Alice, la distribución y las cadenas de valor

Alice logoLlevaba tiempo oyendo hablar de Alice en algunos de los blogs que leo habitualmente, pero no había dedicado tiempo a analizarlo con cierto cuidado. Así que aprovechando un mensaje de Juan Andrés Milleiro hablándome del tema y un artículo de mi amigo Lluís Martínez-Ribes, una de las personas que conozco que más sabe de distribución y que no duda en calificar a Alice de “hito histórico”, puedo centrar un poquito un tema que me encanta, el de la innovación en cadenas de valor, en este caso en un sector tan importante como el de los llamados CPG (Consumer Packaged Goods).

Alice es un proyecto de Brian Wiegand y Mark McGuire, personas con amplia experiencia en la red que han creado, desarrollado y vendido tres compañías en los últimos diez años, la última, Jellyfish, a Microsoft en Octubre de 2007 por un precio estimado de cincuenta millones de dólares. En su cuarta aventura empresarial, plantean un modelo de distribución exclusivamente online, un mercado en el que varios pioneros han sufrido importantes fracasos, pero lo hacen con algunas innovaciones importantes: una desagregación radical de la cadena de valor que les lleva a ofrecer una plataforma a las marcas en las que éstas pueden decidir qué productos ofrecer, y mucho más importante, a qué precio hacerlo, de manera completamente libre y sin que la plataforma incorpore a ese precio margen alguno. Para las marcas, esto supone poder manejar ellas mismas sus precios de venta al público de manera directa y sus decisiones sobre ofertas y promociones, algo sumamente tentador cuando tradicionalmente has tenido que hacerlo a través de un intermediario con un fortísimo poder de negociación. Para los clientes finales, Alice es una plataforma de compra muy bien diseñada – nada más entrar te pide que definas la unidad familiar, te propone categorías de productos y te pide que establezcas la frecuencia de compra, pero todo ello como pasos voluntarios y poco intrusivos – que ofrece precios generalmente buenos, aunque no siempre mejores que los de un Wal-Mart u otras cadenas de descuento, y que ofrece además envío gratuito, con la única obligación de adquirir más de seis productos (su cesta media es de unos once productos y cincuenta dólares) y la ausencia, eso sí, de categorías diferentes a los CPG, como los perecederos. Alice incorpora nuevos productos a gran velocidad, y cuenta ya con la participación de grandes marcas de la industria como Procter & Gamble o Colgate Palmolive. La gama de productos y marcas es muy amplia, porque Alice puede listar todas ellas y simplemente adquirir directamente aquellas con las que no tenga acuerdos, aunque es posible que en el futuro se plantee dejar de servir aquellos productos con los que no fructifique la negociación.

Si el envío es gratuito y no hay margen sobre el precio de venta, ¿dónde está el negocio? La idea es centrar el modelo en el manejo de información. Para unas marcas acostumbradas a encontrarse con un gigante obstaculizando la visión directa de unos consumidores a los que llegar directamente es caro, difícil e ineficiente, la idea de trabajar con alguien que les vende servicios de análisis y tratamiento de datos sobre sus clientes, perfiles y comportamiento de compra, que les facilita la gestión de cupones, ofertas y descuentos, y que les ofrece además la posibilidad de publicitarse en el propio punto de venta, en este caso virtual, suena sumamente atractivo. Algunas cadenas, como es el caso de Tesco en UK, han obtenido muy buenos beneficios de su asociación con las marcas para trabajar con la información de los clientes y la gestión de ofertas, cupones y descuentos. En el caso de Alice, el balance, obviamente, es la relación con las grandes cadenas de distribución, que lógicamente aún suponen la parte del león en la ecuación, y que podrían plantear reacciones peligrosas en caso de que Alice se convierta en una competencia importante. Pero la relación entre dichas cadenas, con sus marcas de distribución y sus políticas en ocasiones muy agresivas, con las marcas nunca ha estado exenta de problemas.

El negocio no es en absoluto sencillo, y supone una concentración en determinados elementos de la cadena de valor con un gran protagonismo de la gestión de la información. El fulfillment y las relaciones con los clientes son gestionados por Alice, que traspasa esos costes a las marcas, pero algunos aspectos, sobre todo los relacionados con la logística, suponen verdaderos retos en los que otros han tropezado anteriormente. Pero si los clientes se acostumbran a comprar en modo “gestor de compras” que les avisa de lo que les va a faltar en función de los plazos de consumo establecidos, y desplazan una parte importante de su cesta de la compra de este segmento a Alice, la idea puede llegar a resultar verdaderamente interesante.

15 comentarios

  • #001
    jubete - 16 Septiembre 2009 - 14:30

    Pues a mi me recuerda a aquella web que se dedicaba a las mascotas, de cuando la economia del conocimiento iba a sustituir a la economia real y las crisis iban a ser cosa del pasado.

    Lo unico que tienen a favor es que a Google le va bien con eso de manejar datos, asi que dinero en el datamining mercenario parece que hay, pero a mi me da que esta se va al hoyo.

  • #002
    Juan Andrés (Int.Advantage) - 16 Septiembre 2009 - 15:11

    Gracias por la mención! A mí me ha parecido algo genial ;)

  • #003
    Alberto Blanco - 16 Septiembre 2009 - 15:29

    Demasidado bonito para que salga adelante. Aún así, chapó por el proyecto.

  • #004
    Juan Macias - 16 Septiembre 2009 - 16:25

    Es verdad que los fabricantes están muy atados a su canal de ventas, y que muchas veces son su salvación y otras su perdición. Saltarse al canal de ventas, no es sencillo, puede crear conflictos…..

  • #005
    Javier G. Recuenco - 16 Septiembre 2009 - 17:09

    A mi me parece impecable sobre el papel. Fundamentalmente porque el gran consumo ha estado siempre totalmente ciego en lo referente al cliente final.

    Entregó la relación al cliente al lineal y en cuanto se ha dado cuenta de que el poder lo tienen ellos y que les crujen con las marcas blancas, los patrones de compra ya estaban hechos y era demasiado tarde para dar marcha atrás. Campañas como “la marca mola y es chupi guay” dan idea de lo indefensos que están los grandes popes del consumo en lo referente a la última milla.

    Algo disruptivo como este esquema funcionará antes o después.Aunque esta se vaya al hoyo, como dice #1. Aunque visto el track record de los amigos, lo dudo muy mucho. Porque lo más complicado de esto es que es muy “cash intensive” al principio, y aquí los colegas deben tener aporreando en su puerta seed capital (Jellyfish se pagó 15 a 1 después del deal final)

  • #006
    DUKS! - 16 Septiembre 2009 - 17:52

    Es un muy buena idea…creo que pueda funcionar. Ahora, en algunos paises de LA no hay tanta penetración del internet…pudes ser un contra o un pro, una oportunidad para generar mas mercado virtual, que definitivamente es por donde va la tendencia…no?…en un mundo cada vez mas globalizado (y todas las implicaciones que lleva este témrino) es meritorio éste invento…

  • #007
    Ricardo - 16 Septiembre 2009 - 19:19

    Espero que pronto se presente en España, porque ahora mismo sólo venden en Estados Unidos. Eso sí, genial por su soporte online a través de chat. Ojalá se ofreciera más.

  • #008
    Luisa Echeverria - 16 Septiembre 2009 - 21:34

    No sabes como me gusta visitar tu página siempre encuentro temas realmente interesantes para leer y aprender. Con respecto a Alice no tenia idea de que esto existia sin embargo al momento que leia tu página me meti a alice y me parece que la idea esta empezando a caminar, considero que sería una muy buena opción para todos los consumidores y los precios a pagar siempre serían más interesantes aun me parece que se puede aplicar muy bien la idea en el mercado, sobre todo ahora que todos estamos más abiertos a realizar varias operaciones por medio del internet. Saludos

  • #009
    Sebastian - 16 Septiembre 2009 - 22:01

    Buena infor ! Para tener en cuenta ! Saludos

  • #010
    Gorki - 17 Septiembre 2009 - 09:51

    ·Si el envío es gratuito y no hay margen sobre el precio de venta, ¿dónde está el negocio? La idea es centrar el modelo en el manejo de información.
    ¿Es posible que sea negocio?
    ¿Con solo la informacion que somos dos encasa, y vivimos en tal sitio y que consumimos tal productos, datos que la mitad los pueden sacar del censo y los otros los tiene cualquier supermercado, se paga el queme envíen once productos que en conjunto valen unos cuarenta euros desde los almacenes de 11 fabricantes repartidos por toda España ?

    Jamás pensé que tal informacion valiera tanto

  • #011
    Enrique Dans - 17 Septiembre 2009 - 10:30

    #10: Gorki, te falta un componente importante. Estás considerando únicamente lo que en los cursos de CRM denominamos “información explícita”, aquella que tú eres consciente de que estás cediendo (cuántos somos, dónde vivimos, datos sociodemográficos, etc.) pero te falta considerar la información implícita, la que no te das cuenta de estar entregando: qué consumes, qué sustituciones haces, cada cuánto, a qué precios, sensibilidad a cupones y descuentos… Piensa lo que pagaría una marca por lanzar una promoción a aquellos clientes de otra marca marca competidora conociendo que lo son, su sensibilidad al precio y su inclinación a cambiar de marca en función de un cupón o promoción. O en la frecuencia con la que consumen un número determinado de clientes y tener la posibilidad de anular una promoción de la competencia mediante un dos por uno anterior que rellene las estanterías de las casas con un producto tuyo, impidiendo que compren el otro. En el agregado puedes también hacer muchas cosas, identificando segmentos a los que no estás llegando para planificar campañas o creatividades, etc. Son pequeños ejemplos, pero la gestión de ésto da de sí muchísimo más.

  • #012
    Gorki - 17 Septiembre 2009 - 15:30

    ·#11 Enrique Dans
    Valdrá micho esa información pero los HGipermercados que la tiene con mucha mas cantidad de productos historia etc. siguen viviendo de vender productos y no de vender esa información a sus proveedores.

    Si fueran una mina de ingresos no la dejarían escapar, Por supuesto que es una información valiosa pero no tanto como para pagar por cada 11 productos que valen 40 euros, el transporte de once puntos diferentes del país al domicilio del cliente. Es un precio excesivo para tan escasa información, por mucho añadido que pongas al dato, (a mi modo de ver).

  • #013
    jummp - 17 Septiembre 2009 - 21:36

    Idea interesante (no muy original), aunque desde mi punto de vista todavía no está la fruta lo suficientemente madura para que un servicio de estas características rinda (por lo menos en bastantes paises, incluido España), porque si bien su finalidad es la venta de información, para que ésta tenga un valor importante el volumen de información debe ser lo suficientemente significativo.

  • #014
    jubete - 18 Septiembre 2009 - 11:24

    No se si este comentario llegara tarde y se habra ido por el fondo de la pagina (lo que tienen los foros…) pero creo que Gorki tiene razon porque se positivamente que las grandes superficies estan almacenando toda esa informacion y no la usan.

    Cada producto que pasa por la linea de cajas genera entradas en base de datos sobre lo que cuesta, la fecha, lo que cuesta, si estaba en la tercera estanteria de la derecha arriba o estaba en medio del pasillo en una expositor azul… Y si al pagar pasas una de esas tarjetas de cliente con las que los tios majos te regalan puntos o tickets de descuento (¡¡solo por tenerla!!) esos datos ademas se asocian a la persona que hace la compra.

    La idea es mandar publicidad de bicicletas a los que hace tres años compraron pañales, pero yo tengo una de esas tarjetas, compre pañales hace dos años y aun no me han mandado publicidad personalizada… Los de marketing, que estaran a cosas mas importantes. Supongo.

    Si los hipermercados no usan esa inmensa cantidad de informacion es porque, o los de marketing estan a otra cosa mas importante, o no saben que tienen esa informacion (eso no me lo creo) o no saben bien como usarla.

    Lo que si tengo claro es que no la pueden vender, porque la ley de proteccion de datos esta ahi, que es el motivo por el que creo que esa empresa se va al hoyo; ¿podran vender esa informacion? ¿A ellos de que les sirve, si no cobran a nadie? Es decir, vale que Colgate pueda llegar a saber que Luis le compra pasta de dientes cada segundo miercoles de mes, porque es cosa suya, pero la amiga Alice no podra decirle que en la bolsa tambien va una pelicula porno. Esa asociacion la tiene Alice, pero no la puede compartir con sus clientes (empresas). A las empresas a lo sumo les puede llegar informacion ya masticada, con lo que a Colgate le llegara informacion de segunda mano.

    No se cuanto se pagara por ahi por un estudio de mercado, pero la unica manera que veo de que Alice saque dinero es a fuerza de verder informes como cualquier consultora que haga estudios de mercado, y no creo que SOLO eso de para pagar las facturas. Igual en Alice juegan con el margen del hipermercado, porque no creo que Colgate decida vender directamente al publico en Alice la pasta de dientes al precio que se lo vende al hipermercado. El margen del hipermercado es un lago de donde Alice puede beber para pagar el transporte.

    Claro, que eso rompe la premisa de que Alice es un intermediario diferente porque no se queda con nada de la venta y solo va a vivir de los datos, esos que la ley no le deja compartir.

    Yo sigo creyendo que se va al hoyo tal y como esta planteado, solo viviendo de los datos, pero si ha mentido un pelin y tira del margen que tiene el hipermercado porque ahora ella es el hipermecado, entonces si puede triunfar, claro, que entonces es solo un hipermercado mas que ademas puede vender estudios de mercado. Poco novedoso.

  • #015
    Enrique Dans - 18 Septiembre 2009 - 11:31

    #14: No, no le vende los datos. Eso está prohibido. Le vende el acceso a los mismos. Es decir, si Colgate, por la razón que sea que no quiero imaginar, quiere hacer una promoción a los que compran películas porno, puede hacerlo a través de Alice, sin que Alice vulnere ninguna ley de protección de datos, porque los datos no salen de su sistema ni son compartidos con nadie. Tesco lleva tiempo haciéndolo en el mundo físico y virtual, y les va muy bien: planifican con las marcas la entrega de los cupones para maximizar el interés de la marca y la redención de los cupones, con lo que el cliente percibe un supermercado más barato y la marca puede llegar a quien estima oportuno con cada promoción. Pero lo último que haría Tesco, porque legalmente no puede y porque mataría a la gallina de los huevos de oro, sería entregar los datos de sus clientes a las marcas. Estas tienen que asumir que la gestión de los datos la hará Tesco en su casita, y ellos tendrán que confiar, muestrear con propósito de control, y controlar resultados.

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