Nike, Apple y la evolución de los wearables

Nike Fuel bandLa alerta la encendió un mensaje en Secret, la aplicación que permite compartir de manera anónima noticias y pensamientos de todo tipo, en el que una fuente presumiblemente bien informada alertaba acerca del posible despido del equipo de ingenieros que diseñaron la Nike FuelBand.

La noticia era confirmada por C|Net una semana más tarde: Nike anunciaba el despido de un 80% de los integrantes de ese equipo, y el abandono de sus iniciativas en el aparentemente pujante mercado de los wearables. Si estabas pensando en comprarte una Nike FuelBand, ya sabes: podrás adquirir la última, que seguirá a la venta, pero lo más probable es que la compañía no continúe con sus esfuerzos de desarrollo de nuevas versiones, lo que reduce sensiblemente el posible atractivo del producto.

¿Qué puede llevar a Nike a abandonar un mercado en el que no fue especialmente pionera – la Nike FuelBand fue lanzada en febrero de 2012, mientras que dispositivos con funciones parecidas creados por Fitbit provienen de mediados de 2008 –  pero sí había logrado, gracias fundamentalmente a la pujanza de su marca y a su asociación con el concepto de ejercicio físico, una posición de mercado razonablemente buena? La reacción inmediata de la compañía ha sido negar el abandono de esa línea de negocio, pero no han tardado en aparecer especulaciones acerca de la posible conexión entre esos despidos y la presencia de Tim Cook, CEO de Apple, en el Consejo de Administración de Nike: el abandono de la línea podría estar motivado por el próximo lanzamiento del tan rumoreado i-Watch de Apple, un dispositivo al que muchos, en función de fichajes y adquisiciones de la compañía de la manzana, han atribuido un enfoque diferencial hacia temas relacionados con el control de la salud, el ejercicio físico y el quantified self.

La idea, en realidad, ahonda en colaboraciones anteriores entre Nike y Apple como las que dieron lugar al lanzamiento del Nike+ iPod, un dispositivo lanzado en julio de 2006 que permite medir y registrar la distancia y el ritmo de una carrera o paseo. Se había apuntado a que la presencia de Cook en el Consejo de Nike podía suponer un problema dado el aparente rumbo de colisión que ambas compañías parecían tomar en el desarrollo de ese mercado de dispositivos: el anuncio de Nike podría marcar el inicio de nuevas colaboraciones destinadas a llevar una parte del expertise desarrollado por Nike a lo largo de estos años al nuevo dispositivo que Apple podría poner próximamente en el mercado.

Mientras, el mercado de los wearables parece estar avanzando en el uso de la información derivada de estos dispositivos para los más diversos fines, desde la reducción del importe de los seguros de salud pagados total o parcialmente por las compañías que animan a sus empleados a estar en mejor forma física, hasta el cálculo de demanda y capacidad de energía eléctrica en función de la lectura de termostatos inteligentes como Nest. Usos que, mientras mantengan garantías sobre la privacidad y el nivel de control por parte de los usuarios, pueden llegar a aportar bastante a un ecosistema basado en información obtenida a cada vez más niveles, pero que utilizados (o simplemente, transmitidos) de manera incorrecta pueden llevar a plantear problemas de todo tipo.

A partir del momento en que los datos de tu actividad y ejercicio físico recogidos por un dispositivo que llevas encima pueden determinar variables que inciden en el coste que tu compañía tiene que pagar en concepto de seguro médico, las precauciones que hay que adoptar para evitar un potencial mal uso que perjudique a la persona o afecte a sus opciones de vida deben extremarse. La clave, claramente, está en alinear los beneficios para todas las partes: llevar una vida saludable puede ser un interés para muchas personas y puede representar ventajas para compañías de seguros de salud o incluso en términos de coste para el conjunto de la sociedad, pero la idea de convertirlo en algún tipo de obligación o una responsabilidad que conlleve hacer frente a costes más elevados parece, como mínimo, complicada, además de fuertemente intrusiva.

¿Nos dirigimos hacia una sociedad que “castiga” a quienes se niegan de manera persistente a mantener hábitos saludables con tarifas más elevadas en concepto de seguro médico? En realidad, muchos de esos elementos se encuentran ya presentes en los cálculos que las empresas de seguros de salud utilizan para determinar sus tarifas: un hombre con antecedentes familiares de riesgo cardiovascular puede pagar más que uno en el que dichos antecedentes no están presentes, del mismo modo que un fumador puede pagar más que una persona que no fuma. La incorporación de dispositivos para obtener datos más directos y fiables de los hábitos de los clientes representaría, en realidad, un punto más de refinamiento en ese tipo de cálculos, pero ¿resultan de verdad aceptables? ¿Estará en un futuro el incentivo para salir a caminar o a correr vinculado con el mantenimiento de una tarifa determinada en nuestro seguro médico, una idea que muchos ven como un auténtico apócope del Gran Hermano y el control social? La protección contra la discriminación en función de la información genética parece haber sido asegurada por ley en países como los Estados Unidos, pero ¿vamos hacia una progresiva discriminación de facto en términos de tarifas basada en la opción que cada uno hacemos de determinados hábitos vitales, controlada por dispositivos que llevamos encima? ¿Apunta en ese sentido el desarrollo futuro de los wearables y del quantified self?

 

(This post is also available in English in my Medium page, “Nike, Apple and the future of wearables“)

8 comentarios

  • #001
    Anónimo - 19 abril 2014 - 14:29

    A ver,veamos… desde que viera el docu de Michael Moore sobre las compañías que cubren los gastos sanitarios tenia una opinión formada, pero me cambia ahora, porque es cierto que un servicio sanitario es una gran ventaja incluso estatus. En según que latitudes siempre eres libre de asegurarlo o no pero es de visión tuya, libre, te hace o no. Por otra parte, y digo por tiempo, pudiera fallar la memoria, el equipo de la fuel ha dado entrevistas y creo que eran muy competentes, bien hace Apple adhiriendo. Creo esta plantilla de ingenieros, lo veo positivo en el constante declive de la sanidad por razón de de muchos hipocondriacos, la vigilancia derivada en otro sentido Enric, no quiero pensarla, ja ja. Bueno, gran operación de apple, buen equipo de ingenieros y parece que mejor wearable, el reloj…

  • #002
    Antonio Castro - 19 abril 2014 - 14:31

    La adquisición de datos sobre las actividades más diversas de una persona y sus costumbres, pueden ser de interés para muchas industrias y muy en especial para las empresas de seguros. Estas tienden a afinar sus ofertas mediante cálculos de probabilidad bastante concienzudos.

    Hace poco en twitter alguien me decía que Dios cuida de los que como ella creen en Dios. Yo lo dudo, pero el día que una compañía de seguros ofrezca una rebaja en la cuota a los seguidores de alguna religión, mostraré mucha curiosidad por esa religión.

  • #003
    Daniel Terán - 19 abril 2014 - 16:37

    Sólo indicar que Nike ya lanzó la Sportband en abril de 2008, un dispositivo que funcionaba también en combinación con el sensor Nike+.

  • #004
    Felix Maocho - 19 abril 2014 - 18:34

    ¡Que no me den más trabajo que que convencer a una compañía de seguros que me baje la prima por los datos que envíe una pulsera!. ¿Cuando se convencerá la gente, que todo lo que no sea toma directa de datos antropométricos, (como huella dactilar, iris de ojo y cosas similares), solo consiste en la toma de datos de que emite una interfase, que puede estar, o no, unida a un determinado usuario.

    Lo mismo que el coche con matrícula a mi nombre puede ser llevado por otro, y por eso la DGT solicita que le digas quien era el conductor en caso de infracción, a la hora de quitar puntos del carnet y se tiene que tragar, que sea el que tu le indiques. La compañía de seguros, se tendrá que tragar que los datos de la pulsera son los míos, (una persona de 70 años), aunque la lleve mi hijo, (una persona de 30 años, o más sencillo aun, un dispositivo programado para enviar los datos más convenientes, que seguro que no tardan en aparecer en el mercado, como apareció el que te avisa donde están los radares de la DGT cuando la policía empezo a poner controles fotográficos.

    ¿Cómo van a fiar un dato tan importante para los cálculos de riesgo a un sistema tan fácil de hackar?.

  • #005
    iñigo - 20 abril 2014 - 08:14

    ¿Acaso las compañías de seguros nos obligaran a llevar uno si queremos contratar una póliza?. ¿Es obligatorio hacerse seguros salvo el del coche?. España es un país muy desobediente como buena raza latina, creo que se arruinarian.
    Hacer conjeturas es creativo y estimulante, otra cosa es que se hagan realidad.

  • #006
    Oscar Gómez - 20 abril 2014 - 11:28

    A corto plazo creo que es más probable que las compañías de seguros ‘premien’ a aquellos asegurados con hábitos saludables (bien estén relacionados con el estilo de vida, con los hábitos de conducción, etc.) más que castigar a aquellos que no los demuestran. El efecto que conseguirán es una autosegmentación de clientes, de forma que quienes ya hayan adquirido esos buenos hábitos no tendrán inconveniente en llevar un dispositivo en su muñeca o en su coche a cambio de una prima de seguro más reducida. Hay un valor de negocio para las compañías, que adquirirían clientes con menor siniestralidad y por tanto de menor coste y también para el asegurado, que pagaría menos por su póliza. Además sería una estrategia de marketing positivo (no ‘punitivo’) que resultará mucho más atractiva y puede ser interesante para compañías de seguros más pequeñas, posicionándose frente a otras mayores que mutualizan los riesgos (el volumen de clientes hace que los buenos y los malos tiendan a compensarse).

  • #007
    Felix Maocho - 20 abril 2014 - 12:05

    #006 Oscar Gómez
    La diferencia entre “premiar” asegurados con hábitos saludables, o “castigar” a aquellos que no los demuestran, solo son sutilezas literarias típicas del Dep. de Marketing.

    Y la picaresca aparecerá en el momento que primen a un cliente por algún motivo. Las compañías de seguros saben la cantidad de “simulaciones de accidentes” que se dan con el fin de que la compañía pague unos daños ficticios.

    El definir grupos de riesgo y poner importe de las pólízas en función de ellos, es algo que todas las compañías de seguro hacen, pero los parámetros para diferenciarlos siempre son contrastables, como edad, sexo, profesión, etc. incluso chequeos sanitarios realizados por médicos de la compañía, pero dudo que acepten datos suministrados por una máquina, que no controlan, ni saben en que condiciones los emiten.

  • #008
    Dan - 20 abril 2014 - 13:54

    ¡Anda, mira! Otro iChirimbolo que se pega el gran batacazo porque la masa de consumidores sólo es idiota hasta cierto punto, y todos andamos pelín escarmentados después del fiasco de las Google Glass y los drones de Amazon. Pero tranquilos, en cuestión de minutos saldrá algún otro anuncio de vaporware que hará babear a los blogs especializados, aunque cueste un pastizal y no valga para gran cosa en el Mundo Real TM.

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