Cuando tu producto es la transparencia

Naked - WiredHace ya siete años, dediqué una entrada a esta ya mítica portada doble de Wired de marzo de 2007, Get naked and rule the world, con aquellas dos fotografías de Jenna Fischer, la Pam de The Office, vestida y desnuda, tras un cartel en el que afirmaba que la transparencia radical era la estrategia que permitiría a las compañías dominar el mundo.

Vuelvo a retomarla inspirado por las noticias sobre el próximo lanzamiento de PepeEnergy, un proyecto que ya tuve ocasión de comentar hace algún tiempo con Pedro Serrahima, y que me resulta muy interesante: al igual que la razonablemente exitosa Pepephone, un operador móvil virtual nacido en 2007 que da servicio ya a alrededor de medio millón de clientes, hablamos de una empresa cuyo servicio fundamental – y decididamente diferencial – no es lo que vende, sino el cómo lo vende.

La telefonía o la electricidad son servicios cuya calidad, superados unos mínimos estándares, es prácticamente indiscernible para el cliente. Hablamos, por tanto, de una empresa que adquiere su servicio a un tercero, sea una operadora o una empresa eléctrica, y que se diferencia en el mercado en función no de atributos de ese servicio, sino de la forma que tiene de prestarlo, en base precisamente a la filosofía de la comunicación y la transparencia. ¿Qué factores resultan claves para triunfar en un negocio así?

En primer lugar, un cuidado exquisito de la relación con el cliente. La comunicación debe ser impecable, con estándares muy elevados definidos y ejecutados internamente. Personas hablando con personas, nada de subcontratados que leen un guión y no pueden salirse del mismo. Cada cliente, cada punto de contacto, es una historia que debe ser contada, una oportunidad de hacerlo lo mejor posible con el fin de sorprender, de conseguir que ese mismo cliente tenga ganas de contarle a otros cómo ha sido su experiencia de contactar con la compañía. El marketing ideal no es el del anuncio, sino el del cliente que cuenta su experiencia a otro cliente. Cada reclamación, cada problema, cada pregunta representan oportunidades para hablar con el cliente de manera franca y directa, y para tratar de mejorar. ¿Si hay un problema, del tipo que sea? La satisfacción de los clientes tiene una prioridad mucho más elevada que la generación de beneficios a corto plazo. Relaciones sostenibles con clientes que saben valorar esa vocación por la sostenibilidad. Si el cliente busca el precio más bajo, es muy posible que esta no sea su compañía. Pero si busca un precio justo, sin trucos, sin ofertas increíbles, sin engaños, y con un servicio impecable, es posible que sí.

En segundo, un nivel de transparencia absoluto. Todo claro, desde los principios: de dónde obtenemos nuestro servicio, en qué condiciones, y por qué cambiamos de suministrador – aunque ello nos cueste mucho dinero – si pensamos que por su culpa no estamos pudiendo proporcionar a nuestros clientes el nivel de servicio que demandan. Si se trata de una eléctrica, garantizar que la energía que comercializamos proviene de fuentes sostenibles es un principio que sintoniza claramente con un cierto tipo de cliente, pero un principio que también hay que ser capaz de demostrar, que no basta con simplemente decir una vez. Apuntarse a la tendencia de los contadores inteligentes para permitir que su cliente se sienta igualmente inteligente en sus patrones de consumo es algo que tiene también su lógica. Poder mostrar al cliente el detalle completo de tus procesos, y hacerlo manteniendo en todo momento la coherencia. Este es mi precio, y es así porque mi estructura de costes es esta. Y esta es tu información, completa, accesible en todo momento mediante las aplicaciones tecnológicas adecuadas, y con todas las vías de comunicación que quieras utilizar.

En la mejor de las teorías, una relación así definida con el cliente debería llevar a una ventaja competitiva sostenible, porque nadie da mejor servicio a un cliente que aquel que le conoce mejor. La pregunta es… ¿hasta qué punto es esa estrategia sostenible como tal? ¿Señalan este tipo de compañías una tendencia de mercado, o son simplemente idealistas con características de anécdota? En muchos sentidos, este tipo de compañías se diferencian en base al hecho de que la transparencia y la buena atención al cliente son hoy recursos escasos. ¿Pueden las grandes compañías de toda la vida tratar de reaccionar con estrategias similares si perciben una pérdida cada vez más sustantiva de clientes en función de esos criterios? ¿O les resulta tan difícil introducir ese tipo de principios en su ADN, que pasarán años – o generaciones – hasta que sean capaces de conseguirlo?

 

(This article is also available in English in my Medium page, “When transparency becomes your product“)

9 comentarios

  • #001
    Felix Maocho - 20 mayo 2014 - 12:59

    Copiando a Lutero King “Tengo un sueño”, espero que un día haya empresas que comiencen a ver a los clientes como socios imprescindibles para sus negocios y que basen su prosperidad, no en engañarlos, si no en compartir con sus clientes los beneficios, como socios que son de su negocio.

    Si alguien me quiere como cliente entregado, que no busque tenerme dando vueltas por su local con la esperanza de que así le compre algo que no deseaba comprar, que no me engañe poniendo en ofertas productos que son productos de inferior calidad, que no me venda como pescado congelado lo que es hielo, ni aire como papel higiénico, que no me venda un teléfono a plazos y además me esclavice por un año, ni me venda radiadores de tarifa nocturna para inmediatamente quitar esa tarifa.

    Estoy harto de comprar a la defensiva. No soy experto en compras, por ello quiero comprar en negocios que vele por mis intereses, que honestamente se preocupe en conseguir para mi productos de la mejor relación calidad/precio y no traten de engañarme. Pepephone es uno que se acerca a ese ideal, por eso día a dia y sin publicidad se va situando en este mundo de pícaros.

  • #002
    German - 20 mayo 2014 - 15:20

    Quiero ser el 1er cliente de PepeEnergy :)

  • #003
    Antonio Castro - 20 mayo 2014 - 17:32

    La transparencia es un bien muy valioso pero se nos educa para tragar opacidades como ruedas de molinos. Una sociedad que no valora la transparencia se merece lo que le pase, … y así pasa.

    A día de hoy estas empresas no son una tendencia de mercado, son idealistas con características de anécdota, pero esta situación es indeseable.

    Poder mejorar esta situación de consumo irresponsable depende de la responsabilidad de un consumidor correctamente educado y con capacidad de valorar no solo lo que compra sino a quien lo compra, como hace su negocio y como todo ello puede redundar en sentido positivo o negativo para la sociedad.

  • #004
    Roger - 20 mayo 2014 - 18:19

    Está muy bien tener más alternativas al oligopolio eléctrico en este pais. No es el primer comercializador alternativo, ni verde ni transparente. De hecho no es ni alternativo. Si quereis cambiar, cambiar del todo, y sed socios de alguna de las cooperativas que han nacido los últimos años en España, también comercializan energias 100% renovables, pero al ser cooperativas, como consumidor/socio la transparencia es total, participas en las asambleas en las que se decide todo, des de el sueldo de los trabajadores, hasta el precio de la energía. Transparencia en estado puro.

    Som energia
    GoiEner
    Zencer

  • #005
    astur - 21 mayo 2014 - 01:09

    Lo de la “transparencia” vamos a dejarlo entre comillas, a mi me gustaría saber de las empresas que compro, si pagan salarios justos, saber que salarios y que condiciones tienen TODOS sus empleados y SUBEMPLEADOS, incluyendo los subcontratados. Y si con mi dinero quiero fomentar ese tipo de negocio y de trato al trabajador, o no quiero hacerlo. Se habla mucho de determinado supermercado que paga buenos salarios y tal, mi empresa, una cárnica, tiene gente subcontratada en exlucisva por ese supermercado, que no cobra ni de lejos lo que dicen cobrar los empleados suyos (directos, no subco)… Pero claro, de cara a la galería parece muy transaparente y buena práctica y te hablo de gente que trabaja EXLCUSIVAMENTE para ellos. Asi que lo de transaprencia y buenas prácticas, vamos a entrecomillarlo muy mucho, hecha la ley hecha la trampa.

    Aun estamos esperando por un articulo que hable sobre el mundo de la subcontrata en las IT, yo cobro la mitad que hace 10 años, con el doble de titulació y experiencia, y mi empresa está en beneficios record, como casi todas las del ramo, y los clientes mas o menos igual. Mucho libre “mercao” para que se lo coman 4 y el informático de a pie cada vez más y más machacado.

  • #006
    jose luis portela - 21 mayo 2014 - 09:27

    El día que un hombre de la política entienda esto y lo aplique se sale

  • #007
    Anónimo - 21 mayo 2014 - 15:09

    Ay ay ay…se agradecería no mentir: No se puede garantizar físicamente de dónde proviene la energía que se consume en mi casa. Y punto. O acaso se puede hacer una Red de distribuxción paralela con el flujo de electrones sólo generados en centrales eólicas o solares?

  • #008
    Garepubaro - 22 mayo 2014 - 04:04

    Pero es que nadie quiere hablar con las empresas para nada, lo que se necesita es la bombilla esa del siglo XIX que todavia sigue encendida esa no te la pueden vender porque ya entonces no tendra mas de que comentar, sino que venga charlar y venga dialogar de las proximas bombillas que te van a endilgar

  • #009
    Martín - 24 mayo 2014 - 13:15

    Hola, usas más de una vez la construcción “en base a” y no es válida. La forma correcta es “con base en”.

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