“Sea un ‘James Bond’ de la red”, en Expansión y Empleo

Beatriz Elías, de Expansión y Empleo, publica hoy un artículo bajo el curioso título de “Sea un ‘James Bond’ de la red“, para cuya preparación me envió algunas preguntas. A continuación, como es habitual, el intercambio completo de preguntas y respuestas que mantuve con ella:

P. ¿Cómo compite una empresa en Internet? ¿Qué debe hacer para que su marca, productos o servicios se posicionen mejor que la competencia?

R. Las empresas no compiten “en Internet” o “fuera de Internet” como si fueran compartimentos estancos. Las empresas simplemente compiten, y tienen que entender que Internet es una parte significativa de la realidad. El problema surge cuando los directivos de una empresa están completamente al margen de la realidad de Internet, no piensan en Internet porque no forma parte de su esfera habitual de pensamientos, y de repente “caen en la cuenta” de que existe y se ponen como locos a intentar “competir en Internet”: básicamente, a hacer tonterías que demuestren rápidamente que “ellos también están ahí”. Es como quien llega tarde a una fiesta y, nada más llegar, se pone a hacer el estúpido para que se le vea bien, para llamar la atención. Las estrategias que nacen de ese tipo de contextos, de directivos que no entienden Internet y de soluciones de emergencia porque “hay que estar en Internet” suelen ser patéticas, se pueden reconocer desde muy lejos. A día de hoy, el conocimiento básico de la red debería ser una asignatura obligatoria para cualquier directivo: las empresas que tienen directivos de esos que dicen casi con orgullo “no, a mí eso de Internet no me va” deberían preocuparse seriamente. Educarlos si es que se muestran dispuestos a aprender, y si no, ponerlos directamente en la calle. Un directivo tiene que tener inteligencia de contexto: si el contexto cambia, tienen que entenderlo y adaptarse. Si no lo hacen, merecen salir del cargo en el que están, porque nada hay peor para una compañía que tener directivos en puestos de responsabilidad porque son expertos en lo que era importante ayer.

P. ¿Qué herramientas ofrece la web para controlar y espiar a los competidores?

R. “Controlar” y “espiar” son verbos que no funcionan demasiado bien en este contexto. En Internet tienes que estar, pero el “control” como tal no existe: no puedes aspirar a “controlar”, como mucho puedes aspirar a participar. Si no estás, obviamente no participas. Si estás, debes intentar ser una parte de la actividad, obtener una atención, proponer sin molestar, generar contenido… en el mundo offline, todo se solucionaba poniendo más dinero y hablando más alto que el otro, pero eso en la red ya no funciona. Si tapizas la red con tu publicidad, no obtendrás más atención, sino que seguramente te convertirás en más pesado, más “objetivo a evitar”. En cuanto a “espiar”… ¿puede considerarse “espiar” el uso de la información que la red brinda de manera natural, por su propia naturaleza? Aquí no hay “espías”, hay simplemente empresas que se enteran y saben aprovechar la red, y empresas que no se enteran.

P. ¿Qué ventajas y desventajas tiene la red para competir frente al mundo off line?

R. La red tiene sus propias reglas, y hay que entenderlas bien para poder competir en ella. Los liderazgos offline no se transmiten mágicamente al mundo online, ni las estrategias funcionan de la misma manera. Pero si hay que plantear a una empresa cuáles son las “ventajas de la red” intentando que las entienda y decida meterse ahí, es que esa empresa no tiene los directivos que merece, tendría que haberse planteado un relevo generacional hace ya mucho tiempo. A día de hoy, la red no es una opción. La red es como sería el mundo que conocen de toda su vida si eliminásemos cuestiones tan básicas como la fricción, los costes de búsqueda o los costes de replicación: para entender la red de verdad, tienes que estar en la red, pasar parte de tu vida diaria en la red, no funciona un baño de inmersión teórico.

P. ¿Son conscientes las empresas de que su competencia también está en internet?

R. Habitualmente no. Un día, un directivo se sienta en un avión, se pone a hojear una revista de esas que habitualmente no hojea, y se encuentra un artículo o una reseña sobre las actividades de un competidor suyo en Internet: es lo que los angloparlantes llaman el “airline magazine syndrom”. Las consecuencias suelen ser inmediatas: el directivo llega a su despacho, convoca un cónclave, y de ahí sale una estrategia de “¡ponme inmediatamente en Internet!”, que suele ser completamente estúpida y significar una pérdida de tanto de tiempo como de dinero. Nunca funciona. Lo que hay que entender es que cuando tu competencia está en Internet y tú no, tu competencia está generando una presencia, una indexación y una asociación con los términos de búsqueda importantes en tu actividad que tú no estás generando, porque te estás dedicando a ignorar estúpidamente Internet. Internet es el medio más importante del futuro, el lugar en el que se tomarán la inmensa mayoría de las decisiones de compra, el sitio al que los clientes acudirán para reducir su nivel de incertidumbre: si quieres ignorarlo, ignóralo, pero hazlo a tu propio riesgo.

9 comentarios

  • #001
    Andreu - 2 noviembre 2010 - 14:11

    El titular tiene delito, pero el artículo no es mucho mejor. Me pregunto cuánto tiempo dedicas a contestar a periodistas así para que luego te publiquen un par de líneas más o menos contextualizadas.

    Saludos.

  • #002
    Mayte Carreño - 2 noviembre 2010 - 17:11

    Como siempre muy acertada la visión de “competir” incluyendo todo el mundo 0.0 1.0 2.0 3.0 etc. Perdona la rectificación pero creo que te refieres al “Airline Magazine Syndrome” ;-) Lo curioso es que en el artículo está transcrito literalmente, sin corregir.

  • #003
    Enrique Dans - 2 noviembre 2010 - 17:21

    #002: sí, es este paper, escrito por Neil Ramiller, un compañero de mis años de doctorado… y que citaba de memoria :-) Gracias por la corrección.

  • #004
    Pedro - 2 noviembre 2010 - 20:22

    Enrique: Aunque coincido en que el título del artículo no es especialmente afortunado (lleva a error en cuanto al contenido posterior), dicho contenido es especialmente clarificador, incluso cuando pueda no gustar. Y lo dice alguien que vive y trabaja en el mundo offline y ya se ha dado cuenta que internet forma parte indisociable de cualquier estrategia de negocio que quiera ser viable a medio plazo. Gracias.

  • #005
    Mejores depositos noviembre - 3 noviembre 2010 - 00:18

    desde luego quien hace las preguntas parece que no ha navegado por internet en su vida, parece unas perguntas formuladas hace 10 años.

  • #006
    Der Dude - 3 noviembre 2010 - 01:43

    De acuerdo, muchas empresas no tienen ninguna idea de “esta internet”. Pero no solo son empresas españolas que tienen que entender mejor nuestro siglo. Este fenomeno tambien vale por muchas empresas alemanas, mostrando paginas que parecen como “hecho por el hijo del jefe”. Mas, tambien la red es una terra inconocida por el gobierno. Este año por primera vez formaron una comisión para investigar si o no el internet tiene impacto en la sociedad alemana. Ya en 2013 se presentarán los resultados! Con esta velocidad seguro si Alemania se transformará en una economia de servicios… Buena suerte a todos que ‘estan aprendido’ el internet! Me pongo offline, no se puede dormir en la red (ya…)

  • #007
    Cronicron - 3 noviembre 2010 - 10:06

    “Si estás, debes intentar ser una parte de la actividad, obtener una atención, proponer sin molestar, generar contenido… en el mundo offline, todo se solucionaba poniendo más dinero y hablando más alto que el otro, pero eso en la red ya no funciona”.

    Aunque he sacado de contexto este párrafo, como cualquier cita,es para centrar mi comentario.
    En el mundo online también se hacen las cosas a base de dinero. Contratar a más tecnólogos SEO, generadores de contenidos adicionales a tu servicio/producto,animadores de foros, sembradores de comentarios-polémicas twuiters,faces,…., programadores, diseñadores,compra de los softwares más inovadores y caros, bases de datos……
    Cómo en la vida real hay mil medios que soportan la comunicación de una empresa. No me queda claro si el “contenido” del que hablas es el servicio/produto que una empresa vende, o la utilización/adecuación de un medio a tus intereses de comunicación.Los soprtes online están todos los días cambiando, naciendo y muriendo, fusionándose y con la inestabilidad, de momento,de lo efímero, …como en la vida offline?

  • #008
    jose luis portela - 3 noviembre 2010 - 10:32

    Tus comentarios sobre el conocimiento de internet me han recordado a los de mi profesor de mecanica de fluidos en la carrera. Despues de un mes entero de clases de habernos explicado el golpe de ariete con ecuaciones diferenciales, haciendo referencia a las explicaciones que la gente de la calle hacía sobre este fenomeno el decía:
    “LOS SISTEMAS COMPLEJOS TIENEN RESPUESTAS SENCILLAS, COMPRENSIBLES, ERRONEAS”

    (Esta claro la gente, incluidos fontaneros explican el fenomeno de forma sencilla, y claro esta, si sabes del tema te das cuenta que totalmente equivocada)

    Internet es un mundo, es algo que no se aprende de la noche a la mañana, algo que tiene sus reglas y que ademas cambia muy rapido (lo del año pasado ya no vale hoy). Esto no se aprende de la noche a la mañana y requiere tiempo y observación, y añadiendo mas a tu frase a que los directivos no pueden estar solo por lo que era importante ayer, no hay nada mas peligroso que los directivos que se cree que todo es muy sencillo y se aprende muy facil y que no hay nada por detrás. (Me recuerda a los que se apuntan al gimnasio en Marzo porque quieren estar fuertes para el verano…..)

  • #009
    asmpredator - 3 noviembre 2010 - 11:44

    Lo que ha pasado con Internet es que por ignorancia o comodidad ha sido ignorada durante demasiado tiempo, parecía un territorio para cuatro “Frikis” y que vendian “gadgets” sin maypor importancia, no se ha visto como vehículo de negocio serio hasta hace relativamente poco tiempo, al menos en España, esta España del “que inventen otros”.
    Ahora todos los que se han quedado descolgados de Internet deben recuperar el tiempo perdido y eso cuesta, no se consigue de un dia para otro y mas en este pais de poderosos ignorantes, de avaricias ciegas, que prefieren el pan de hoy a costa del hambre de mañana que invertir en un futuro mejor.

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