El primer anuncio en Instagram y la enésima reflexión sobre la publicidad

First Instagram ad (Michael Kors)El primer anuncio en Instagram, la red social de compartición de fotografías y vídeos propiedad de Facebook, fue este del diseñador neoyorquino Michael Kors, hace ahora seis días.

Sobre la valoración del mismo, opiniones encontradas: la esperada corriente de comentarios negativos por ver materializada la “invasión” de un espacio como Instagram por la publicidad contrasta con la evidencia de los más de 230.000 likes que la fotografía acumula hasta el momento, y con una aproximación más escéptica del tipo “sí, hacen Like, pero ¿se comprarán el reloj de la foto?

Varios elementos son importantes en este análisis: en primer lugar, hablamos del primer anuncio en la plataforma, con todo lo que ello conlleva de extra de atención mediática y de novedad para los usuarios. Pocas de las circunstancias que confluyen en el caso de este anuncio son repetibles: del mismo modo que no cabe esperar que las reacciones de protesta se mantengan de manera sostenida, – recuerdo aún las respuestas que los primeros correos electrónicos comerciales generaban en sus receptores – también el “factor sorpresa” que lleva a muchos a hacer clic en el botón de Like se difuminará de manera rápida y progresiva. Ese teórico 5% de conversión de impresiones a Likes, por mucho que a Kevin Systrom y a Mark Zuckerberg les guste, no resulta en absoluto sostenible, como jamás lo fueron los ratios de clickthroughs cosechados por los primeros anuncios en formato banner en los ’90.

El segundo elemento importante viene de una consideración relacionada: ¿qué lleva a una persona a hacer clic y afirmar que le gusta un anuncio? En el caso de este de Instagram, los motivos pueden ir desde lo artístico – considerar que la fotografía es bonita, bien compuesta, evocadora, etc. – hasta lo aspiracional, o incluso el ya citado efecto pionero: “me llama la atención porque no había visto anuncios por aquí”. Pero indudablemente, hay otro factor: “no me molesta”. Un anuncio te puede parecer bonito, divertido, evocador y cien adjetivos positivos más… la primera o segunda vez que lo ves. A partir de la tercera, mira, por muy bonito que sea, ahórramelo, que ya lo he visto y ya no me aporta nada.

Cuanto más se incida en ese factor “agotamiento”, más rápidamente disminuyen los otros atributos, como la novedad, lo artístico o lo aspiracional. Por eso, aunque la televisión siga siendo “la reina de la fiesta” en los presupuestos publicitarios, sabemos todos que estamos en realidad hablando de un medio que convierte a la publicidad en molesta, en interrupción, en algo que no quieres ver, que aprovechas para irte al baño o que cambias de canal. Que sí, que un gran anuncio puede funcionar y mejorar el reconocimiento de marca y muchas cosas más, pero que en cuanto lo pones cuarenta veces, se convierte en molesto, en pesado, en un castigo. Y que como tal, esa idea de “relación” con la marca sufre, porque nadie tiene un gran interés por relacionarse con una marca que, en el fondo, le evoca la pesadez, la insistencia, el mismo mensaje una y otra vez.

Si quieres mi atención, no me aburras. No me bombardees constantemente. Dame cosas interesantes que me evoquen tu marca, pero no me hagas carpet bombing con ellas hasta que no quede ni una sola de mis neuronas sin odiarte. Intercalarme una foto – y posiblemente un vídeo – en mi secuencia de Instagram de vez en cuando puede hacer que sonría, que me parezca agradable o atractivo, que me guste, y que lo vea como una publicidad que no me molesta o incluso que me aporta algo. Pásate, ponme lo mismo cien veces, y la eficiencia de tu mensaje – e incluso el valor del canal – se habrán ido por el desagüe.

Una persona que respeto mucho en el mundo de la publicidad me decía que mi problema es que pretendía tener publicidad en mi página, pero que “no se notase, no se moviese y no traspasase”. “Publicidad imperceptible”, me decía. No, lógicamente la publicidad no puede ser imperceptible por principio, porque precisamente alguien paga para que se vea. Pero de pagar para que se vea a pagar para que moleste, va un largo paso, que yo sinceramente procuro evitar por todos los medios. Si los directores de marketing de determinadas empresas han aprendido a sentirse bien siendo conscientes de que molestan a media humanidad y aburren a la otra media con sus mensajes machacones y su insistencia irracional, allá ellos. Yo aspiro a algo mejor para mi conciencia.

El problema, en el fondo, es que estamos haciendo publicidad en nuevos canales – banners, pre-rolls, etc. por no hablar de los absurdos intersticiales, los molestos extensibles o los ya casi extinguidos pop-ups – con los mismos criterios que usábamos en el medio unidireccional: la reiteración, el acoso, la persecución, los impactos. Y no funciona. Dame un mensaje, y pon todos los demás en un sitio donde pueda ir a buscarlos: no me tires todos tus mensajes a la cara, impáctame con algunos sin ser cansino, y deja los otros en un sitio donde los pueda ver, si quiero. Con Instagram, la batuta con la que Kevin Systrom parece querer dirigir la evolución del canal y la relación con sus clientes podría llevar a un intento serio de hacer algo así, de influenciar a los anunciantes para evitar ese “efecto saturación”, ese “modelo cansino” al que todo directivo formado en la era unidireccional tiende, como la querencia de los toros hacia las tablas cuando se sienten morir. Pero no está claro que Systrom pueda mantener ese modelo: la presión por los resultados pesa mucho, y es más que posible que el día menos pensado, nos encontremos en Instagram el mismo mensaje repetido una y otra vez – seguro que ya hay algún idiota en alguna empresa del siglo pasado pensando en lo bonito que sería que los usuarios un día abriésemos nuestra página de fotos, y solo viésemos las suyas. Cien por cien de la capacidad. Impresionante (si piensas lo mismo que yo, ahórrate los adjetivos).

Mientras no caiga en eso, la publicidad en Instagram podría incluso llegar a funcionar. Mientras no lo sepamos, nos podrá servir al menos como lugar para reflexiones…

 

(This post is also available in English in my Medium page, “Some thoughts on Instagram’s first ad“)

12 comentarios

  • #001
    Antonio Castro - 7 noviembre 2013 - 17:44

    Al anuncio pijo super mega chahi le faltan un par de bombones Ferrero Rocher. 230.000 likes dan que pensar.

    En mi humilde opinión, la publicidad en un medio como este puede resultar atractiva para una minoría que se sienta atraída por el producto en cuestión, pero inevitablemente provocará el efecto inverso en sectores más amplios de los usuarios.

    Hay revistas especializadas que mucha gente compra principalmente por los anuncios que traen, pero en un medio de comunicación no especializado, la publicidad causa un rechazo que conviene medir muy bien.

    Este rechazo será más importante cuanto más invasiva sea, pero siempre ocasionará un rechazo en la mayoría de los usuarios del medio que lo use. Si vas sobradito de usuarios puede ser un medio estupendo para sacar rentabilidad al medio si dosificas las molestias que ocasionas.

  • #002
    Trenders - 7 noviembre 2013 - 19:11

    No esta mal, creo que la gente entiende que las plataforma de este tipo de alguna manera tienen que generar ingresos para seguir dando un buen servicio.

    Eso si, siempre y cuando se pueda segmentar, es decir, a una chica si se le muestran zapatos bonitos, jerseys, joyas etc… puede ser efectivo, pero si empezamos a recibir fotos patrocinadas de cosas que no interesan el rechazo será importante.

    Por otro lado creo que los videos pueden dar mucho de si, siempre y cuando estén bien hechos y para su publico objetivo.

    Un saludo,

  • #003
    Luis García de la Fuente - 7 noviembre 2013 - 20:37

    Esto que comentas toca el problema de fondo de las redes sociales. ¿Dónde está el modelo de negocio propio, nuevo y genuino que deberían traer?. La casi totalidad de la facturación de Facebook, Twitter y ahora Instragram procede de presentar información no solicitada a la gente, es decir, de interrumpir lo que esté haciendo cada uno para solicitar un like, un follow, y una compra en último término. ¿Funciona? Cómo no va a funcionar! con la mitad de la humanidad conectada a estas redes creo que da igual lo que anuncies: siempre tendrá likes en cantidades industriales. De momento lo que se impone es el modelo de negocio mediático de toda la vida.

  • #004
    Observador - 7 noviembre 2013 - 20:51

    Qué diferencia con hace años… Uno pagaba por un medio -por ejemplo una revista- y en ella se incluía publicidad. ¡Y aún así la comprábamos. Si bien una red social no es una revista, ahora no queremos pagar y además tampoco queremos publicidad. ¡Pero por contra queremos que los textos y las fotos las hagan profesionales! Pero luego nos quejamos de que no tengamos sitios dónde trabajar, ¡aun siendo esos profesionales!

    Hay algo muy interesante que se está dando en relación a esto. Se trata de una empresa que está comenzando a hacer SPAM a través de Whatsapp a determinados usuarios de un foro bastante conocido (daré pistas: el nivel de sus usuarios es aún más desgraciado que el de Pestéame). Los pobres desgraciados se preguntan en un hilo desternillante cómo es posible que tengan sus números y comentan denunciarlo a la Agencia de Datos. Entonces se dan cuenta de que la empresa no es de España, sino que está ubicada fuera del país y echan fuego por la boca… Pero curiosamente algunos de ellos tienen chiringuitos ubicados fuera de España para no tener que responder ante la ley española y lucrarse sin tener que pagar un duro ¡Y lo mejor es que luego son los que se quejan del paro! No, no es una película, aunque bien podría ser el guión de una muy cómica. Es simplemente así de espectacular. Una pena que Berlanga ya no esté vivo porque lo explicaba muy bien.

    Así son las cosas. Y así va ese país que nunca ha sabido de caraduras, estafadores y demás fauna quijotesca. Un país dónde según Enrique Dans eso es mentira y es querer insultar gratuitamente. Me pregunto si Enrique Dans no será realmente el ministro Montoro, para al que la burbuja inmobiliaria tampoco ha existido. Ni Harry Potter, oiga.

    Dans y Montoro para doctores en Sociología ya. Voy a ver qué me dicen en Oxford.

  • #005
    Cristina - 7 noviembre 2013 - 22:55

    Reflexiones:
    – No entiendo el anuncio. “I don’t understand the name of the Game”
    – Una publicidad de impacto es un mensaje de impacto, porque tengo poco tiempo y estamos en la economía de la atención
    – Como podría trasladar a este medio la famosa frase: Te gusta conducir? En un video de segundos se puede, aunque no aparezca delante de mi, cada momento no deseado.
    – Cualquier usuario es anunciante. Al subir una imagen de la tienda que une virtual y real y compartirla
    http://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15U&feature=youtube_gdata_player
    – Una imagen de una ubicación de una tienda y la incorporación de una innovación, en un punto transitable puede ser motivo de visita
    – Todos podemos capturar un mensaje y aprender a comunicarnos mejor, visualmente.
    – El mensaje va orientado a la utilidad real pero la novedad contribuye en una parte a la promocion.
    – La multiplicidad de mensajes captara mas atenciones personalizadas que un mensaje identificable por muchos?

  • #006
    Line Hostmalingen - 7 noviembre 2013 - 23:26

    Yo creo que el anuncio está bastante logrado. Se han ajustado al formato de Instagram, de fotos bonitas, sin reseñas ni logotipos que exageren ni insisten en la marca y la publicidad.

    Este tipo de anuncios no es molesto, sino muy respetuoso con el entorno y el publico donde está publicado.
    Eso sí, todo depende de la frecuencia y la insistencia. Si se dedican a enseñar la misma foto 100 veces, cualquiera se cansará. Pero no tiene porqué ser asi…. pueden cambiar la imagen perfectamente, enseñar toda la serie de fotos de relojes en ambientes de lujo, disfrute y relax… y acumular miles de “me gusta” mas…

  • #007
    Cristina - 7 noviembre 2013 - 23:40

    Desde mi punto de vista esta bien logrado si transmite varios significados.
    Lo que interpreto:
    – Versión masculina de desayuno con diamantes
    – Recien casados en luna de miel
    – Lujo “británico”
    – un “affair” inolvidable
    Representan varios perfiles o es exactamente el perfil personalizado que se requiere? El mismo estilo,planteado de maneras distintas, repetido muchas veces a un publico equivocado, seria menos invasivo?

  • #008
    Gorki - 8 noviembre 2013 - 00:52

    Entiendo la publicidad como una forma interesada de informacion, es decir que se informa porque alguien tiene interés, (y por ello paga), que llegue la noticia de su existencia a sus posibles clientes.

    Como informacion debe responder las clasicas 5W, ¿Qué?, ¿Quién?¿Cómo?¿Cuándo? ¿Dónde?, igual que una noticia de un periódico de la b goleada del Barça, a una necrologica de un literato.

    Un periódico esta plagado de noticias y no todas interesan a un determinado lector, están ahi por si las quieres leer, con un titular que resume su contenido. Si no quieres leerlas, tampoco molestan. Los anuncios son más de lo mismo, son el titular y está ahi, si quieres mas informacion lee el anuncio y sinopues no lo lees. Si esta ahi y no molesta, pues es como una noticia que está ahi y te interesa y no molesta, miras en diagonal el titular y a otra cosa.

    Claro está, si en vez de estar ahi quietos, los titulares te persiguieran por todo el periódic,no lo aguantarias. Si se movieran, hiciera ruido, temblaran etc, etc, para captar tu atención, no lo soportarias y terminarias no leer ese periódico, aunque te lo regalen. Pues con el anuncio pasa lo mismo, una imagen elegante que está ahí y se limita a eso, y simplemente vale de titular a una informacion que te puede interesarte, (por si de repente te entra el deseo de comprtar ese reloj), no molesta y puese ser informacion valiosa para una reducida minoría.

    En mi opinión, la publicidad no molesta y ademas si se ve, lo que nos molesta es que intenten tocarnos las pelotas, para que nos fijemos en ella. Los banner si se ven y son efectivos, la pagina más visittada de mi blog, es el “Indice de Horticultura”, que recojo ordenadamente todos los post que he escrito en cinco años sobre el tema. Para llegar a este índice, el único sistema es hacer link en un banner que pongo al final de los post de Horticultura, no hay otro camino de llegar.

    Hasta el dia de hoy, esa página ha tenido 321.756 visitas, doscientas menos que la Home y duplica largamente al post más exitoso que tengo, por eso cuando alguien dice que los banners son “Publicidad imperceptible” y que fracasan si no se notan, no se mueve y no traspasana, les pido que estudien este caso.

    El único secreto de por qué entra la gente, es porque el anuncio claramente y sin dudas informa de lo que van a ver si pinchan y lo que hay detas del banner, si interesa a la gente y todos ven el banner y una numerosa minoría les interesa lo que les ofrezco y van. No hay más secreto.

    Esa foto, es elegante e informa de algo que algunos con alta potencia adquisitiva, pueden estar interesados en comprar. Esos pincharan en la imagen, pues desearán mas informacion (las 5W) y lógicamente seran pocos, pero seran los pocos que al fabricate del reloj, realmente le interesan que entren, ¿para qué le vale que entre un millon de personas, que no pueden comprar ese reloj ni vendiendo su coche?. Yo estoy convencido que ese anuncio hoy que es novedad y siepre, aun queno lo sea, sera útil para captar a quien puede estar seriamente interesado en adquirir ese reloj. Lo que pido, es que a mi que no estoy interesado en comprarlo, no me incordie.

  • #009
    Mesosoma - 9 noviembre 2013 - 02:41

    La gente ya esta cansada de la publicidad, esta en todas partes: TV, cine, diarios, en las calles y cómo esta invade todo internet.
    Ya no puedes ver vídeos de gatitos en youtube decentemente sin que bombardeen con publicidad obligatoria (amén a los donativos que hago para Adblock), Facebook cede cada vez más espacio a los anuncios y Twitter busca lo mismo.

    ¿Que no puedes monetizar tu startup?
    !Hazlo de pago ! Como instagram no tiene competencia, hacerlo de pago no afectará a los usuarios y además estos estará felices por contribuir a un servicio que necesitan ! Es tan simple!

  • #010
    Jose Jorge Monsalvo Gnecco - 9 noviembre 2013 - 20:08

    Está bien que de algún modo se deben obtener ingresos y recursos, pero a este paso no vamos a estar libre de publicidad en ninguna parte.

  • #011
    sonia carballo - 12 noviembre 2013 - 13:44

    La publicidad siempre persiguiendo a cualquier aplicación gratuita, era una decisión esperada para poder generar beneficios. En fin, una pena

  • #012
    francisco qm - 17 noviembre 2013 - 03:55

    hola tengo un problema con istagram, me dice que tengo 12 seguidores pero cuando los cuento solo cuento 10, ¿que pasa con esos 2? ¿es algun virus o spam? como lo soluciono gracias

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