Alice, la distribución y las cadenas de valor

Alice logoLlevaba tiempo oyendo hablar de Alice en algunos de los blogs que leo habitualmente, pero no había dedicado tiempo a analizarlo con cierto cuidado. Así que aprovechando un mensaje de Juan Andrés Milleiro hablándome del tema y un artículo de mi amigo Lluís Martínez-Ribes, una de las personas que conozco que más sabe de distribución y que no duda en calificar a Alice de «hito histórico», puedo centrar un poquito un tema que me encanta, el de la innovación en cadenas de valor, en este caso en un sector tan importante como el de los llamados CPG (Consumer Packaged Goods).

Alice es un proyecto de Brian Wiegand y Mark McGuire, personas con amplia experiencia en la red que han creado, desarrollado y vendido tres compañías en los últimos diez años, la última, Jellyfish, a Microsoft en Octubre de 2007 por un precio estimado de cincuenta millones de dólares. En su cuarta aventura empresarial, plantean un modelo de distribución exclusivamente online, un mercado en el que varios pioneros han sufrido importantes fracasos, pero lo hacen con algunas innovaciones importantes: una desagregación radical de la cadena de valor que les lleva a ofrecer una plataforma a las marcas en las que éstas pueden decidir qué productos ofrecer, y mucho más importante, a qué precio hacerlo, de manera completamente libre y sin que la plataforma incorpore a ese precio margen alguno. Para las marcas, esto supone poder manejar ellas mismas sus precios de venta al público de manera directa y sus decisiones sobre ofertas y promociones, algo sumamente tentador cuando tradicionalmente has tenido que hacerlo a través de un intermediario con un fortísimo poder de negociación. Para los clientes finales, Alice es una plataforma de compra muy bien diseñada – nada más entrar te pide que definas la unidad familiar, te propone categorías de productos y te pide que establezcas la frecuencia de compra, pero todo ello como pasos voluntarios y poco intrusivos – que ofrece precios generalmente buenos, aunque no siempre mejores que los de un Wal-Mart u otras cadenas de descuento, y que ofrece además envío gratuito, con la única obligación de adquirir más de seis productos (su cesta media es de unos once productos y cincuenta dólares) y la ausencia, eso sí, de categorías diferentes a los CPG, como los perecederos. Alice incorpora nuevos productos a gran velocidad, y cuenta ya con la participación de grandes marcas de la industria como Procter & Gamble o Colgate Palmolive. La gama de productos y marcas es muy amplia, porque Alice puede listar todas ellas y simplemente adquirir directamente aquellas con las que no tenga acuerdos, aunque es posible que en el futuro se plantee dejar de servir aquellos productos con los que no fructifique la negociación.

Si el envío es gratuito y no hay margen sobre el precio de venta, ¿dónde está el negocio? La idea es centrar el modelo en el manejo de información. Para unas marcas acostumbradas a encontrarse con un gigante obstaculizando la visión directa de unos consumidores a los que llegar directamente es caro, difícil e ineficiente, la idea de trabajar con alguien que les vende servicios de análisis y tratamiento de datos sobre sus clientes, perfiles y comportamiento de compra, que les facilita la gestión de cupones, ofertas y descuentos, y que les ofrece además la posibilidad de publicitarse en el propio punto de venta, en este caso virtual, suena sumamente atractivo. Algunas cadenas, como es el caso de Tesco en UK, han obtenido muy buenos beneficios de su asociación con las marcas para trabajar con la información de los clientes y la gestión de ofertas, cupones y descuentos. En el caso de Alice, el balance, obviamente, es la relación con las grandes cadenas de distribución, que lógicamente aún suponen la parte del león en la ecuación, y que podrían plantear reacciones peligrosas en caso de que Alice se convierta en una competencia importante. Pero la relación entre dichas cadenas, con sus marcas de distribución y sus políticas en ocasiones muy agresivas, con las marcas nunca ha estado exenta de problemas.

El negocio no es en absoluto sencillo, y supone una concentración en determinados elementos de la cadena de valor con un gran protagonismo de la gestión de la información. El fulfillment y las relaciones con los clientes son gestionados por Alice, que traspasa esos costes a las marcas, pero algunos aspectos, sobre todo los relacionados con la logística, suponen verdaderos retos en los que otros han tropezado anteriormente. Pero si los clientes se acostumbran a comprar en modo «gestor de compras» que les avisa de lo que les va a faltar en función de los plazos de consumo establecidos, y desplazan una parte importante de su cesta de la compra de este segmento a Alice, la idea puede llegar a resultar verdaderamente interesante.

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