Publicidad: estamos viviendo un cambio de época

Un informe realizado por una empresa israelí, ClarityRay, titulado Ad-blocking, measured y que ha realizado seguimiento de más de cien millones de impresiones en publicaciones de todo tipo en Europa y los Estados Unidos, logra aproximar la magnitud del uso de bloqueadores de publicidad en el navegador: en media, un uso del 9.26%, que llega a ser del 17.79% en sitios de contenido tecnológico con una audiencia más sofisticada en este ámbito, del 15.58% en sitios de noticias generales, y que llega a ser de un 50% en algunos sitios específicos. Si te interesa el tema, te recomiendo que sigas este interesante hilo de discusión al respecto en Quora.

Unos resultados significativamente más elevados de lo esperado: los gestores de páginas web tienden a minimizar el impacto de los bloqueadores de publicidad como AdBlock Plus y similares, y considerarlos un fenómeno prácticamente marginal. Obviamente, ya no es así. No hay más que entrar en algunos periódicos generalistas españoles: la experiencia de usuario, entre anuncios intersticiales a toda pantalla en la entrada y en la cabecera de cada sección, formatos extensibles que te impiden leer el contenido, o sonido o vídeo preactivados convierten la experiencia en verdaderamente infumable. En un entorno bidireccional, miles de ejecutivos de marketing criados en un mundo unidireccional siguen creyendo que tienen que interrumpirnos, molestarnos, provocarnos o gritarnos, y que eso, además, va a dar lugar a algún tipo de actitud positiva. El problema no es ya que te griten subiendo el volumen de tu televisión en las pausas publicitarias… el problema es que, además, creen que te gusta. El problema es no cambiar la mentalidad. Hace no mucho tiempo, un director de un medio me acusaba de “robar” – con una frase más educada, pero de ser un ladrón al fin y al cabo – cuando le dejaba claro que yo leía su medio con un bloqueador de publicidad activado. Mi contestación, claro, fue si el hecho de levantarme al baño en el intermedio de una película me convertía también en ladrón :-)

El criterio tradicional que se utilizaba para considerar un formato claramente intrusivo (pop-up, intersticial, extensibles y sonido/vídeo preactivado) está en permanente evolución. El abuso provoca una sensibilización progresiva de los usuarios, que empiezan a protestar incluso por simples formatos animados, aunque no se muevan de su recuadro. Entre la protesta y la instalación de un plugin hay tan solo unos clics, y una vez instalado, pocas personas utilizan el bloqueador de una manera selectiva: simplemente, pasan a bloquearlo todo. Eso implica que paguen justos por pecadores: sitios respetuosos que no aceptan formatos intrusivos son bloqueados en muchos casos igual que sitios que abusan, aunque los bloqueadores permitan establecer listas blancas.

No, la publicidad no está muerta. Hay una parte importante de la misma, el branding, que vamos a seguir viendo mucho tiempo, que cumple una función necesaria, y que no puede convertirse en “casi imperceptible” como algunos usuarios parecen querer, porque sencillamente no funcionaría. Pero tampoco es cierto que “cuanto más molesta sea y más interrumpa, más valor tiene”. La publicidad sostiene muchísimas actividades y da sentido a muchas otras. Pero ha perdido el rumbo en sus criterios, y eso está llevando, como ocurrió en la época de los pop-up, a que prolifere la instalación de bloqueadores de publicidad.

La idea detrás de Clarity Ray es luchar contra el bloqueo de publicidad. Diseñar soluciones que permitan a los anunciantes traspasar esa barrera y seguir molestando a los usuarios. La empresa considera “el bloqueo de anuncios como la piratería de MP3 antes de iTunes: apunta a un mercado con una necesidad válida, pero lo hace de una manera insostenible desde el punto de vista de negocio”. Es sencillamente absurdo. Fabricar armas para los anunciantes puedan alcanzar con sus impactos a unos usuarios tan hartos de sus mensajes que han llegado al punto de instalarse bloqueadores de publicidad es una maniobra que solo puede desencadenar una escalada bélica: bloqueadores capaces de bloquear lo que se pretende que sea inbloqueable. Una dinámica verdaderamente negativa, que termina cuando el usuario decide simplemente dejar de ir a los sitios que utilizan ese tipo de tecnología. La solución, lógicamente, está en la moderación, en el sentido común, y en la búsqueda de formatos publicitarios que el usuario no considere intrusivos. Todo lo que no sea así, solo traerá problemas.

21 comentarios

  • #001
    AuralSolutions - 7 julio 2012 - 16:42

    No se puede estar más acertado. La pretensión de Clarity Ray es absurda, no se trata de machacar en lo mismo, sino de dar las alternativas nuevas que la situación requiere y, está claro, se requiere no maltratar a quien quiesieras que fuese tu cliente ni al que ya lo es, que te también se le maltrata (ej. las operadoras de telefonía, hasta que la gente ha dado la vuelta a la tortilla)Mal karma es mal karma.

  • #002
    Anónimo - 7 julio 2012 - 18:36

    Si en lugar de pretender hacernos tragar su publicidad a la fuerza tratasen de ofrecernos (a los usuarios y a los anunciantes) un servicio que ambos deseamos entonces su futuro sería mucho más prometedor y el de todos mejor.

    No lo van a conseguir sin obtener la confianza por parte de los usuarios con el respeto y transparencia por parte de TODOS los anunciantes. Lo que no pueden pretender es querer perfilar y registrar a los usuarios subrepticiamente y contra su voluntad para hacer negocio a costa de estos ofreciendo chucherías junto con caramelos envenenados.

    Cuando se pueden comparar productos y obtener experiencias de otros con dos clicks, lo que frena el decidirse a realizar la compra de algo que quieres es la desconfianza y la única solución es la honestidad y la claridad total y completas. Sin sorpresas.

    ¿A quién no quiere que le ofrezcan algo que le interesa y que no conocía? ¿A quién no le espeluzna que alguien a quien no conoce le llame de tú por su nombre como si fuese un amigo de toda la vida y apremiando y le haga ofertas que no le interesan y además no son claras? ¿O el insistente, pegajoso e insufriblemente reiterado spam telefónico de Jazztel y demás teleplastas a horas inapropiadas?

  • #003
    Albert - 7 julio 2012 - 19:19

    Personalmente la publicidad propiamente intrusiva ha hecho que ya no dé ninguna opción a cualquier otro tipo. Ante la duda, se acabó. Bloqueada. Y si no hay forma OCULTADA. Que se crean que la veo, pero a mis ojos cero. Y si aún así no hay forma, dicha web queda eliminada de mis asiduas.

  • #004
    Observador - 7 julio 2012 - 20:24

    Este tema es bastante interesante porque es la respuesta a lo que puede deparar el futuro. Antes no podía quejarse uno de tener la totalidad de una página de revista o periódico llena de publicidad. A veces incluso la mitad del ejemplar.

    Ahora, los señoritos del 2.0, además de querer los contenidos de una revista o periódico totalmente gratuita (que es la moda), además quieren que no les molesten con la publicidad, gracias a la cual de momento no se impone la suscripción.

    Sin publicidad ya sabemos lo que queda de Internet…

    Hay una parte importante de la misma, el branding, que vamos a seguir viendo mucho tiempo, que cumple una función necesaria, y que no puede convertirse en “casi imperceptible” como algunos usuarios parecen querer, porque sencillamente no funcionaría.

    Lo malo del branding es que ahora las empresas 2.0 también se han acostumbrado a medir sus impactos mediante números y lo del branding ha quedado como un concepto marginal (porque evidentemente no les interesa reconocerlo). En latín se diría: Pescadillum que se muerde la collum.

    Todo lo que no sea así, solo traerá problemas.

    ¿He leído bien? ¿Te ha dado un arranque apocalíptico? Eso ya te lo han explicado muchos en tu mismo blog, especialmente un usuario llamado Mario. Bienvenido a la realidad, Dans.

    Ahora, si es usted tan amable, explíquenos como debería ser ese preciado formato.

  • #005
    luarca65 - 7 julio 2012 - 21:28

    Mi arsenal: Adblock + NoScript + Ghostery + WOT

    La publicidad para quien la quiera. Vivimos en un mundo lo suficientemente interconectado e informado y encontrar productos adecuados, razonamientos y criticas a los mismos, informes, etc es cuestion de dos clicks. No necesito que nadie me diga que tengo que comprar, ni donde ni como… y para los pobres publicistas, esta si es una realidad “aumentada” (que gana adeptos dia a dia, quiero decir)

    No me extraña que busquen formulas “invasivas”… es lo unico que les queda..

  • #006
    ivan - 8 julio 2012 - 01:50

    En mi modesta opinión el futuro de los modelos de negocio basados en la publicidad irá disiminuyendo hasta quedar reducido solo para los que logren una audiencia muy grande que con que una pequeña parte vea los anuncios, en el formato que sea, les haga rentables. No solo por los bloqueadores sino por el cambio de formato de como se muestra la información o el poco caso que hacemos a los anuncios.

    Y el pay per use en la web comenzará a arrancar, lo hemos visto en las aplicaciones, y el pagar por contenido o servicios web sera cada vez mas común.

    De hecho el “todo gratis” es un gran error desde un principio, deberiamos habernos acostumbrado a pagar, pero la gente no quiere pagar por nada. Veiamos normal pagar 1 euro o más por un periódico lleno de anuncios, pero ahora queremos el periodico gratis y sin anuncios. Estamos locos?

    Pagar por contenido será una realidad común en un futuro cada vez mas cercano.

  • #007
    Nakitxu - 8 julio 2012 - 10:34

    Yo llevo usando el AdBlock más o menos desde que se popularizó el uso del FireFox (Años atrás).

    A veces, cuando navego por mis páginas de siempre desde otro ordenador, me sorprende el aspecto (y el coñazo de uso) que adquieren debido a la publicidad, de hecho, muchas páginas del tipo descarga de torrents serían in-usables debido a la gran profusión de anuncios. Casi podría asegurar que hay más ruido que información.

    Estamos llegando al mismo nivel de coñazo de los anuncios de televisión, (de la cual me deshice hace ya unos 8 años) en los que te bombardean hasta 7 veces un anuncio en el mismo intervalo de publicidad, haciendo que uno repudie sistemáticamente a la marca anunciadora por pesada.

    Yo no me siento culpable por bloquear la publicidad de un site… para mi es ciertamente un alivio librarme de ella, pero, aunque entiendo que estoy perjudicando a las webs que dependen de la publicidad para su subsistencia, también entiendo que el hecho de hacer una web que subsista tan sólo por la publicidad es una especie de “cobardía” por parte de la empresa que rige la web, que no ha sido capaz de buscar otro sistema de negocio que no pase por darme la brasa con sus anuncios.

    Yo sería incluso partidario de un sistema de remuneración voluntaria de webs, que remunerase a las webs en función de mis visitas, pero entiendo que sería algo dificil de implementar, ya que hay una gran inercia en el “todo grátis”.

    Lo que sí tengo muy claro es que no me gusta la publicidad, de hecho, suelo castigar a las marcas que se publicitan de forma intrusiva (por ejemplo, en webs donde no me dejan ver nada si no desactivo el AdBlock) de la misma forma que castigo a aquellas marcas que se aventuran a enviar a algún comercial a que toque a la puerta de mi casa para ofrecerme algo… (lo suelo echar con cajas destempladas, no importa lo que me estén ofreciendo… si su producto exige que me toquen las narices en mi casa… no me interesa lo que están vendiendo).

    No sé si mis actos corresponden a los de la masa, pero no conozco ningún amigo que no use el AdBlock desde hace tiempo.

  • #008
    Enrique Dans - 8 julio 2012 - 10:41

    #007: Yo también instalo Adblock Plus y DoNotTrack Plus nada más configurar un navegador, lo primero que hago. Y también alucino cuando navego en un sitio que no los tiene instalados. O cada día más, cuando navego en el iPad y me salen los (para mí completamente inaceptables) intersticiales de los periódicos. En clase muestro a los alumnos lo que supone una experiencia de uso sin publicidad llevándolos a algunos de los periódicos clásicos españoles, y me consta que muchos se instalan esos plugins después de verlo. ¿Práctica insostenible desde el punto de vista de negocio? Lo que me parece insostenible es mantener un producto que falta al respeto a sus clientes…

  • #009
    asmpredator - 8 julio 2012 - 11:56

    Lo primero que busco cuando me sale alguna publicidad molesta es como cerrarla, si no puedo cerrarla me fijo en quien la ha puesto para NO comprarle nada de lo que anuncia y si es algo que necesito lo compro de otra marca distinta.
    Tratar mal al cliente no es una buena politica de marketing y quien diga lo contrario se equivoca.

  • #010
    Aloe - 8 julio 2012 - 16:21

    Incluso si no tienes prejuicios de entrada contra la publicidad (como yo no los tengo) conseguir que la experiencia de ver televisión o navegar por detrminadas webs sea insufrible dice muy poco de la inteligencia de los publicistas, los dueños de los medios y los anunciantes.
    Cuando ver una serie en televisión se convierte en una experiencia desagradable por el exceso de cortes, y el volumen y el machaque de los anuncios es como si te estuviesen perforando el cerebro, incluso el espectador más cachazudo se cabrea. Con la televisión desarrollamos tácticas defensivas limitadas (porque es tan unidireccional), en mi caso, ver varios programas a la vez o quitarles el sonido en cuanto empiezan los anuncios. Pero cada vez veo menos tslevision (incluso series que me gustan) debido a que es como nadar contra corriente, un esfuerzo considerable sin incentivo suficiente.
    Y con las webs, pues lo que aquí se comenta: ad-block plus, y las muy pesadas, cuando el plug-in hay que desactivarlo, pues se dejan de visitar.
    ¿Por que habría que sentirse culpable? No hemos firmado un contrato al que estemos faltando. Yo tolero bastante bien la publicidad que no molesta, y algunas veces (pocas) me ha aportado información útil. Pero reacciono mal a que me traten como ganado al que con electroshocks se intenta mantener en el cercado: por las malas no vamos a ninguna parte.
    Si así resulta que algunos modelos de negocio no son viables, pues santo y bueno. Otros habrá. Y si llegamos a que hay que pagar por casi todos los contenidos, pues para eso está la competencia. A ver quien da más por menos, a ver quien vende algo que queramos comprar a el precio que piden. La mayoría de las páginas que sigo no tienen voluntad de ganar dinero con ellas. El que se quiera ir porque no gana, que se vaya y pierda influencia y visibilidad. Es su decisión.
    No creo que lleguemos a eso, por varias razones, una de las cuales es que de muchos de los contenidos de los medios más invasivos en realidad son sus emisores quienes tienen interés en que los veamos (como los medios generalistas). Para mi, si dependen algún día de sus suscriptores y no de otros intereses, no puede ser malo.

    En cuanto a los anunciantes propiamente dichos, que también tienen webs, yo no comprendo la mentalidad de muchos de ellos, lo confieso. Cuando hace algunos años andaba buscando un coche para comprar, me visité las webs de los principales fabricantes, esperando encontrar informaciòn clara sobre precios, especificaciones técnicas y medidas sobre prestaciones, coste y rendimiento: en lugar de eso, me encontré abundantes animaciones publicitarias en flash y nada de información relevante. Esa experiencia la he tenido también con otros productos. ¿Eso es inteligente? ¿Es dar un buen servicio? ¿Es tratar bien a un posible cliente, que viene indudablemente a gastarse el dinero?
    O yo soy de un grupo de compradores muy raro, o la respuesta es “no”. Con la publicidad que contratan, me temo que tienen la misma mentalidad.

  • #011
    Xaquín - 8 julio 2012 - 20:45

    Lo mismo que las churras no tienen mucho que ver con las merinas (según dicen los técnicos), no se a que viene identificar “los del todo gratis” con los que pedimos un precio razonable por el producto que se nos ofrece (y desde luego sin molestar audiovisualmente, es decir, sin intrusión en “nuestra casa”)…

    Será que los señoritos del 2.0 sabemos distinguir entre los patricios opresores y los plebeyos oprimidos? Son ventajas de la aristocracia, que algunos no lo saben, pero da una visión global muy interesante para algunas cosas…

  • #012
    gaizko - 9 julio 2012 - 10:32

    Esto de la publicidad es algo que no he querido nunca analizar en profundizad. Aunque soy desarrollador, me he limitado a comportarme como un usuario.

    Primero usaba las webs sin elementos bloqueadores de ventanas. Se volvió imposible navegar sin un bloqueador de pop-ups y tuve que poner uno.

    Después usaba las webs sin elementos bloqueadores de publicidad. Se volvió imposible para mi mantener la concentración en el contenido debido a la publicidad y tuve que instalar bloqueadores.

    He encontrado sitios que me han intentado obligar a pasar por su publicidad para acceder al contenido y he desistido de acceder a estos sitios, bloqueándolos en mi navegador.

    Es el abuso de la publicidad, y no el uso, lo que me ha forzado a tomar medidas para acceder a la información que se publica. Creo que lo mismo pasaría en un lugar donde se pagara por el contenido, que la avaricia llevaría a pagar primero por el acceso libre a todo el contenido, a pagar por el acceso a las secciones, a pagar por el acceso a una noticia concreta. Es a mis ojos la trayectoria marcada, y me parece un error.

  • #013
    delivolicita - 9 julio 2012 - 12:16

    Estoy con luarca65, la publicidad para quien la quiera. Cómo si no tuviese ya productos/servicios identificados en base a mis inquietudes como para que me saturen con más y de formas bastante deseables. La publicidad solo por la publicidad, sin un contexto común previo, acaba tendiendo al engaño.

  • #014
    Rey David Terán - 9 julio 2012 - 15:55

    Dans, este artículo me trajo a la mente una reflexión que tuve hace tiempo: un sitio web que al abrirlo activa el audio y video, me está invitando a no regresar jamás. Y por lo general acepto la invitación.

  • #015
    María - 10 julio 2012 - 09:44

    Muy interesante el post, Enrique, pero creo que TE LO DEBES APLICAR TÚ PRIMERO porque tu blog rezuma publicidad, a diferencia de otros del sector que son mucho más respetuosos. Y si en esto no predicas con el ejemplo, ¿cómo te vamos a creer en otros temas que tanto predicas?

  • #016
    Enrique Dans - 10 julio 2012 - 19:21

    #015: María, con todo respeto: no te has enterado de nada. Yo no estoy en absoluto en contra de la publicidad. Me parece perfecta. Lo que no soporto y no admito ni admitiré nunca es la mala publicidad. Si no diferencias una de otra, tenemos un problema. Entra en un periódico online de los grandes un ratito, después sal y ven aquí. Y verás. En este blog jamás encontrarás publicidad que se salga de su cuadradito, que te impida la lectura, que te bloquee la visión con un pop-up o con un intersticial a toda pantalla, que te cante nada más entrar o que tenga vídeo preactivado. Lo más que encontrarás serán banners animados, un formato la mar de normal, y siempre con la posibilidad de darle botón derecho y parar el bucle si te molesta para leer. Pero la publicidad, como digo a lo largo y ancho de toda la entrada, me parece de maravilla.

  • #017
    Jesus Raro - 10 julio 2012 - 19:45

    #016, Enrique, con todos los respetos, hablas de publicidad “mala” aplicada a los periódicos, mientras que la tuya es “buena”…
    Una cosa es la publicidad durante el descanso de una final de copa…, y otra es la de las cuatro y media de la mañana en “TeleCastilla”…

  • #018
    Enrique Dans - 10 julio 2012 - 19:56

    #017: Jesús, francamente, no veo por donde vas. La publicidad de los periódicos es muy molesta, y la mía no lo es, o intento que no lo sea. Es así de sencillo. Si tu comparación es que los periódicos son la gran cadena en la final de copa y mi blog es telecastilla a las cuatro y media de la mañana, obviamente no es así. Aquí, en ambos casos se anuncian marcas conocidas, y en ambos casos pagan cantidades comparables (bastante más caro en términos de CPM anunciarse en mi página que en El País o El Mundo para formatos similares, pero es que mi audiencia es la que es, y si quieres llegar a ella, hay que pagarlo – además de que como la publicidad no es mi principal fuente de ingresos, me permito ciertos lujos a la hora de decir que no a según qué cosas).

  • #019
    Jesus Raro - 10 julio 2012 - 20:19

    #018, efectívamente, las comparaciones son odiosas, pero no es lo mismo acceder a El Pais O El Mundo que tu blog, simplemente teniendo en cuenta la “plantilla” de trabajadores…
    Muchas veces me has hablado de la publicidad como medio para “vender” música, lo mismo con los libros… no te veo rechazando un contrato para poder colgar gratis tus libros a cambio de ceder tu terreno publicitario… algo dentro de la lógica de la “Economia de la atención”.

  • #020
    Enrique Dans - 10 julio 2012 - 20:24

    #018: Créeme, rechazo y he rechazado de todo. Productos que no tendrían interés o encaje con mi audiencia, formatos que considero intrusivos o molestos, tarifas por debajo de mi umbral mínimo, etc… es lo que tiene que la publicidad en el blog sea un componente de mis ingresos, pero ni de lejos el principal, que me permite esos lujos. Para mí, la economía de la atención termina donde empieza el respeto a tus lectores. Y no es una regla que esté dispuesto a romper.

  • #021
    Jesus Raro - 10 julio 2012 - 20:42

    #020, Pero hablamos de casos distintos.
    Está claro que en tu caso la publicidad no es el componente principal de ingresos, pero un periódico digital, no creo que pueda decir lo mismo… ni una emisora…
    No es cuestión de respeto, si nó de mercado, yo no me considero “insultado” al ver una página entera de publicidad antes de leer un periódico, si fuese así me tomaria la molestia de bajar a la calle y comprarlo…
    Para falta de respeto, las llamaditas de las operadoras…

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