Mi columna de Expansión de esta semana se titula «Empresas, datos y transparencia» (pdf), y pretende transmitir una idea para mí fundamental: que no se trata de cuántos datos recopila una empresa sobre nosotros, sino de variables como la forma de hacerlo, el nivel de control que ofrece al usuario sobre ese proceso, la claridad en las razones para la recopilación de esos datos, la transparencia en los análisis efectuados, y el resultado final que el usuario o cliente percibe tras el proceso. No es tanto el recopilar datos, sino el hacerlo bien y ser respetuoso.
Las paradojas son claras: se me ocurren empresas que, aunque saben de mí mucho más que lo que yo puedo llegar a saber de mí mismo, únicamente me generan como efecto secundario que la publicidad que recibo esté mejor adaptada a mis intereses, algo que en principio percibo como positivo. Y que además, me dejan decidir en cada momento qué datos quiero que guarden, cuáles quiero que eliminen, y me ofrecen herramientas para hacerlo yo mismo en tres clics de ratón. Y otras empresas a las que una vez les di unos datos, y a partir de ahí y por haberlo hecho, me llaman quinientas otras empresas diferentes a la hora de la cena para molestarme con productos y servicios que no me interesan. Una gestión, la de los datos y la información del cliente, que va mucho más allá de los derechos ARCO y de las normativas legales, y que diferencia cada vez más a las empresas del siglo pasado de las de este siglo.
A continuación, el texto completo de la columna:
Empresas, datos y transparencia
¿Qué saben las empresas sobre nosotros? Cada día producimos más información, y las empresas tratan de capturarla y analizarla. Gustos, sentimientos, tendencias, obtenidos a través de información que publicamos en redes sociales. Estamos “fichados” en tantos sitios, que conocer los detalles sobre todo lo que el big data es capaz de analizar en cada momento sobre nosotros resulta cada vez más complejo.
La respuesta no es dejar de usar unas herramientas que nos ofrecen propuestas de valor muy importantes en nuestro contacto con las personas o en el acceso a la información. Al contrario: lo que como usuarios debemos demandar es claridad y transparencia.
Que una empresa recopile datos sobre nosotros puede resultar razonable, si se hace bien. ¿Y qué es hacerlo bien en este contexto? Sencillamente, que como usuario pueda saber en cada momento qué datos está manejando la empresa sobre mí, qué está haciendo con ellos, y qué resultados pretende obtener.
Cuando lo pensamos así, los resultados son sorprendentes: resulta que la cantidad de datos no es lo que más nos preocupa, sino el uso que se hace de ellos. Una empresa puede llegar a conocernos mejor que nosotros mismos, pero lo que de verdad nos debe preocupar es qué consecuencias tiene ese conocimiento. Si va a ser usado para perseguirnos más, para agobiarnos, o para vender datos a terceros perdiendo el control de su uso, querremos – razonablemente – evitarlo. Por el contrario, si el resultado de conocernos mejor es que nos ofrece mejores productos, en mejores condiciones, o más adaptados a nuestros gustos, es más posible que estemos de acuerdo.
No son los datos: es la voluntad clara e inequívoca de permitirnos entender qué pasa con ellos, para qué se usan. ¿La palabra clave? Transparencia.
(This article has been republished in English in my Medium page, “Corporate strategies, data and transparency«)
… pero lo que de verdad nos debe preocupar es qué consecuencias tiene ese conocimiento.
Piensa mal y acertarás y si no aciertas, no pasa nada, mejor prevenir. El buen uso de la opacidad muy rara vez existe y suele estar expresamente reglamentado.
En los más diversos entornos hay tanto interés por la opacidad, que esta se ha convertido en costumbre, y hay tanta costumbre que rara vez se valora la transparencia en lo que vale. Por ello siempre nos acordamos de ella cuando ya es tarde.
La opacidad no es excusa jamás, ni siquiera cuando se trata de alguien con muy buena reputación, ya sea un supuesto filántropo como Bernard Madoff, o de una supuesta Santa Institución como La Iglesia y su famoso Banco Vaticano.
Dices: «se me ocurren empresas que, aunque saben de mí mucho más que lo que yo puedo llegar a saber de mí mismo, únicamente me generan como efecto secundario que la publicidad que recibo esté mejor adaptada a mis intereses, algo que en principio percibo como positivo.»
Sinceramente siento que no hayas puesto cuales son esas empresas, pues con gusto rellenaría yo mismo el formulario de datos que necesitan para que puedan realizar la benéfica labor, de filtrar los anuncios de forma que solo me lleguen aquellos que tienen una cierta probablidad de interesarme.
Desgraciadamente la «publicidad contextual» no es más que un mito bien vendido. La empresa que más sabe de mi, es Google y tengo comprobado que, o lo que sabe le lleva a conclusiones absurdas, o simplemente, engaña a sus clientes enviendoles tarjet inadecuados y pongo un ejemplo, durante meses me ha estado bombardeando con publicidad un bufete de abogados penalistas. Honestamente no es que necesite abogados, pero jubilado y a mis 70 años hay especialidades que ya no necesito y una es la de especialistas en derecho penal, pues poco a poco se me han agotado las posibilidades y las ganas de asaltar bancos, o asesinar parientes. ¿Como es que Google no lo sabe?
Otro ejemplo, uno que sabe mucho de mi es Facebook pues un dato que te pide la edad, y la mía es de 71 años, pues ello no es motivo para dejar de enviarme publicidad de una escuela de pilotos. ¿Es razonable que a mis setenta años, con mala vista y algo de temblores me apunte a un curso de pilotaje?. He llegado q a la conclusion que recaudar datos de las personas lo hacen por puro márketing pero cuando un cliente les pide un terjet de 10000 direcciones se las escojen a voleo.
La publicidad contextual es un inmenso timo y cuando de ello se den cuenta los anunciantes muchos imperios digitales que viven de vender sea mentira se iran al garete.
Félix, creo que Enrique se refiere sobre todo a Amazon. Sobre lo que dices, a mi me pasa también con otros servicios como Spotify, donde me recomiendan música de un estilo completamente diferente al que oigo, y de cantantes que ya conozco, y no escucho porque no me gustan.
Mi conclusión es que no tienen suficientes clientes de todos los estilos. Por eso al no poder recomendarme algo de mi gusto, me recomiendan uno, a voleo como bien dices. Por lo tanto creo que una vez se popularice aún más la publicidad online, irán teniendo más «fondo de armario», y podrán acertar más. Dicho lo cual, en este momento, mi sensación sobre la publicidad contextual, hoy y ahora, es parecida a la tuya… y se supone que son las empresas punteras en esto.
Totalmente de acuerdo, Enrique.
«No es tanto el recopilar datos, sino el hacerlo bien y ser respetuoso.»
Ahora bien… sin un regulador o institucion que lo fiscalize adecuadamente… malo.
Y volvemos a lo de siempre.
La existencia de regulacion (hay mas que de sobra) y a su vez voluntad (y medios) para hacerlas cumplir, diligentemente.
No hay mas cera que la que arde.
Salu2.
Mi opinión es que en esto de la publicidad contextual, han partido de un principio falso, pensar que el hombre es «unidimensional». Que yo entre un día en una web de toros, ni quiere decir que a mi me interesen los toros, ni informa si entro por que me interesa o para insultarlos, pero si al día siguiente, entro en una web de aviación y al siguiente en una de decoración, lo que pueden deducir de mi, es nada, salvo que ellos sean Serlock Holmes, que descubría lo que pensaba Watson con solo fijarse donde miraba. Pero me temo que ni ellos son Holmes, ni yo soy tan transparente como Watson y que esto de la «publicidad contextual» es un Coloso de pies de barro, que se derrumba cualquier día.
¿Qué pasará entonces de Google, FaceBook, Twitter, Youtube, etc. Me temo que no les va a quedar más remedio que pedir dinero por su uso y como nos han acostumbrado al «todo gratis», lo más probable que lleguen a acuerdos con las operadoras vendiendo exclusivas de uso para sus abonados y que tu entres con Telefonica o con Oranje, porque con la conexuón te da tal o cual servicio.
Pero si, es cierto, Amazon prescribe libros muy bien, veremos cómo lo hace cuando lo que te aconseje es porque has comprado un exprimidor, o una cámara digital, me temo que entre en la prescripción erratica igualmente, porque esta compars no son tan afib nes a tus gustos personales sino más bien a las necesidades que se presentan en cada momento, aun que ojalá no sea así.
Sr Dans, esos datos personales que tan alegre y despreocupadamente dejamos por la red no se quedan en la empresa tecnológica de la que somos usuarios. Con tres simples clicks no eliminamos la información del ciberespacio, porque unas empresas llamadas «data brokers» ya la han recopilado de Google, Facebook, Tweeter, y cualquier otra.
Conoce algo de Acxiom, Corelogic, Datalogix, eBureau, ID Analytics, Intelius, PeekYou, Rapleaf y Recorded Future? Yo al menos nada, pero ellas sí lo saben todo de nosotros, y no precisamente datos falsos que podemos proporcionar para darnos de alta en cualquier web o red social.
http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2014-05-31/data-brokers-las-empresas-que-no-conoces-pero-que-lo-saben-todo-de-ti_138785/
Las empresas son organizaciones CON ANIMO DE LUCRO.
No confundamos a las empresas con ONGs. PLEASE!
Hubo un tiempo que Google era bueno y triunfó. DEMASIADAS empresas quiebran. DEMASIADAS empresas no sobreviven el primer año, ni el 30%.
Hay empresas que son la EXCEPCIÓN, pero aunque lo hagan bien, no tienen el éxito de google, porque el mercado «clásico» esta lleno de SUBJETIVIDAD.
Recuerdo cuando millones y millones pagaban FELIZMENTE 50€ todos los meses a las grandes telecos, pues ya en aquella epoca yo gastaba lo mismo que ahora: 10€ al mes.
Entre empresas CON ANIMO DE LUCRO, y un mercado clásico dominado por la SUBJETIVIDAD e «IRRACIONALIDAD», poco tiene que ofrecer la economia del S.XX a un ciudadano que quiere ser del S.XXII.
No confió en las empresas.
No confió en los consumidores.
Internet es la excepción que confirma la regla.
MIS DATOS SON MÍOS, pero un goloso dulce para empresas ávidas de LUCRO.
NUNCA USEN SUS DATOS REALES EN INTERNET: NOMBRE, DIRECCIÓN, TELÉFONO.
De vez en cuando pruébense un gorro de aluminio.
Enrique, un científico se va a los EXTREMOS para probar sus modelos. Si quieres aprender hay que ser extremista, como los dinosaurios de Parque Jurásico. No digo que estén todos los días electrocutándose, pero de vez en cuando hay que salir de la zona de confort.
Te estas aburguesando Enrique… Un día de estos te vas a molestar cuando hablen de «la casta» :-) :-) :-)
Se que vives del conocimiento y que a las empresas les encanta presumir pagando por grandes profesionales. Pero eres un científico y tienes que ver que por muy buena gente que haya, las empresas son una ORGANIZACIÓN social, y poco te dice la naturaleza de una hormiga, del comportamiento de un hormiguero.
Tu criticas a quienes de vez en cuando nos ponemos un gorro de aluminio, y yo critico a quienes de vez en cuando albergáis las posibilidad de que la empresa, por la mecánica del mercado, sea social.
Quizás gracias a tu articulo las operadoras dejarán de comportarse como operadoras… Nunca se sabe…
P.D. De vez en cuando me pongo un gorro de aluminio :-) pero tu te lo pones de papel :-)