Marketing vía Twitter: el caso de Banesto y @EspirituGanador

Banesto fue la primera gran empresa española a la que pude ver utilizando formatos publicitarios de Twitter como las Cuentas Promovidas (Promoted Accounts) y los Tweets promovidos (Promoted Tweets), dos de las tres funciones publicitarias ofrecidas por Twitter en este momento junto con los Temas del Momento Promovidos (Promoted Trending Topics).

Ver a Banesto en ese ámbito no me resultaba especialmente sorprendente: están siendo sin duda una de las instituciones financieras más proactivas en ese sentido a la hora de mantener presencia y explorar nuevos formatos en los medios sociales (son el banco más activo en Facebook, donde hoy están a punto de alcanzar los cincuenta mil seguidores), así que pensé que probablemente ese nivel de proactividad se acompañaría con un adecuado nivel de apertura en la compartición de datos. Dado que me he pasado bastantes años como profesor de IE Business School impartiendo formación sobre estos temas en su centro de Cercedilla, conocía a las personas adecuadas a las que dirigirme, así que pedí algunas dimensiones acerca de la campaña y de su eficiencia. El resultado, como originalmente supuse, ha sido de transparencia total.

Vamos con los datos: se trataba de una acción conjunta Twitter-Facebook para celebrar los veinticinco mil seguidores en la página de Facebook “Espíritu Ganador Banesto“, que a día de hoy ya ha prácticamente duplicado esa cifra. La acción a comentar era un concurso de relatos cortos limitados a ciento cuarenta caracteres en la cuenta @EspirituGanador en Twitter. La acción completa transcurrió entre el 10 y el 27 de marzo de 2011, con una evolución en la cuenta de Twitter que pasó de los 37 a los 2.038 seguidores, con un tiempo de campaña de diez días y cuatro días de acciones promocionadas (de 24 a 27 de marzo). La cuenta de @EspirituGanador ha sido la primera cuenta española en probar este tipo de herramientas, lanzadas por Twitter en abril de 2010 y consideradas aún en fase beta.

Los resultados obtenidos son los siguientes: mediante la Cuenta Promovida se obtienen 283.665 impresiones, 1.034 seguidores y 2.246 visitas al perfil; con segmentación global (24 y 25 de marzo, se consiguen 702 seguidores) y con segmentación España (25 a 27 de marzo, 338 nuevos seguidores). Mediante los Tweets Promovidos se consiguen 1.996 impresiones del tweet que aparece en la ilustración. El engagement de @EspírituGanador (ratio que mide el éxito de la acción según Twitter, calculado como la suma de clics, retweets y mensajes directos dividida por el número total de impresiones) fue del 5,3%, para un promedio habitual estimado en Twitter de entre el 1% y el 3%. La acción de mantenimiento posterior de la Cuenta Promocionada obtuvo, hasta el día 13 de abril, un total de 600.000 impresiones y 850 seguidores nuevos.

Estos datos, los primeros publicados de este tipo en nuestro país, permiten empezar a evaluar el tipo de respuesta que podemos esperar de las herramientas de marketing que Twitter está poniendo en marcha asociadas a su actividad. Hay datos de otras campañas con estas herramientas publicados para anunciantes Virgin Atlantic o Red Bull, como Disney-Pixar con Toy Story 3 o algunas otras marcas pioneras, pero estos son los primeros experimentados por una marca española. Mi agradecimiento a Banesto y a La Torre Wallace por la transparencia al respecto y por la posibilidad de publicarlos y disponer de ellos para su estudio.

14 comentarios

  • #001
    Ferran Muñoz - 18 abril 2011 - 15:10

    Me alegro mucho que una empresa española utilice las redes sociales de forma proactiva para difundir actividades o que los usuarios sean participes de forma activa de las iniciativas del banco.

    Hay empresas/instituciones que ven las redes sociales como algo demasiado grande para afrontarlo y, al no hacerlo, están perdiendo capacidad de penetración con los usuarios que quizá otros (como en este caso Banesto) aprovechan de una forma excelente.

    Buena entrada Enrique!

  • #002
    jacinto - 18 abril 2011 - 15:17

    ¿Y cuanto dinero han ingresado con respecto al que han invertido?

  • #003
    Art - 18 abril 2011 - 19:16

    Un artículo muy interesante. Es increíble las posibilidades publicitarias que han aportado las nuevas redes sociales. Me parece muy curioso lo de los relatos cortos en Twitter! Pero el nombre de “redes sociales” no sé si acaba de ser coherente con su funcionamiento. ¿Qué tiene de social estar en casa, delante de un ordenador, y comunicarte con tus amigos sin verlos? La etiqueta de red social me parece más acertada para el caso de weclic, que te permite organizar un plan y publicarlo en la comunidad. Así, toda la gente que le interese podrá unirse a él. El contacto se realiza a través de la red pero los planes son en la vida real. Weclic te permitirá reunirte con gente nueva en fiestas, compartir aficiones, practicar idiomas, salir de excursión o ir a eventos de networking.

  • #004
    Gorki - 18 abril 2011 - 20:31

    # 003 Art
    No quiero entrar en discusiones semánticas y discutir si el nombre adeccuado para este tipo de redes es “redes sociales” o “redes electrónicas”, pero lo cierto es que durante toda mi vida, exceptuando el núcleo duro familiar, (abuelos, padres e hijos), mis extensas redes sociales, (familia propia, familia política, amigos, colegas, senderistas, grupo de veraneantes, etc.) las he mantenido en un 90% al menos, mediante el teléfono o el correo, y solo circunstancialmente nos reunimos físicamente de forma masiva a causa de un evento social,( bodas, fin de año, primeras comuniones, funeral, comidas de fin de año, coctel de inauguración, ….), o en su defecto, en muy pequeños grupos, en otro tipo de eventos sociales, (almuerzos y cenas en casa o en un restaurante, cines, marchas por el campo,….).

    Si no hubiera sido por el teléfono fundamentalmente y porque mi mujer, dedica a ello más de una hora larga al día, no tendría redes sociales físicas.

    ¿Que diferencia hay entre que mi mujer hable con un primo por teléfono, o tenga noticias de él vía FB o TW?. – Yo no llego a captarla en mi muro de Fb aparecen por igual noticias de mis parientes que de aficionados al Meccano. no noto diferencia, aunque claro esta unos me son más próximos y otros menos, pero más o menos lo mismo pasa en las bodas.

  • #005
    Xaco - 19 abril 2011 - 03:15

    Ni caso. Todavía nadie sabe cómo explotar adecuadamente los nuevos formatos publicitarios en redes sociales. En la práctica están resultando un rotundo fracaso y el ROI es lamentable.

    A ver si llega alguien que saque del atolladero a las empresas, a las agencias de publicidad y a las propias redes sociales, porque como decimos en mi tierra “Esto non ten moito xeito”.

  • #006
    Jose Luis - 19 abril 2011 - 10:01

    Creo que no aprovecharon al 100% las posibilidades una vez que hicieron lo más difícil que era conseguir ese número de followers en Twitter y fans en FB. Les faltó el “durante” y el “después de”. Podrían haber tuiteado y posteado las distintas etapas del viaje de los ganadores (llegada al hotel, al entrenamiento, el encuentro con Nadal…), también podrían haber pedido colaboración para seleccionar alguna pregunta a Nadal y tuitearla en ese momento o simplemente grabar un saludo en vídeo de Nadal a los fans de FB por ejemplo. Tampoco hubo ninguna presencia de medios de comunicación aunque fueran locales (en el anterior concurso Conoce a Iniesta si salió por ejemplo en los Deportes del Telediario). En fin, son sólo críticas constructivas de alguien que lo vivió en primera persona (fui el ganador via Twitter).

    Saludos.

  • #007
    Pau - 19 abril 2011 - 10:37

    Esto será el pan nuestro de cada día de aquí a 5 años, se necesitan más y más expertos en redes sociales para llevar a cabo campañas como estas. Es el futuro.

  • #008
    Gorki - 19 abril 2011 - 11:47

    ¿Alguien sabe como recuperar los microrelatos del concurso? Me gustaría echarles un vistazo ¿Tiene algún #hastag? Yo los he buscado y no he sabido encontrarlos

  • #009
    Susanabyte - 19 abril 2011 - 12:50

    Si entra en el juego Ubermedia (http://goo.gl/bLqBg), cómo afectará a esta nueva tarta publicitaria?

  • #010
    Jose Luis - 19 abril 2011 - 13:00

    #008 Gorki

    Una forma de ver los relatos es buscarlos directamente en Google con site:twitter.com #EGBanesto (que era el hashtag para participar). Han pasado bastantes días y el buscador de Twitter o Tweetdeck ya no recuperan nada…

    Saludos.

  • #011
    Andres - 19 abril 2011 - 13:25

    Hola Gorki (hola a todos)

    Los relatos puedes verlos en: https://www.facebook.com/EspirituGanadorBanesto?sk=app_169541109762145

    Un saludo

  • #012
    Gorki - 19 abril 2011 - 15:00

    #011 Andres

    Muchas gracias, por la pista. De los que he leído me gusta especialmente este twit
    En la vida y en el tenis, un revés puede valer para ganar el partido Es como un Haiku japonés, pero comprensible.

    Una cosa que me llama la atención es que en Internet las cosas son cada vez más efímeras. Las viejas paginas web duraban meses como contenidos actuales. En los blogs la vida de los contenidos tiene que medirse en días (¿Cuántos visitantes tiene un post pasada una semana?, pero es que en Twitter y Facebook la visibilidad de un contenido hay que medirla en horas, lo que escribiste ayer ya hoy no es localizable.

    Calculo que a este ritmo, el próximo invento de éxito masivo va a romper la barrera del sonido y solo sabremos que lo han puesto en Internet, por el “Bang” que deje al pasar.

    Ahora en serio, yo veo un problema serio a la hora de amortizar el valor de un contenido en estos medios que puede afectar a los contenidos con fines comerciales.

  • #013
    Luarca65 - 20 abril 2011 - 18:28

    Ojo Gorki, que mi comentario no va por ti, aunque aprovecho tu “anecdota buscadora”

    —>>>¿Alguien sabe como recuperar los microrelatos del concurso? Me gustaría echarles un vistazo ¿Tiene algún #hastag? Yo los he buscado y no he sabido encontrarlos

    Algo se ha perdido…

    —>>>Han pasado bastantes días y el buscador de Twitter o Tweetdeck ya no recuperan nada

    Efectivamente, se ha perdido…

    —>>>Los relatos puedes verlos en: https://www.facebook.com/EspirituGanadorBanesto?sk=app_169541109762145

    Vaya, hay que cambiar de “red social” o recurrir a google…

    —>>>pero es que en Twitter y Facebook la visibilidad de un contenido hay que medirla en horas, lo que escribiste ayer ya hoy no es localizable.

    Al fin, una realidad… :)

    Visto todo lo anterior, a mi que me expliquen que leches tiene de “social” si tienes que ir saltando como una rana para recuperar informacion… Que el mundo se mueva deprisa es una cosa, que te “pierdas” por despistarte o no estar en TODAS las redes, me parece que diluye el concepto de “comunion”. Es decir… veo una vuelta al tipico blog o web corporativa de muchos de los que intentaron catalizarse en las “redes”, y si no, al tiempo.

    De otro lado, secundo lo dicho por #002 Jacinto. En este analisis solo veo numeros y numeros… que no me dicen nada. ¿Cuantos de estos seguidores no lo seran de forma compulsiva como lo son los “moleadores/megustadores” de FB??? Para mi, los clicks ya han dejado de tener sentido. Las campañas ya no pueden valerse del “Cuantos lo han visto” sino de “significativo aumento de ventas”. Todo lo demas, es paja para justificar cargos de nombres rimbombantes.

    Tener 50000 seguidores en FB no significa 50000 nuevas cuentas corrientes.

    Ale… ya vuelvo a ser pasto de lobos… :)

  • #014
    Antonio Luis Gallardo Sánchez-Toledo - 25 abril 2011 - 06:43

    Me parece muy buen análisis, y todo un ejemplo de uso exitoso de redes sociales para promocionar algo tan complicado como la imagen de una entidad financiera, sobre las conversiones, no estamos hablando de un producto puro de consumo si no de algo mucho más complicado. Según el último estudio de Deutsche Bank, que te recomiendo, mucha de las decisiones de compra financieras se realizan de forma “offline” pero con una toma de contacto e información online, si las juntamos con las puras realizadas con Internet en Alemania 7 de cada 10 se basan en opiniones recogidas en la red, de aquí la mayor importancia y cada vez más de las redes sociales.

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