La web social y la economía de la reputación

Poco nuevo se puede contar ya sobre Klout, la compañía de analítica de medios sociales que desde su fundación a finales de 2009 ha logrado convertirse en el estándar para eso que se ha dado en llamar la “economía de la reputación”. Sin embargo, el desarrollo progresivo de su modelo de negocio y lo provocativo de su planteamiento lleva a plantearse hasta qué punto estaremos realmente llevando a la realidad una nueva métrica que comienza a consolidarse sobre un esquema social tradicional, y en que manera es recibido por quienes no lo conocen.

La idea que subyace detrás de Klout  y de competidores como PeerIndex o UberVU es tan clara y directa como medir la influencia de una persona a través de variables como alcance real, probabilidad de amplificación, y valor de su red. Para elaborar esas variables, Klout recurre a la combinación no lineal de más de treinta y cinco variables obtenidas de la actividad de un usuario en redes sociales (número de seguidores, nivel de utilización, viralidad, conversación, etc. descontando,por ejemplo, factores como el número de seguidores correspondientes a cuentas de spam o aquellas que se encuentran inactivas). Ahora mismo utiliza Twitter, Facebook, LinkedIn y Foursquare, pero va añadiendo otras con cierta regularidad con el fin de ofrecer una métrica más completa. El esquema permite obtener una puntuación para una persona aunque no esté registrada en el sistema a través de su actividad pública, pero mejora sensiblemente en su precisión cuando el usuario se registra y da acceso a Klout a parámetros básicos de su uso de dichas redes.

El modelo de negocio es desarrollar una métrica adecuada segmentada en función de temáticas, y ofrecer el acceso a dichos perfiles a las marcas que quieran utilizarlos en su actividad comercial. Spotify, por ejemplo, ha confiado en Klout para llevar a cabo el reparto de sus primeras cuentas en Estados Unidos, segmentando la puntuación mínima que quería que tuviesen en áreas temáticas concretas para nombrar lo que llaman “Official U.S. Spotify Ambassadors”. El esquema está empezando a hacerse notar en los medios tradicionales: un número progresivamente más grande de marcas optan por procesos de este tipo en lugar de hacerlo por campañas tradicionales en medios unidireccionales de toda la vida como prensa o televisión. La idea de captar a los denominados “influenciadores” en un tema concreto para convertirlos de algún modo en “embajadores” de la marca parece que va cuajando entre los directivos del área de marketing de cada vez más empresas, ayudada por la sensación que previamente tenían en este sentido de estar siempre “tocando de oído” a la hora de definir dicha influencia.

¿Representa de verdad la actividad en la web social de una persona algún tipo de métrica razonable de algo? El simple planteamiento de dicha idea provoca reacciones encontradas: vivimos en una sociedad en la que conviven personas con un elevado nivel de uso de este tipo de herramientas, con otras que las desconocen casi completamente. Todos aquellos que aplican a la web social los estereotipos conocidos de “seres taciturnos, marginales, que no salen de delante de la pantalla de su ordenador y que jamás ven a sus amigos en persona” piensan que este tipo de métricas son una soberana estupidez y que Spotify haría mucho mejor en fiarse de las “métricas” de toda la vida y buscar a los personajes conocidos del papel couché o de los medios unidireccionales clásicos. Pero la profusión de los llamados perks de Klout y su uso por parte de una cantidad cada vez mayor de empresas conocidas, sumado a la actividad cada vez mayor que percibimos los usuarios registrados, invitan a pensar que, en efecto, las marcas que utilizan el sistema están obteniendo resultados razonablemente buenos.

Podemos ser todo lo escépticos que queramos – y que dicho escepticismo sea, además, una opción recomendable – pero Klout está logrando atraer a un número muy razonable de compañías de la “economía de toda la vida” (alimentación, cosmética, distribución, aerolíneas, droguería, etc.) y, al parecer, generando esquemas satisfactorios para las mismas. Por otro lado, la evidencia sigue demostrando que en la correlación entre la economía de la reputación y la economía real no es oro todo lo que reluce: mi caso concreto, por ejemplo, es el de una persona que sería prácticamente “millonaria” en el llamado social capital en Klout, y en la “vida real” puedo asegurar que, aunque no me pueda quejar, no es en absoluto así. El percentil en el que me encuentro en un lado difiere notablemente de la posición que ocupo en el otro, y aseguraría que ocurre prácticamente igual con muchos de mis amigos y conocidos.

La pregunta, claramente, es ¿hasta qué punto he llegado la web social a un nivel de madurez tal que permita utilizar sus métricas como algún tipo de indicador de visibilidad, prestigio o capital social de una persona?

8 comentarios

  • #001
    Domenico Di Siena - 24 Julio 2011 - 18:50

    Estoy convencido que este tipo de análisis puede construir las bases para que la calidad de nuestra identidad digital sea determinante para una serie de actividades en un entorno presencial.

    En cierta medida puede ser la herramienta que necesitamos para que la identidad digital esté definitivamente conectada con nuestra actividad presencial.

    Dicho de otra manera, es posible que gracias a este tipo de análisis, cada identidad digital puede entrar a formar parte de las conexiones que construyen los nuevos ecosistemas basados en la “Internet de las Cosas”.

  • #002
    Anónimo - 24 Julio 2011 - 19:56

    El hecho de que un “influencer” muy potente no tenga mucho dinero querrá decir, en todo caso, que es complicado monetizar esa potencia, nada más.

  • #003
    hombrelobo - 24 Julio 2011 - 22:25

    A mi Klout me parece la mejor manera que conozco de distinguir la repercusión de lo que dice cada uno. ¿Es perfecta? ¿O simplemente buena? No, pero eso es irrelevante, es mejor que nada.

    Y como dicen, en el reino de los ciegos, el tuerto es el rey.

  • #004
    Marcos - 24 Julio 2011 - 22:52

    De acuerdo con #3 si no es la mejor manera , de las mejores

  • #005
    Juan Hidalgo Reina - 25 Julio 2011 - 10:06

    estoy de acuerdo con algunos de los comentarios, es la mejor manera. Pero a buen seguro que empezaran a salir ciertas opciones por parte de Twitter u otros que puedan competir en esta medición. A mi me sirve de muestra inicial para ver como van las marcas que me solicitan analisis.

  • #006
    Andrés de Rojas - 25 Julio 2011 - 12:03

    Está claro que es necesario establecer un “estándar” de reputación online, que siempre decimos cómo en Internet se puede medir todo y ahora con las redes sociales nos encontramos con que no es verdad. Las empresas pequeñas que no pueden costearse estudios personalizados necesitan estas cosas. Creo que Klout ha encontrado un nicho de mercado estupendo, pero que debe seguir mejorándolo para convertirse en ese estándar de reputación.

  • #007
    santiago perez-castillo - 25 Julio 2011 - 13:04

    Coincido con Enrique en que cada vez se está haciendo más importante el poder valorar (medir) la influencia de las acciones desarrolladas en estos nuevos entornos sociales.
    Hasta ahora lo había oido en la famosa discusión ROI vs IOR, pero el ejemplo de KLOUT muestra que se trata de algo que cada vez interesa más a las empresas de todos los sectores (sin excepción).
    Os adjunto un pequeño ejemplo que redacté sobre cómo la capacidad de prescripción de estos medios hace cambiar los esquemas de empresas incluso del tamaño de un FORD Motor Company en el artículo “Los nuevos “prescriptores virtuales”, ¿por qué resultan tan importantes?” : http://www.perez-castillo.com/#2|notiprensa|69

  • #008
    Ignacio Aguilar - 25 Julio 2011 - 14:55

    Estimado Enrique,

    Me estoy empezando a introducir en esto de la valoración de la reputación, por supuesto he empezado dandome de alta en Klout, pero por twitter me ha llegado una página que se llama shotools, tengo dos dudas, que te planteo a ti, pero como hay muchos expertos que visitan tu blog, si alguno puede contestarme se lo agradezco:

    1.- ¿Es Shotools un sitio de confianza donde dar mis datos?

    2.- ¿Qué experiencia teneis con shotools?

    Gracias anticipadas.

    Recibe un cordial saludo.

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados