La implicación como variable en la web

clicLlevo un cierto tiempo dando vueltas a un concepto de una enorme simplicidad aparente, el de la implicación del usuario, y no acabo de encontrar demasiada literatura al respecto, aunque es por supuesto perfectamente posible que se use con otro nombre: la idea es buscar una variable que mida las características de la respuesta provocada por un contenido determinado. Algo he encontrado relacionado con un concepto poco utilizado, el del Customer Involvement Management (CIM), pero con un nivel de desarrollo teórico prácticamente nulo.

En principio, la implicación debería formularse como una variable que midiese el nivel de respuesta generado en el usuario, manteniendo constantes otros factores. Los ejemplos que utilizo para ilustrar los diferentes niveles de implicación con un contenido determinado no provienen solo del mundo de la publicidad, sino que se combinan con técnicas o diseños utilizados, por ejemplo, en medios de comunicación, en filtros o en redes sociales.

De menos a más, la escala debería ser algo así como:

  • Implicación negativa: es el caso, por ejemplo, de anuncios que provocan una reacción negativa, de desagrado, que puede asociarse a la marca, al soporte o a ambos. El caso más claro es el del pop-up, pero también lo comparten otras creatividades típicamente intrusivas más habituales en nuestros días, como el interstitial. Por mucho que pretenda jugar con reglas imaginarias del tipo “sí, es molesto, pero el usuario lo acepta”, la percepción negativa permanece.
  • Implicación nula: el usuario recibe un contenido determinado, pero permanece completamente indiferente al mismo, y es completamente incapaz de recordarlo posteriormente tanto en recuerdo espontáneo como sugerido. El caso más claro que se me ocurre es el de los anuncios del lateral derecho en Facebook: están ahí, no molestan demasiado, pero el usuario acaba desarrollando “ceguera lateral” ante ellos, y en muchos casos ni siquiera los recuerda posteriormente.
  • Implicación mínima: el usuario recibe el impacto y permanece indiferente, pero es capaz de evocar la marca del anunciante posteriormente mediante recuerdo espontáneo o sugerido. La publicidad mediante modelos CPM trata de buscar esta implicación, habitualmente utilizada para promover el reconocimiento de marca, y que típicamente alcanza ratios de clickthrough inferiores al 1%. En un medio de comunicación, por ejemplo, sería equivalente al caso del “lector de portada”: entra (o lee en un feed RSS o mensaje de correo sin siquiera llegar a entrar), echa un vistazo en diagonal, y se va.
  • Implicación de clic: el usuario recibe el impacto y efectúa un clic sobre el anuncio, que le lleva a la página del anunciante. El caso evidente es el del Adwords o el Adsense de Google, pero en un medio sería el caso del usuario que hace clic en diversos contenidos y genera un secuencia o clickstream determinado.
  • Implicación participativa: tras el impacto, el usuario no se limita a hacer clic sobre el contenido, sino que pasa a una fase de participación en la que puede llegar a realizar diversas acciones simples, tales como participar en una votación, en un juego o en una encuesta sencilla. El ejemplo que se me ocurre es el del usuario que vota noticias en filtros sociales como Digg o Menéame: su implicación se sitúa entre la del lurker que “solo mira” y la del que aporta contenido o el que comenta, y aunque no es muy elevada, puede resultar fundamental a la hora de construir las funcionalidades del sitio. En un medio, es el caso de los usuarios que valoran las noticias.
  • Implicación de contenido: el usuario genera en la página algún tipo de contenido, tal como escribir un comentario, rellenar un formulario, escribir una evaluación, dar una opinión, etc. Esta participación provoca una mayor fidelidad al sitio, y puede tener efectos adicionales, como un mayor tiempo de permanencia o consumo de páginas. Los comentaristas de un periódico, blog o filtro social llegan a este nivel, con gradaciones que oscilan entre la participación puntual o esporádica, y el convertirse en participante o “parroquiano” habitual del sitio. La participación en Wikipedia, o el escribir una crítica de un libro en Amazon también son ejemplos claros.
  • Implicación de reenvío: el usuario llega el extremo de reenviar el contenido a un tercero, como es el caso de la publicidad en algunas redes sociales como Tuenti, o del formulario de reenvío de noticias en un medio de comunicación. El usuario se convierte en patrocinador activo del sitio.

No tengo claro si la escala está bien construida o estoy mezclando elementos diferentes, pero sí que es algo que muchos participantes en la web, tales como anunciantes o generadores de contenido no han visto todavía claramente a pesar de su aparente obviedad, y que ofrece posibilidades de cara a su interpretación y gestión.

37 comentarios

  • #001
    ismael - 10 Marzo 2009 - 11:02

    Yo situaría el reenvío el penúltimo, siendo la creación de contenido el estadio de mayor implicación.

    Haz la prueba y pregúntate a ti mismo qué haces qué más veces, o qué te cuesta reenviar frente a crear.

  • #002
    jose luis portela - 10 Marzo 2009 - 11:04

    Hola

    Si te he entendido bien el objetivo de hacer esta clasificación faltaría el usuario que llega a gastar dinero en esa web, o a lo mejor lo has incluido en alguna clasificación.

  • #003
    Andreu - 10 Marzo 2009 - 11:38

    El tema es sin duda de una relevancia máxima, aunque quizá lo prioritario sería detectar qué factores pueden influir en el paso de una categoría a otra, o lo que es lo mismo, como incrementar el nivel de implicación, de participación de la “audiencia”. Y ahí ya nos metemos en un proceso de difícil análisis mínimamente objetivo, ya que quizá sean demasiados los factores que influyen (desde el perfil del propio usuario, hasta el diseño gráfico, la usabilidad, el contenido, la participación de terceros…).

    Si encuentras más información realmente relevante al respecto, por favor, dínoslo. Al menos a mí me interesaría mucho conocerla.

    PD. La gente de communispace.com han aprendido bastante sobre el tema y ofrecen alguna pinceladas de su sabiduría en su web.

  • #004
    Gonh - 10 Marzo 2009 - 11:47

    Hola Enrique:
    No soy muy experto pero… ¿no falta introducir en alguna de las clasificaciones a los usuarios que en sus propias webs se dedican a comentar, hipervincular, discutir, y enriquecer los contenidos de otras, generando tráfico hacia ellas?. Por ejemplo, tu propio blog, cuando comentas algo de otros que te llama la atención. Un saludo profesor.

  • #005
    sergio rosemblat - 10 Marzo 2009 - 12:03

    Una descripción posible del ciclo de relación entre un usuario y un contenido (una web por ejemplo) podría ser el siguiente:
    Que el usuario entre,
    que encuentre,
    que comprenda
    que aplique
    y que replique

    si no entra no hay nada
    Si no encuentra se vá
    Si no comprende se vá
    Si no aplica no alcanzamos el objetivo. (Aplicar puede entenderse como leer, opinar,comprar etc)
    Si replica (difunde, regresa) su implicación es máxima

  • #006
    Gorki - 10 Marzo 2009 - 12:07

    En efecto, medir solo la audiencia de un post es una información muy pobre, pero es la única fácil de realizar.

    Yo mediría (si fuera posible, que no lo sé) el tiempo en que un visitante está en el post,

    Quien entra y sale, El tema le atrae pero encuentra otra cosa diferente a lo que esperaba
    .
    Quien aguanta unos instantes, Acertaste en el tema pero la exposición o tus puntos de vista le producen rechazo o aburrimiento, comienza a leer pero abandona pronto

    Quien está el tiempo normal de leer hasta el final, ¡Diana!, conseguiste encontrar un tema que a el le interesa y la exposición no aburre

    Quien llega al final y toma un tiempo adicional para realizar una acción, escribir un comentario, hacer un click en unos de tus enlaces y volver, Sobresaliente cum lauden

    Las cantidades de unos y de otros supongo que formaran una curva hiperbólica como la de la Long Tail. Muchos que salen rebotados, algunos que inician la lectura, pocos que la culminan, y testimoniales que actúan. A mayor área comprendida entre la curva y los ejes más éxito en el post.

  • #007
    gerardboyer - 10 Marzo 2009 - 12:22

    Un placer encontrar nuevos conceptos para aplicar en el proceso de planificación de la web.

    Un saludo.

  • #008
    Francisco Mesa - 10 Marzo 2009 - 12:59

    Unos trabajos que estoy haciendo para el doctorado versa sobre este tipo de temas, en concreto en que capacidad tenemos para medir de forma analítica esta implicación, o ciertas relevancias.

    No deberías de seguir pensando en esto, que de aquí a que presente la tesis alguien se me adelanta ;-)

  • #009
    Albert - 10 Marzo 2009 - 15:28

    #1 +1

    #6 Se puede medir, pero da datos muy distorsionados. ¿Tú no cargas varias páginas al mismo tiempo o vas abriendo enlaces para leer cuando termines lo que estás haciendo ahora? ¿O dejas una página abierta mientras vas al baño o por un café? ¿O abres una página para añadirla a favoritos y la cierras?

  • #010
    celegiqui - 10 Marzo 2009 - 15:38

    Tal vez haya un grado más de implicación. Junto al que señala José Luis (los que gastan dinero en el sitio), ubicaría a los que generan el propio contenido del sitio, como flickr, helium o triond. En este último caso, no invierten dinero pero sí tiempo (costo de oportunidad). Aquí hay un ejemplo de este tipo de implicación: mashable

  • #011
    Victor de la Fuente - 10 Marzo 2009 - 16:09

    engagement

  • #012
    Albert Medrán - 10 Marzo 2009 - 16:18

    Enrique, buen post y buena reflexión. Estoy de acuerdo con la gradación que incluyes; muy clara.

  • #013
    Belén - 10 Marzo 2009 - 16:58

    Añadiría la implicación emocional: es decir, que el usuario no sólo preste atención al mensaje y lo reenvíe o predique más allá, sino que tenga un impacto tal que haga suyo el mensaje, se sienta identificado o cambie sus escalas de valores y comportamiento fuera de la web.

    Por ejemplo, una web o un anuncio/vídeo que muestre cómo se trata a los pollos en las granjas industriales, que convenza al usuario no sólo para que a partir de entonces comparta esa información, sino que además tenga trascendencia en su vida cotidiana, convirtiéndolo en vegetariano. O una web con un mensaje para convencer de que el P2P es ilegal, malvado etc. que modifique las creencias del usuario y sus hábitos de consumo. O una presencia en internet que cambie las ideas políticas y el sentido de votos de unas elecciones, o que consiga llegar a gente que de otro modo no podría, que además luego transmite esas ideas en persona. (últimas elecciones de EEUU)

    Dar el paso a que desde la web se impacte en el Mundo Real es lo más allá que se puede llegar, en mi opinión, con la implicación del usuario. Algunos mensajes sólo llegan realmente a su fin si trascienden fuera del mundo online.

  • #014
    Javier G. Recuenco - 10 Marzo 2009 - 17:39

    Tengo una escala similar que lo que hace es progresar al cliente hacia lo que nosotros llamamos “intimidad comercial”

    http://www.icemd.com/area-blogs/post_actual.asp?id_post=51

    Si quieres intercambiamos notas, podría ser constructivo.

  • #015
    Gorki - 10 Marzo 2009 - 18:45

    ·#9 Alber

    Mi reflexión fue una idea a bote pronto, ante la propuesta de Enrique, poro tanto desconozco si realmente es factible o no y no siquiera se si es válida o una memez pues no la he pensado mucho..

    Evidentemente yo a veces abro una página y se me queda abierta sin que haga nada en ella, simplemente porque se me ha quedado debajo de otra y no la veo, Otras veces sera, como tu dice, por interrupciones en la labor de lectura, desde un comentario de mi mujer, a irme a comer, pasando por llamadas de teléfono y visitas al baño.

    Pero pienso que esa, es una constante estadística, Si en conjunto un post ha tenido un tiempo de audiencia de 5, será un post de menos éxito, que uno que tenga un tiempo de audiencia de 10, aunque no sepamos bien que quiere decir 5 y 10.

    Tampoco sabemos si solo medimos entradas en el blog, sean visitantes únicos o también repetidos, que sentido tiene, pues muchos entran confundidos, enviados por Google, o pinchan por accidente en un link, y aunque cuenten como entrada no tienen ningún valor, pero igualmente 200 visitas quiere decir menos que 1000, sea esos números el número de visitas “fetén” que quieran en cada caso.

    Mi intención no era mas que tener algo capaz de poderse medir mecánicamente. A mi me gustaría, como a Belén, poder medir el impacto emocional en mi audiencia de lo que escribo, pero no encuentro ningún medio mecánico de conseguirlo, salvo someter a mi audiencia a una estadística que yo al menos no solo no contestaría, sino que molesatría bastante..

    ¿A cuantos he interesado yo en el Meccano o cuantos han pasado de opinar que una pintada es una gamberrada a considerar que puede ser una muestra de Arte Urbano, gracias a mis post?. – Eso me gustaría saber, pero solo se hoy los que entran en el post, ni siquiera sé, si lo leen o no. Para mi, sería un avance tener una referencia del tiempo que dedican a ello, al menos sería mejor información que la que tengo hoy, aunque seguiría sin saber a cuantos he influenciado en su forma de pensar, que es el reto que me propongo al escribir.

  • #016
    Mendoza Opina - 10 Marzo 2009 - 20:32

    hola Enrique!!

    es un gusto saludarte ya que desde hace un tiempo me educo con tu blog sobre los ultimos temas TECH…

    si bien estoy hasta inscripto en tu RSS ya como que tu web se pone sola je, cuando vas a estar por Argentina dando alguna conferencia?

    saludos y sigue adelante!
    Fernando

  • #017
    celegiqui - 10 Marzo 2009 - 21:13

    Perdón, no quedó enlazado el artículo que quería compartir de Mashable. Aquí está: http://mashable.com/2009/03/02/triond/

  • #018
    Marek - 10 Marzo 2009 - 21:32

    Como dice Victor en el 12, creo que hablas de engagement, muy bien analizado aquí.
    en.wikipedia.org/wiki/Customer_engagement.

  • #019
    Reyes montiel - 10 Marzo 2009 - 21:41

    Perdona Enrique, no quiero yo interferir en esta discusión, pero te nominé para los Premios Limonada

  • #020
    kiki - 10 Marzo 2009 - 23:23

    En el mercado anglosajon hay mucha gente que se dedica a estudiar esto. Prueba a buscar una empresa que comienza con B y termina con M

  • #021
    Francisco - 11 Marzo 2009 - 08:31

    Echa un vistazo a:

    http://www.terremoto.net/category/arquitectura-de-informacion/

  • #022
    Seba - 11 Marzo 2009 - 09:13

    Es interesante la idea de construir una escala para medir el nivel de implicación que tiene un usuario con un sitio web. Creo que muchas veces la relativa ‘facilidad’ con la cual obtenemos métricas cuantitativas nos hacen olvidar que detrás de ese número hay un usuario con impresiones, conceptos e ideas.

    Tal vez el concepto de actitud como la predisposición para responder de manera favorable o desfavorable ante un objeto, estímulo o símbolo también pueda aportar un enfoque interesante.

  • #023
    Nacho - 11 Marzo 2009 - 12:20

    Nada nuevo bajo el sol. Nada que no se encuentre en un manual serio de marketing en los apartados de investigación comercial o efectos y eficacia de las politicas de comunicación. El intento de clasificación es loable por lo que supone de novedad en la literatura del marketing. Por otra parte el análisis estadístico que ofrece cualquer cpanel o similar de los proveedores de alojamiento, permite clasificar a los usuarios utilizando los criterios que describe en su artículo y alguno mas.

  • #024
    Albert - 11 Marzo 2009 - 13:33

    @Gorki… pues ábrete una cuenta en Google Analytics que -más fiable o menos- te da información sobre el tiempo medio que los visitantes están en cada una de las páginas de tu blog… por ejemplo yo sé que con datos históricos el post de mi blog que tiene un tiempo promedio más elevado es de 11’55”.

  • #025
    Belén - 11 Marzo 2009 - 13:53

    #24 Analytics está muy bien, pero precisamente para los tiempos no es lo mejor. Al menos, si el que visita la página no hace click en nada, aunque se tire un rato leyendo, el tiempo que marca es cero. ¿Sabes alguna manera de arreglar eso?

  • #026
    La Bitácora del Caminante - 11 Marzo 2009 - 14:32

    @ismael Casualmente he pensado lo mismo al leer el artículo de Enrique: veo más probable el reenvío del contenido inicial que la generación de contenido derivado.

    @Belén Tienés razón. De hecho, creo que sería el paso lógico tras la generación de contenido.

    — Wayfarer

  • #027
    Mostrenco - 11 Marzo 2009 - 15:14

    Pero ésto sólo es una mera taxonomía, ¿dónde está el análisis?

  • #028
    Santiago Bonet - 11 Marzo 2009 - 15:40

    Enrique, ENHORABUENA una vez mas por tu clarividencia en explicar cómo son las cosas…

    Al leer este post, me ha venido a la memoria el nombre que le dimos desde el Instituto Tecnológico Metalmecánico (AIMME) al nivel de implicación de las empresas participantes en el PROYECTO METAL 2.0 y en el EXPERIMENTO METAL 2.0, explicado con detalle en la página:
    http://www.metal20.org/colaboradores

    En resumen:
    “1.0” Gente que solo quiere escuchar lo que hacemos
    “2.0” Gente que además de escuchar, participa hablando
    “3.0” Gente que además de hablar, nos ayuda a difundir el proyecto entre sus conocidos.

    Tras 3 meses de lanzamiento del proyecto, no nos ha ido mal del todo, hemos conseguido mas de 11.000 personas “1.0” que han visitado la pagina y visto los videos, unas 180 personas “2.0” que han rellenado la encuesta, y unas 450 personas “3.0” que nos están ayudando en la difusión.

    Saludos,
    Santi

  • #029
    Enrique Dans - 11 Marzo 2009 - 16:39

    11: Gracias, Víctor; engagement era decididamente uno de mis candidatos, concretamente levels of engagement, pero no veía clara la traducción del término, e “implicación” me parecía más claro en español. Es cierto que el término engagement aporta un concepto de “compromiso” (en traducción literal) que es interesante: por ejemplo, a mí me puede fastidiar un interstitial o un pre-roll en vídeo porque no es lo que quiero ver, pero puedo entender que hay que aceptar “un cierto compromiso” a cambio de obtener ese contenido gratuitamente. Y ese tema tiene sus propias reglas: por ejemplo, una cosa es un interstitial en la entrada como en El Mundo, que no vuelve a salir en toda la lectura del periódico y seguramente tampoco si vuelvo a entrar en el periódico ese mismo día, que uno como el que hay a veces en La Vanguardia, que sale constantemente cada vez que hago un clic y me cambio de página. Pero al final, me quedé con “implicación” frente a “compromiso”, me pareció que recogía mejor el concepto.

  • #030
    Daniel Peña - 11 Marzo 2009 - 23:58

    Hace más de un año, planteamos a nuestro cliente (Coca-Cola) la necesidad de medir esta variable de “implicación” entre otras muchas a la hora de poder valorar los resultados de sus acciones online, específicamente en redes sociales, tanto propias (cocacola.es) como en el resto de redes (Facebook, Myspace…).

    Cuando nos enfrentamos a ese reto, lo planteamos de una manera parecida pero ligeramente diferentes. Primero, definimos el término como “relaciones” y engloba tanto la relación del usuario con la marca y sus comunicaciones (desde su interacción con aplicaciones a su respuesta a newsletters) como la relación entre usuarios bajo el paraguas de la marca (amigos, mensajes, reenvios).

    El objetivo último era ir un poco más allá de la simple medición, era ir a poder valorar económicamente los resultados de las acciones de marketing y creo que, con defectos, nos acercamos mucho a ese objetivo y hemos sido capaces de ofrecer un panel de control al cliente donde puede ver cual es la implicación de sus usuarios en su red, valorada y convertida en Euros (que es al final lo que mejor se entiende)

    Hace unas semanas tuvimos la oportunidad de presentar este modelo y sus resultados en el Conversion Thursday de Madrid y pudimos grabarlo para todo aquel que no pudo asistir. Tanto la presentación como el video están en el blog de Daniel Peña. También lo presentaremos próximamente en Barcelona (Practitioner Web Analytics) y Madrid (e-Metrics)

  • #031
    Carlos - 12 Marzo 2009 - 02:31

    Muy interesante, actualmente estoy trabajando sobre algo muy similar y pienso que esta escala me va a ser muy útil, principalmente porque va más allá del awareness exploration commitment dissolution. gracias profe

  • #032
    Albert - 12 Marzo 2009 - 13:31

    @Belén, no, no sé cómo arreglar eso (disto de ser un experto en estos temas, de hecho miro las estadísticas a mi blog una vez al mes y va que arde), pero como Gorki dijo que un dato así grosso modo podría serle útil, pues Analytics así a ojo de buen cubero te da unos datos… falseados, seguro, pero si en una te dice 10′ y en la otra 2′ casi seguro que en términos generales la primera la gente la lee bastante más tiempo (unas cinco veces más) que la segunda…

  • #033
    paso - 12 Marzo 2009 - 15:08

    Te falta la “implicacion paso de todo”: el usuario pasa de chorradas y tonterias insustanciales, de igual forma que pasa de lo que se dice aqui porque no lleva a ningun lado… No es indiferencia, sino lo comunmente denominado, ataque de realidad.

    El sumun es el paso de mi mismo…

  • #034
    Rosario Calderon - 13 Marzo 2009 - 05:55

    efectivamente, las implicaciones que has heco mencion en este post, pues logran de alguna manera medir algo, pero que hay con el contenido de los post, de la utilidad del contenido, dependiendo los tipos de pos algunas pueden ser informativas otras entretienen y asi sucesivamente, como se podria medir esa implicacion?

  • #035
    Pablo - 13 Marzo 2009 - 20:47

    Hola Enrique

    ¿Que opinas de los formatos Rich Media?

    PD: Gracias por tus articulos, son muy interesantes

    Saludos

  • #036
    mertxe - 14 Marzo 2009 - 11:35

    Yo creo que es un análisis interesante. Todo ello me despierta una inquietud o duda: Si la web 2.0 se basa en garn medida en la interactividad y parece ser que la mayoría de lo que los demás anuncia/publican, interesa más bien de pasada, ¿ante que estamos? ¿ante una série de monólogos?

  • #037
    Carlos Suárez Pazos - 18 Marzo 2009 - 15:45

    Apoyo el cambio en el orden propuesto por #1.

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