Buena idea, mala idea: la empresa y la web social

La progresiva omnipresencia de la web social a cada vez más niveles me lleva últimamente a muchas conversaciones sobre iniciativas empresariales que intentan, de un modo u otro, empezar a trabajar en ese ámbito. Y que, en muchos casos, transforman lo que podría ser una buena idea en una muy mala, por una simple cuestión de interpretación.

La web social va mucho, muchísimo más allá del “estar en Facebook”, “abrir una cuenta en Twitter” o “montar un blog”. Supone una transformación enorme, la que viene de darse cuenta de que durante muchos años – en muchos casos, durante toda la vida profesional y varias generaciones atrás del directivo con el que hablas – hemos vivido en un entorno unidireccional, en el que toda la comunicación entre la empresa y sus clientes se reducía a mensajes de los que, una vez emitidos, todo lo que nos generaban era un océano de incertidumbre, una variable binaria de difícil atribución o un conjunto de extrapolaciones tomadas de variados procedimientos estadísticos. Una comunicación que tenía lugar a través de canales defectuosos, de teléfonos estropeados que solo permitían hablar desde un extremo y escuchar desde el otro.

Mi lista básica de errores más habituales tiene tres puntos:

  • Publicidad online: no, la publicidad online no es igual que la publicidad en la televisión, en una revista o en un periódico. Es SUPERIOR. Por eso precisamente es la única publicidad que crece. Permite hacer cosas increíbles, como adaptarla al usuario, saber si ya vio tu mensaje o no lo ha visto todavía, estimar si te interesa repetírselo o prefieres darle otro, saber qué intereses ha mostrado en visitas anteriores a ese u otros sitios, hasta qué punto le interesa lo que le cuentas, qué hace después de haberse interesado, si lo comparte con otros, si va a tu sitio, si compra o no compra, qué opinión le generas… comparado con las posibilidades de un anuncio en la tele, de una página en un periódico o revista, o una valla en la calle, la publicidad online supone todo un enorme océano de posibilidades. Sí, el branding sigue siendo branding y en la red se puede hacer de maravilla, pero eso implica no aburrir necesariamente con tu banner a todo aquel que pasa, no castigar a los usuarios con interrupciones y molestias, no plantarles un sonido o un vídeo preactivado, ni obligarles a ver un anuncio a toda pantalla antes de permitirles hacer lo que realmente querían hacer. Si la única razón que hace que tus usuarios no bloqueen tu publicidad es que no saben hacerlo, tienes un problema. Si crees que la publicidad online consiste en tocar las narices a tus usuarios, en acosarlos, o en llenar la web de logotipos tuyos hasta que nos salgan por las orejas, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.
  • Analítica web: sí, todo lo que hacemos en la web queda recogido en algún fichero log. Sí, eso de poder entender qué hacen los usuarios, quiénes son, que demográficos tienen o dónde están suena muy atractivo para directivos criados en la era del audímetro, la encuesta y el sondeo. Sí, es como mirar por el ojo de la cerradura. Pero no, no puedes usar la analítica web para espiar a tus clientes potenciales. Si los espías, se acabarán dando cuenta y reaccionarán en tu contra, y eso te llevará, en el mejor de los casos, a que te desprecien, y en el peor, a que te denuncien. No se trata de espiar, se trata de entender. La analítica web es maravillosa para comprender lo que lleva a tus clientes y potenciales clientes a actuar como actúan, a tomar las decisiones que toman, a manifestar las preferencias que manifiestan. Entender qué les atrae a tu sitio, de dónde vienen, qué han visto que les ha hecho plantearse tu producto o servicio, cómo darles un mejor servicio gracias a lo que ya sabes de ellos. No, no se trata de asustarlos y hacerles pensar que eres el gran ojo que todo lo ve, sino de explicarles por qué sabes lo que sabes, de dónde has obtenido esa información, qué piensas hacer con ella – sin incluir nada que potencialmente puedan ver como preocupante – y cómo tienen todo el derecho del mundo a verla, modificarla o eliminarla. Si piensas que la analítica web te convierte en un semidiós que puede curiosear en las vidas de esos clientes que pululan por la web, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.
  • Community management: no, el papel de un community manager no es inundar las redes sociales con mensajes absurdos sobre lo buena que es tu empresa y lo insuperables que son tus productos. No es como cuando empapelabas la ciudad con carteles. No tiene nada que ver con ser un pesado, ni con abrirse muchas cuentas para parecer que hay una masa enfervorizada deseando que seas trending topic. El community management consiste en conseguir que tu empresa pueda ser parte de una conversación, participar en ella, no dirigirla ni manipularla. Consiste en generar información que tenga interés, y ponerla en sitios donde aquellos a los que potencialmente les pueda interesar, la puedan leer y comentar. No se puede valorar en número de seguidores, porque si un valor tiene internet es su capacidad de llegar precisamente a donde se debe llegar, no disparar con escopeta de perdigones para que la vean mil millones de personas a las que tu información les trae al fresco o les molesta. El community manager no es “el chaval listillo que se sabe todos los truquitos del Facebook”, sino una persona con mucho conocimiento de tu marca, con mucho sentido común, con capacidad de llamar a la puerta del directivo que sea para pedirles una colaboración puntual o sistemática, y con la sensibilidad de quien sabe hablar con terceros y entender sus puntos de vista e intereses. Si piensas que el community management consiste en bombardear incesantemente toda la web con tus mensajes, en conseguir trending topics y en coleccionar seguidores, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.

 

¿Al final? Pensamiento estratégico en lugar de táctico, y puro sentido común. Ya, ese que tantas veces es el menos común de los sentidos. En fin, supondremos que en parte es cuestión de tiempo y de ir ganando experiencia…

15 comentarios

  • #001
    Guillermo - 7 mayo 2012 - 13:27

    Hola Enrique, muchas gracias por esta entrada, me servirá mucho para un proyecto que estoy realizando sobre marketing.

    Un saludo.

  • #002
    Iñigo de Luis - 7 mayo 2012 - 13:37

    ¡Uhmmmmmm! Sabes lo digital que me considero, pero bien es cierto que mis recientes experiencias me están haciendo moldear un poco más el discurso. La web social es la leche. Es un oceano de oportunidades, pero irrenmediablemente requiere de “otros medios, canales” para “darse a conocer”. Lo viral
    “perse” no existe. El usuario aún es activado por lo que “cuentan” las marcas en medios como la TV: TriNa, MixtA, Rastreator…. Todas ellas son éxitos que han requerido de los medios pagados para tenerlo. Personalmente yo creo en “La pareja perfecta”: http://www.delugarenlugares.com/2012/04/la-pareja-perfecta.html

    El otro día estuve en el IE con los chicos del IMBA (que recuerdos…jeje) hablando de esto precisamente… Estamos de verdad ante la época de la integración… y para que sea de verdad tenemos que “medir” resultados en conjunto de la estrategia de campaña, no por canal, medio y soporte.

    Larga vida a la Web Social ;-)

  • #003
    Nuria Amérigo - 7 mayo 2012 - 13:45

    Enhorabuena por el artículo, estoy completamente de acuerdo. Las redes sociales solo se diferencian de la vida real en el medio y por lo tanto el comportamiento debe ser el mismo. En un encuentro de empresarios nadie va haciendo publicidad directa repitiendo el mismo mensaje hasta la saciedad, ni espía descaradamente a los asistentes, ni se les molesta llamando la atención continuamente. En las redes sociales es igual. Hay que tener una estrategia, paciencia, respeto y consideración. Una buena reputación en la vida real y virtual lleva tiempo. Eso no impide que todos aspiremos ser trending topic algún día,pero hay que ganárselo.

  • #004
    Andres Toledo - 7 mayo 2012 - 13:46

    La web social va mucho, muchísimo más allá del “estar en Facebook”, “abrir una cuenta en Twitter” o “montar un blog”.

    Sólo esa afirmación basta para entender la verdadera realidad del fenómeno social 2.0. Buen artículo, felicidades!

  • #005
    David Viñuales - 7 mayo 2012 - 13:57

    Es un concepto importante el que comentas, pasamos de una comunicación unidireccional a una conversación (bidireccional).

    Con la visibilidad y cercanía que proporciona la web social, hay que andar con cuidado y dedicarle esfuerzo para ofrecer una grata experiencia al usuario.

  • #006
    Miguel Ángel - 7 mayo 2012 - 14:38

    Buenísimo Enrique. Soy community manager y es exactamente esto lo que aplico diariamente. No lo podrías haber expresado mejor…como casi siempre. ;-)

  • #007
    Edward Velo - 7 mayo 2012 - 14:46

    Este artículo me parece curioso porque, a pesar de que pueda parecer que diga obviedades que todo el mundo sabe, yo recientemente vivo estos “gazapos” siempre que navego.

    Como bien dijo Enrique, es porque el sentido común es poco común!

  • #008
    Ana - 7 mayo 2012 - 16:11

    Claro, Conciso y directo!
    Gracias por el aporte!

  • #009
    Noe Frutero - 7 mayo 2012 - 18:21

    Buena idea, tomaré eso muy en cuenta para mi página (que está en proceso de publicación).

  • #010
    Fran - 7 mayo 2012 - 18:43

    Muy buen post. Para mi es uno de los que mas aclara las funciones reales de una persona encargada de las redes sociales de una empresa. Me ha servido mucho para entender y mejorar en esto de las Social media. @F_ram_OS

  • #011
    empasc - 7 mayo 2012 - 21:49

    Algunos periódicos digitales deberían tomar buena nota y dejar de molestar, fastidiar, incordiar con determinada publicidad

  • #012
    At. - 8 mayo 2012 - 10:33

    Un pequeño apunte: la publicidad online no es mejor o peor que otro tipo de publicidad, sino más o menos adecuada a un target específico. A título de ejemplo, si queremos anunciar un producto dirigido a mujeres de más de 65 años siempre será más eficaz anunciarse en un espacio de salud de TVE1 por la mañana que en cualquier rincón de internet.

  • #013
    Diego - 8 mayo 2012 - 11:45

    Hola Enrique, te sigo desde hace relativamente poco, y has sido un gran descubrimiento. Creo que la mayoría de las empresas de hoy en día trabajan como hace 15 años, preocupándose de los mismos problemas de antes. Quizás porque los directivos sólo saben resolver esos problemas. Internet hoy es la ventana de tu empresa al mundo y hay que gestionarla incluso mejor que otros aspectos.
    Un saludo.

  • #014
    Victory - 8 mayo 2012 - 17:08

    Enrique, me gustaría que algún día toques otro tema sobre las redes sociales:

    Es inmenso este fenómeno, pero rápidamente aparerecen formas de aprovechamiento inescrupuloso de este medio, y creo que es una grave amenaza…

    Recientemente se descubrió en Argentina una red de Falsas Identidades en twitter (400 en una primera instancia sobre un total de 400.000 cuentas locales), patrocinadas “probablemente” por el gobierno. Se analizaron los nombres (hasta figuraban con números secuenciales) sus fotos, sus temas tratados y sus horarios de actividad, y no quedó lugar a dudas de su falsedad. Estos seudo usuarios se dedicaban a Twittear y retwittear los temas que debían ponerse en la opinión pública y los que había que criticar. Con tecnología lograban realizar hasta 10 tweets por segundo para instalar Trending Topics. Digamos: Gente contratada en gran escala, a propósito para ese trabajo.

    Este fenómeno se suma a que los teleinformativos estan cada vez más prestando atención a lo que sucede en las redes y pasando al aire lo que se twitea, produciendo un efecto de apalancamiento en la difusión de la propaganda intencionada.

    Los falsos usuarios siempre se usaron para opinar en las notas de los diarios on line, pero eso es más limitado porque lleva más tiempo, tiene que ser sobre la nota, y es más fácil conocerlos si empiezan a hacer trayectoria de comentaristas. Al contrario, Twitter es particularmente es apto para un uso rápido y de gran escala.

    La verdad estoy bastante escandalizado y veo en esto una gran amenaza para estas redes que inevitablemente caerán en la total desconfianza si no se hace algo para evitarlo.

    http://www.clarin.com/politica/funciona-red-tuiteros-truchos_0_695930508.html
    http://www.lanacion.com.ar/1471157-lanata-revelo-la-lista-de-falsos-twitteros-k?utm_source=n_hoy_nota2&utm_medium=saberhoy&utm_campaign=NLPol

    Tu opinión autorizada sobre estos temas sin dudas sería muy esclarecedora.

    Gracias a Todos..

  • #015
    Sonia - 9 mayo 2012 - 19:55

    Muchas gracias por el aporte, me ha sido muy útil la parte dedicada al Community Manager. Hay algunos de directamente se dedican a bombardear con un mensaje cansino y repetitivo, pocas veces se ve que una gran empresa se dedique verdaderamente a conversar con los clientes.

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