede funcionar, pero en mi opinión, solo si se hace muy bien, si se evitan un montón de líneas rojas. Y la verdad, considerando las presiones y condicionantes tanto para anunciantes como para soportes… no estoy seguro de que me vaya a gustar.

 

This article is also available in English in my Medium page, “Video advertising sets its sights on the web

12 comentarios

  • #001
    Gorki - 14 agosto 2014 - 17:02

    Estoy contigo si lo saben hacer sera soportable , si no lo saben hacer, terminara haciendo que abandonemos el lugar.
    Me gusta mucho la solución encontrada por Facebook en el que el vídeo (anuncio o de particulares), se pone en marcha al bajar por el Timeline , pero si sigues bajando automáticamente se para. Es una forma razonablemente soportable de arrancar y parar el video sn mecesidad de intervención humana.

    Me resulta insoportable la imposición de Youtube de obligarte a ver, si o si, un anuncio. Aparte que supongo que son muy poco útiles, porque yo me paso viendo el tiempo que queda para poder cortarlo y que me dejan ver el vídio que quiero ver, por lo que casi no me fijo y los que duran 17 segundos y hay que verlos completos, me los paso odiando al anunciante g hasta que acaba. No creo que sea una buena publicidad asociar una frustración a una marca, pero esa es otra discusión

    Pero si a lo largo de mi TimeLine de Twitter, me encuentro tres paradas y fonda de 17″ ineludibles, pueden contar con una baja casi segura del servicio.

  • #002
    luis - 14 agosto 2014 - 18:40

    Video como canal unidireccional es una definición obsoleta, el video intetactivo está de moda y es la gran baza para hacer este canal un standard de comunicación en la red ej: madvideo

  • #003
    Mesosoma - 14 agosto 2014 - 18:45

    Excelente: un nuevo método para los genios de marketing gasten millones de inversión en molestos videos (ya no vivimos en 2013, el concepto de vídeo viral que estos formatos buscan adoptar ya no son relevantes), ignorando el 100% de internet usa Adblock y Flashblock.

  • #004
    Gorki - 14 agosto 2014 - 19:39

    #002 luis
    Supongo que has querido decir “vídeo interactivo”, sin embargo no veo claro como se puede interactuar con un vídeo.

    Salvo que te refieras s videoconferencias, que en en efecto, es una posibilidad que de momento no se utiliza en las comunicaciones comerciales, sin que llegue a entender por qué.

    No entiendo las empresas que me estén dando la tabarra por teléfono con teletrabajadores, pretenden ofrecerme productos/servicios que no me interesan en absoluto, pero en cambiok cuando soy yo el que se interesa por un producto/sevicio suyo, su página web, en vez de ponerme inmediatamente en contacto con un vendedor, me coloquen un formularios impreso para que les haga una consulta por escrito. Es como si les llamara a su oficina por teléfono y me saliera un contestador automático diciendo que les escriba una carta.

  • #005
    Jorge - 14 agosto 2014 - 23:28

    Yo, de momento, utilizo Adblock en las páginas web con publicidad excesiva e intrusiva. No tendré problema en seguir usándolo.

  • #006
    Garepubaro - 14 agosto 2014 - 23:30

    Internet ya es una cuestion muy vieja, y no funciono … lo que le va quedando es imitar pateticamente a lo que fue y es la TELEVISION, aquello que FUNCIONO desde el PRIMER DIA, sin complicacines, se lo quitan de las manos, y sin grandes esfuerzos y aun sigue … internet es muy complicado y triste y a duras penas va funcionar por mucho que se este en ello … va a haber que tirar de inversores billonarios y los mejores gurus, doctorados y tecnicos del planeta, Y CON EXPERENCIA … aun asi dudo que arranque de verdad mas bien fue que no… su tiempo pasó y ahora estamos en la cuenta atras … esperar y ver… su constante caida … ya no hay otra

  • #007
    moronguer - 15 agosto 2014 - 00:59

    Ojalá sea así, y tengan bien en cuenta los formatos intrusivos de publicidad, a los que se coge enseguida bastante tirria y que pueden incluso provocar un éxodo de usuarios.

    De todas formas no se yo cuál será el ratio de clics para ver los vídeos. Supongo que ahí estará el meollo, en tratar de mostrar a cada usuario la publicidad más adecuadad para maximinar las posibilidades del “clic”.

    Veremos a ver qué nos depara el nuevo curso…parece que va a estar calentito!

    Saludos.

  • #008
    Antonio Castro - 15 agosto 2014 - 08:37

    Existe una cuestión sicológica que se puede entender con un par de ejemplos.

    1) Entras en Youtube y empiezas a buscar vídeos. Lo haces sin preocuparte de tropezar con vídeos que contengan publicidad porque estás en un momento sin nada mejor que hacer y ya tienes asumido que encontrarás anuncios.

    2) Estás en un lugar de promoción de noticias y alguien te sugiere visitar un vídeo sobre un tema que te llama la atención. Resulta que accedes y ves que se va a tirar un buen rato con un anuncio. Cancelas y te dices… – ¡Joder!, no es el momento .

    Es decir, estabas mirando noticias y tanto tiempo para saber si tiene interés esa noticia, no te compensa, incluso te quedas algo molesto con el que sugirió ese vídeo.

    Digo esto, porque un medio como Twitter y sus famosos 140 caracteres no puede permitirse cambiar toda la gestión de tu precioso tiempo incluyendo contenidos que requieran un tipo de atención muy diferente al resto.

    Pones el dedo en la llaga cuando dices: “Asociar el formato vídeo con el timeline de Twitter puede resultar una experiencia complicada: el usuario está acostumbrado a un paso por su timeline en el que “manda él”, en el que tiene control prácticamente total sobre lo que se muestra y lo que no.”

    Dicho esto, en Youtube hay varios formatos publicitarios y no es lo mismo acceder a un vídeo sin publicidad, a otro con medio minuto que puedes saltártelo, o a otro de dos minutos que si quieres ver el vídeo te lo tienes que tragar. Una mala elección de la fórmula publicitaria convierte la publicidad en contrapublicidad de aquello que quieres publicitar.

    Más le vale a Twitter no intentar modificar la gestión de tiempo de sus usuarios.

  • #009
    Enrique Dans - 15 agosto 2014 - 08:50

    #002: Interactivo sí, pero si me supone una interrupción de lo que yo quería ver para darme algo que no quiero ver, me sigue resultando igual de molesto… no acabo de ver el interés por el vídeo interactivo más allá de un formato “novedad” que se desgastará como todos los demás si no se plantea adecuadamente.

    #003: Hombre, el 100% no tiene instalado AdBlock o AdBlock Plus. Pero el 22% sí. Y subiendo…

  • #010
    luis - 15 agosto 2014 - 10:14

    Está claro que el trecho entre hacer bien o mal las cosas vale para cualquier área, trato de poner de manifiesto que el video no tiene por qué ser unidireccional, la tecnología ya supera este hecho, utilizarla para hacer buenos contenidos, no intrusivos y de calidad, viene a ser responsabilidad del redactor, pero lo mismo vale para una simple foto. Enrique, el tiempo dirá si es una novedad o es algo más, de momento el tema video es tan de actualidad que hasta tu le has dedicado una reflexión. Si wordpress tiene el éxito que tiene es por que la tecnología y el uso de la misma tienen un equilibrio cuasi perfecto, demosle una oportunidad al video y si es interactivo, mejor.

  • #011
    Antonio Castro - 15 agosto 2014 - 21:08

    #009 Estoy completamente de acuerdo. La esencia del vídeo es de naturaleza unidireccional. El espectador se sumerge en ese tipo de contenido que tiene un ritmo y una cadencia que forman parte del lenguaje audiovisual.

  • #012
    AJC-Candas - 16 agosto 2014 - 11:57

    Ayer te estaba escribiendo cuando me fui a la feria de muestras de Gijon , yo el tema del video no lo veo tan descabellado y sobre todo cuando estamos hablando de una sociedad que con twiter y esas cosas se esta volviendo loco, un ejemplo de ello lo vemos bien reflejado en la pelicula recientemente estrenada el CHEF no se si la has visto merece la pena verla aunque sea para darse cuenta de como twiter juega un papel importancia en las empresas.

    En ella vemos como esta de moda crear videos incluso de 1 segundo o como el video este del chino de youtube es lo mas visto en todo el mundo.

    No se los retos estan para afrontarlos

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